[最終更新日]

2019/10/25

 

「水曜日のダウンタウン」藤井健太郎が語る、テレビ離れの時代に視聴者をクギ付けにする方法

「テレビ離れ」という言葉が囁かれ始めて久しいですが、毎週水曜日に放送されると、必ずTwitterのトレンド入りを果たすバラエティ番組があります。TBSの藤井健太郎さんが総合演出を担当する「水曜日のダウンタウン」です。裏付けや根拠のない「説」を検証するバラエティ番組ですが、企画の独自性が話題となり、お笑い芸人のクロちゃん(安田大サーカス)がブレイクするきっかけとなりました。

この他にも藤井さんは、有名人を検索した際に出てくる「消えた」「うそつき」などネガティブな関連キーワードで人名を連想で当てるコーナーで人気を博した「クイズ☆タレント名鑑」や、1月に「今年起こりそうなこと」を予想するパートを収録して年末に生放送で答え合わせを行う「クイズ☆正解は一年後」など、一筋縄ではいかない番組を多く制作しており、放送時にはSNSで話題になっています。

藤井さんの担当する番組はなぜ若者の心をつかむのでしょうか。また、人を引きつけるために何を意識して番組を作っているのでしょうか。「水曜日のダウンタウン」総合演出の藤井健太郎さんにお話を伺いました。

(取材・文:Marketing Native編集部・岩崎 多、撮影:永山 昌克)

    

目次

集中して見たくなるものを作る

――「水曜日のダウンタウン」が若い世代にも支持されている理由について、ご自身ではどのようにお考えですか?

自分ではあまりよくわかりませんが、最近、仕事以外では若い人と接する機会が多いので、同世代よりはその感覚を理解できているかもしれません。

ただ、「こういうのが好きなんでしょ」と若い人の趣味嗜好に「合わせにいく」という感じは違うと思っています。おじさんが若い子に合わせにいっても大体いいことがありません。間口は広く取るほうが良いとは思いますが、自分も上の世代が作る番組を見ていたとき、「合わせに来ているな」と感じるものに格好よさや面白さを感じたことがあまりなかったからです。

若い世代に支持されている要因を何か一つ挙げるとしたら、横並びのライバルがテレビ番組だとはあまり思っていないことかもしれませんね。テレビ番組同士の戦いの中でどうするかという意識は割と少ないです。

――ライバルは他の娯楽ということですか?

そうですね。それこそYouTubeだとかNetflixだとか、今の人たちはスマホに多くの時間を使っていますよね。その中でのパイの奪い合いになっているじゃないですか。もちろんテレビのライバルはスマホだけではないですけど。

その状況を踏まえた上で、僕は単純に人が見て面白かったり、反響があったりする番組を作ることに力を注いでいます。スマホに対抗してどういうビジネスをするかということは、僕の専門ではないので、会社のそういう担当の人が収益化できるモデルを考えてくれればいいと思っていますが。

――そのような、人の興味を引く番組を作る上で、藤井さんが大切にしていることは何ですか?

今は、何もなくてもとりあえずテレビをつけるという時代ではないですよね。これまでは家に帰ったらテレビをつけるのが当たり前の時代でしたが、今はまずテレビの電源をつけてもらわなければなりません。

そういう意味では、視聴者に能動的に見てもらうために、コンテンツは少し「刺激の強いもの」「強度のあるもの」にしたほうが良いのではないかと思っています。なんとなく雰囲気がいいとか、作業しながら流し見できるような番組ではなく、「集中して見たくなるもの」を作ることができれば、テレビをつけるハードルを超えて見てもらえるだろうと思います。

――番組の企画を練る上で、事前に市場調査みたいなことは行うのですか?

会社にマーケティングを扱う部署があるので、もちろん情報も上がってきますが、そこまで強くは意識していません。もちろん、人の話を全く無視して作っているわけではありませんが、市場調査はあまり気にしていないかもしれないですね。基本的には自分が肌で感じる世間の温度感と、自分が面白いかどうかという基準で決めることが多いと思います。

視聴者の熱量を評価する仕組みが必要

――テレビ業界で視聴率は重要な指標だと思いますが、SNSで話題になることはどのくらい評価されるものなんですか?

