[最終更新日]

2019/11/07

 

若い女性、ママたちに大人気!おやつのサブスク「スナックミー」がTwitterで口コミを伸ばしている仕掛けとは?

snaq.me(スナックミー)」はリアルフード(自然素材)でできたおやつが定期的に届くサブスクリプションサービスで、いま20代~30代の女性を中心に人気を集めています。100種類以上のおやつの中から、ユーザーの好みに沿った8種類がデータを基にセレクトされ、決まった頻度で届きます。

Twitterでの口コミ数も伸びており、利用者数は毎月10%ずつ伸長しているそうです。なぜ「snaq.me」は、ここまで順調に口コミ数を増やすことができたのでしょうか。

今回は、株式会社スナックミーCEOの服部慎太郎さんに加え、UGCを使ったSNS活用に詳しい株式会社ホットリンク 執行役員CMOの飯髙悠太さんをお呼びし、お話を伺いました。
(取材・文・イラスト:Marketing Native編集長・佐藤綾美、撮影:草葉あゆみ)

    

目次

口コミ発生のトリガーは「特別感」

――まずは、「snaq.me」の概要と、服部さんがサービスを思いついたきっかけを教えてください。

服部さん(以下、服部) 「snaq.me」は2週間か4週間に1回のペースで、冊子とともに8種類のおやつをボックスに入れてお送りしています。取り扱っているおやつは、人工添加物や白砂糖、ショートニングなどが不使用のリアルフード(自然素材)でできたものばかりです。お客様にはおやつを食べるときだけでなく、商品がポストに届いたときや、ボックスを開けるときも楽しんでいただいていて、月に1回(または2回)の自分へのご褒美として利用してもらっています。

会社は2015年9月に設立し、2016年2月からサービスを始めました。もともと僕自身もおやつを食べるほうでしたが、自分の子どもが2歳くらいになったとき、子どもが食べるものの原材料などを気にするようになりました。市販されているおやつのパッケージの裏側を見たときに、あまり気持ちよく食べられるものがないと感じた一方で、週末に開催されているマルシェには、生産者の方が一生懸命作ったおいしいおやつがたくさんあることに気付きました。そこで、マルシェで売っているようなおやつを、もっと身近に買えないかと考えたのが、サービスを思いついたきっかけです。

最初はマルシェに行っておやつをたくさん買ってきて、箱に詰め合わせて送っていたので、パッケージもそろっていませんでした。今のようにパッケージを統一したのは2018年1月からです。

お客様に直接販売しているので、「もっとこういうのを作ってほしい」といった声が自然と集まるようになり、自社で発注を抱えて商品開発も行っています。

▲「snaq.me」は、ポストに投函できる大きさのボックスにおやつが入って届く。おやつは1つあたり20~40gの食べきりサイズ。1ボックス1,980円(税込み、送料無料)。

――飯髙さんが「snaq.me」を知ったきっかけは何ですか。

飯髙さん(以下、飯髙) 「snaq.me」を一ユーザーとして利用したのが、そもそものきっかけです。IT業界の知り合いの間で結構口コミが出ていたんです。

▲飯髙さんのUGC。

 ホットリンクでは、どんなアカウントの口コミがよく出ているのか、お菓子やコスメなどのジャンルで多種多様なアカウントをチェックしています。弊社のツール「BuzzSpreader Powered by クチコミ@係長」で過去10%のサンプリングデータが取れるので、口コミを分析するんです。「snaq.me」は「スナックミーがおいしい」などの口コミがかなり出ていたので、今年の3月くらいからウォッチし始めました。

――飯髙さんが「snaq.me」に関して「うまいな」と思うポイントを教えてください。

飯髙 プロダクトで言うと、「ありそうでなかった」という感覚が強くあります。定期購入のサービスがいろいろある中で、スナックだけに焦点を当てたものはないですよね?

