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TikTokやInstagram、Twitterなど、集客や売り上げの向上を目的として企業が運用するSNSは多岐にわたります。そのぶん、何から始めるべきか悩んでいるスタートアップの方々も多いでしょう。
株式会社ビタミンが創業期（シード期）のスタートアップ企業向けにオンラインで開講している「シード・ゼミ」のレポート第3回は、SNSを活用したマーケティングについてお届けします。講師は、SNSマーケティング事業を展開する株式会社FinT代表取締役 大槻祐依さんです。5大SNSの使い分けと活用事例のほか、スタートアップ企業の方々のリアルな悩みが寄せられたQ＆Aの一部をご紹介します。
（構成：Marketing Native編集長 佐藤綾美、画像提供：株式会社FinT）
目次
5大SNSの特徴と使い分け
大槻 スタートアップ創業期は何から始めれば良いかわからないことばかりです。SNSの運用もその一つでしょう。そこで、まずは5大SNSの特徴と具体的に取り組むべきことをお話しします。
FinTでは、Instagram、Twitter、TikTok、YouTube、LINEの5つを5大SNSとしています。以前は主要なSNSにFacebookが含まれていましたが、利用者数が減少傾向にあり、購買行動にもつながりにくくなっていることから、toC企業の間ではあまり活発に利用されていません。そのため、代わりにTikTokを含めた5つが企業の主要なコミュニケーションチャネルになっていると考えています。
Instagramはデメリットに「拡散力の低さ」とあるように、かつてに比べてバズりにくくなっているため、企業のWebサイトやLPのような受け皿の役割を担うことが多いSNSです。TwitterやTikTokは拡散力が高いゆえに、ネガティブな情報も拡散しやすく、炎上やブランド毀損などのリスクも持っています。YouTubeは動画の形で多くの情報を発信できるため、ユーザーの理解促進に利用される傾向にあります。LINEはお客さまと継続的にコミュニケーションをとるために使われることが多いプラットフォームです。
近年ユーザーは複数のSNSで情報に接触したうえで購買の意思決定を行うのが一般的になっているため、クロスメディアでプランニングすることが重要です。認知から興味、比較・検討、購入、継続へと至るファネルに各SNSを当てはめ、自社がどのフェーズに課題があり、どんなSNSを活用すべきか考えると良いでしょう。
認知を増やすなら、拡散性の高いTwitterやTikTokが当てはまります。興味を持ってもらうには、より深い情報が得られる画像や動画が有効なので、InstagramやTikTok、YouTubeに取り組むと良いでしょう。比較・検討してもらうには、InstagramやTwitter、YouTube上に口コミが出ている状態を作る必要があります。購入の決め手にもなる広告は5つのSNSどれでも配信でき、お客さまと継続的な関係性を構築するには受け皿となるInstagramやLINEが有効です。
コスメ商材を例に挙げて、SNSを活用したマーケティング施策を設計すると、次のようになります。
まずTwitterでインフルエンサーによるバズで商品の認知を拡大した後、TikTokでも動画を投稿します。続いてInstagramで口コミキャンペーンを実施し、UGCが出ている状態を作り、予算に余裕がある場合はYouTubeでもPRを行います。ユーザーが興味を持って比較・検討しても、購入場所がわからないケースがあるため、広告を配信してECサイトにつなげる訴求も怠らないようにします。そして、購入してくれたお客さまとLINEやInstagramで継続的にコミュニケーションをとるようなイメージです。
表には上記のように記載しましたが、実際は創業期にすべて取り組むのは難しいでしょう。そこでここからは、TikTokとInstagram、Twitterの3つに絞って話を進めます。
TikTokで再生回数を伸ばすための動画のポイント
TikTokの特徴
TikTokは認知から興味・関心に特化しているSNSです。TikTokにわざわざ動画で口コミを投稿するほど熱量の高い人は少数派なので、UGCが生まれるように設計するのはなかなか難しいと思います。そのため、口コミの創出はInstagramやTwitterに任せ、TikTokでは認知や興味・関心の獲得に注力するのが良いでしょう。月間アクティブユーザー数が増加していて勢いがあるので、短期で売り上げにつなげたい方にはTikTokをおすすめしています。
