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創業から90年を超える老舗化粧品メーカーのポーラには多くのブランドがあります。中でも「APEX（アペックス）」は30年以上の歴史を誇るパーソナライズドスキンケアのブランドで、やや特殊な性質を持つ商品です。
APEXは顧客一人一人の肌状態に合わせてアイテムをカスタマイズするため、店舗で肌分析を行った後に初めて手にすることができます。そのため、インターネット上で買うことができず、購買に至るには来店ハードルがあるのです。
これまでも店舗などリアルな場での体験促進を重視していたため、デジタル上での認知度はあまり高くありませんでした。そこで、APEXはTwitterのアカウントを開設し、インスタントウィンキャンペーンと広告出稿を行うことで、認知度の向上とフォロワーの獲得に成功しました。また、数値的な成果を出すだけでなく、店舗のパートナー（ポーラの美容部員で業務委託関係にある個人事業主）のモチベーション向上にも役立ったそうです。
どのようなTwitter運用が功を奏したのでしょうか。キャンペーンを企画した株式会社ポーラの井村桃子さんと堀木聡さん、支援会社であるテテマーチ株式会社の高味里帆さんに話を伺いました。
（取材：MarketingNative編集長・佐藤綾美、文・構成：MarketingNative編集部・岩崎多、撮影：草葉あゆみ）
目次
商品が複雑な分、キャンペーンの参加ハードルを低くした
▲株式会社ポーラ宣伝部の井村桃子さん（写真中央）とTBエリア統括部の堀木聡さん（写真左）、テテマーチ株式会社SNSマーケティング事業部の高味里帆さん
――まずはAPEXのブランド概要からお伺いしてよろしいでしょうか？
ポーラ井村さん（以下、井村） 1989年から始まったブランドで、2019年で30周年を迎えました。それぞれのお客様の肌に合った個別の化粧品をお届けするため、現在の肌の状態を水分センサーや肌カメラの撮影データ、生活環境などのプロファイリングから、これから肌に起こることを分析しています。
ポーラではこうした取り組みを継続してきたことによって、現在（※2020年1月）、肌に関する1870万件ほどのビックデータが集まっています。その結果、APEXではビッグデータとAIを活用した分析を3分ほどで行えるようになりました。弊社ではビッグデータとAIによる分析だけにとどまらず、パートナーによるカウンセリングをしっかりと行っています。これにより、ビッグデータによる分析から必要な成分をただ提示するだけでなく、お客様に馴染みのあるお手入れ方法など多くの要因を考慮した上で、ぴったりの商品を提案できるようになっています。さらに、パートナーの提案にはお客様がご自身で商品をカスタマイズする余地を残しており、細かな点まで納得して選択していただくことができるのが特徴です。
▲一人ひとりに合わせたスキンケア商品を提案するAPEX。画像提供：株式会社ポーラ
――今回行われたTwitterキャンペーンの内容についても詳しく教えて下さい。
テテマーチ高味さん（以下、高味） 今回のTwitterインスタントウィンキャンペーンは、ユーザーにAPEX公式アカウント（@POLAAPEX）をフォロー、対象の投稿をリツイートしてもらいます。そうすると即座にリプライで、当落結果が送られてくるという流れで、最近Twitter上では主流になっているシステムです。
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— POLA APEX【公式】 (@POLAAPEX) November 18, 2019
ただAPEXは、ドラックストアなどの量販店の店頭での取り扱いはなく、肌分析のためにポーラの店舗へ足を運んでいただく必要があります。逆に、一度体験さえしていただければ、研究に基づいた商品の品質の高さと最高のブランド体験をご提供できる自信がありました。より参加のハードルを下げるためにロゴ入りのグッズなども考えたのですが、やはり「商品そのものを体験していただきたい」「キャンペーンが来店のきっかけになるのが一番」と考え、肌分析体験と2週間分の体験キットをインセンティブにしました。キャンペーンは2019年11月14日から18日にかけて行い、5日間毎日1人ずつに当たるという内容でした。その後、12月にも第2回のキャンペーンを実施しています。
▲インスタントウィンキャンペーンに参加して、ハズレた場合にも美容情報が送られる。