テレビ業界ではそこまで評価されていないと思います。SNSで話題になることでお金を生んでいるわけではないので、ビジネスとしてはまだそこに価値が付いていませんから。

――個人的には2012年に放送された「テベ・コンヒーロ」という番組の「コウメ太夫で笑ったら即芸人引退SP」(※1)という企画が印象に残っています。視聴者へ与えるインパクトはすごく大きかったのではないかと思うのですが、それでも話題になることは評価にはあまり関係ないものなのですか?

(※1)2012年4~9月、毎週火曜夜23時50分から放送されていたバラエティ番組「テベ・コンヒーロ」で行われた一企画。白塗りの女形の姿で、オチで「チクショー!」と叫ぶことで知られるコウメ太夫のネタを見て笑ってしまったら芸人を引退するという状況を設定することで、つまらないネタや破綻したネタがかえってウケる現象を生み出した。

確かに企画が深く刺さっている人はいるかもしれないですが、その数はそれほど多くないと思います。コウメ太夫さんの企画も、テレビにとって儲けとして換算されるのはリアルタイムで番組を見た人の数(=視聴率)だけなので。その人数自体は全然多くなくて、おそらくYouTubeなどに違法でアップされている映像を見て知っている人のほうが多い状況だと思います。視聴率で番組を売る会社には利益が還元されているとは言えません。

――でも、企画が話題になったのは確かですから、出演者の芸人の方々からの、藤井さんへの評価や信頼はすごく上がったのではないですか?

確かに出演者の方からの信頼は得たのかもしれないですけど、会社には直接的な利益はもたらしてないので、それが社内での評価にはつながっていないと思います。

でも、こういう状況も今後は徐々に変わってくるのではないかなと思います。

最近は「視聴熱」(※2)という言葉を会社でもよく聞きます。

例えば「家事をしながらなんとなくつけている」番組と、「毎週楽しみにしていて、早く帰ってテレビの前で構えて見る」番組とでは、同じ視聴率1%であっても、番組に対する視聴者の熱量が違うじゃないですか。その熱量を何らかの形で評価しようという流れになってきています。

(※2)株式会社KADOKAWAの運営するWebサイト「ザテレビジョン」がSNSや独自調査によりポイントを集計してランキング化している。今話題になっている番組が何かを知ることができる。

――視聴者の熱量が計測できるようになって、コンテンツ制作者への評価につながるようになったらいいですね。

そうですね。ネットの世界ではこういう評価の体系はすでに成立していますよね。例えばYouTubeであれば、基本的には視聴者が自分で動画を選んで再生して、評判が良ければチャンネル登録者数が増えて、再生数に応じたお金が入って…というビジネスモデルになっています。Netflixなども含めて映像配信サービス全体がビジネスとして大きくなっている現状で、テレビの地上波放送も何らかの新しいビジネスモデルが必要になるだろうと思います。

――テレビの前で待ち構えて見るような番組というのは、そのために家に帰ってテレビをつけて見るわけですから、先ほど言われたように「強度のあるもの」でなければ難しいですね。

まあそうですね。僕は別に、オンデマンドの時代に備えて、待ち構えて見るタイプの番組を意識して作っていたのではなく、たまたまそういうふうに見ていただけるものが、自分の作った番組の中に多かったというだけですが、今後は積極的に見てもらえるコンテンツでないと生き残れない時代が来ると感じています。

――コンテンツの質が重視される時代へ転換が起きるということですか?

コンテンツの種類にもよると思います。それこそニュースやお昼の情報番組などは、繰り返し視聴するものではありません。テレビ局にとって必要な情報を生放送などでちゃんと伝える報道機関としての側面はもちろん大事ですが、その一方で、コンテンツとして10年近くにわたって残るような番組も必要になるでしょう。

最近配信されたNetflixのドラマ「全裸監督」(※3)が話題になりましたが、見た人の数自体は、従来の視聴率に換算したら決して大きい数字ではないと思います。それでも、ちゃんと質の良い作品を作ればビジネス的に成立するし、そこにお金も掛けられるという新しい形が実現できています。

(※3)AV監督・村西とおるの半生を山田孝之が熱演したドラマ作品。2019年8月から配信が開始され、好評につきシーズン2の制作決定が発表された。

過去10年間で最も思い入れのある番組

――「#10年を振り返る」というハッシュタグが流行った際、これまでの10年間で手掛けた番組タイトルを年ごとにまとめたツイートをされていましたが、これを見ると毎年新しい番組にチャレンジされています。この10年間を振り返ってどう思われますか?

