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マーケティング

環境分析とは?マーケティングにおける重要性と主要な5つのフレームワーク

最終更新日:2022.12.02

市場における自社の商品・サービスの位置づけを考える際に必要な「マーケティングプロセス」。そのマーケティングプロセスの最初の段階で行われる環境分析は、マーケティング戦略立案時に求められる競争環境を明らかにするものです。環境分析にはいくつかのフレームワークが用いられますが、それぞれ分析の対象や目的が異なり、使い分けが求められます。

この記事では、環境分析で使用するフレームワークを、まず対象が外部環境か内部環境かによって分類した上で、それぞれの分析内容についてご紹介します。

目次

    環境分析の基礎知識

    環境分析は大きく外部環境分析と内部環境分析に分けられます。まずは、環境分析の重要性も含めて基礎知識を解説します。

    環境分析とは?

    環境分析は、自社の立ち位置や現状、競合他社や市場全体の状況など外部環境の明確化を目的とするものです。競争環境において有効なマーケティング戦略を策定するためには、市場全体の中での自社の位置付けを把握し、保有する経営資源を最大限に活用することが求められます。そのため、自社を取り巻く外部環境の把握と、内部環境の理解が欠かせません。

    ・外部環境分析

    外部環境とは、政治的、または経済的要因といったコントロール不可能な環境のほか、自社の事業を展開する市場全体、競合他社などを指します。

    外部環境はさらに以下の2つに分けられます。

    • マクロ環境:対象とする市場全体に影響を与え、企業がコントロール不可能な要因のこと
      人口動態要因や経済要因、政治要因などが該当する
    • ミクロ環境:自社が事業を展開している市場環境のこと
      市場の規模や競合の状況、顧客の動向などが該当する

    これらの外部環境を分析することを「外部環境分析」といい、社会構造の変化に対して企業が取るべき対応策の検討を行います。

    ・内部環境分析

    内部環境とは自社がコントロール可能な環境のことで、経営資源や組織能力、市場での立ち位置といった自社に関する情報を指します。

    これらの内部環境を分析することを「内部環境分析」といい、競合他社と比較したときの自社の強み・弱みや、市場における競争優位・競争劣位を明らかにします。分析対象が幅広いため、何についてどのような視点から分析すべきか、初めに設定しておくことがポイントです。

    マーケティングにおける環境分析の重要性

    環境分析によって外部環境が及ぼす機会と脅威を明らかにし、その状況下での自社の強みと弱みを整理することで、リスクを予測し、備えられるようになります。また、競合他社に対して最も有利な戦略を取り、競争優位性を保つという点でも、環境分析は欠かせません。

    環境分析の重要性については、アメリカの経済学者であるフィリップ・コトラーも著書で説いています。コトラーが提唱したマーケティングプロセスでは、環境分析は最初のステップ「Research(調査)」に含まれており、調査の内容を踏まえてSTP分析マーケティングミックスに進みます。STP分析とは、どの市場領域(セグメンテーション)をターゲットとし、競争上どのようなポジショニングを行うか戦略を決めるためのフレームワークです。セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングを定め、取るべき戦略を決めるには、市場や競合の状態、自社の強み・弱み、市場を構成する要素と自社の関係性などを明らかにすることが前提となります。

    関連記事:
    マーケティングとは?実践するうえで押さえておきたい4つの基本
    STP分析の基礎知識|戦略立案に必要なフレームワークの使い方
    STPの実践的な考え方とチェックポイント
    マーケティングミックスとは?代表例の4P・4Cと立案時の注意点
    戦略を実現する4Pの考え方

    環境分析の方法

    環境分析の流れとしては、まず外部環境分析で自社の相対的な位置づけを確認し、それを踏まえて内部環境分析で経営資源や組織能力など自社の強みを整理するのが一般的です。内部環境分析は相対的な判断が求められるため、内部よりも先に外部環境分析を行い、世の中の状況や潮流を把握しておく必要があります。

    環境分析における情報収集・整理には、以下のフレームワークを活用するとよいでしょう。

    • 外部環境分析:PEST分析、ファイブフォース分析 など
    • 内部環境分析:VRIO分析 など
    • 外部環境分析+内部環境分析:3C分析、SWOT分析

    フレームワークを活用して情報を整理したら、そこから自社が取るべき方向性や戦略などを思考することが大切です。

    外部環境分析の代表的なフレームワーク

    環境分析を行う際は、ビジネスフレームワークに沿ったやり方で進めていくのがおすすめです。ここでは、外部環境分析で活用する代表的なフレームワークをご紹介します。

    PEST分析

    PEST分析はPoliticsEconomySocietyTechnologyについて網羅的に分析し、市場全体に与えうる将来的な影響を把握するためのフレームワークです。分析対象となる4つの項目はいずれも市場全体に影響を与える環境要因であることから、マクロ環境を分析する手法として位置付けられます。

