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マーケティング

D2Cとは?注目ブランドの事例に見るビジネスの特徴と成功のポイント

最終更新日:2022.08.26

D2Cとは、自社で企画、開発した商品を直接消費者に販売するビジネスモデルのことです。D2Cの多くは、独自の世界観やストーリーを基にプロダクトを開発し、熱心な顧客を獲得しています。アパレルやコスメ、フード、飲料などさまざまな領域でD2Cブランドが登場しており、Marketing Nativeのインタビューでも注目の企業を取り上げてきました。

この記事では、D2Cの基本をあらためておさらいしつつ、近年の傾向や成功事例、D2Cで成果を上げるためのポイントを徹底解説します。

目次

    D2Cとは?

    D2Cは「Direct to Consumer」の略です。まずD2Cの定義や主な特徴についてお伝えします。

    D2Cの定義

    D2Cとは一般的に、企業が企画・製造した商品を、卸業者や小売店などの仲介業者を介さず、消費者にダイレクトに販売するビジネスモデルを意味します。ビジネスモデル自体は古くからありましたが、アメリカのスタートアップ企業を中心に発展し、大手企業による買収も相次いだことなどから、2019年頃から「D2C」という言葉が注目を集めるようになりました。

    ▲BtoB(Business to Business)は企業間で取引が行われ、BtoC(Business to Consumer)は企業と消費者で取引が行われる。D2C(Direct to Consumer)は間に卸売業者や小売り業者などの中間業者が介在しない、消費者との直接取引である。

    D2Cの主な特徴

    ・販路の主軸はECサイト

    D2Cの基本的な販売チャネルはECサイト(ネット通販)で、実店舗がなくてもインターネットを通じて立ち上げが可能です。サイト構築方法は主に「自社EC型」と「モール型」の2種類があります。自社EC型はASPやパッケージソフトを用いて自社でECサイトを立ち上げるタイプ、モール型はすでに構築された複数の店舗が集まるECサイト(Amazon、楽天市場など)に出店するタイプです。中間マージンがかからない販売方法でコストを削減できるため、従来は流通経路の確保に充てていた費用を商品開発などに利用できます。また、商品を直接顧客に販売することで、顧客情報を自社に蓄積できるメリットもあります。

    近年は実店舗やポップアップショップを展開するブランドも珍しくなく、ファッション系のD2Cブランドの中には試着用の店舗を設け、顧客が試着して購入できるようにしているところもあります。

    ・ブランドのストーリーや世界観を重視

    D2Cの多くはブランドのストーリーや世界観を大切にし、起業時のビジョンや生産者・製造者の思い、商品化までのヒストリーなどを積極的に発信します。ブランドの背景を発信することはストーリーや世界観に共感してくれる顧客のファン化につなげられるとともに、そのブランドや商品ならではの価値がつくられるため、ブランド力や商品力を高める効果も期待できます。

    ・SNSを中心に活用

    顧客に商品を直接販売するD2Cでは、集客やプロモーションに主にSNSが活用されます。ブランドのストーリーを発信するだけでなく、SNSを通して顧客とのコミュニケーションを直接とることで、顧客のニーズをくみ取ったり、フィードバックを商品に反映させたりしています。顧客体験や顧客満足度の向上にSNSで得た情報を積極活用している点もD2Cの特徴の1つと言えるかもしれません。

    ・LTV(Life Time Value)を重視

    D2Cではマーケティング指標の中でも特にLTVが重要とされます。LTVは顧客生涯価値とも言われ、1人の顧客が企業にもたらすであろう利益の合計のことです。新規参入事業者が増えているD2Cでは、自社ブランドのファンを増やし、LTVの最大化を図ることで、他社と差別化していくことが大切です。LTVは基本的に、1回あたりの購入費用や購入頻度、購入継続期間のいずれかを増やしたり伸ばしたりすることで向上します。

    ・データドリブン

    データドリブン(データドリブンマーケティング)とは、データを基に製品開発やマーケティングを行う手法です。具体的には、ECサイトなどの販売プラットフォームやSNSなどのデジタルツールに蓄積されたデータを活用し、その分析結果に基づいたビジネスを展開することをいいます。自社で一元管理するD2Cは、売上データや顧客データ、解析データといったさまざま種類のデータを収集しやすい特徴があります。

