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インタビュー

オフラインイベント×InstagramのUGCで大盛況!ジョンマスターオーガニックが目標を大幅達成した施策のポイントとは

最終更新日:2022.08.09

株式会社ジョンマスターオーガニックグループ

宇佐美 和也

株式会社FinT

永井 梨緒

ヘアケアやボディケアなど、オーガニックコスメを提供するジョンマスターオーガニックグループ(以下、ジョンマスターオーガニック)は、今年(2022年)春に「アースデイ東京サステナブルファッションウィーク2022」への出店とInstagramのフォトコンテストを実施し、オフライン・オンライン共に数値目標を大きく上回る成果を達成しました。

施策の目的はブランドスローガンの認知拡大です。オフラインではイベントの参加やInstagramへの投稿を促すようなインセンティブの設計を行い、オンラインではコンテストへの応募ハードルをなるべく下げるよう工夫した点が鍵になったと言います。具体的にはどのようにして成果を上げたのでしょうか。

今回は、株式会社ジョンマスターオーガニックグループ コミュニケーションデザイン部 ディレクターの宇佐美和也さんと、企画設計などを支援した株式会社FinT SNSマーケティング事業部 アカウントコンサルタントの永井梨緒さんに話を聞きました。

(取材・文:Marketing Native編集長・佐藤綾美、撮影:海保竜平)

目次

    アースデイにオフライン×オンラインのイベントを実施

    ――イベントについて具体的な話を伺う前に、お二人について教えてください。ジョンマスターオーガニックの宇佐美さんはコミュニケーションデザイン部のディレクターとのことですが、どのような役割や業務を担っているのでしょうか。

    ジョンマスターオーガニック 宇佐美さん(以下、宇佐美) 代表取締役CEOの野田がCBO(Chief Branding Officer:ブランド責任者)を兼任しており、私が所属するコミュニケーションデザイン部はその直下でマーケティング全般の統括を行っています。横串を通す形で会社全体を見ており、時流やお客さまに合ったマーケティングを組んでディレクションするのが役割です。具体的な業務としては、製品企画をはじめ、ブランドのイメージを作るキービジュアルやコピーなどクリエイティブの制作、店舗デザイン・VMD(ビジュアルマーチャンダイジング)、SNS活用を含むPR、ECのコンテンツのディレクションなどが挙げられます。

    ――FinTの永井さんは、ジョンマスターオーガニックとの取り組みでどのような役割を担っていますか。

    FinT 永井さん(以下、永井) SNSマーケティングに関する戦略設計から提案、実行支援までを主に行っています。昨年(2021年)9月頃からInstagramのアカウント運用を支援しているほか、「C&Gシャンプー」が新しく発売された際は、SNSまわりのプロモーションを全体的にお手伝いしました。

    宇佐美 FinTさんには弊社の「コミュニケーションデザイン部SNS課」のようなイメージで、同じ会社の一員として臨むくらいの気持ちでお手伝いしてほしいと依頼しています。

    弊社のブランドが日本に上陸して15年が経過し、お客さまの年齢層も変化してきました。4~5年前までは32~45歳くらいの方々がコアユーザーだったのが、ここ数年で20代のお客さまが増加傾向にあります。そこで20代のお客さまの認知経路を調べたところ、最も多いのは商業施設などの店頭で、次がSNSでした。

    そのため、SNSでの情報発信を強化する必要があると考えましたが、メーカーの中にSNSの主担当を1人置いたり、チームを作ったりするのは、なかなか大変です。また、社内だけではSNSのトレンドを素早く把握するのが難しく、アカウント運用や広告、インフルエンサー活用をどう組み立ててマーケティングを行うべきかノウハウもなかったので、外部のパートナーを探していたところ、FinTさんとご縁がありました。

    ▲写真左:宇佐美さん、写真右:永井さん。

    ――ジョンマスターオーガニックのInstagramアカウントは、どのような位置づけで運用されているのでしょうか。

    宇佐美 Instagramのフォロワー数は5.5万人と、大手メーカーなどに比べるとまだ多くなく、CRMの機能はLINEやメールなど別の部署が担っているので、Instagramではお客さまのブランドに対する認知や興味関心、理解を促進することが主な目的です。

    Instagramを見てお店に足を運ぶお客さまもいると店舗のスタッフから聞いており、認知や興味関心、理解を促進できれば、フォロワーでなくとも店頭やECで商品をご購入いただける可能性があると考えています。Instagram経由の売り上げはまだそれほど多くないものの、年々増加傾向にあります。

