PEST分析の基本｜4つの要因を整理し、自社や市場への影響を知るには？

PEST分析の基礎知識

まずは、PEST分析を行う目的や重要性、マーケティングプロセスの中でPEST分析を行うタイミングをご紹介します。

PEST分析とは？

PEST分析とは、マクロ環境を網羅的に分析し、市場や自社が受ける中長期的な影響を把握するために活用されるビジネスフレームワークです。アメリカの経営学者であるフィリップ・コトラー氏が提唱した分析手法の一つで、事業を取り巻く外部環境のうち、自社で制御できないマクロ環境を分析するための手法として用いられます。

マーケティングプロセスにおける環境分析は、大きく「外部環境分析」と「内部環境分析」の2つに分かれます。さらに外部環境分析は「マクロ環境分析」と「ミクロ環境分析」に分けられ、PEST分析はマクロ環境分析を行うための手法です。

PEST分析の「PEST（ペスト）」は以下4つの要素の頭文字をとったものです。

• Politics（政治）
• Economy（経済）
• Society（社会）
• Technology（技術）

これらの要素は業界内の企業の動向とは関係なく起こるものであり、組織がコントロールすることはできない領域です。だからこそ現状のマクロ環境を分析し、将来的に自社にどのような影響が及ぶのかを知っておく必要があります。

PEST分析を行う目的

PEST分析を行う目的は、PESTを構成する4つの要素「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」にそれぞれ注目して変化を予測し、事業のシナリオを設計することです。主に、新しいプロジェクトを立ち上げるときや、既存事業の経営戦略を見直したいときに行います。

変化が激しい時代でビジネスを成長させるには、将来的な機会（プラス面）と課題（マイナス面）を予測し、世の中の流れに適応していく必要があります。そのためには、非常に範囲が広いマクロ環境を4つの要素に分割し、各分野の動向を網羅的かつ効率的に予測するPEST分析が欠かせません。また、自社や市場に及ぶ可能性のある中長期的な影響をあらかじめ把握しておくことで、不測の事態にも備えやすくなります。

PEST分析を提唱したフィリップ・コトラー氏も、著書の中で環境分析の重要性を説いています。効果的なマーケティング戦略・戦術を立てるには、最初のステップとしてPEST分析を含む環境分析を行い、自社を取り巻く環境を明らかにすることが大切です。

PEST分析を行うタイミング

PEST分析を行うタイミングは、マーケティングプロセスのうちの「環境分析」です。環境分析はマーケティングの一連の流れにおいて上流工程にあたり、具体的なマーケティング戦略を考えていくうえで土台となる部分です。環境分析の結果を踏まえてマーケティング戦略・戦術を具体化していくため、環境分析には客観性や正確性が求められます。

マーケティングプロセスの一連の流れは以下のとおりです。

マーケティング施策を検討する際は上記の流れで進めていくのが一般的です。具体的な戦略を練る前に、マクロ環境を分析するPEST分析、ミクロ環境を分析するファイブフォース分析や3C分析、外部環境・内部環境それぞれのプラス・マイナスの要因を分析するSWOT分析などを行い、自社と業界の現状や将来性を明らかにします。

的確な環境分析が行えていれば、自社や市場に降りかかる脅威、または成果につながるビジネスチャンスを見いだすことができ、より正確なマーケティング戦略・戦術へとつなげられるでしょう。

PEST分析の基本手順

PEST分析の目的やタイミングが理解できたら、実際の手順を確認していきましょう。ここでは、PEST分析の進め方とPESTを構成する4つの要素について解説します。

PEST分析の進め方

PEST分析の基本的な進め方は以下の4ステップです。

1.PEST分析の目的を明確化する

PEST分析に取り組む際は、分析を行う目的を明確にしてから始めることが大切です。目的があやふやな状態で始めると、あれもこれもと調べてしまい、分析に必要な情報をうまく集められないおそれがあります。

