マーケティングプロセスの基本｜具体的な流れとやるべきこと

マーケティングプロセスの工程と流れ

マーケティング活動を行ううえで欠かすことができない、マーケティングプロセスの工程と流れを解説します。

マーケティングプロセスとは？

マーケティングプロセスとは、マーケティング活動を進めていく一連の流れを示すものです。各ステップの頭文字を取って「R-STP-MM-I-C」とも呼ばれます。「近代マーケティングの父」として知られるアメリカの経済学者、フィリップ・コトラーが提唱しているプロセスです。

マーケティングプロセスを活用すると、自社を取り巻く環境やターゲット、ポジションなどを明確にして戦略や戦術に落とし込み、実行・管理していくサイクルを回すことができます。

マーケティングの一連の流れ

マーケティングプロセスにおけるマーケティング活動の一連の流れは以下のとおりです。

「R-STP」が戦略を策定するプロセスで、「MM」で戦術を立案、「I」で実行し、「C」で軌道修正を行うイメージです。コトラーが提唱するマーケティングプロセスを意識することで、効果的なマーケティング戦略の実行や適切な評価ができます。

マーケティングプロセス【R-STP】

全体像が確認できたところで、マーケティングプロセスの最初の段階である、戦略立案部分の「R-STP」を解説します。

Research（調査）

Researchは、市場調査や環境分析によって、社外の環境、自社の強み・弱みなどを把握し、参入できる事業の領域を見つける工程です。

環境分析は大きく外部環境分析と内部環境分析に分けることができます。企業を取り巻く外部環境が企業自身の内部環境に影響を与える場合もあるので、外部環境⇒内部環境の流れで分析するのが一般的です。そして外部環境は、マクロ環境分析とミクロ環境分析の2つの視点から分析します。

• マクロ環境分析：自社では制御が難しい外部環境の分析
• ミクロ環境分析：自社である程度制御可能な外部環境の分析

環境分析の際に役立つフレームワークで代表的なものは、下記の表のとおりです。

各分析手法については、以下の記事でも詳しく解説しているので参考にしてみてください。

関連記事：
PEST分析
3C分析
ファイブフォース分析
バリューチェーン分析
SWOT分析

STP

STPは以下3つのステップの頭文字を取ったもので、自社が狙う市場に対して効果的にアプローチするための手法です。

1. Segmentation（セグメンテーション）：市場や顧客を細分化する
2. Targeting（ターゲティング）：特定の市場やターゲットを選ぶ
3. Positioning（ポジショニング）：顧客に選ばれる立ち位置を決める

上記3つのステップを実行すると、効果的な市場の開拓や差別化戦略の立案ができます。1つずつ、詳しく解説していきましょう。

・Segmentation（セグメンテーション）

セグメンテーションとは、市場や顧客を分けることです。商品やサービスに求めるベネフィットは人によって異なるため、セグメンテーションで細分化し、ターゲティングを行う必要があります。細分化を行う際の軸は一般的に以下の4つです。

• 人口動態変数：年齢、性別、職業など
• 地理的変数：地域、人口密度、気候など
• 心理的変数：ライフスタイル、価値観など
• 行動変数 ：商品・サービスに対する知識、求めるベネフィットなど

上記の変数を利用して、市場や顧客を細分化します。なお、分けられたグループをセグメントと呼びます。

・Targeting（ターゲティング）

ターゲティングでは、セグメンテーションで分けたセグメントの中から、自社が狙う顧客層を決める必要があります。

ターゲットを絞り込まなければ企業は有限な経営資源をうまく活用できず、商品やサービスを売るのは難しいでしょう。企業は膨大な資本がない限り、基本的には市場全体をターゲットにできません。

狙うべきターゲットは、以下の2つのポイントを考慮して決定すると良いでしょう。

• 売り上げ、利益（市場は十分な大きさか、客単価は十分に取れるかなど）
• 競合他社（競合と差別化でき、自社の強みを生かせるかなど）

ターゲティングは、セグメントの特徴と売り手側の事情を考慮して行う必要があります。

・Positioning（ポジショニング）

ポジショニングとは、競合他社との差別化を図り、顧客に選ばれる立ち位置を探すことです。自社と競合の立ち位置を視覚化できるポジショニングマップなどを利用して、考えると良いでしょう。

なお、セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングについては、以下の記事でも詳しく取り上げていますので参考にしてみてください。

関連記事：
STP分析の基礎知識
マーケティングとは？

マーケティングプロセス【MM】

「R-STP」のステップで戦略が立案できたら、次はマーケティングミックス（MM）で戦術を策定します。

マーケティングミックスとは？

マーケティングミックスとは、企業がマーケティングに用いる施策の組み合わせのことです。マーケティングミックスでは、価値を提供し、顧客から対価をもらうための具体的な方法を決定していきます。次に紹介する4Pと4Cが、マーケティングミックスの代表的な手法です。

マーケティングミックスの代表例：4P

4Pは4つの項目の頭文字を取ったもので、マーケティングミックスの代表的なフレームワークです。

• Product（製品やサービス）：顧客に満足してもらえるProductを開発
• Price（価格）：ポジションに対する適切なPriceを設定
• Place（流通）：効率的なPlaceを選択
• Promotion（販促）：効果的なPromotionを実施

上記４つの項目について検討し、深く関連させながら最大の効果を上げられるように組み合わせるのが、マーケティングミックスの重要なポイントです。

マーケティングミックスの代表例：4C

4Cは4Pを顧客の視点から捉え直したフレームワークです。

• Customer Solution（顧客の課題解決）もしくはCustomer Value（顧客価値）
• Customer Cost（顧客が払う費用）
• Convenience（利便性）
• Communication（顧客とのコミュニケーション）

4Pが販売者である売り手側の視点だったのに対して、4Cではすべての要素が買い手側の視点で再定義されています。

マーケティングミックスや4Pについては、以下の記事でも詳しく解説しています。あわせて参考になさってください。

関連記事：
マーケティングミックスとは
4Pとは

マーケティングプロセス【I-C】

マーケティングプロセスの最後の工程は「I」と「C」です。マーケティングミックスで具体化した戦術をImplementationで実行し、その後のControlのステップで結果を分析して軌道修正します。

Implementation（実施）

Implementationは、マーケティングミックスで決めた内容を計画に落とし込み、実行する工程です。具体的な行動がイメージできるように、目標達成を定量的に測定できるKPI（重要業績評価指標）などの目標数値を設定し、行動計画を立てます。

Control（管理）

Controlは、計画を実行して明らかになった課題の改善や管理などを行う工程です。目標と結果にギャップが見られる場合は分析し、改善点を探しましょう。PDCAサイクルと同様に、継続的に何度も修正を繰り返すことで、より精度や質の高い施策になっていきます。

マーケティングプロセスの重要性を理解し、実践してみましょう

マーケティングプロセスの理解は、マーケティング活動を効果的に実行していくうえで必要不可欠です。マーケティングプロセスの実践によって、自社の商品やサービスを顧客に効果的に届けるマーケティング活動が行えます。

マーケティングプロセスは、一度構築したら終わりではありません。実施評価と全体の見直しを行った後、再び次のマーケティングプロセスが始まります。この記事を参考に、ぜひ取り組んでみてください。