    ――では、今年4月23日~24日にMIYASHITAPARK屋上の宮下公園芝生ひろば(東京・渋谷区)で開催された「アースデイ東京サステナブルファッションウィーク2022」の際の施策について伺います。オフラインとオンラインを掛け合わせた施策を行ったとのこと。何を行ったのか具体的に教えてください。

    宇佐美  「アースデイ東京サステナブルファッションウィーク2022」は4月22日のアースデイに関連して毎年行われている「アースデイ東京」のイベントの1つです。弊社では2010年 からアースデイ東京に出店しており、今年は以下のような企画を実施しました。

    ・ハズレなしのカプセルトイの提供

    条件を満たした方に、ロスフラワー(※1)で染めたオリジナルエコバッグやパッケージ破損製品などの詰め合わせ、スパチケットが景品となったカプセルトイを提供。

    ▲ロスフラワーで染めた優しい色合いのオリジナルエコバッグ(画像提供:ジョンマスターオーガニック)。

    【参加条件】
    ジョンマスターオーガニックの商品の使用済み容器を会場に持参して「check in +10」(※2)に参加した方
    もしくは会場でLINE@に登録し、「check in +10」に参加した方

    ※1 ロスフラワー:きれいに咲いているにもかかわらず、規格や鮮度などの問題で廃棄されてしまう花のこと
    ※2 「check in +10」:ジョンマスターオーガニックの店舗でチェックインするごとにユーザーに10マイルが付与され、さらにジョンマスターオーガニックから自然環境保護団体に10円が寄付されるシステム

    ・サステナブルフラワーの提供

    ジョンマスターオーガニックのInstagram公式アカウントをフォローし、ストーリーズを投稿した方に、サステナブルフラワーをプレゼント。

    また、オフラインのイベントに合わせて4月16日~5月8日に実施したのが「地球に敬意をフォトコンテスト」です。

    ・「地球に敬意をフォトコンテスト」

    ▲画像出典:ジョンマスターオーガニック『アースデイ|ONE EARTH「地球の為にできること」

    【応募方法】
    ジョンマスターオーガニックのInstagram公式アカウントをフォローし、地球環境に貢献するアクションを撮影した写真を、ハッシュタグ「#地球に敬意を」「#ジョンマスターオーガニック」を付けてInstagramに投稿。

    【賞品】
    投稿の中から22名の方に2万円相当のNO BEAUTY WASTE商品(パッケージ破損製品など)のセットをプレゼント。

    ――宇佐美さんと永井さんで役割はどのように分担し、準備を進めたのでしょうか。

    宇佐美 オフライン・オンライン共に、施策の大枠やアイデアの骨子については弊社が考え、お客さまに情報を知って参加してもらうための細かい設計をFinTさんに提案いただきました。

    永井 今年の2月から週1回の頻度でミーティングを実施し、両社で議論を重ねて約2カ月かけて準備しました。

    課題を感じていたブランドスローガンの認知拡大

    ――今回の施策を実施した背景を教えてください。

    宇佐美 ブランドスローガンの認知拡大が1つの大きな目的です。日本上陸15周年を迎え、ブランドの名前自体の認知は広がっているものの、オーガニックやナチュラル、ヴィーガン、ボタニカルなどの市場に類似するブランドが多数出てきたことにより、ジョンマスターオーガニック自体のイメージが薄れ、ブランドの詳細が伝わっていない点に課題を感じていました。昨年4月にブランドスローガンとして「地球に敬意を ONE EARTH」を設定し、ブランドからの発信内容に共感してお客さまにファンになっていただくことを目標としていましたが、お客さまにヒアリングしたところ、ブランドスローガンを掲げていることや、環境に配慮した製品作り・アクションを行っていることがあまり認知されていないとわかりました。そのため、オフラインイベントに参加する機会を活用して、ブランドスローガンの認知拡大を図ろうと考えました。

    もう1つの目的がインナーブランディングです。本社オフィスの社員や店舗スタッフなどにもジョインしてもらい、皆で取り組むイベントにしたいという思いもありました。

    オフラインだけでなく、オンラインを掛け合わせた施策にしたのは、そのほうがイベント時のみの盛り上がりで終わらず、ブランドに対する認知や興味関心、理解を促進し、施策効果の継続が期待できるのではないかと考えたからです。アースデイ東京には過去にも出店していましたが、例えば弊社の商品を使用したキッズスタイリングの提供など、これまではオフライン企画の実施のみで、その場の盛り上がりで終わってしまった感覚があり、課題を感じていました。また、ニュースメディアでイベントの情報を知るだけではユーザーのアクションは起こりづらく、Instagramなどを通じて知り合いから情報を得たほうが、「行ってみよう」という動機づけになるのではないかと考えたのも、オンラインの活用に思い至ったきっかけです。