――今回のキャンペーンでポーラさんとテテマーチさんはどのように役割分担されていたんですか？
井村 キャンペーンの座組は弊社とテテマーチさんで一緒に考えました。当選後の店舗誘導フローに関してはポーラ社内で、Twitterのシステム周りはテテマーチさんと協力した形です。
――Twitterキャンペーンを実施した背景について教えて下さい。
井村 APEXのターゲットのペルソナを、弊社では「合理的こだわりケア追求層」と呼んでいます。流行りのトレンドを追い次々と新しいアイテムを試してみるのではなく、自分の年齢や肌の状況・悩みから、本当に必要なものを追求し、しっかり情報収集をして納得したうえでケアを取り入れていく方たちです。周りの方からの口コミや、親しい友人のツイートを元に情報収集しているのではないかと考えています。そうしたお客様のところにも情報が染み渡っていくように、2019年6月からTwitter運用を開始しました。
APEXが抱えている課題は大きく2つあり、1点目は「デジタル面での圧倒的な知名度不足」、2点目が「店舗への来店ハードル」です。デジタルでの知名度を上げつつ、リアルまでO2Oで繋げていく施策を検討しました。
インスタントウィンキャンペーンは、SNSでの拡散によるリーチの獲得が期待できたことと、参加ハードルの低さから採用しました。ブランド自体の来店ハードルを越えるために、フォローとリツイートだけでキャンペーンに参加可能で、その場で当落がわかりますしメリットが大きいと考えました。
高味 通常のインスタントウィンキャンペーンは、期間中に1件の投稿を固定ツイートにしてリツイート数を最大化するケースが多いのですが、今回は「5日間毎日当たる」という座組にし、リツイートする投稿を毎日変更しました。リツイート数を最大化するのはマス商材なら効果的ですが、APEXの場合、認知度を上げたいといいつつもユーザー層はニッチなブランドです。1日目に参加したフォロワーの方が期間中何度も応募できるようにすることで、より興味関心の高い方に当選しやすいよう配慮しています。
――実施されたキャンペーンの成果について、定量的な部分を教えていただけますか？
高味 キャンペーン5日間でのフォロワーの増加数は6851人で、総参加者数（総リツイート数）が1万6570件でした。1日あたりの参加者数の平均がおよそ3000件ぐらいです。キャンペーンツイートのインプレッション数は104万5206です。もともとキャンペーンを始める前のフォロワー数が2000人いないくらいだったので、8000人を目標としており、8410人で着地しました。
井村 もう1つ定量的な成果を付け加えると、Twitter経由のブランドサイトへの流入数がキャンペーンの前後でだいたい2倍に増加しました。しっかりブランドに興味をもって、ブランドサイトに遷移してくださる方が増えたと思います。
――定性的な部分での成果はありましたか？
ポーラ堀木さん（以下、堀木） 私はポーラのブランドを扱う全国の店舗に対して、販促支援やコンサルティング活動を行う部門に所属しています。今回井村からTwitterキャンペーンの提案を頂いた時に、すごくポジティブで良い企画だなと感じていました。
これまでは、本社がプロモーションでさまざまな施策を行っても、現場である各店舗と温度差があることは大きな課題でした。というのも、ポーラのパートナーは弊社と業務委託の関係にあり、どうしても短期的な成果を求めがちになるため、過去にはSNSのアカウントを作ってもパートナーの協力をさほど得られないことが多くありました。現場サイドにとって、自分たちとあまり関係のない施策としてとらえられていたのだと思います。
今回はTwitterアカウントさえあればお客様が気軽に参加できる企画で、SNS上での盛り上がりが可視化されたことが大きかったと思います。11月に行ったキャンペーンでは、当選者の来店受け入れ店舗の数は10～15店舗ほどだったのですが、第1回の反響が大きかったことで現場にも火が付き、現在（※取材時・2019年12月）では10倍以上の150店舗以上が対象店舗に名乗りを上げました。これは、現場で働くパートナーの方々にとって「APEXブランドの一端を担っている」という参加意識が強まったからだと思います。このキャンペーンでお客様を何人獲得できたかも大事ですが、ブランドに取り組んでいるパートナーの方々がスタッフとしての自信を持てたり、士気を上げられたりしたことが非常に良かったと思っています。
――キャンペーンに参加するハードル、敷居を下げたこと以外に、今回のキャンペーンが成功したと思われる要因はありますか？
