マーケティングミックスとは、企業がマーケティングに用いる施策の組み合わせをいいます。環境分析や基本戦略をもとに製品や価格、流通チャネルなどを具体的に設定する、マーケティング戦略プロセスにおいては下流工程にあたる施策です。
マーケティングミックスの意味は知っていても、具体的にどのような要素で構成されているのか、自社のマーケティング施策としてどう活用できるのかわからない方もいるのではないでしょうか。
この記事では、マーケティングミックスの代表例や構成要素、立案時に注意したいポイントをご紹介します。
目次
マーケティングミックスとは？
マーケティング戦略において、施策を具体化し実行に移すための重要工程であるマーケティングミックス。ここでは、マーケティングミックスの定義と重要性をご紹介します。
マーケティングミックスの定義
マーケティングミックスとは、複数のマーケティング施策を組み合わせ、どのように商品やサービスを売っていくのか、その戦術を具体的に策定することです。
マーケティング戦略には大きく分けて以下の3つの工程があります。
- 環境分析
- 基本戦略
- 実行戦略
マーケティングミックスは、3番目の工程である「実行戦略」にあたります。市場調査やターゲット設定を経て、消費者に購買行動を起こしてもらうにはどうすればよいか、具体的なアプローチ方法を立案・策定するフェーズです。
マーケティングミックスの重要性
マーケティングミックスは、マーケティング戦略の下流工程にあたり、自社が取るべき戦術を整理・具体化する手法です。環境分析により必要な情報を収集し、セグメンテーションとターゲティング、ポジショニングを明確にして戦略を策定した後、マーケティングミックスで具体的な戦術を立案していきます。
モノやサービスがあふれる現代において、他社に埋もれず消費者から選ばれる商品を提供することは容易ではありません。マーケティングミックスは、市場調査やターゲット設定で得た結果をもとに自社の商品・サービスをどう打ち出していくか、その施策を決めて実行に移すための重要な工程です。
また、アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラー氏は、マーケティング戦略の立案から実行までのプロセスを以下のようにまとめています。
- Research（調査）
- STP（セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング）
- Marketing Mix（マーケティングミックス）
- Implementation（実行）
- Control（管理）
「Research」と「STP」は戦略を立てるためのプロセス、「Marketing Mix」は戦術を実行するためのプロセスといえます。
マーケティングミックスの代表例
マーケティングミックスに取り組むうえでは、売り手側・買い手側それぞれの視点からマーケティング戦略を練るフレームワークが欠かせません。ここでは、マーケティングミックスの代表的なフレームワークである「4P」「4C」をご紹介します。
基本の4P
マーケティングにおける「4P」とは、Pから始まる以下4つの単語の頭文字を表すフレームワークです。
- Product（製品やサービス）
- Price（価格）
- Place（流通）
- Promotion（販促）
4Pを提唱したのは、アメリカの経済学者であるエドモンド・ジェローム・マッカーシー氏です。1960年に著書『ベーシック・マーケティング』で提唱し、マーケティングミックスの代表例として浸透しました。
4Pは、商品・サービスを販売する「売り手」の視点です。顧客のニーズを満たす製品開発（Product）や適切な価格設定（Price）、効果的な流通チャネルの選択（Place）、製品の価値を伝える販促活動（Promotion）の組み合わせで相乗効果を生み出し、マーケティング戦略の効果を最大化する目的があります。
4Pを再定義した4C
マーケティングにおける「4C」とは、Cから始まる以下4つの単語の頭文字を表したフレームワークです。
- Customer Solution（顧客の課題解決）もしくはCustomer Value（顧客価値）
- Customer Cost（顧客が払う費用）
- Convenience（利便性）
- Communication（顧客とのコミュニケーション）
4Cは、1993年にアメリカの経済学者であるロバート・ロータボーン氏が提唱した、基本の4Pをマーケットインの考え方で再定義した概念です。商品・サービスを購入する「買い手」側、つまり顧客視点を重視したマーケティングのフレームワークとして活用されています。
4Pと4Cについては以下の記事でも詳しく解説していますので、本記事とあわせて参考になさってください。
関連記事：4Pとは？マーケティングミックスの基本的な考え方とポイント
マーケティングミックスの構成要素
マーケティングにおいては、4Pや4Cのように複数の要素を組み合わせることで相乗効果を生み、戦略・戦術としての効果を高められます。ここではマーケティングミックスの構成要素について、代表例である4Pを用いて解説します。
Product（製品やサービス）
Product（製品やサービス）は、4Pの中でも特に重要な要素です。価格や流通、販促方法は「製品・サービス」を軸に決めていくため、Productの部分が明確化しないままでは4Pを機能させることはできません。したがって、初めに設定する製品戦略は、マーケティング施策全体を左右すると言えるでしょう。