    永井 あとは、オフラインのイベントに来られない方々にもブランドの考えや取り組みを一緒に体感してほしい意図もあると宇佐美さんから聞いていました。ジョンマスターオーガニックさんのファンは日本全国にいるのに対し、オフラインのイベントは地域によって来られる方が限定されてしまいます。また、昨今は新型コロナウイルス感染症対策の観点から、オフラインのイベントは実施そのものや参加が難しい場合があります。

    宇佐美 そうでしたね。コロナ禍ということもあり、今年1~2月の時点ではアースデイ東京が開催されるか否かもわかりませんでした。もしオフラインでイベントを実施できなくても、フォトコンテストなら実施できますし、ブランドスローガンを伝える良いきっかけになるだろうと考えました。

    ▲イベント当日の出店ブース(画像提供:ジョンマスターオーガニック)

    ――オンラインの施策に関して、Instagram以外のSNSの活用は候補に挙がらなかったのでしょうか。

    永井 ジョンマスターオーガニックさんのInstagramアカウントは特に熱量の高いファンの方がフォロワーに多いと感じており、私たちから提案しました。Instagram以外では、TwitterやTikTokも選択肢としては考えられましたが、複数の媒体にまたがって実施すると、プラットフォームごとに目的が分散するおそれがあったので1つに絞りました。また、ファンの方々は企業がどう動くかをよく見ているので、ブランドのイメージと異なる企画を実施して好感度を下げないようにする意図もありました。

    宇佐美 フォトコンテストとの相性の観点からも、Instagramを選択しました。

    イベントは大盛況。オフライン・オンライン共に数値目標を達成

    ――施策の実施にあたって設定していた定量的な目標と成果を教えてください。

    永井 まず、施策のKGIにはブランドスローガンである「地球に敬意を ONE EARTH」の認知拡大、浸透を設定しました。

    KPIは、オフラインとオンラインで分けています。オフラインのイベントに関しては、イベント参加者(カプセルトイやサステナブルフラワー企画の参加者)の人数の目標を100~150名としました。これは、過去に実施されたアースデイ東京の来場者数を参考に、来場者の5~10%程度が出店ブースに立ち寄ってアクションを起こしてくださると想定して算出した目標数値です。

    一方、オンラインで実施したフォトコンテストについては、弊社で過去に支援したクライアント企業での実績などに基づき、投稿件数1,000件を目標にしました。

    結果は、少なくとも400個は用意したカプセルトイの景品とサステナブルフラワーがなくなり、イベント参加者数の目標100~150名に対し、400名以上が参加してくれました。

    宇佐美 今年は2日間で延べ9,000名の来場者の方々が「アースデイ東京サステナブルファッションウィーク2022」にお越しくださったそうです。企画の参加者も含めて、弊社の出店ブースに立ち寄ってくださった方は2日間で1,000名程度に上ると推察しています。

    永井 イベントの入場口から近い位置に出店ブースがありましたし、サステナブルフラワーを配っていたので、注目を集めやすかったのではないかと思います。私もイベント当日に足を運び、出店ブースにお客さまの列ができているのを見て、盛り上がっていると感じました。

    また、イベント当日も密な連携でジョンマスターオーガニックさんに臨機応変に対応いただき、Instagramストーリーズで過去最大のリーチ数を獲得できました。Meta社よりアースデイ限定で「Earth Day」のスタンプがリリースされていたので、ストーリーズに貼り付けて投稿いただいたのです。「Earth Day」のスタンプを使用している公開アカウントのストーリーズをInstagramが「Earth Day」とまとめて表示したため、非フォロワーのユーザーにも投稿を見てもらえたのでしょう。

    ▲「Earth Day」のスタンプを使用したストーリーズ。画像出典:@johnmastersorganics_japan
    https://www.instagram.com/stories/highlights/17928346079188298/

    ▲ストーリーズが表示された場所のイメージ(編集部作成)。

    フォトコンテストに関しては、1,000件の目標に対して約1,500件の投稿が集まりました。

    ――定性面ではどうでしょうか。

    宇佐美 過去の出店時に比べて、今回のほうが反響は良かったと感じています。本社勤務で普段お客さまと接する機会のない社員も、長年商品を愛用してくださっているお客さまと直接話すことができて良かったと話していました。ブランドの思いを伝えることの大切さ、そしてそれを受けたお客さまの反応を体感できたようです。