2.4つの要素を切り口に、影響を受けそうなものを書き出す

Politics（政治）、Economy（経済）、Society（社会）、Technology（技術）の4つの分析項目を切り口に、自社や市場に影響がありそうなものを漏れなく書き出していきます。その際は何年後までを想定しているのか、具体的な時間軸も設定しておくと良いでしょう。メンバー間での認識をすり合わせられます。

また、情報収集の際は発信元を確認し、信頼できる確かな情報を探すことが大切です。

3.書き出した内容に抜け漏れがないか確認する

「2」で書き出した4つの要素を整理し、抜け漏れがないかを確認します。内容によってはいずれかの要素に当てはめるのが難しかったり、複数の要素に当てはまったりすることもありますが、この段階で厳密に分類する必要はありません。

4.自社への影響が大きい情報に絞り込む

最後に、自社への影響が大きいと見込まれる情報に絞り込んでいきます。

4つの要素の対象となるもの

PESTを構成する4つの要素の対象となるものは以下のとおりです。

・Politics

Politics（政治）の要素では、市場に影響を与えそうな政治的要因を書き出します。

【政治的要因の具体例】

• 事業に関わる法律の改正
• 規制の緩和・強化
• 税制の変更（減税・増税）
• 政権交代
• 政治の動向
• 国民の政治に対する関心
  など

法律や規制に変更があった場合、市場そのもののルールも変わらざるを得ません。自社のビジネスに関連する法改正や政治動向の変化に着目し、市場が受ける影響を分析しましょう。

・Economy

Economy（経済）の要素では、価値連鎖に影響を与えそうな経済的要因を書き出します。

【経済的要因の具体例】

• 景気動向
• 消費動向
• 株式・為替の動向
• 物価の変動
• 金利の変動
• 経済成長率
  など

経済的要因は自社の業績に大きく関わる要素です。輸出入が多い事業であれば、日本のみならず世界の景気や経済動向、生活者の消費動向を分析する必要があります。

・Society

Society（社会）の要素では、需要構造に影響を与えそうな社会的要因を書き出します。

【社会的要因の具体例】

• 人口動態
• 世帯の状況
• トレンド・世論
• 少子化
• 老齢人口
• 宗教・教育・言語
  など

コロナ禍でオンラインサービスやデリバリーの需要が拡大したように、製品・サービスの需要やトレンドは、消費者のライフスタイルの変化とともに変わっていきます。社会的要因は範囲が広く、予測が難しい領域でもあるため、変化が見られる事柄に着目するのがおすすめです。

・Technology

Technology（技術）の要素では、競争力に影響を与えそうな技術的要因を書き出します。

【技術的要因の具体例】

• 技術開発
• イノベーション
• 先端技術の活用（AI、IoT、ビッグデータなど）
• インフラ整備
• 特許
  など

テクノロジーは、市場の変化や競争ステージへの影響にとどまらず、社会そのものを大きく変える可能性がある分野です。具体例としては、ショルダーフォンからガラケー、スマートフォンへの変化、蛍光灯器具からLED器具への変化、レンタルビデオから動画配信サービスへの変化などが挙げられます。技術の進歩は新規事業を生み出すとともに、既存事業の競争力を低下させる要因にもなるため、自社の事業戦略としてどう取り組んでいくか検討する必要があります。

PEST分析の例

ここまでご紹介した手順を参考に、実際にPEST分析を行ってみましょう。今回は新たにメディア事業を立ち上げる場合を想定し、事業に影響を与える可能性のあるマクロ環境を分析していきます。

※記載の内容はあくまでも一例です。

自社の「チャンス」と「リスク」の予測に役立つPEST分析

PEST分析とは、自社で調整できないマクロ環境（政治・経済・社会・技術）を分析する作業です。新たな事業を立ち上げるときや既存の戦略を見直すときなど、主に中長期的な事業計画を作成する際に活用します。

PEST分析を行う際の注意点は、正確な情報を収集することです。インターネットの情報は信頼できるソースを参考にしましょう。また、要素の書き出しは複数のメンバーで行い、その際は時間軸にズレがないか確認することが大切です。PEST分析を実践し、自社の「チャンス」と「リスク」の予測に役立てましょう。