服部 ないですね。

飯髙 スナックと言うと、コンビニで売っているお菓子や駄菓子に振ってもいい中で、オーガニックに特化しているのがすごいと思います。言ってしまえば、価格は結構高いじゃないですか。

服部 1個あたり250円くらいです。

飯髙 だから、買った人が特別感を持てるんですよね。また、入会したらそのままのサブスクが多い中で、2週間に1回か月に1回、お届け日の予定を教えてくれる仕掛けも面白い。

コンビニに陳列されているお菓子を買って写真に撮ってTwitterに上げる人は少ないと思いますが、「snaq.me」は月に1回か2回しか届かない特別感が、SNS上に写真をアップするトリガーになっています。

ボックスのまま写真をアップするユーザーがいれば、おやつとコーヒーを一緒に撮って上げる人もいます。おやつ以外にジャーキーなんかも、すごくこだわったパッケージで届くので、写真に撮って上げやすいです。そういうところを「snaq.me」のほうから、きちんと仕掛けているなと感じます。

――「snaq.me」はユーザーの意見がどんどん反映されて、自分の欲しいおやつが届く仕組みになっているのも特徴です。チャーンレートは低いのではないかと思いますが、実際はどうでしょうか。

服部 そうですね。例えば、サービス開始当初から3年くらい使ってくださっている方もいます。少し食欲が落ちる夏の時季とか、スキップもできるので、おやつがたまってしまうこともあまりなく、長く使ってくださるお客様が多いです。

▲豊富な種類のおやつからユーザー自身が選ばない仕組みにあえてすることで、「何が届くかわからない」ワクワク感も創出している(画像出典:snaq.meのマイページより)。

インフルエンス力のあるママから拡散

――「snaq.me」は広告をあまり打たずに、会員を獲得してきたと記事で拝見しました。SNS上の口コミを活かそうと考えた背景と、口コミが広がるようになったきっかけを教えてください。

服部 最初はそもそも、広告を打つお金があまりなかったのが実情です。サービス開始当初はInstagramよりもFacebookを活用していて、最初の100人くらいのお客様はFacebook広告で集めました。その後、1回広告を全部止めてみたのですが、お客様の数は自然と増えていきました。なぜかと言うと、商品が届いたときやボックスを開けたときに、写真を撮ってSNSに上げてくれる方が多くいたからです。

また、広告を止めていたタイミングで、インフルエンス力のあるママが利用し始めて、その方の口コミの影響を受けてお客様が一気に増えることがありました。そうした事象を目の当たりにしたのと、そもそも口コミが発生しやすい商材ということもあって、その辺りをグロースの軸にできたら良いなと考えていました。


飯髙 そのインフルエンス力のあるママって、単純にフォロワーが多い人たちだったんですか?

服部 いえ、そうでもなくて、いわゆるリアルでのインフルエンス力があるママという感じです。オフラインのママ会などで口コミが広がっている印象です。

飯髙 そうですよね。となると、SNSの文脈だけでは広がり方が見えづらいですよね。

服部 ママはコミュニティができやすく、お友達がたくさんいる方を中心にLINEなどの見えにくいところで口コミが広がっていきましたね。最初のうちはじわじわ増えているな、という感覚がありました。

飯髙 LINEなどを中心に口コミが広がっているのは何でわかったんですか?

服部 その当時、紹介コードみたいなものを用意していたので(※1)、お友達にたくさん紹介してくれている人を調べてみたら、ママだったんです。

※1:現在は紹介URLを友人にシェアできるようになっており、ユーザーは紹介URLが使われるたびに300ポイントを獲得できる。一方、紹介URLを利用して「snaq.me」を始める新規ユーザーは、500円オフでスタートできるという仕組み。

飯髙 やっぱり、「ファッションだったらこの人」「健康だったらこの人」みたいな、そのクラスターに属した人気者が必ずいるんですよ。SNSでその人が発信すると、フォロワーはリアルで話したりLINEで連絡したりするから、「この人が言っているから買おう」と購買の決め手になる場所はSNS上では一切見えないんです。そういう拡散の仕方も想像して口コミを設計することがすごく重要です。

ユーザーが投稿したくなる仕掛けと仕組み

――「snaq.me」のTwitterアカウントは、プロフィールに「#スナックミー とツイート頂くといいね&RTします!」と書かれていて、UGCの発生を促すようになっています。ほかにTwitter運用で工夫している点はありますか。