    フォトコンテストもたくさんの方にご応募いただいたので、オフライン・オンライン共にワクワク感を味わってもらえたのではないでしょうか。

    今回の1回きりで終わらず、継続する重要性も感じていますので、マーケティングの観点からも、オフラインとオンラインを掛け合わせた同様の取り組みを今後も定期的に実施することを決定しています。

    永井 オフラインイベントの出店ブースでは、回収した使用済み容器を目立つところに置いていたので、参加してくださった方々に地球環境に配慮しているブランドであるというイメージを持っていただけたと思います。

    私自身もイベント当日に使用済みの容器を持参してみて、「自分と同じようにジョンマスターオーガニックの商品を使い切っているファンがいるんだ」と感じたほか、ブランドとともに環境に貢献している感覚が得られました。参加者の皆さんもきっと同じように感じてくださったと思います。

    ▲出店ブースで回収していた使用済みの容器(画像提供:ジョンマスターオーガニック)。

    ――KGIとしていたブランドスローガンの認知拡大については、どのような手応えを得ていますか。

    宇佐美 認知が向上したか否かはまだ調査できていないのですが、フォトコンテストを通じて「#地球に敬意を」というハッシュタグ付きで1,500件もの投稿が集まったことを考えると、以前よりは認知が拡大したのではないかと思います。

    また、地方の店舗ではフォトコンテストに関するリーフレットを制作して参加を促したのですが、お客さまから「良い理念ですね」「共感します」などの声を頂いたと聞いています。

    ――今回の施策が成功した要因は何でしょうか。

    宇佐美 おそらく弊社だけで取り組んでいたら、今回のような成功はなかったでしょう。メーカー側が達成したい目標をFinTさんが明確に理解したうえで細かいKPIを設計し、それを達成するためのプランを組み立ててくれたのが良かったと思います。

    永井 ご提案する際は、すでにファンになっている方々と、これからファンになり得る方々の2軸でユーザーインサイトを考えるようにしています。

    また、ほかのブランドで成功した事例や勝ちパターンをそのまま転用することはせず、ジョンマスターオーガニックとしてどのようなメッセージを届ければ、ブランドの良さをユーザーに理解してもらえるのか常に意識して設計しました。

    オフラインの施策に関しては、インセンティブの設計を綿密に行い、来場者が投稿したり参加したりしたくなる仕組みに落とし込めたのが大きなポイントだったと考えています。

    例えば、カプセルトイやサステナブルフラワーの提供はSNS上への投稿、つまりUGCの創出を促すためのものでしたが、ハードルはできるだけ抑えつつ、LINE@の登録や「check in +10」への参加を必須にするなど、ブランドにとってもメリットのある設計にし、体験できることを3段階で用意しました。

    宇佐美 はい。顧客をグループに分け、3段階の設計を用意し、ブランドに対するロイヤルティにかかわらず、興味を持ってくれた方が誰でも参加できる形にしたのも、成功の要因の1つだと思います。イベントのことを「自分には関係ない」と感じる方をいかに減らすかを考えました。

    ▲顧客を3段階のグループに分けた設計のイメージ(取材内容をもとに編集部が作成。画像提供:ジョンマスターオーガニック)。

    ――フォトコンテストはどうでしょうか。

    永井 1,500件もの投稿を集められたポイントは大きく2つあると思います。

    1つは、やはりコンテストの参加ハードルを下げたことです。ジョンマスターオーガニックさんのブランドスローガンを伝えたいという意図は前提にありつつも、ユーザーが参加しやすい設計にすることを意識し、キャンペーンに関する投稿に写真の見本を 掲載しました。

    そのうえで、ジョンマスターオーガニックさんの公式アカウントやインフルエンサーに、お手本になる投稿をしてもらいました。ファンの方々が地球環境を意識してどんなことをしているか考え、ジョンマスターオーガニックの社員の皆さんにも「どのような投稿があればコンテストに参加したいと感じるか」をヒアリングし、エコバッグを使用している写真や水筒を持っている写真、お母さんの洋服をリユースして着ている写真など、投稿のお手本を多数用意し、ユーザーの参加ハードルをなるべく下げるようにしたのです。