    PEST分析は中長期的な視点を踏まえて分析を進めることが求められます。また、海外進出の検討の際には、リスク要因にも着目する必要があります。

    分析の対象とする項目は以下の4つです。

    項目概要
    政治的要因(Politics)法制、税制、政権 など政権の交代や法制度の変更によって、所属する業界、対象とする市場のルールが変わる可能性などを検討する項目です。
    経済的要因(Economy)経済情勢、景気動向、経済成長率、物価動向、為替水準、株価、金利、原油価格 など経済的要因は、自社の商品・サービスの価格構造やサプライチェーンなどに影響を与えうる項目です。
    社会的要因(Society)人口動態、消費者意識やライフスタイルの変化、世論、流行、教育、宗教 など社会的要因は、自社の商品・サービスの需要構造に影響を与えうる項目です。
    技術的要因(Technology)技術革新、新技術、特許 など技術革新は産業構造に大きな変化を与えるインパクトを持っています。知的財産権の保有状況も製品開発、サービス開発に影響を与える可能性がある項目です。

    PEST 分析の基本的な進め方は以下の通りです。

    1. 分析の目的を明確化する
    2. 4つの項目について、自社や市場に影響がありそうな要素を漏れなく書き出す
    3. 書き出した要素を整理し、抜け漏れがないかを確認する
    4. 自社への影響が大きい要素に絞り込む

    初めにPEST分析を行う目的を明確にすることで、膨大な情報のなかから分析に必要な情報だけを効率的に集めることができます。また、リサーチの際はメンバー間で認識のすり合わせを行い、信頼性の高い情報だけを探すことが大切です。

    PEST分析の詳細や進め方については、以下の記事でも詳しく解説しています。

    関連記事:PEST分析の基本|4つの要因を整理し、自社や市場への影響を知るには?

    ファイブフォース分析

    ファイブフォース分析の目的は、自社と同業他社(競合他社)を市場のプレーヤーとして見たときに、競争の度合いから当該市場の収益性、魅力度を判断することです。ファイブフォース分析は、企業が市場において直接的に関わる外部からの影響を検討するもので、ミクロ環境を分析する手法に当たります。

    ファイブフォース分析は、以下の5つの項目を分析対象とします。

    1.買い手の交渉力
    買い手は自社の顧客のことです。自社商品のブランド力が弱かったり、差別化の度合いが小さかったりすると、スイッチングコストが低くなり、買い手側の交渉力が強まります。
    2.売り手の交渉力
    売り手とは自社や競合他社に対して原材料や部材などを供給する企業を指します。交渉力は力関係であり、売り手側が強ければ自社の利益を圧迫する原因となります。
    3.業界内の競争(競合)
    参入企業数、競合他社の規模、業界の成長性などをもとに、参入する市場の競合分析を行います。競争が激しいと収益性は低くなりやすく、魅力度の低い市場であると言えます。
    4.新規参入者の脅威
    参入障壁が高い業界・市場であれば新規参入者が増える懸念は少ない一方で、参入障壁が低ければ競合企業が増え、結果的に業界は収益性の低い市場に変化する可能性が高まります。
    5. 代替品・代替サービスの脅威
    自社の商品・サービスに対して、異なる市場・業界にそのニーズを満たす代替品がある場合、それが市場に対する脅威として働くことになります。

    ファイブフォース分析の基本的な進め方は以下の通りです。

    1. 買い手の交渉力を強めている要素を検討する
    2. 供給業者が自社に与える影響を整理する
    3. 業界内の競合企業の経営環境・経営戦略を整理する
    4. 参入障壁の高さや新規参入者の有無を整理する
    5. 既存製品と同じ機能を持つ製品・サービスの有無を整理する

    業界構造を徹底的に分析するファイブフォース分析は、自社が新規事業を始めるかどうか判断するうえでも役立つフレームワークです。5つの力が強いほど、業界内の競争が激しく、収益化のハードルは高いと考えられます。その場合は無理に参入するよりも、自社が競争優位性を発揮できるポジションを検討するほうがよいでしょう。

    ファイブフォース分析については以下の記事も詳しく解説しています。

    関連記事:ファイブフォース分析とは?業界の競争構造を把握する方法

    内部環境分析の代表的なフレームワーク

    自社に関する情報を洗い出し、強みや弱みを相対的に把握する内部環境分析。ここでは、内部環境分析で活用する代表的なフレームワークをご紹介します。

    VRIO分析

    VRIO分析は自社の経営資源のあり方に焦点を当てた内部環境を分析するフレームワークです。以下の4つの内部リソースが競争優位につながるものかどうかを評価します。

    経済的価値
    (Value)
    資産的価値ではなく、収益を生み出すケイパビリティという意味合いでの経済的価値を指します
    希少性
    (Rarity)
    他社にはない希少性のある経営資源を保有することは競争優位につながります。
    模倣困難性
    (Inimitability)
    他社が同質化戦略を取る場合に、コストや時間を要するものかどうかが模倣困難性です。模倣困難性が高ければ持続的な競争優位を築くことが可能となります。
    組織
    (Organization)
    保有する経営資源を活用することが可能な制度や、管理システムを備えた組織体制があるかどうかを評価します。