利用者の年代はZ世代の比率が高いものの、30代、40代にも広がりつつあり、幅広い年齢層に情報を届けることができます。コンテンツは当初に比べて多様化しており、近年はHow To系や生活情報などに関する動画も登場し、情報収集メディアに変化しています。
また、TikTokはコンテンツをベースに評価するプラットフォームなので、動画が拡散されやすくなっています。
Instagramはフィードに投稿するとまずフォロワーにリーチし、フォロワーからのエンゲージメントが高いと投稿が発見タブに載って非フォロワーにも届く仕組みです。そのため、まずはフォロワーに投稿を気に入ってもらう必要があります。
一方TikTokはフォロワー数がたとえゼロであっても、レコメンドによって投稿がフォロワーと非フォロワーの両方にリーチし、エンゲージメントが高ければバズるようになっています。逆に投稿が面白くなければ、フォロワーがたくさんいても全く伸びないというのが特徴です。
TikTokの活用方法
企業によるTikTokの活用方法は主に3つあります。1つめがインフルエンサー施策、2つめが広告、3つめがアカウント運用です。
インフルエンサー施策は、インフルエンサーを通じてファンにアプローチできるので、広告に比べるとユーザーの抵抗感が少なく、購入につながりやすい傾向があります。バズは2～3日程度で終わってしまうので短期的な施策となりがちですが、認知から購入まで担えるので、売り上げを重視している場合におすすめです。
広告はターゲティングによりさまざまなユーザーにリーチするほか、潜在層にアプローチできます。コンテンツに対するエンゲージメントが伸びにくく、コンバージョンを狙いに行くとどうしても広告っぽさが出てしまうのがデメリットです。そのため、TikTokで広告を打つ場合は、認知獲得をコンバージョンポイントに設定し、おすすめコンテンツと一緒に見てもらえるよう注力するのが良いと思います。
アカウント運用はファンの受け皿となるほか、長期的なタッチポイントの形成に役立つ一方、フォロワーを獲得するには時間がかかります。
TikTokの活用事例
3つの活用方法の中でスタートアップ企業が取り組むとしたら、最もコストがかからないアカウント運用が良いと思いますので、FinTが立ち上げから支援しているA社の例をご紹介します。
TikTokの投稿は視聴完了率、つまりどれだけユーザーの視聴を維持できたかが重要です。視聴完了率の良い動画はTikTokから評価され、「おすすめ」としてレコメンドされやすくなります。
A社では動画に載せるテキストの位置や内容、楽曲などを工夫したところ、動画がレコメンドされ、再生回数を伸ばすことができました。中でも再生回数100万回超を記録した動画のポイントは次の通りです。
※講義内容をもとに編集部で作成（画像はイメージ）。
- タイトル（動画の最初やサムネイルに表示するテキスト）に引きのあるコピーやオチを記載
- 動画にコメントを書いてもらうと、そのぶん滞在してもらえて視聴完了率も伸びやすいので、キャプションでコメントを促す
- 動画内でBefore・Afterを見せる場合は同じ角度でわかりやすく比較できるようにする
- 視線が集まりやすい位置にテキストを収める
- 流行りの楽曲を使用する
タイトルは、再生回数が伸びているほかのアカウントの動画を参考にしながら、仮説検証を行うのがおすすめです。
Instagramで既存顧客から新規顧客へのアプローチを試みた例
Instagramの特徴
Instagramは興味から比較・検討、購入、継続までのフェーズに適したSNSで、バズりにくいのが特徴です。リールで時折バズることがありますが、TikTokやTwitterに比べて少ないと感じています。そのため、投稿をバズらせてフォロワーを増やすよりも、ユーザーの興味・関心を引くことやコミュニケーションをとることにフォーカスすると良いでしょう。
ユーザーはどちらかというと女性の比率が高いとされており（2019年時点で57％）、商品やサービスの購入検討時に利用される傾向にあると言われています。2016年頃は「インスタ映え」と言われる投稿が好まれていたのが、2021年の終わりごろからは情報の質が求められるように変化しています。
Instagramの活用事例