    類似する言葉・SPAとの違い

    SPA(エスピーエー、スパ)は「Specialty store retailer of Private label Apparelの略で、「製造小売業」と訳されます。自社で企画や製造、販売までを一貫して行う小売業態のことです。主な代表例にGAPやユニクロ、ファストファッションブランドのH&M、ZARAなどが挙げられます。D2Cが自社のECサイトを軸に商品・サービスを展開するのに対し、SPAは直営店舗での販売を軸とします。

    D2Cの近年の傾向

    D2Cの市場規模は今後も拡大が見込まれています。新規参入企業も数多く見られ、競争は激化する一方です。そうした流れを受け、コクヨの「THINK OF THINGS」やミツカングループの「ZENB」など、大手企業がD2Cビジネスに参入するケースも見られます。大手企業が参入する際は、新規事業としてD2Cブランドを立ち上げたり、買収または提携したり、既存事業をD2Cモデルに切り替えたりといったパターンがあります。

    また、東京の有楽町・新宿・渋谷にある体験型ストア「b8ta(ベータ)」や、福岡の体験型RaaS(Retail as a Service)ストア「NewMe(ニューミー)」など、D2Cブランドの商品を体験できる店舗も登場しており、実店舗のないD2CブランドもECサイト以外に顧客との接点を持つようになってきています。やはりリアルで顧客との接点を持つと、オンラインだけでは得られなかった気付きがあったり、フィードバックを得たり、認知拡大につながったりと良い効果が期待できるためと考えられます。

    国内で注目を集めているD2Cブランドの事例

    新規参入が増えるD2C。国内ではどのようなブランドが注目されているのでしょうか。ここでは、魅力的なコンセプトや商品で話題のブランドを紹介します。

    アパレル

    ・COHINA(コヒナ)

    COHINA(コヒナ)は身長155cm以下の小柄な女性をターゲットにしているD2Cファッションブランドです。SNSの中でも特にInstagramを活用してビジネスを伸長させています。2020年には「第31回 マイナビ 東京ガールズコレクション 2020 AUTUMN/WINTER」に初出演を果たし、2021年には初の試着専用路面店舗を表参道にオープンしています。

    2018年1月の正式立ち上げ後、COHINAが早期に顧客に支持された理由について、代表の田中絢子さんは次のように話しています。

    お客さまに、友達が頑張ってブランドを運営しているような感覚を持ってもらえたのではないでしょうか。商品を販売する前からInstagramを通じて情報を発信し続けたことにより、一緒にブランドを作っている感覚がお客さまの中に生まれたのだと思います。

    出典:「COHINA(コヒナ)」の急成長を支えたInstagram活用のポイントとは?代表 ディレクター・田中絢子インタビュー

    まだ商品がない頃からInstagramを通じて小柄な女性に役立つ情報を発信し、それが次第に「小柄女子コミュニティ」として認知され、フォロワー同士で情報交換も行われるようになったと言います。COHINAのInstagram運用方法やPDCAの回し方などは、以下の記事で詳しく取り上げています。

    関連記事:「COHINA(コヒナ)」の急成長を支えたInstagram活用のポイントとは?

    ・ALL YOURS(オールユアーズ)

    ALL YOURS(オールユアーズ)は「着たくないのに、毎日着てしまう」シリーズなど、着心地の良いアイテムを提供しているアパレルブランドです。東京都世田谷区にある直営店では、商品を試着できるようになっています(購入はオンラインストア)。

    ALL YOURSのブランド名は「あなた」が中心にあることを表しており、ロゴも「U」が中心に位置するようになっています。共にブランドを作る一員として顧客を「共犯者」と呼んでいる点が特徴的で、熱心なファンの獲得に成功しています。

    ALL YOURSについては、匿名マーケターの「みる兄さん」が「顧客と価値を共創するブランド」をテーマに下記の記事で考察しています。

    関連記事:「オールユアーズ」から学ぶ、顧客と価値を共創するブランドとは?