    もう1つが、少額ながらInstagram広告を出稿し、フォトコンテストの情報自体を拡散しつつ、期間中に投稿されたUGCをストーリーズで定期的に紹介したことです。

    次は出店ブースに「撮りたい」と思ってもらえるような仕組みを

    ――施策を通じて課題に感じたことはありますか。

    永井 Instagramで投稿を見た方にオフラインのイベントに来てもらうまでの導線設計は、もう少し細かく行っても良かったと思います。

    また、サステナブルフラワーにブランドのロゴが記載されたタグを付けていたのですが、花とロゴをきれいに一緒に写すのが難しかった点も取り組んだうえでの反省点です。

    ▲サステナブルフラワー(画像提供:ジョンマスターオーガニック)。

    あとは、出店ブースにフォトスペースを設け、来場者がもっと写真を投稿しやすくすれば良かったとも感じています。

    宇佐美 映える・映えないにかかわらず、「撮りたい」と思っていただけるような場所を仕組みとして作っておけば良かったです。また、どの角度から出店ブースを撮影してもジョンマスターオーガニックのロゴが見えて、写真を見た人が「ジョンマスターオーガニックがイベントをしているんだ」と気付くような仕掛けができていなかったことも反省点ですね。

    ――Instagramでイベントの情報を見ても、会場に足を運ぶまでには至らない、と。

    永井 そうですね。イベントに関する事前告知はジョンマスターオーガニックさんにストーリーズで2~3回ほど行ってもらったのですが、もっと細かく実施しても良かったかもしれません。当日もストーリーズで2~3回ほど投稿してもらいましたが、それも「たくさんの方が来ています」と盛況な様子をリアルタイムで投稿していれば、より相乗効果が期待できたかもしれません。

    ▲イベントを案内した際のストーリーズ。画像出典:@johnmastersorganics_japan
    https://www.instagram.com/stories/highlights/17928346079188298/

    宇佐美 イベント当日は想像以上にお客さまの対応で精いっぱいになってしまったので、SNS担当を決めて役割分担をしっかりしていれば、よりイベントを盛り上げるような撮影・投稿ができていたかもしれませんね。

    ――今回の施策を経て、今後期待したいことや展望はありますか。

    永井 今回の取り組みを経て、企画やイベントへの参加、投稿、拡散のハードルがパッケージなどの見た目や投稿のしやすさに影響されやすいことをあらためて認識しました。今後は例えば、商品開発やお客さまに商品を届けるまでのジャーニーなどをお手伝いする形で、より成果に貢献できるのではないかと考えています。

    宇佐美 今回のようなイベントを1年に1回ではなく、四半期に1回くらいの頻度で実施したいと考えています。なかなか大変ではありますが、オフラインとオンラインがクロスすることによって得られる価値があるとわかりましたし、1年に1回ではお客さまの記憶からも薄れてしまうので、今回の反省点をブラッシュアップして、より頻度高く定期的にブランドのメッセージを伝えるイベントを行っていきたいです。

    また、今回はFinTさんと2社で実施しましたが、例えば服飾系のブランドにも加わってもらって3社でイベントを企画するなど、チームの輪を広げるような取り組みにもトライしたいです。

    ――宇佐美さん、永井さん、本日はありがとうございました。

    【Profile】
    宇佐美 和也(うさみ・かずや)
    株式会社ジョンマスターオーガニックグループ
    コミュニケーションデザイン部 ディレクター。
    大学卒業後、ファッション・アパレル業界を経て広告会社へ転職。2007年、日本に上陸したジョンマスターオーガニックとの出合いをきっかけに、オーガニック&ナチュラル領域におけるさまざまな企業の ブランディング・マーケティングに従事。2019年5月より現職。
    ジョンマスターオーガニック公式サイト:https://www.johnmasters.jp/
    green beauty action

    永井 梨緒(ながい・りお)
    株式会社FinT
    SNSマーケティング事業部 アカウントコンサルタント。
    1995年生まれ。大学卒業後、株式会社サイバー・バズに入社し、営業・プランナーを担当。2020年8月に株式会社FinTへ入社し、インフルエンサー事業部の立ち上げに従事した後、現職に至る。
    株式会社FinT:https://fint.co.jp/

    佐藤綾美

    記事執筆者

    佐藤綾美

    株式会社CINC社員、Marketing Native 編集長。大学卒業後、出版社にて教養カルチャー誌などの雑誌編集者を経験し、2016年より株式会社CINCにジョイン。
    Twitter:@sleepy_as
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