    VRIO分析の基本的な進め方は以下の通りです。

    1. 財務資本、物的資本、人的資本、組織資本などの経営資源を設定する
    2. 一覧表形式またはフローチャート形式でVRIOの4項目について分析する
    3. 自社が保有する経営資源の競争優位性を考察する

    情報の収集・整理には、事業活動で生まれた付加価値をプロセスごとに分析する「バリューチェーン分析」が活用できます。どこにどのような価値が生まれているか把握できるため、経営資源を設定する際に役立つでしょう。

    VRIO分析については以下の記事でも詳しく解説しています。

    関連記事:VRIO分析の基礎知識と使い方

    環境分析の代表的なフレームワーク【3C分析とSWOT分析】

    環境分析の代表的なフレームワークの中には、上記のPEST分析やファイブフォース分析、VRIO分析などを用いて収集した情報を基に、外部環境と内部環境の両方について整理・分析できるものがあります。ここでは、その代表的なフレームワークの3C分析とSWOT分析をご紹介します。

    3C分析

    3C分析は市場・顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の3つを対象とし、外部環境にあたるマーケットと競合他社、内部環境である自社について、それぞれの特性や互いの関係性を明らかにする分析法です。3つの視点について、それぞれ以下のような点に着目して分析します。

    市場・顧客
    (Customer)
    市場(市場の規模や成長性)、顧客(潜在顧客、顧客ニーズ)、消費傾向、購買決定者、購買プロセス など
    競合
    (Competitor)
    寡占の度合い、競合他社の規模、パフォーマンス(売り上げや市場シェア、ブランド力など)、経営資源、人員数、拠点数、生産能力、技術力 など
    自社
    (Company)
    売り上げ、市場シェア、収益性、技術力、ブランド力、組織体制、品質水準 など

    市場・顧客(Customer)の分析にはPEST分析やファイブフォース分析、自社(Company)の分析にはVRIO分析などを用います。競合(Competitor)の分析では、競合他社における市場・顧客も含めて調査し、他社の効果的な戦略や成功事例を参考にすることがポイントです。

    3C分析については以下の記事でも詳しく解説しています。

    関連記事:3Cとは?マーケティング戦略立案時に行う3C分析の基本と注意点

    SWOT分析

    SWOT分析は外部環境、内部環境、それぞれについて自社にとってのプラス要因、マイナス要因を洗い出すことで、自社の「強み」「弱み」と市場における「機会」「脅威」を明らかにする分析手法です。

    これまでに挙げたフレームワークで分析された要素をもとに、SWOT分析に当てはめていきます。

    プラス要素マイナス要素
    内部環境Strength
    自社の生かすべき強み
    Weakness
    克服・強化・改善すべき弱み
    外部環境Opportunity
    市場機会
    Threat
    回避すべき市場の中の脅威

    さらに、上のマトリクスで挙げられた「強み」「弱み」「機会」「脅威」を縦横軸にとり、そこから取るべき戦略を導き出すには、クロスSWOT分析という手法を用います。

    強み(Strength)弱み(Weakness)
    機会
    Opportunity
    積極化戦略
    自社の持つ強みと有利な環境を生かし、競争優位を築く
    改善戦略
    自社の弱みを克服・強化・改善することで機会を生かす
    脅威
    Threat
    差別化戦略
    マイナスに働く外部環境のなかで自社の強みを生かし、差別化を図る
    防衛戦略
    競争環境下で不利な立場であることから、撤退も踏まえ防衛策を取る

    SWOT分析に取り組む前に、PEST分析やファイブフォース分析、3C分析などで情報を収集すると、4つの項目について把握しやすくなります。まずはこれらのフレームワークを用いて外部環境・内部環境を整理することをおすすめします。

    SWOT分析で4つの項目を整理したら、クロスSWOT分析を行い、自社が取るべき戦略の方向性を思考します。クロスSWOT分析を活用することで、ビジネスチャンスを生かす戦略とともに、自社の脅威となり得る影響を最小限にとどめる戦略も検討できます。

    SWOT分析については以下の記事でも詳しく解説しています。

    関連記事:SWOT分析とは?自社の状況を整理し、戦略の立案につなげる方法

    環境分析の基本は市場や競合を把握し、自社についても理解すること

    環境分析はマーケティング戦略の前提となるものであり、このプロセスで自社の適切な立ち位置を把握し、市場の機会と脅威を見極めることが競争優位を築くための第一歩となります。うまく活用し、次の戦略立案のステップにつなげましょう。

    5つのフレームワークそれぞれをより詳しく解説した記事のリンクも設置していますので、本記事とあわせて参考にしてください。

    Marketing Native編集部

    記事執筆者

    Marketing Native編集部

    Marketing Native(マーケティングネイティブ)は株式会社CINC(シンク)が運営しているメディアです。 CMOのインタビューやニュース、Tipsなど、マーケターに役立つ情報を発信しています。
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