Instagramの活用事例として、FinTが支援しているメルカリさんの例をご紹介します（Marketing Nativeの連載でもご紹介した事例です）。フリマアプリ「メルカリ」はすでに一定の認知を獲得できているので、出品者数の増加が課題となっています。出品者数を増やすには、「メルカリのことは知っているけれど出品の仕方がわからない」「アプリはダウンロードしているけれど、出品したことがない」といった「メルカリ休眠層」に出品を促す必要があるので、「メルカリ休眠層」にアプローチし、行動変容を促すプラットフォームとしてInstagramを活用しています。
そこで2021年7月より行っているのが「100人100通りのメルカリ」です。古着やキャンプ、コスメなど、メルカリを使ってくださっているさまざまなジャンルのインフルエンサーをゲストに呼び、ライブ配信でメルカリの活用方法を話してもらっています。
参考：
https://www.instagram.com/tv/CXlZSE4ILBD/
https://www.instagram.com/tv/CV5REx8oNFl/
例えばコスメインフルエンサーの方であれば、残りわずかなシャンプーやコンディショナーをメルカリで購入し、自身の髪に合うか試しているという話がありました。インフルエンサーの活用方法を伝えることによって、メルカリを使ったことがない人も「意外と簡単に使えるんだな」「家にある物でも売れそう」などと興味を持つようになったり、メルカリのInstagramアカウントのフォロワーが増加したりといった良い成果が得られました。
UGCが売り上げに影響を与えやすい！Twitterの活用事例
Twitterの特徴
Twitterは情報の拡散性が高く、認知や比較・検討のフェーズでアプローチするのに適したプラットフォームです。テキストを中心としているため、ほかのSNSに比べて高い検索性も持っています。
Twitter上の口コミは購買行動に影響を与えやすいこともわかっています。アライドアーキテクツ社が2022年3月に発表した調査データでは、Twitterユーザーの6割以上がTwitter上の情報を基に購買した経験があると発表されているほか、UGCが増加すると商品の販売実績が伸びることを確認した論文（※）も発表されています。
※鶴見裕之、増田純也、中山厚穂（2013）「商品に関するTwitter上のコミュニケーションと販売実績の関連性分析」
Twitter活用事例
いずれも弊社の支援事例ではありませんが、UGC数の増加による認知拡大につながっていると感じた企業のTwitter活用事例を3つ紹介します。
・ユーザーが選択するだけでツイートを作成できる「カンバセーショナルカード」を活用したキャンペーン
＼📣ピザライスボウルはドリアなの？緊急アンケート！／
突如巻き起こった、#ピザライスボウルはドリアじゃない#ピザライスボウルはドリアだろ 論争・・
あなたはどっちだと思う？投票すると当選者50名様にピザ無料券が貰えるチャンス🍕
詳しくはこちらhttps://t.co/6ITkA7tIeQ#ドミノピザ— ドミノ・ピザ (@dominos_JP) May 25, 2021
https://twitter.com/dominos_JP/status/1397115221282459648?s=20&t=Ci2BKIG3WgjupHN1Ur73Xw
・アニメ・ゲームなどの興味関心層に刺さるよう、「推し」の発信につながる訴求を実施したキャンペーン
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https://twitter.com/UdonMarugame/status/1310715913931386881?s=20&t=Ci2BKIG3WgjupHN1Ur73Xw
・欲しいメガネを引用リツイートするというハードルを設け、熱量の高いユーザーを巻き込むキャンペーンを実施。「メガネのプレゼントならJINS」という想起につなげている例
／
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— JINS (@JINS_PR) December 13, 2021
https://twitter.com/JINS_PR/status/1470528962317197318?s=20&t=Ci2BKIG3WgjupHN1Ur73Xw
SNSに関するスタートアップの疑問に大槻さんがライブ回答
高松（株式会社ビタミン） SNSの最前線がわかる内容でした。大槻さん、ありがとうございます。ここからは、講義中に参加者の方々から出た疑問や事前に頂いていた質問などを大槻さんにお聞きします。
Q. A社の事例で、TikTokのキャプションやコメントに関連するURLが記載されていないのは、あえてでしょうか。