服部 こちらから投稿するときは、ユーザーが真似しやすいように工夫しています。日によっては僕が撮ることもあって、撮影に1分もかけません。「こんな感じでいいんですよ」というお手本になる、カジュアルな投稿をします。Instagramは写真も結構凝らないといけませんが、Twitterで凝った写真を上げてもユーザーが真似しづらいからです。

――ユーザーが真似してUGCを出しやすいようにする、ということですね。

服部 そうですね。あと、お客様の投稿で、ほかのお客様もできそうな内容は公式アカウントで積極的にリツイートしたり、おすすめしたりしています。

例えば、おやつの入っていた空きボックスを使って箱を作ってくれたお客様がいらっしゃったので、公式アカウントでも推していたら、真似してくれるお客様が出てきました。

▲空きボックスの活用例を「#スナックミー工作部」のハッシュタグを付けて紹介。

ボックスに同封する冊子にフォトペーパーを付けて、おやつのパッケージを点線の箇所に置けば撮影できるようにしたこともあります。

▲ユーザーが真似しやすいよう、フォトペーパーにおやつを載せた写真を投稿。

――商品自体にも投稿のことを考えた仕掛けを組み込んでいるんですね。

服部 商品を入れて送るボックスも毎回デザインが変わるので、投稿してもらいやすいです。

あと、以前はおやつのパッケージにシールが貼られていて、ボックスを開けた瞬間の絵面が全部同じシールになってしまっていました。そのため、パッケージの前面を透明にして中身が見えるようにしました。そうすると、届くおやつの組み合わせが人によって異なるので、ほかのお客様の投稿を見て「私と違う」といったコミュニケーションが発生することもありました。

▲上:前面にシールが貼られた以前のパッケージ 下:現在のパッケージ(画像提供:株式会社スナックミー)

▲シールがなくなり、前面にイラストが描かれたパッケージ。シンプルながら、このまま写真に撮ってSNSに上げたくなるようになっている。

――ハッシュタグ「#スナックミー」を増やすまでに苦労したことはありますか。

服部 投稿自体は少しずつ出ていましたが、ハッシュタグを付ける文化はあまりなかったので、最初の頃はハッシュタグを付けてくださった方の投稿を僕が全部リツイートしていました。ハッシュタグが付いていなくても良い内容の投稿は引用リツイートをして、こちらでハッシュタグを付けて…といったことをしているうちに、自然とユーザーの皆さんが「ハッシュタグを付けたらリツイートしてくれるんだ」という認識になったようです。

「snaq.me」のユーザーはインフルエンサーやフォロワーがたくさんいる方ではなく、プライベートグラフでTwitterを使っている方がほとんどです。そのため公式アカウントがリツイートすると、お客様の投稿は普段よりもエンゲージメントが上がって、「いいね!」がたくさん付いたり、リツイートされたりするんですよね。そうすると、積極的に「また上げよう」と思ってくださって、1回投稿してくれた方は、2回、3回と続きやすい傾向にあります。

――ということは、繰り返し投稿してくれるお客様が多いのでしょうか。

服部 毎回届くと確実に投稿してくださる方もいらっしゃるので、多い気がします。こちらも確実にリツイートしますし、そんな風に繰り返し投稿してくださるお客様が増えている感覚はありますね。

画像:編集部撮影

▲ユーザー発信で「#追いスナックミー」という新たなハッシュタグも誕生した。

飯髙 「スナックミーがリツイートしてくれる」と思って同じユーザーが繰り返し投稿してくれているのって、最高の状態なんですよ。公式アカウントがきちんとリツイートしてくれたら、ユーザーは写真を上げただけで終わらなくて、「また上げたいな」という気持ちになりますよね。

おやつが届いたら、写真を1枚軽く撮って上げるのがTwitterだと思うんです。「snaq.me」は、その世界観をブランド側から見せてあげて、出てきたUGCをきちんとリツイートしています。

一方で、Instagramには「snaq.me」もきれいな写真が上がっています。Instagramのユーザーは「1日1枚、自分のベストショットを上げたい」みたいな欲求があるからです。