    ウェルネス

    ・TENTIAL(テンシャル)

    TENTIAL(テンシャル)はスポーツ情報を届けるメディア『SPOSHIRU』の立ち上げ後に展開されたウェルネスD2Cです。メディアから得られる情報を基に顧客ニーズを考え、インソールやマスク、スリープウエアなどの商品を販売しています。ターゲットは、健康意識の高いビジネスパーソンやスタートアップの若手経営者ら「ビジネスアスリート」です。

    SEOと圧倒的なコンテンツ投下数でメディアのユーザー数を順調に伸ばし、そこから得た情報を基にブランドを展開している点は、D2Cのお手本とも言えます。『SPOSHIRU』のデータの活用について、テンシャル代表取締役CEO中西裕太郎さんはインタビューで次のように話しています。

    最初にインソールから入ったのは、「SPOSHIRU」のトラフィック分析などを通して、足の課題へのニーズが高いことがわかったからです。最初は私の思い入れが強すぎて、「どうせ作るならスポーツブランドらしい商品を作りたい」「サプリメントやプロテインがいい」と模索していましたが、中長期的に勝つためにはどうすれば良いかを考えた結果、スポーツ系、健康系のブランドとして認知を獲得するには足まわりから入るのが良いと気づきました。ナイキやニューバランス、アシックスなど有名企業の多くは足まわりから入っているのです。

    メディアグロースやブランド立ち上げの過程など、詳しくは中西さんのインタビューをご覧ください。

    関連記事:メディアグロースからのD2Cブランド成功で勢いに乗るビジネスアスリート企業TENTIALの強さとは――中西裕太郎代表インタビュー

    フード

    ・Minimal – Bean to Bar Chocolate –(ミニマル)

    Minimal – Bean to Bar Chocolate –(ミニマル)はクラフトチョコレートのD2Cで、Bean to Bar(※)板チョコレートをはじめ、生ガトーショコラ、レアチーズケーキなどを販売しています。

    Minimalはセールスターゲットとブランディングターゲットの2つを設定し、訴求の仕方もそれぞれで変えている点が特徴的です。セールスターゲットは30~40代女性、ブランディングターゲットは30~40代男性をターゲットとしており、それぞれへの訴求の仕方について、Minimal-Bean to Bar Chocolate-代表(βace代表取締役)の山下貴嗣さんは次のように話しています。

    セールスターゲットである女性のお客さまに対しては、ストレートに「味」を訴求しました。カカオ濃度は70~80%をメインにして、Minimalらしい甘さと香りのバランスを実現し、「美味しさ」を徹底的に追求しました。

    一方、ブランディングターゲットについては、帽子・ひげ・眼鏡・Tシャツ・短パン姿のオシャレな30~40代男性を設定しました。そういう男性のマニアックな心理をくすぐりたいと考え、店内のデザインをコーヒーショップのようにしたり、チョコレートのパッケージにもこだわったりしました。

    出典:熱い!クラフトチョコ「Minimal」の山下貴嗣が語る、マーケティング戦略としての「2階建て理論」と「ターゲット設定」

    その結果、男女を問わず、数多くのファンを魅了しています。

    以前は東京にある2つの店舗を販売経路の中心としていましたが、新型コロナウイルス感染症の拡大に伴い、主軸をECへシフト。ECで売れる商品開発も行い、売上の増加に成功しています。

    関連記事:
    クラフトチョコ「Minimal」の山下貴嗣が語る、マーケティング戦略としての「2階建て理論」と「ターゲット設定」
    クラフトチョコ「Minimal」が店舗・ECともにコロナ禍でも売り上げを拡大し続ける理由――代表・山下貴嗣インタビュー

    ※Bean to Bar:カカオ豆から板チョコレートになるまでの全工程を自社の工房で一貫して管理し、製造するスタイル。

    ・snaq.me(スナックミー)

    snaq.me(スナックミー)は、人工添加物や白砂糖、ショートニングなど不使用の自然素材で作られたおやつが定期的に届くサブスクリプションサービスです。100種類以上のおやつの中から、データを基にユーザーの好みに沿った8つをセレクトし、かわいらしいパッケージのボックスに入れて月1~2回の頻度で届けています。

    ユーザー自身がおやつを選ばない仕組みにすることで、何が届くかわからないワクワク感を演出しています。さらに、食べてみたいおやつのリクエストや届いたおやつへのフィードバックなど、ユーザーがアクションを起こすほど、アルゴリズムによって好みのおやつが届く仕組みになっている点が特徴的です。

    また、snaq.meはおやつのボックスが届いたとき、ボックスを開けたとき、おやつを食べるとき…と随所にUGCが発生するポイントを作っています。 詳しくは、以下の記事をご覧ください。

    関連記事:おやつのサブスク「スナックミー」がTwitterで口コミを伸ばしている仕掛けとは?