高味 キャンペーン開始前に4カ月ほどTwitterアカウントの運用を支援させていただいていて、さまざまなコンテンツを投下し、高いエンゲージメントが得られる投稿の傾向を調査しました。すると、今回のキャンペーンで使用したような画像に説明が入ったクリエイティブの画像クリック数が圧倒的に高かったんです。
Twitter上では画像上に文字が多く載っていると小さくて読みにくいため、興味のある内容を見つけると、ユーザーは画像をクリックし、拡大して読みます。APEXのTwitterのフォロワーも画像をクリックし、大きく表示して説明をしっかりと読んでくださる方が多い傾向にあることがわかりました。そのため、キャンペーン用の画像を作る時にも「文字量をある程度多くしても大丈夫だろう」と判断していました。もちろん情報量が多すぎると問題なのですが、「APEXはどういうブランドか」「何を大事にしているのか」という重要な説明をきちんと盛り込んで作らせていただきました。
メイクを落とすために必要な「クレンジング」。
オイルやミルクなど様々な種類がありますが、自分にぴったりのものはどれだろう…と悩むことはありませんか？
APEXでは肌分析の結果に合わせて、クレンジングの種類をご提案。洗いあがりもすっきり・しっとりなど好みに合わせてカスタマイズできます✨ pic.twitter.com/TTbtN64qk0— POLA APEX【公式】 (@POLAAPEX) August 20, 2019
井村 高味さんたちとも相談して、インスタントウィンキャンペーンに落選してしまった時のクリエイティブも毎日変えるようにしていました。弊社には、美肌のための「Beauty tips」という30秒から1分くらいの動画コンテンツが資産としてあるのですが、あまり活用できていませんでした。これをTwitterアカウント運用時に投稿で試験的に利用したところ、動画コンテンツは再生数が多く、興味をもって見ていただけているという傾向がつかめていたので、今回のキャンペーンでも積極的に活用しました。ハズレでも動画コンテンツを返信につけることで、美容情報は受けとれるという形にしました。参加者も、ハズレたとしても美容情報が手に入るため、再度応募してくれるという方が増えたのではないかと考えています。
Twitter広告のCPFは50円と好成績
――今回Twitter広告にも出稿されたそうですが、ターゲットをどのように設定されたのか教えてください。
高味 コスメが好きなユーザーももちろんですが、APEXのペルソナを考えてビジネスユーザーにも着目したのが、通常のターゲティングと少し違うところかなと思います。
井村 というのも、ビジネスパーソンが多く閲覧しているWEBメディアでタイアップ記事を掲載いただいた時に反応が良かったんですね。ペルソナとして考えている「合理的こだわりケア追求層」は、自分を持っているかっこいい女性たちなので、当然ビジネスに役立つ情報をTwitter上でも収集しているだろうと想定して広告のターゲティングを設定しました。
配信セグメントは、美容関連、ビジネスメディアだけでなく「天気」や「電車」なども追加しています。会社に通勤する際にお天気や電車の運行情報をTwitterでチェックしている方もいるだろうと考えたためです。年齢層はあまり絞らず幅広く取っています。ペルソナの「自分にあった最適なものを選び取りたい」というマインドは年齢によって左右されるものではないためです。
高味 Twitterは「このアカウントをフォローしている人たち」にターゲティングすることには向いているんですけど、ターゲットの年齢層とかデモグラフィックの部分を知るには少し弱いところがあるんですよね。
――なるほど。ターゲット層の絞り込み方を変えたわけですね。ちなみに、広告出稿によるTwitterのCPF（Cost Per Follow）はどれくらいですか？
高味 フォロワー1人あたり50円ほどでした。一般的にキャンペーンが絡んでも、100円を切ったらかなり良い成果と言えるのではないでしょうか。目安として、良くて150円くらい、200～300円が通常の成果というところです。Twitterの場合、美容系のアカウントの数自体が割と多いため、美容関連のキャンペーンはCPFが高くなりがちです。今回の50円というのは奇跡的な数字だと思います。
井村 今回のターゲティング設定には、弊社が考えていたAPEXのペルソナが合っているかどうか、確認する意味合いもありました。もちろん多様な調査を経た上でペルソナは設定していますが、それが本当に正しいのかを確認する術がありませんでした。今回の結果から、APEXのお客様は弊社が想定しているペルソナと同じマインドをお持ちであることが強固に裏付けられたと感じています。