ユーザーがSNSを使う場面を考えて運営すれば、きちんとそれぞれのSNSにUGCが出るんです。

画像出典:@snaqme(Twitter)、@snaq.me(Instagram)

――ちなみに「snaq.me」はUGCを毎日計測されているんですか。

服部 はい。フォロワー数よりもUGCを重視していて、画像付きの投稿を計測しています。

SNSの貢献度を調べるなら、指名検索数も併せて見るべき

――飯髙さん、Twitterが会員獲得や売り上げに貢献しているかどうか、その影響を把握してKPIを適切に運用するには、具体的にどのような数値を追えば良いでしょうか。

飯髙 うーん、難しいですね。これって「リスティングや検索流入がどれだけCVに影響しているか数値を出せますか?」という質問と同じだと思うんです。こう聞くと、大抵の人がCPAを見て「出せる」と言って、SNSも「SNS経由で何人会員になったか」といった最終CPAで見ようとします。でも、それだとSNSの貢献度が一番悪くなるはずです。

ユーザー行動は複雑なので、何がCVに貢献したのか判断するのは簡単ではありません。例えば、ユーザーがTwitterもInstagramもチェックして、最終的にGoogleで「snaq.me」で検索してサイトで購入した場合、何がCVに貢献したと言えるのでしょうか。

すでに時代はWebサイトが中心ではありません。Webサイトを中心に置いて施策を走らせ、その中でCVRを計算しようとするから、数字が合わなくなるんです。そうではなくて、ブランドを中心に置き、何がCVに貢献しているのか大きな視野で考える必要があります。

「snaq.me」の場合だと、画像付きのUGCを計測しているとのことなので、あとはGoogleやYahoo!における「snaq.me(または、スナックミー)」の検索数を見ます。SNSで情報を見て商品を購入するときは、「スナック 定期便」などの一般検索ではなく、指名検索の「snaq.me(または、スナックミー)」で調べるはずだからです。それが一番わかりやすい指標だと思います。

「○○で○件CVを獲得した」という出口だけではなく、SNSで口コミが増えたら指名検索の数も見るんです。指名検索の数が増えていれば、それだけ商品やサービスに関心の高い人が検索していることになるので、CVRも上がっているはずです。

あとはCS(カスタマーサクセス)の面で、「チャーンレートを下げる」という文脈でSNSの貢献度を測ることもあります。

服部 我々もTwitterをCS代わりに使うことがよくあります。ひたすらエゴサーチをして、Twitter上で解決できるものは解決します。例えば、クッキーが配送中に割れてしまうことが稀にあって、「クッキーが割れていて残念だった」みたいな投稿がTwitterにあったら、すぐにフォローに入ります。Twitter上で解決できれば、「こんな対応をしてくれた」というUGCが生まれることもあるので、CSはすごく大切にしています。

飯髙 CSの場合は迅速な対応が重要で、それができていると、次に新しい商品が届いたときにいい口コミが出やすくなります。

――「snaq.me」でも、やはり指名検索数を重視されていますか。

服部 やはり「snaq.me」で検索されたときのCVRは高いので、その数字は常に見るようにしています。弊社の場合、検索流入はあまりなく、お客様がほかの方に聞いたり、ソーシャル上で知って検索したりして、サイトを訪れるケースがほとんどです。そのため、ソーシャル上のアクティビティと指名検索が割とダイレクトに結びついているように思います。

飯髙 「snaq.me」の購入画面の最後に「snaq.meを最初どこで知りましたか?」という質問があるけれど、あれ、難しいですよね。「最初どこで」とあっても、最初に情報と出会った場所を選ぶ人もいれば、最終意思決定の場所を選ぶ人もいるから…。

▲購入時に出てくる選択画面(画像出典:snaq.me)。

服部 そうなんです。サブスクリプションは購入までのハードルが少し高めで、お客様も何回か情報に触れてやっと購入に至るので、どこで情報を知ったのか明確に覚えている方は少ないです。

