パーソナライズの意味｜マーケティング施策におけるメリットと活用例

パーソナライズの意味とは？

顧客の購買行動に大きな影響をもたらすとして注目されるパーソナライズ。ここでは、パーソナライズの意味や混同されがちな手法との違いを解説します。

パーソナライズの意味

パーソナライズ（personalize）とは、個々の属性や趣味嗜好、購買・行動履歴などに基づき、一人ひとりに最適な商品やサービス、コンテンツを提供することです。動詞「personalize」の名詞形である「パーソナライゼーション（personalization）」と呼ばれることもあります。

パーソナライズはインターネットを介したさまざまなサービスに導入されています。例えばニュースアプリでは、アルゴリズムに基づいてコンテンツをパーソナライズ化して表示することで、ユーザーの興味関心が高い情報を得られるようにしています。そのため、同じニュースアプリを見ていても、ユーザーによって表示されるコンテンツはさまざまです。

【パーソナライズの活用例】
ポーラ「APEX」（パーソナライズドスキンケアのブランド）
Spotify（パーソナライズプレイリスト）
PostCoffee（数ある中からパーソナライズされたコーヒーを提供）

カスタマイズとの違い

カスタマイズとは、欲しい情報や好みに合わせ、ユーザー自身が設定を変更することです。万人向けに作られた既製品を個々の細かい好みに適応したいときに使われるもので、カスタマイズできる対象は製品の仕様やアプリのレイアウト表示などさまざま。サービス提供側がユーザーの興味関心に合わせるパーソナライズとは違い、カスタマイズはユーザー自身が自分の希望に合わせて変更する手法です。

例えば、大手コーヒーチェーンでは素材の追加や増減が可能で、自分好みの味にカスタマイズできます。また、Facebookでは興味のある情報やコンテンツ、特定の人物の投稿をニュースフィードのトップに表示させたり、投稿があれば個別に通知が届くように設定したりできます。

レコメンドとの違い

レコメンドとは、ユーザーの好みに合った商品やサービス、コンテンツをおすすめすることです。メディアの閲覧履歴やECサイトの購入履歴、アンケートなどから、興味関心や好みの傾向が似ているほかのユーザーの情報を分析し、提示しています。パーソナライズはあくまで個人の行動データに基づいたコンテンツを提供するのに対し、レコメンドは複数のユーザーデータを基に類似した傾向を持つ人へコンテンツを提供する手法です。

例えば、Marketing Nativeの記事の下部に表示される「あなたにおすすめ」は、レコメンド機能によってユーザーの関心が高いと見られるコンテンツが選択されています。

パーソナライズが重視される背景

マーケティングにおいてパーソナライズが重視される背景には、従来のマスマーケティングによる情報発信の効果が以前と比べ減少していることが挙げられます。インターネットの普及によって消費者が自ら情報収集するようになった今、配信先を絞らずに不特定多数の消費者に情報発信するマスマーケティングは時代に合わなくなっているのです。

また、選択肢や価値観の多様化により、個々の興味や行動履歴に合わせて情報を発信する必要性が出てきたこともパーソナライズが注目される理由の1つです。モノや情報があふれ、これまで以上に取捨選択が必要になっている現代において、ユーザーが求めているコンテンツを的確なタイミングで届けることは、顧客体験や顧客満足度の向上にも寄与しています。

さらに、デジタル技術がますます進化し、より個々に最適化した施策を打ち出せるようになったこともパーソナライズが重視される要因に挙げられます。オムニチャネル化によって収集できる情報が増加したこと、さまざまな顧客データを管理・分析できるCRM（顧客関係管理）といったツールの精度が向上したことで、ユーザーの要望やニーズをこれまで以上に正確に把握できるようになってきています。

パーソナライズのメリットとデメリット

パーソナライズを実装するには、メリットだけでなくデメリットも理解しておくことが重要です。ここでは、パーソナライズのメリット・デメリットをご紹介します。

メリット

マーケティングにパーソナライズの手法を取り入れるメリットは、既存顧客との信頼関係を構築できることです。

パーソナライズでは個々の属性や行動データを基に、一人ひとりに適した商品やサービス、情報を最適なタイミングで提供することを目指します。顧客としては多種多様なモノ・情報がある中で、今必要な情報や求めているサービスを受け取ることができるため、その企業やサービスに対する満足度が高まりやすくなります。もちろんコンテンツを提供する側としても、パーソナライズによって顧客の購買意欲を高め、購買行動を促す効果が期待できます。互いに信頼関係が構築されると顧客はその企業やブランドの「お得意さま」になりやすく、自社商品やサービスの継続的な利用も期待できるでしょう。