製品戦略においては、何を売ることでどのような価値をお客様にもたらすのかという観点でコンセプトを設計し、それをもとに生産方法や品質、ブランド名、パッケージ、アフターサービスなどを練り上げていきます。品質の高さはもちろんですが、製品のパッケージ（包装・外装）も、消費者の購買意思決定に影響を及ぼすとともに、他社製品との差別化にもつながりやすい要素として重要視されています。
Price（価格）
Price（価格）は、お客様に価値を提供する代わりにいただく対価として、その価値に見合った価格設定をすることが大切です。価格設定においては製造コストを基準とするのが基本的な考え方ですが、競合製品の価格との比較やターゲット顧客の知覚価値（顧客が認識している価値）をもとに決める方法もあります。
価格の高低は自社の強みや選んだ戦略によって異なるもので、ブランディングによっては高価格であることが顧客に「高級感」「高品質」といった価値を提供していることもあります。マーケティングミックスの前段階にある「STP（セグメンテーション/ターゲティング/ポジショニング）」をもとに、ターゲット顧客に合わせた適切な価格戦略を立てることがポイントです。
Place（流通）
Place（流通）は、お客様に効率的・効果的に販売できる流通経路を考える要素です。顧客への直接販売か代理店を通した間接販売か、店舗での販売かECサイト経由での販売かなど、販売経路・チャネルはさまざまあります。流通戦略を立てるうえでは、製品・サービスの特徴を踏まえるのはもちろん、ターゲット顧客が購入しやすい方法を検討することが大切です。
Promotion（販促）
Promotion（販促）は、製品やサービスの価値をお客様に伝える方法を考える要素です。お客様に自社製品を認知してもらい、興味を持ってもらうためには、製品・サービスに関する情報や強みを発信する販促活動が欠かせません。
一般的なプロモーション方法としては、テレビCMや新聞・雑誌などのマス広告、キャンペーンやイベント、パブリシティ、Webメディアのコンテンツマーケティング、インターネット広告、SNS運用などが挙げられます。マーケティング戦略に欠かせない市場・ターゲット・地位を表す「STP」を分析し、想定顧客層に効果的にアプローチできる販促戦略を考えることが重要です。
マーケティングミックス（4P）の活用事例
マーケティングミックス（4P）はどのように活用されているのか、マーケティングに成功している企業を参考に具体的な事例をご紹介します。
| 項目 | 例 |
| Product（製品やサービス） | ・高品質 ・ベーシックなデザイン |
| Price（価格） | ・低価格 ・自社開発・販売でコスト削減 |
| Place（流通） | ・全国・海外へ多店舗展開 ・実店舗とECサイトの連携 |
| Promotion（販促） | ・スポーツ選手を起用したテレビCMで機能性の高さをアピール ・定期的に売りたい商品を絞りプロモーションをかける |
マーケティングミックスを考える際の注意点
マーケティングミックスにおいては、前段階のSTP分析を基準として戦術を考えていくことが大切です。ここでは、マーケティングミックスを考える際に注意したいポイントをご紹介します。
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングと整合性が取れるか？
マーケティングミックスをうまく活用するには、STP分析により定めた戦略とマーケティングミックスとの「整合性」がポイントとなります。STPとは、セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つの要素の頭文字を取ったもので、マーケティングミックスの前段階に行う戦略立案プロセスです。
【STPの要素・内容】
S（セグメンテーション）：市場の細分化
T（ターゲティング）：ターゲット層の選定
P（ポジショニング）：製品・サービスの位置付け、競合他社との差別化
【STPとマーケティングミックスにブレが生じている例】
- 高級志向のターゲット層なのに、価格が低く設定されている
- ターゲット層がよく利用する購入手段の中に販売チャネルが含まれていない
- 想定顧客層があまり利用しない媒体に製品の情報や強みを流している
STPとマーケティングミックスがブレていると、顧客に製品・サービスの価値を提供することが難しくなります。マーケティングミックスでは、STPと整合性が取れているか確認しながら戦術を練り上げることが大切です。
4つの要素同士で一貫性があるか？
マーケティングミックスを考える際は、STPとの整合性だけでなく、4P・4Cそれぞれの要素同士の一貫性も重要となります。4つの要素のいずれかに矛盾やアンバランスがあれば修正しなければなりませんが、1つの要素を修正した場合はほかの要素も見直し、要素同士の一貫性を保つ必要があります。4P・4Cの構成要素に一貫性とバランスが取れていれば相乗効果が生まれやすく、マーケティングの実行戦略としてより大きな成果が期待できるでしょう。
戦略立案を具現化するマーケティングミックス
マーケティングミックスとは、環境分析やSTP分析の結果をもとに、マーケティング戦略を具現化していく作業です。マーケティングミックスの効果を最大化するには、STP分析との整合性が取れていること、4P・4Cの要素同士で一貫性があることが重要です。マーケティングミックスをうまく活用し、マーケティング効果を高めていきましょう。
以下の記事でもマーケターが押さえておきたいマーケティングの基礎知識をご紹介しています。本記事とあわせて参考にしてみてください。