大槻 TikTokの投稿にURLを記載してもほとんどクリックされないので、載せていません。代わりに商品・サービス名を訴求して、InstagramやTwitter、クライアント企業のWebサイトで検索してもらえるようにしています。
Q. InstagramからメディアやWebサイトへの導線を設けるとしたら、どこに記載するのが良いでしょうか。
大槻 Instagramのフィード投稿にURLを記載してもクリックできないので、有形の商品がある場合はショッピング機能を活用して商品タグを設定するのがおすすめです。気になった商品の商品タグをタップしたユーザーを、購入サイトに遷移させることができます。
Q, TikTokの動画の長さは長すぎないほうが良いですか。
大槻 長くても問題ありませんが、今は15秒～30秒くらいの動画が多いと感じています。滞在時間や視聴完了率が重視されるので、長い動画を投稿しても、きちんと最後まで見てもらえていたら、TikTokからは良いコンテンツと判断されるでしょう。
Q. 数十万円するような高価格帯の商品でもTikTokの活用は有効でしょうか。
大槻 難しい質問です。例えばTikTokで賃貸物件の情報を発信していて契約につながっているという話を聞いたことがありますし、価格というより商材とTikTok（動画コンテンツ）の相性にもよると思います。
高松 例えばTikTokに10万円を超える美容機器「電気バリブラシ」を紹介する動画がありますが、TikTokだけで商品を販売しようとしているわけではないですよね。TikTokで若い世代の認知を獲得し、YouTubeやInstagramでインフルエンサーに活用している投稿をしてもらって購入につなげる…といった1つのプラットフォームだけでコンバージョンを狙わない戦略が重要だと思います。
Q. TikTokはほかのSNSと比較しても運用工数がかかるイメージがあります。創業期ではどれくらいの工数をかけて良いのか、目安はありますか。
大槻 まずは月に1回、1日かけて10本分の撮影と編集を行うところから始めてはどうでしょうか。月に動画を10本制作すれば、3日に1度は投稿できます。1日に10本撮影するハードルが高い場合は、半月に5本撮ってみるくらいの気持ちで始めてみるのが良いかもしれません。1本だけでは仮説検証できないので、数本は投稿したいところです。
「動画を撮影したり、編集したりするのは大変そう」という気持ちはとてもよくわかるのですが、TikTok用のコンテンツはスマホ1台でも作れますし、最初のハードルを越えられれば2本目、3本目と続けられると思います。
高松 一度自分たちで手を動かしてトライしてみないと、感覚がつかめないですからね。
Q. SNSの運用に割けるリソースが社内にあまりありません。認知獲得のためにもSNS運用を外注したほうが良いでしょうか。それとも、可能な限り内製すべきですか。
大槻 SNS運用の優先度の高さは商品やサービスのターゲットにもよるので、取り組むべきか否かは一概には言えませんが、創業期に外注する必要はあまりないと思います。もしSNSを運用する必要性があるなら、まずは自社で、会社の代表がリソースを使うくらいの意気込みで取り組んだほうが成果は出やすいです。
高松 SNSに限らず、外注という選択肢はあらゆる場面で出てきます。しかし、社内あるいは代表にナレッジが全くない状態で委託すると、コンサルタントとのコミュニケーションがあまりうまくいかないので、私たちも創業期のSNS運用はできれば外注しないほうが良いと考えています。
Q. Instagramの投稿に付けるハッシュタグをどのように決めていますか。
大槻 私たちの場合は、どのように検索されたいかを考えて、画像につながるハッシュタグを必ず複数付けています。投稿件数が多いハッシュタグのほうが検索されやすいので、その半分以上は投稿が1,000件以上あるハッシュタグを選ぶようにしています。また、投稿件数が少なくても、具体的な商品名などのハッシュタグを指名検索用に付けることもあります。
Q. 自社でSNSアプリを制作しており、直近でリリースする予定です。現在運用しているInstagramのアカウントでフォロワーを1.6万人まで増やせたのですが、自社のSNSアプリをダウンロードしてもらうために今から準備できることがあれば教えてください。