――ペルソナは先ほどおっしゃっていた「合理的こだわりケア追求層」ということですね。
高味 今回のTwitter広告は美容系とビジネス系の2系統のアカウントに配信したのですが、ビジネス系に配信した広告のほうがより多くのインプレッション数を稼いでいました。美容系もビジネス系も大体同じくらいの広告金額を投下しています。美容系アカウントのほうが配信ボリュームは多いとされているのに、ビジネス系アカウントのほうがインプレッションは伸びたということは、ビジネス層の人に商品ブランドが刺さったことの表れかなと思います。
井村 これは想像でしかないんですけど、今回の広告配信は、合理的に生きたいけれど「美容に関する情報があふれすぎていて、自分に合うものがわからない」という方々が、APEXの情報に触れた初めての機会になったのではないかと考えています。
――今回のキャンペーンで新たに獲得したTwitterのフォロワーには、ここからどのようにファンになってもらおうと考えていらっしゃいますか？
井村 Twitterのフォロワーの方がAPEXに対してどれくらい熱量を持っているかと言われると、まだホロホロの弱火くらいというのが正直なところです。
しかし、APEXは弊社の中でもストーリー性の強いブランドなので、そういった物語を丁寧に伝えることができたら好きになってくださる方も増えるんじゃないかと考えています。例えば、APEXが始まったきっかけはある研究員が何気なく川を見ていて思いついたことから始まっています。研究員が川を見ながらふと「川の手前側と向こう側では気候が違う」「気候が違うと湿度も変わるし、お客様の肌の状況も変わるのではないか」という気づきを得て、そこから30年以上の歴史が始まっているのです。こういうストーリーに興味を持ち、共感してくださる方はきっといるはずですが、皆さんにお伝えできる場所がなかなかなかったので、今後はTwitterを通してそういった舞台裏も発信していけたらと考えています。
あとは「APEXラウンジ」というファンコミュニティがあるのですが、お客様がAPEXに価値を感じて下さっているポイントをしっかりと拾い上げて、その価値をライトなファンにも伝わるように還元していくという流れを作れたらいいなと思っています。
あらためて痛感したデジタルマーケティングの課題
――今回の5日間のTwitterキャンペーンは成功と言って良いかと思いますが、この施策を通じてあらためてわかったデジタルマーケティングの難しいところや、課題点があれば教えて下さい。
高味 ブランドの背景やストーリーなどの情報量を多くすることは、フォロワーにブランドを理解してもらうためには良いことなのですが、半面、それを1回で伝えきるのは難しいというジレンマがあります。企業のSNSアカウントは気をつけていないと、フォロワーに「情報を押し付ける」ようになってしまいかねません。フォロワーは役立つ情報を得るためにフォローしているのに、企業側が伝えたい情報ばかりがタイムラインに流れてくると、フォロー解除に至る可能性もあります。長いスパンで見た場合、フォロワーとコミュニケーションを取りながら情報発信していくという、普段の運用がキーになってくると思います。
SNSに限らずプロモーションの施策には「点の施策」が割と多いと思うんです。ユーザーが施策終了後にどのような行動をとっているかまで定期的に観測していないブランドが世の中にはまだ多いと感じています。それを日々の運用でいかに「線の施策」としてつなげていくかが勝負になってくると思います。
あと、SNSはライトにコミュニケーションをとる手段なので、「ファンをつくるにはこうすればいい」という確固たる方法論がないのも難しいところですね。
井村 会社がAPEXブランドでSNSを運用するにあたって特に期待していたのは、「知名度の向上」と「来店への促進」でした。後者の「来店への促進」についてはまだ大きなハードルがあると感じています。
APEXの良さである「肌が分析できて、自分にぴったりなものを選べる」という点は、なかなかお客様ご自身では気づきにくい潜在的なニーズだと感じています。化粧品が自分の肌に合うかどうかわからない不安を感じ、さらに「自分の肌の分析データを基に選択できる商品が存在する」ことに気づいた後、初めて「来店してみよう」と思うものなので、来店するまでに複数のハードルが存在しているのです。