――Twitterを選ぶ方は多いのでしょうか。

服部 はい、増えてきています。1年前はおそらく数%くらいだったのが、今は20~30%くらいになっていると思います。このアンケート調査の正確性が低いとしても、Twitterを選ぶ方は増えているという印象です。

新たなおやつブランドを目指して

――「snaq.me」が現状抱えている課題はありますか。

服部 定期購入になっていてカジュアルに買えるわけではないので、UGCはどうしても既存のお客様が多くなります。UGCの広がりをもっと出していきつつ、グロースしていきたいと考えています。

――飯髙さんは「snaq.me」について「もっとこうするといい」と思うポイントはありますか。

飯髙 口コミに関して言うと、もっといろいろと仕掛けたほうが面白いかなと思います。ボックスを開けたときのワクワク感が写真をSNSに上げる一番のトリガーポイントだと思うので、季節的な要素を含めるなど、より工夫できるといいかもしれません。

あとはイベントなどのリアルな場に出て、「snaq.me」のおやつを実際に食べてもらったほうが、購入へのハードルは低くなると思います。例えば、他社さんのイベントのランチタイムやおやつ休憩に「snaq.me」が並んでいたら、めちゃくちゃいいじゃないですか。

服部 そうですね。将来的にはお店を持ちたい気持ちもありますが、まずはイベントの協賛みたいなところからできるといいですね。今もユーザー向けのイベントを開催したり、マルシェなどでおやつを販売してもらったりすることはありますが、もう少しリアルの場で「snaq.me」を広げていきたいです。

――では最後にあらためて、服部さんが今後「snaq.me」のサービスをどのように伸ばしていきたいか教えてください。

服部 我々が目指しているのは「おやつのサブスク」というより「新しいおやつブランド」です。既存のメーカーと比較してユーザーとの距離の近さが特徴であり、そこが重要だと思っているので、規模を拡大しつつ、今後もお客様との距離感やコミュニケーションは大切にしていきたいと考えています。

その鍵の一つがTwitterだと思っているので、引き続きお客様とコミュニケーションをとったり、CSに活用したりしながら、お互いに届いたおやつを見せ合うような、お客様同士のコミュニティも作っていきたいです。

飯髙 いいですね。「こんなのが届いたよ」みたいな。

服部 たまにTwitterで「このおやつ食べたことがある人いますか?」みたいなツイートがあるので、そうしたUGCを増やして、「私は食べたけど、おいしかったよ」とか「これおすすめです」といった投稿がユーザー発信で出てくるといいですね。こちらからすすめるよりも、食べてくださった方の感想のほうが説得力はあるので。

飯髙 LINEのOpenChatなどを使ったら面白そうですね。「snaq.meカフェ」みたいな名前を付けてもいいんじゃないですか?

服部 いいですね(笑)。お客様の95%が女性で、働いていたり、小さな子供がいたりして忙しい方が多いので、TwitterやLINEで仲間ができたら、より楽しんでいただけそうです。

――服部さん、飯髙さん、本日はありがとうございました。

服部慎太郎(はっとり・しんたろう)
株式会社スナックミーCEO。日本総合研究所、ボストン・コンサルティング・グループにてコンサルティング業務に従事した後、スタートアップを経て、ディー・エヌ・エーにてベンチャー投資業務を行う。2015年9月に独立し、株式会社texta(現スナックミー)を設立。
Twitter:@haztr

飯髙悠太(いいたか・ゆうた)
株式会社ホットリンク執行役員CMO。広告代理店やスタートアップ企業で複数のWebサービス・メディアの立ち上げ、50社以上のコンサルティングを経験。2014年4月に株式会社ベーシック入社後、「ferret」創刊編集長、執行役員を務め、2018年12月末に退職。2019年1月より現職となる。主な著書に『僕らはSNSでモノを買う』(ディスカヴァー・トゥエンティワン)。
Twitter:@yutaiitaka

記事執筆者

佐藤綾美

佐藤綾美

株式会社CINC社員、Marketing Native 編集長。大学卒業後、出版社にて教養カルチャー誌などの雑誌編集者を経験し、2016年より株式会社CINCにジョイン。Twitter:@sleepy_as

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