大槻 現在運用しているInstagramのフォロワーとアプリのターゲットが共通しているのであれば、投稿の勝ちパターンにアプリの訴求をどう入れるか考えておきましょう。また、アプリの使い方がわかりづらかったり、メリットが伝わりづらかったりするようであれば、アプリの紹介に関する投稿もどんどん行って仮説検証するのがおすすめです。アプリの紹介に関する投稿はおそらく数字が伸びづらいと思いますが、継続的にアップすることによってアプリのダウンロードにつながりやすくなります。
Q. Instagramを活用して求人を行うことを検討していましたが、本日の講義を聞いてTikTokを活用したほうが良いように感じました。TikTokやInstagramを活用して採用を行う際にできることがあればアドバイスをお願いいたします。
大槻 TikTokは認知を獲得しやすく、採用につながっている勝ちパターンの事例も多いので、私たちも支援したことがあります。具体的には、メディアアカウントを開設して会社のことを訴求して募集案内につなげたり、広告を運用して採用ページに遷移させたりしています。
Instagramを活用して支援したことはまだありません。Instagramで情報を拡散させることは難しいので、もし活用するなら、アカウントは受け皿として用意し、そこへどう流入させるか考えてみると良いでしょう。
Q. フレグランスに関するプロダクトを販売しており、現在は既存のお客さまとの関係構築のためにInstagramを運用しています。今後は新規顧客の獲得に向けて認知拡大に取り組みたいと考えているのですが、消費やコンプレックスをあおるような形ではなく、ブランドイメージを大切にしながら取り組める方法があれば知りたいです。
大槻 ブランドイメージを大切にしつつ認知を拡大したいとのことなので、商品を使ってほしいインフルエンサーなどに依頼してPRしてもらうのはどうでしょうか。インフルエンサーの方にライブ配信で異なる種類のフレグランスを比較しながら香りを紹介してもらったり、ストーリーズに投稿してもらったりするのが良いと思います。
Q. SNS運用において、KPIはよく変わるものでしょうか。
大槻 売り上げを考えた場合に最も効果的な指標を考えると、KPIは変化していくと思います。ただし、コンテンツの仮説検証を行っているときは途中でKPIを変えると意味がなくなるので、1つの指標を決めたら、最低でも1カ月から2カ月はその指標を追ってやり切ることが大切です。
あとは、KPIを追っていると数字に踊らされがちなので、その点にも注意して取り組んでください。
高松 大槻さん、たくさんの質問へのご回答、ありがとうございました。最後に一言メッセージを頂いて、本日の講義を終わりにしたいと思います。
大槻 SNSを活用したマーケティングは試行錯誤の連続だと思います。InstagramやTikTokなど、どのSNSを始めるにしても、まずは1つ投稿してみることが大切です。自分で取り組んでみると、大変な工程やうまくいくポイントがわかると思います。
SNSは感覚をつかめれば強い味方になる可能性のあるプラットフォームなので、根気よく頑張りましょう。今回の講義内容が皆さんの参考になれば嬉しいです。
【講師Profile】
大槻 祐依（おおつき・ゆい）@yui_ohtk
株式会社FinT代表取締役。
1995年生まれ。早稲田大学在学中の2017年3月にFinTを学生起業。「みんなの強みを活かして、日本を世界を前向きに」というパーパスのもと、Sucle(シュクレ)という若年層女性向けSNSメディア(総合90万フォロワー)やSNSマーケティング事業を展開。主要事業であるSNSマーケティング事業にて、大手企業を中心に累計150社以上のアカウントを企画、撮影から投稿までサポートしている。日経ビジネスやマネー現代、DIAMOND SIGNAL（ダイヤモンド・シグナル）などの媒体に、SNSマーケティングの最新傾向やSNSのユーザーインサイトに関する記事を多数寄稿している。
株式会社FinT：https://fint.co.jp/
【ビタミン株式会社】
高梨大輔（たかなし・だいすけ）@dtakanashi
高松裕美（たかまつ・ひろみ）@_romihee_
株式会社リジョブ（現株式会社じげんグループ）の創業役員の2人が2015年に創業し、エクイティファイナンス型のスタートアップを専門に、インハウスマーケティング支援やエンジェル投資活動を行う。2018年～2022年3月までスタートアップ企業のマーケティング支援コミュニティ「ビタミンゼミ」を運営。2022年8月より「ビタミンゼミ」の後身となる「シード・ゼミ」を開講し、信頼できる専門家から「一次情報」を全国の創業期企業に届ける活動を続けている。
https://note.com/teamvitamin/n/nbfc90efdd547