恥ずかしい内容の番組は作っていないかなとは思います。その一方で、視聴率的なヒットがあったわけでもないとも感じています。

――実際に今まで作られた番組の中で、最大の自信作を挙げるとしたら何ですか?

自信作とはちょっと違うかもしれませんが、やっていて一番楽しかったのは「芸人キャノンボール」(※4)ですかね。千原ジュニアさんやロンドンブーツ1号2号のお二人、有吉弘行さん、おぎやはぎのお二人をリーダーに4チームに分かれて、大人数の芸人の方と朝から晩まで移動し続けるロケを行いました。ロケ時間は24時間近かったので、当然めちゃくちゃ大変なんですけれど、その分やりがいや高揚感、そして大きな達成感がありました。

一方でこの番組は「編集ショー」的なところもあるので、ロケを撮ったあとはひたすら会社に籠って編集の日々でした。膨大な素材からどの部分をチョイスするかで形が全く変わってくるので、そういう面でもやりがいがありました。結果、バラエティ番組では珍しい、作品性の高いものにはなったと思います。

(※4)2016年1月1日の正月特番として放送。スタート地点でお題が発表され、チームごとに別れた芸人たちがお題に合う人を探しながら目的地まで車両で向かう。着順ポイントと連れてきたお題に合う人同士による勝負で入る競技ポイントの2種類のポイントの合計で競う。他チームへの妨害工作も可能なため、駆け引きの要素も多い。同年8月には第2弾が放送された(写真は第2弾のもの)。画像提供:TBSテレビ

――これは会社にも評価されたのですか?

いや、視聴率は良くはなかったので、会社から評価はされていないんじゃないですか。

――あまり評価されていないとなると、なぜ藤井さんは会社の中で、自分が面白いと思うものを貫き通すことができているのですか?

どうなんだろう。ちょっと自分ではわかりませんが、たまに視聴率が悪くない番組も作るからじゃないでしょうか。同じような視聴率であれば面白いほうが良いという程度のことでないかと思います。

今は視聴率以外の指標がないですからね。多少、Paravi(※5)での数字が良いということはあるかもしれませんが、まだ全体に占める割合は小さいものです。

「水曜日のダウンタウン」はギャラクシー賞(※6)を過去3回取っていますが、それで何か状況が変わるわけではありません。もちろん「良かったね」とは言われますが、だからといって「視聴率が取れなくてもいいよ」とはならないですよね。商売になっていないということですから。商品を売ろうとしていて、全然売れないけど「いい商品だからまた作ろう」とはならないことと一緒だと思います。だから、先ほどの視聴熱みたいなものを数値化してマネタイズできるようなシステムを、得意な人が考えてくれたら嬉しいのですが。

(※5)定額制見放題(一部都度課金)のインターネット映像配信サービス。TBS、テレビ東京、WOWOWのドラマ、バラエティ、アニメ、経済番組などが楽しめる。

(※6)NPO法人放送批評懇談会が、日本の放送文化の質的向上を願って、優秀番組を顕彰するため1963年に創設された賞。テレビの他にもラジオ、CM、報道活動の合計4部門に分かれている。テレビ部門のみ月間賞があり、受賞番組は「GALAC」誌上にて選評が掲載される。

世帯視聴率とファミリーコア視聴率の違い

――「水曜日のダウンタウン」はCM効果が高いとも言われています。藤井さん自身はその理由はなぜだと思いますか?

「水曜日のダウンタウン」の視聴者層には若い人が多いので、TBSの営業としては売りやすい部類に入る番組だとは思います。

――視聴者層に企業の求める属性があれば、視聴率がそこまで高くなくてもスポンサーは付きやすいということですか?