そこをデジタルでどう乗り越えるかは、一回の投稿だけでブレイクスルーすることは難しいので、長期的な取り組みになるということは覚悟しています。今後のSNSの投稿は、APEXの価値を地道に伝え続けて、お客さま各人のインサイトに気づいてもらえるかが肝かなと思っています。もちろん、パートナーの方々の熱量を長期間保ち、一緒に取り組んでもらうことも重要ですので、本社と店舗の連携もより改善できればと考えています。
堀木 そうですね。これまでのAPEXのお客様は、店舗でのエステのサービスをきっかけにブランドを知った方がほとんどでした。エステと接点を持つことで、自分の肌の状態に関心を深めていってAPEXまでたどり着いているわけです。その方たちと比較すると、今回のSNS施策を通じて興味を持ってくれた方たちは、また違う関心の持ち方をされているのではないかと思います。
実際に体験を提供する店舗側としては、ブランドの世界観の出し方や、TwitterなどSNSから訪れるお客様に合わせた受け入れの仕方を考えていきたいです。全国に何万人というパートナーがいて、その方たちにも愛されるTwitterアカウントにしていく橋渡しが事業部の役割だと思っているので、パートナーとの連携をより強化していきたいですね。
――今回の成果を踏まえて、ポーラさんから支援会社のテテマーチさんにさらに期待したいことや、今後取り組みたいと考えていることがあれば教えて下さい。
井村 これは会社の課題でもありますが、まず、今回のキャンペーンはフォロワー数など、「数を追う」キャンペーンになっていたと思うんですね。1～2年後にはそうではなく、「ファンがどうしたらより喜ぶのか」というところに着地させたいと考えています。
「APEXのTwitterファンが喜ぶこと」をもっとやっていきたいので、今後はフォロワーのインサイトをさらに掘り下げていきたいです。
また、フォロワーの方に「Twitterをフォローして良かった」という気持ちになってもらうためにも、日々の投稿や今後のキャンペーンを、より一層Twitterならではの面白さを活かしたものにしていけるようご支援いただけたらと思っています。テテマーチさんから「店舗でもっとこういうことをしたほうがいい」みたいなアドバイスが頂けたら……。
高味 デジタルと店舗をつないでいくには、店舗にポップを置いてもらって、公式のTwitterアカウントがあることやハッシュタグを書いておき、まずは店舗のお客様にも知ってもらうことから始めるのが良いかもしれません。
堀木 そういった施策は可能だと思います。今まで似たようなことをしようとしても、個人事業主であるパートナーの方と本社とでは温度差があり、短期的な利益につながりにくい施策に関してはあまり積極的にはご協力いただけないこともありました。今回の施策は本社とパートナーが目線を合わせて協力しやすい設計のキャンペーンだったと思います。これを契機にさらにパートナーの方々との連携を強化させていきたいです。
――今後も同様のキャンペーンを継続的に行おうと考えていらっしゃいますか？
井村 そうですね。肌分析体験については自信を持って提供していて、店舗側も「お客様に来てもらえれば売れるのに」という気持ちがあります。ですので、デジタルとリアルの連携については今後も強化していきたいと思っています。
高味 キャンペーンで集めたライトなファンをよりコアなファンに引き上げていく「ファン化のフェーズ」が大変なのですが、最も重要だと考えています。そのためにSNSが必要で、APEXのアカウントはこれからファン化のフェーズに入るので、APEXに対するフォロワーの熱量を高める施策に力を入れたいです。
――ありがとうございました。
株式会社ポーラ
ビューティーケアグッズや健康食品、エステサービスも手掛ける大手化粧品メーカー。全国に4200店のショップを有し、ビューティーディレクターなどの販売員は約4万5000名を擁する。日本だけでなく、中国、台湾、タイ、香港、マカオ、韓国などアジア圏にも進出している。
創業：1929年
所在地：東京都品川区
http://www.pola.co.jp
APEXブランドサイト
https://www.pola.co.jp/brand/apex/
テテマーチ株式会社
Instagram分析ツール『SINIS』や、主にSNSを軸にした企業のマーケティング支援を行うほか、オウンドメディアの企画・運営、メディアプロデュース事業、クリエイティブ事業などを行っう。
創業：2015年
所在地：東京都品川区
https://tetemarche.co.jp/