    ・BASE FOOD(ベースフード)

    BASE FOOD(ベースフード)は、2017年に生まれた完全栄養食のブランドです。栄養バランスがとれた「あたらしい主食」を目指し、創業から1年以上の構想を経て完全栄養食のパスタ「BASE PASTA」を完成させました。パスタ以外にも、さまざまなフレーバーが楽しめるパン「BASE BREAD」やクッキー「BASE Cookies」を販売しています。

    「かんたん・おいしい・からだにいい」をコンセプトとした製品開発で、順調に売り上げを伸ばしているBASE FOOD。2021年には売上高で前年比430%増を記録、さらに2022年2月には月間定期購入者が10万人を突破したことを発表するなど、近年目覚ましい成長を続けている人気のD2Cブランドです。

    BASE FOODの特徴としては、リーン思考な製品開発を行っていることが挙げられます。リーン思考とは、ムダを最小限に抑えたプロセスで顧客価値を最大化することを目的に、市場や顧客の反応を見ながら短期間での商品改善を繰り返すことを指すのが一般的です。BASE FOODは、食品を扱うブランドであるにもかかわらず、IT企業顔負けのスピーディな改善を繰り返している点がリーン思考であり、成功のポイントの1つと考えられます。

    また、BASE FOODは顧客起点の全方位なマーケティング施策を展開し、新規顧客の獲得やファン化につなげています。具体的には、定期購入会員向けのコミュニティ「BASE FOOD Labo」やユーザーの食生活改善を支援するプログラム「BASE FOOD CAMP」、食にまつわるコラムやお役立ち情報を発信するデジタルマガジン「BASE FOOD MAGAZINE」などが挙げられます。どれも「お客様の声を中心にしたマーケティング」を行っていることがポイントです。

    BASE FOODが急成長している理由については以下の記事でも詳しくご紹介しています。本記事とあわせて参考にしてください。

    関連記事:完全栄養食BASE FOODのイノベーションは『リーン・スタートアップ』と『コトラーのマーケティング4.0』の世界を体現していた。

    飲料

    ・PostCoffee(ポストコーヒー)

    PostCoffee(ポストコーヒー)は、スペシャルティコーヒー(※)のサブスクリプションサービスです。ローンチ以来、順調に会員数を伸ばし、2021年7月には1億5000万円の資金調達を実施しています。

    サービスの内容は、オンライン上の「コーヒー診断」により、150種類以上の中からパーソナライズされた3種類のコーヒーを届けるというものです。フィルターやシュガー、ミルクもセットになっています。

    PostCoffeeでは、顧客解像度を上げるために、コーヒー診断やアンケートのほかに、ユーザーインタビューを実施し、解約者を減らす取り組みを行っています。インタビューは月に5~10人、1人1.5時間ほどかけており、解約者にも積極的に話を聞いているそうです。詳しくは、下記の記事でPOST COFFEE代表取締役の下村領さんに伺っています。

    関連記事:注目のコーヒーサブスク「PostCoffee」が行う、ユーザーを引きつけ、解約を防ぐ取り組みとは?