少しずつそういう流れになりつつあります。最近TBSでは「世帯視聴率」だけでなく、新たに「ファミリーコア視聴率」という独自の指標を打ち立て、重視するようになってきています。

世帯視聴率は全年齢の男女の視聴率ですが、ファミリーコア視聴率というのは13歳から59歳の男女に絞った数字です。これはCMターゲットであるメインの購買層にもあたるので、スポンサーのニーズにも合致します。今は、世帯視聴率だけでなくファミリーコア視聴率も見ようという流れに変わってきていますね。

――世帯視聴率には60歳以上の高齢者や、12歳以下の子供も含まれているんですね。

子供の視聴者数はさほど多くないので、ファミリーコアと世帯との一番の違いは60歳以上を含めるかどうかになりますね。視聴率を分けて計測すると、実際に世帯視聴率が高い番組であってもファミリーコア視聴率が低いということがあるんです。

例えば20%近い世帯視聴率を取るような超人気番組でも、ファミリーコア視聴率で算出すると「水曜日のダウンタウン」のほうが高いということもよくあります。企業がCMでターゲットにしたい購買層のことを考えたら、ファミリーコア視聴率のほうが実情に合う側面があると思います。

今は単純に人口分布が変わってきたこともあり、視聴率が新たに見直され始めてきていると思います。例えるならビールの泡と本体みたいな感じで、量の多いビールだなと思ったら、実は泡ばっかりで、ビール自体は少ないということもあるわけです。

自分が得意なこと、好きなことを突き詰める

――番組の質を一定のレベルを保つために決めているルールはありますか?

「こうでなければならない」と一律で決めていることはないですが、まず「自分にとって面白いかどうか」を基準にしています。もちろんバラエティなので笑える面白さが重要ですが、そうでない「面白さ」もアリだと考えています。

例えば、興味深い意味での面白さですね。「水曜日のダウンタウン」の「新元号を当てるまで脱出できない生活」(※7)という企画などはこのタイプですね。カタルシスがあるようなシステムと、着眼点の面白さなどはあると思いますが、別に大笑いするタイプの企画ではありません。爆笑はしないけれど、興味深く見続けられるものだからアリでした。他にも「徳川慶喜を生で見たことがある人 まだギリこの世にいる説」(※8)という企画は知的好奇心という意味での面白さを追求したものです。

(※7)新元号発表前日から外部から遮断された密室に連れ込まれた芸人コンビ・ななまがりが、ヒントを頼りに新元号を推理していく企画。「歯姫」などありえない元号案も出て話題となった。ギャラクシー賞2019年5月度月間賞受賞。画像提供:TBSテレビ

(※8)江戸幕府最後の将軍を生で見たことのある人物を探す企画。最終的に子供の頃に見たという105歳(当時)の女性が見つかり、彼女が語った内容は専門家の検証を経て事実であると認定された。ギャラクシー賞2015年7月度月間賞受賞。画像提供:TBSテレビ

――自分も結果を見てみたいと感じる企画だったから採用したということですか?

そうですね。実際に徳川慶喜を生で見た人が見つかれば面白いでしょうし、探す過程や探し方が興味深ければ、見つからなくても見せ物としてアリだと判断しました。事前の下調べはしっかり行ったうえで、最悪ゴールしなくても過程が楽しめると判断した場合はGOサインを出しています。

――「自分が面白い」と思うことが一番重要とのことですが、そこを無視して世間の流行に合わせにいこうとすると、あまり良くないということでしょうか?

これも一概には言えない感じがしますね。というのも、合わせにいくのが好きな人や得意な人もいるじゃないですか。そういう人たちが行った場合はうまくいくかもしれないと思います。

例えば、僕がタピオカを番組で扱うとしても、おそらくストレートな形ではやらないと思います。でも、本当に流行りものが大好きな人なら、扱うタイミングも含めて視聴者の興味のある良いタピオカ企画が作れるはずです。彼らは別に合わせに行っていないというか、流行っているからやるのではなくて、もっとナチュラルに流行りものが好きなはずなんです。

「合わせにいく」というより、「得意じゃないものに手を出す」ということが良くないのだと思います。得意でも好きでもないのに、とりあえず「こういうのが当たりそうだからやろう」という姿勢ではうまくいかないでしょう。

