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マーケティング

Z世代の特徴|マーケティング施策検討時に押さえておきたいポイント

最終更新日:2022.03.17

Z世代とは、「ポストミレニアル世代」とも呼ばれる若い世代のことです。これから将来的に消費の主役になっていくことから、重要なターゲットとして注目を集めています。

Z世代とその前の世代であるミレニアル世代(Y世代)は、共にインターネット普及後に育ったデジタルネイティブ世代に分類されますが、その特徴や消費行動には違いがあります。では、具体的にどう異なるのでしょうか。

この記事では、Z世代の定義や特徴、マーケターが押さえておくべき消費傾向などを解説します。

目次

    消費の鍵を握る存在として注目を集めるZ世代

    商品やサービスのターゲットとして、Z世代という言葉を耳にする機会も増えてきました。ここでは、Z世代の年代の定義と、企業から注目を集めている理由をご説明します。

    Z世代とは?

    Z世代とは、一般的に1990年代中盤から2010年頃に誕生した世代のことです。2021年時点で年齢が11歳から26歳くらいの人を思い浮かべると良いでしょう。ただし、世代の区切りに関しては諸説あるため、1996年~2012年に生まれた世代と言われることもあります。

    Z世代(Generation Z)と言われるのは、アメリカで1960年代から1980年頃の生まれを「X世代」、1980年代から1990年代中盤の生まれで、2000年代初頭に成年期を迎えた人たちを「Y世代」もしくは「ミレニアル世代」と呼び、その次の世代に当たることからです。

    Z世代が育ってきた時代には次のような出来事が起きており、価値観や行動に影響を与えていると言われています。

    • SNSの普及
      Twitterが2006年に、Instagramが2010年にサービスを開始
    • スマートフォンの時代の到来
      2007年にiPhoneが登場(初代iPhoneは日本では未発売)
    • 世界的な経済不況
      2008年にリーマン・ショックが起きる

    Z世代が注目を集めている理由

    近年、マーケティングにおいて、ミレニアル世代に加えて「ポストミレニアル世代」とも呼ばれるZ世代が、消費の鍵を握る存在として注目を集めています。2020年代にはZ世代の多くが成人して社会に進出し、購買力を持ち始めるため、将来的に消費の主役になる世代として期待されているのです。

    またZ世代は、SNSでバズやトレンドを生み出す可能性を持つことからも、企業に重視されるようになっています。Z世代は生まれたときからインターネットが当たり前のようにあるデジタルネイティブ世代で、子どものころからスマートフォンで日常的にコミュニケーションを取り、ソーシャルメディアに親しんできたソーシャルネイティブであるという特徴も持つためです。

    信州大学特任教授でマーケティングアナリストの原田曜平さんは、Marketing Nativeのインタビューで、企業がZ世代に目を向ける理由について次のように話しています。

    流行をうまく作り出すのは若者が得意です。人口としてはマイノリティでも、SNS人口ではマジョリティですから、流行の波を捉え、インフルエンサーとして拡散する役割を担っています。そのため、デジタル化が進行する企業がネットでのプロモーションやSNSにおける「バズ」を分析する先に存在するのは、結果的に若者になるのではないでしょうか。

    Z世代は確かにお金をそんなに持っていませんが、若者が主要顧客層であるプチプラコスメや韓流コスメ、菓子・ジュース類、マッチングアプリなどの市場は盛り上がりを見せているところもあります。

    出典:Marketing Native『テレビ界も世代交代の動き急!台頭し始めた「Z世代」の消費意欲のつかみ方と、企業が採用・育成する際の注意点――信州大学特任教授・原田曜平インタビュー』

    Z世代の主な特徴とは?

    Z世代はミレニアル世代と比較して、どのような違いがあるのでしょうか。Z世代ならではの特徴や価値観をさらに深掘りしていきます。

    スマートフォンと共に育ったスマホ第1世代である

    ミレニアル世代がガラケー第1世代であるのに対し、Z世代はスマホ第1世代に当たります。中学・高校生の頃からスマートフォンを日常的に活用し、複数のSNSを使用している世代です。

    また、信州大学特任教授でマーケティングアナリストの原田曜平さんは、Z世代がスマホ第1世代であると同時に、動画第1世代でもあると言います。

    Z世代は「スマホ第1世代」であると同時に「動画第1世代」でもあります。スマホでTikTokやInstagramストーリーズと常に接しながら生きているZ世代は独特の審美眼を持っていますので、企業のマーケターにとっては「動画映え」するプロダクトを生み出すことが1つのポイントになるでしょう。

    出典:Marketing Native『テレビ界も世代交代の動き急!台頭し始めた「Z世代」の消費意欲のつかみ方と、企業が採用・育成する際の注意点――信州大学特任教授・原田曜平インタビュー』

    ソーシャルネイティブである

    Z世代は、SNSの流行の影響をダイレクトに受けている世代でもあります。Instagram、Twitter、LINE、YouTube、TikTokなどの複数のSNSを利用し、情報収集をしたり、積極的に発信を行ったりしています。趣味や発信したい内容によって、Instagram、Twitterなどのアカウントを複数持ち、使い分けているユーザーも見られます。

    SNSの中でも特にZ世代からの支持を受け、ユーザー数を急激に伸ばしているのがショートムービープラットフォームのTikTokです。「Z総研」が2021年1月に実施した調査によると、Z世代の56.9%がTikTokを1日1時間以上閲覧し、60.8%の人がヲタ活や食べ物、音楽などの日々の情報をTikTokで得ていることがわかっています。