    ※スペシャルティコーヒー:農園から消費者に届くまで徹底的に品質管理され、日本スペシャルティコーヒー協会で美味しさが認められているコーヒーのこと。

    D2Cで成果を上げるためのポイント

    D2Cで顧客から支持され、ビジネスを伸長させるにはどうすれば良いのでしょうか。「国内で注目を集めているD2Cブランドの事例」で紹介した成功事例をもとに、成果を上げるためのポイントを紹介します。

    メディアから始める

    TENTIALのように、商品開発前にメディアを立ち上げるところが数多く存在します。ターゲットを決めて特定のテーマでメディアを立ち上げることで、興味を持ってくれる人を集めやすく、コミュニティの形成が期待できます。Webメディアではなく、COHINAのようにInstagramを活用するのも良いでしょう。

    株式会社Moonshot CEOの菅原健一さんも、株式会社フラクタCEOの河野貴伸さんによる公開インタビューで次のように話しています。

    D2Cに関わっている人がたくさん聴いているようなので、大事なことをお伝えしておくと、まずメディアを作ってほしい。うまくいかないD2Cによくあるのは、商品を作るときにターゲットが決まっていなくて、作りたいものを作ってしまうことです。ところが、売り方がわからない。わからないからメディアを作るかとなって、商品を作ってから買ってくれそうな人たちが集まるメディアを作るという順番なんです。商品を誰向けに作るかがまず難しいのに、ターゲットの定まっていない商品を買ってくれるかもしれない人たちをいっぱい集めるメディアを作るのはもっと難しくて、「難しい×難しい」になってしまいます。

    出典:ムーンショット菅原健一 × フラクタ河野貴伸「リアルとオンラインが交錯する社会で、マーケターが注目すべきポイントとは?」

    D2Cで成功するには、誰に向けて商品を作るのか、最初にターゲットを明確にしておくことが重要です。商品づくりを先行させると、ターゲットが定まらないまま商品を作ってしまう可能性があります。メディアを先に立ち上げればそうしたリスクを回避でき、収集したデータを基にターゲットユーザーのニーズを理解し、商品開発に活かせます。

    菅原さんと河野さんが「アフターコロナの世界でブランドはどう変わるか」をテーマに語ったトークの内容は、以下の記事よりご覧ください。

    関連記事:ムーンショット菅原健一 × フラクタ河野貴伸「リアルとオンラインが交錯する社会で、マーケターが注目すべきポイントとは?」

    SNSやコミュニティを活用し、顧客と双方向のコミュニケーションをとる

    成果を上げているD2Cブランドの多くは、SNSやコミュニティを単なる情報発信の手段にとどめておくのではなく、顧客との対話に積極的に活用しています。

    例えばCOHINAは、Instagramストーリーズの質問機能を使用してライブ配信で見たいコンテンツの希望を聞いたり、インスタライブで顧客から得たフィードバックを商品に反映したりしています。またsnaq.meは、Twitterで「#スナックミー」と付いたおやつに関する感想(画像付き)をいいね・RTし、顧客と積極的にコミュニケーションをとっています。

    さらにBASE FOODでは、定期購買会員向けのコミュニティ「BASE FOOD Labo」を設け、ユーザーとのコミュニケーションを行っています。BASE FOODの社員とユーザー間のやりとりだけではなく、ユーザーの投稿に別のユーザーがいいねやコメントをするなど、ユーザー同士のコミュニケーションもとりやすいプラットフォームを提供しています。

    ネットショップなどデジタル領域で展開するD2Cブランドにおいては、SNSやコミュニティといった顧客と双方向のコミュニケーションをとれる環境をつくっておくことが大切です。D2Cブランドが顧客の声を把握・分析し顧客体験の改善につなげることができれば、商品やブランドに対する顧客からの信頼や愛着を指す「顧客ロイヤルティ」の向上にも大きく寄与するでしょう。

    数あるD2Cブランドの中でいかに差別化できるか

    D2Cブランドが熱心なファンを獲得するには、魅力的なプロダクトや共感を呼ぶストーリーはもちろん、顧客との密な関係性の構築、双方向性のあるコミュニケーションなども欠かせません。自身が作りたいものを作るのではなく、メディアやSNSなどからユーザーニーズをうまく捉え、他社では購入できない独自性のあるブランドの立ち上げが大切です。D2Cブランドの立ち上げを検討している方や、D2Cブランドについて勉強している方は、この記事で紹介した事例に関するインタビュー記事もあわせてご一読ください。

    Marketing Native編集部

    記事執筆者

    Marketing Native編集部

    Marketing Native(マーケティングネイティブ)は株式会社CINC(シンク)が運営しているメディアです。 CMOのインタビューやニュース、Tipsなど、マーケターに役立つ情報を発信しています。
    Twitter:@market_native
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