――得意なことや好きなことを突き詰めるほうが、面白いものを作りやすく、成果を出しやすいということですね。

少しずつ空気が変わって、そういう時代になってきた気はします。テレビ業界では「面白いものを作った人が偉い」という、一昔前の風潮に戻りつつあるなと感じています。

これまでのテレビ業界の時代を大まかに分けると、最初に「面白いものを作った人が偉いし、かっこいい」という時代があったと思います。その頃は「面白いもの」=「視聴率を取るもの」というふうに、両者が割とリンクしていました。

そこからしばらくして、「面白いもの」と「視聴率を取るもの」がどんどん乖離する時代に入ります。そうなると、視聴率を取ったら面白くなくても偉いので、面白いものがあまり評価されない傾向になりました。

そして今は、もちろん視聴率を取る人は変わらず偉いんですけど、メディアが多様化したことで、面白いものも従来の視聴率とは別の方法で評価されるようになり、価値が付いたりお金になったりすることが増えてきたと思います。こうなると、面白いものを作れる人も「それはそれで偉い」みたいな感じになってきているので、かえって一昔前の時代の価値観が戻ってきているのかもしれないですね。

バランス悪く、突き抜けているほうが良い

――これからの時代に受け入れられるコンテンツを作るためのコツはあるのでしょうか?

あくまで僕の感覚的なところですけれど、今の時代は、何らかの要素で突き抜けたものを作るほうが良いと感じています。全体のバランスが取れていて口当たりの良いものよりも、何か一つの要素が突き抜けているものという意味です。

理由としては、単純にコンテンツの数が増えている中で、突き抜けたものは目立ちやすいということがまず1点挙げられます。2点目として、そういうものにはファンが付きやすいと思います。

平均的にバランスが取れていて、どこかおとなしく感じるものにはファンが付きにくいものです。おそらく何かの要素が抜きん出ていれば、突き抜けていればいるほど、その趣向が好きな人が好きになってくれると思います。

どういうビジネスがあるかはわからないですが、ファンビジネスに通じるところがあると思います。稼げる金額というのは、ファンの人数と一人あたりが払えるお金の掛け算じゃないですか。ファンが好きになってくれるほど、一人あたりの単価は上げていくことができますよね。単価が上がると結果的に、人数という量が少なくてもビジネスが成立しやすくなります。もちろん量も質も両方取れれば一番良いのですが。

――平均的なバランスを取ったものではなく、バランスが多少悪くても、何か一点突き抜けたところのあるコンテンツが今後は生き残っていけるということでしょうか?

おそらく、生き残りやすいのではないかなと思います。ある程度認められてブランド的な位置まで上がってしまえば、その後の戦略は変えていくべきかもしれませんが、まずは突き抜けることが必要な気がします。

――本日はありがとうございました。

画像提供:TBSテレビ

「水曜日のダウンタウン」
(TBS系・毎週水曜22時~22時57分放送)
有名人が信じている「説」を独自の目線と切り口でプレゼンし、実験ロケを交えて検証するバラエティ番組。攻めた企画で賛否両論を巻き起こすことも多いが、ギャラクシー賞月間賞を3度受賞している。https://www.tbs.co.jp/suiyobinodowntown/

 

藤井健太郎(ふじい・けんたろう)
株式会社TBSテレビ制作局制作一部所属。1980年、東京都生まれ。入社1年目に提出した企画が通り、2年目で特番として実現。プロデューサー兼総合演出兼ADを務めた。「リンカーン」「ひみつの嵐ちゃん!」などのディレクターを経て、「クイズ☆タレント名鑑」「テベ・コンヒーロ」「クイズ☆正解は一年後」「水曜日のダウンタウン」などを演出・プロデュース。著書に「悪意とこだわりの演出術」(双葉社)がある。
Twitter:@kentaro_fujii

 

記事執筆者

岩崎多

岩崎多

いわさき・まさる 出版社2社でビジネス誌やモノ・グッズ誌の編集、週刊誌の編集記者を経験し、2019年1月CINCにジョイン。編集長として文房具ムックシリーズを立ち上げ、累計30万部以上を記録。

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