また、パーソナライズ化されたコンテンツは、ユーザー自身も気づいていない潜在的な需要を掘り起こすことがあります。スマートフォンの普及はユーザーの消費行動に大きな影響を与え、従来のカスタマージャーニー型の消費行動から瞬間的に購入意欲が湧き上がるパルス型消費へと変化してきています。購買行動に至るまでの意思決定のスピードが上がっている今、パーソナライズによってユーザーニーズに応えるコンテンツを素早く発信できれば、新規顧客の獲得につながる可能性が高まるでしょう。

デメリット

パーソナライズのデメリットには、ユーザーに提供する情報に偏りが生じてしまうことが挙げられます。

パーソナライズ化されたコンテンツは、ユーザーの属性や興味関心、行動データなどに基づいて選択されています。例えば、GoogleやYahoo!などの検索エンジンは、ユーザーの属性や過去に訪問したページなどを分析し、より最適なWebサイトを上位表示する仕組みになっています。ユーザーとしては必要な情報をすぐに手に入れられる便利な機能ではあるものの、得られる情報が偏ってしまうことは否めません。

また、ユーザーの興味関心は移ろいやすいことも理解しておく必要があります。精度の高いデータ解析で一人ひとりのニーズに沿った情報発信ができても、そのときにはすでに他の領域にユーザーの興味が移っていることもあり得るからです。ユーザーが望んでいない不要な情報発信を続けてしまうと、発信元への不満が募り、顧客離れにもつながりかねません。パーソナライズを最大限活用するには、変化する顧客のニーズや時代のトレンドに沿って情報をアップデートし続けることが大切です。

マーケティング施策におけるパーソナライズの活用法

マーケティング施策を実行する上で、パーソナライズはどう活用できるのでしょうか。ここでは、BtoC、BtoBに分けて、パーソナライズの具体的な活用事例をご紹介します。

BtoC企業の場合

BtoC企業のマーケティング施策においては、以下のような方法でパーソナライズを活用できます。

・ECサイト

ECサイトでは、購入した商品のデータを基に類似商品やおすすめ商品を表示、またはメールでお知らせする活用法があります。パーソナライズによって個々のニーズに沿った商品を提案することで購買を促すとともに、顧客の囲い込みやリピート購買につなげる効果も期待できます。

・メールマガジン

メールマガジンでは、購読者の属性や興味関心に合わせた情報を配信する手法が使えます。メールマガジンは送れば送るだけ効果が出るような単純なものではなく、購読者が不要だと判断すればいくら送っても読まれることはありません。同じ内容を全員に送る一斉送信はマーケティングにおいて効果的とは言えず、求めていない情報を一方的に送りつけることで購読者に不信感を抱かせてしまう恐れもあります。

パーソナライズ化された情報発信はメールの開封率やクリック率を上げるとともに、必要な情報を欲しいタイミングで届けることで発信元に対する購読者からの信頼感を高めることに役立ちます。

・Webサイト

近年は、パーソナライズ化された商品を提供する事例も多く見られます。例えば、Webサイト上で質問に回答していくと、その人に合った商品が提示されるサービスがあります。パーソナライズスキンケア、パーソナライズサプリなどが一例として挙げられ、一人ひとりに合ったオーダーメイド品をWeb上で気軽に作れるサービスとして人気が高まっています。

BtoB企業の場合

BtoB企業においては、パーソナライズを活用することで見込み客のニーズに合わせたコンテンツやサービスを提供し、営業活動の効率化につなげられます。BtoC企業と比べ、BtoB企業は購買に至るまでにさまざまな過程があり、時間がかかりやすい傾向があります。だからこそ、パーソナライズによって顧客のニーズを正確に把握し、効率的な営業活動を行うことが大切です。

具体的な手法としては、マーケティングオートメーションを活用してデータを収集したり、メールマガジンの特定のリンクをクリックしたユーザーに最適な情報やサービスを提供できるワークフローを組んだりすることが挙げられます。顧客が必要とする情報や目的に沿ったコンテンツを提供できれば、顧客との信頼関係の構築にも効果が見込め、売り上げアップにつながるでしょう。

パーソナライズ化されたコンテンツで顧客体験や顧客満足度を高めよう

マーケティングにおけるパーソナライズとは、個人の属性や購買・行動履歴などを基に、一人ひとりに最適な商品やサービス、コンテンツを提供することを意味します。多様な選択肢や価値観がある今、不特定多数に発信する従来のマーケティング手法は時代にそぐわなくなってきており、個々のニーズに対応できるパーソナライズ化された情報発信が求められています。

パーソナライズによって顧客が求める商品・サービスを提供できれば、顧客体験や顧客満足度を高める効果が得られます。個々に最適化するパーソナライズは、これからのマーケティング施策に欠かせない手法と言っても過言ではないのです。