    出典:株式会社N.D.Promotion「リアルZ世代のトレンドを調べるZ総研トレンド通信〜Z総研トレンド通信Vol.7『TikTok編』〜

    多様性を認め、受け入れる傾向にある

    Z世代は、価値観をあまり押し付けられたくないと感じる傾向にあります。そのためか、他人の個性を尊重するという側面も持ち、多様性・ダイバーシティを認め、インクルージョンを重視するとされています。アメリカのマーケティングコンサルタント会社であるFutureCast社が2017年1月に発表した調査では、Z世代の多く(60%)が、人権・人種差別・性的指向について立場を明確にするブランドをサポートすると回答しています。

    また、ジェンダー関連の問題への関心が高いのも特徴です。生活者起点のリサーチ&マーケティング支援を行うネオマーケティングが2021年5月に実施した調査によると、男女共にジェンダー関連の問題への関心度がミレニアル世代よりも高くなっています。SNSを通じて多様な考えに触れたり、仲間と意見を交換したりする機会が多いからなのかもしれません。

    出典:株式会社ネオマーケティング『全国の15歳~41歳の男女995人に聞いた「Z世代・ミレニアル世代のリアル」』

    なお、ミレニアル世代については、以下の記事で詳しく取り上げています。合わせて参考にしてみてください。

    関連記事:ミレニアル世代とは?押さえておきたい価値観や特徴とZ世代との違い

    Z世代の消費傾向

    Z世代は、成長過程で2008年のリーマン・ショック後の経済不況を体験したことで、貯蓄への意識が高く、消費に慎重な世代と言われています。ここでは、マーケターにとって気になるであろうZ世代の消費傾向についてご紹介します。

    購入する際はリアルな情報を求める

    Z世代は、商品やサービスを購入する前に熟考する傾向にあります。SNSで行きたい店の評価や写真を調べたり、レビューが純粋なクチコミか宣伝かを確認したりします。中でもインフルエンサーはZ世代にとって多大な影響力を持つ存在で、自身が信頼するインフルエンサーの情報を参考に商品を購入することも多々あるようです。

    また、Z世代はリアルな情報を求め、デジタルで修正されたコンテンツや宣伝されることを嫌う傾向があります。広告を打ち出す際は、画像を修正したり、誇張したりせず、等身大のリアルを見せるのが良いでしょう。

    貢献意識が高い

    Z世代は貢献意識が高く、自分が共感する人やブランド、商品に対して、応援消費をする傾向があります。その例として挙げられるのが、自身の好きな人や物への時間とお金を惜しまない「ヲタ活」「推し活」です。

    若者マーケティング研究機関「SHIBUYA109 lab.」が2021年7月に発表した調査結果によると、Z世代の75%が自身が何かの熱心なファンである「ヲタ」であることを自覚していると言います。イベント参加やCD購入などの「オフィシャルヲタ活」だけでなく、グッズを手作りするなどの「創作ヲタ活」も行われているようです。また、6割以上のZ世代がヲタ活についてSNSで投稿しており、背景には「応援」「布教」を通じて共感してくれる人とつながり、一緒に楽しみたいというモチベーションがあるとのことです。

    出典:株式会社SHIBUYA109エンタテイメント「コロナ禍におけるZ世代のヲタ活実態調査

    関連記事:推し活の具体的な内容とは?熱量や消費意欲に企業も注目

    体験を重視する

    Z世代はミレニアル世代と同様に、コト消費を重視する世代です。物心ついた頃からサブスクリプションサービスがあり、モノを所有することへの意義が見いだしづらくなっているのに対し、コトに価値を感じやすい傾向にあります。

    実店舗での体験を楽しみたいと考えるZ世代は、オンラインとオフラインの両方をショッピングに活用する傾向があるのも特徴です。買い物に行く際はSNSまたはインターネットで口コミや商品の情報を検索し、きちんと検討してから店舗を訪れ、購入する傾向があります。また、ユニークな体験を好むことから、Z世代に楽しんでもらえるような体験を実店舗で提供すると効果的です。SNSでのシェアや拡散が期待できるでしょう。

    Z世代が体験を重視する消費行動を捉えた、フルーツオレ専門店も登場しています(2021年12月時点)。

    消費の主役となり得るZ世代の特徴を理解し、施策に生かしましょう

    Z世代は、今後社会に出て購買力がより高まることから、消費の主役になる世代と言えます。同じデジタルネイティブ世代として、ミレニアル世代との共通点もありますが、独自の価値観や考え方を持っています。Z世代向けにマーケティング戦略を打ち出す際は、Z世代ならではの特徴や消費行動への理解が大切です。Z世代の行動様式や消費動向を注視することで、新しい消費トレンドも見えてくるでしょう。

    なお、以下の記事では、Z世代が好む職場環境、人材育成のポイントなどについても紹介しています。職場のZ世代との接し方、育成の仕方に悩んでいる方は、参考にしてみてください。

    テレビ界も世代交代の動き急!台頭し始めた「Z世代」の消費意欲のつかみ方と、企業が採用・育成する際の注意点――信州大学特任教授・原田曜平インタビュー

    テレビ界も世代交代の動き急!台頭し始めた「Z世代」の消費意欲のつかみ方と、企業が採用・育成する際の注意点――信州大学特任教授・原田曜平インタビュー

     

    Marketing Native編集部

    記事執筆者

    Marketing Native編集部

    Marketing Native(マーケティングネイティブ)は株式会社CINC(シンク)が運営しているメディアです。 CMOのインタビューやニュース、Tipsなど、マーケターに役立つ情報を発信しています。
    Twitter:@market_native
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