インタビュー
2020.06.18

累計90万フォロワーのグロースを実現!ハピラフ・富田竜介に聞く、Instagramアカウントのグロースハックのポイント

若手キーパーソンを直撃 #03

ハピラフ合同会社 代表

富田竜介

Instagramの運用ノウハウをほとんど知らない状態から、これまで50個以上のInstagramアカウントを運用し、累計で90万フォロワーのグロースを実現したマーケターがいます。マーケティングのコンサルティングやInstagramの支援事業を提供するハピラフ合同会社で代表を務める富田竜介さんです。

中でも「節約チャンネル(@setsuyaku_channel)」は、同ジャンルですでに人気のアカウントがありながら、立ち上げから12カ月で40万フォロワーを達成しました。富田さんは、いかにしてInstagramアカウントのフォロワーを伸ばしてきたのでしょうか。また、Instagramアカウントのグロースがビジネス全体に与える好影響とは?

「若手キーパーソンを直撃」の第3回は、マーケティングコンサルタントで、ファッション業界向けにITサービスを提供するANAP子会社CMO/Narcissist,Inc. CEOの駒宮直樹が、ハピラフ合同会社 代表の富田竜介さんに話を伺いました。
(聞き手:駒宮直樹、構成:Marketing Native編集長・佐藤綾美)

 

 

目次

「21世紀を代表するマーケター」を目指し、選択したパラレルキャリア

駒宮 富田さんが運用に携わっているInstagramアカウントの累計フォロワーが90万人に到達したと伺いました。本日はInstagramのグロースを中心にお話を聞きたいと思っています。

富田 ありがとうございます。6月で累計90万フォロワーになりました。月に大体10万ずつくらい増えています。

駒宮 月に10万フォロワーずつですか、それはすごい。あらためてではありますが、これまでいろいろな企業で経験を積んできたと思うので、まずは富田さんの経歴を簡単に教えてください。

富田 はい、2016年に新卒でインターネット専業の広告代理店に入社した後、今まで4度の転職と起業を経験しています。具体的には、1社目の広告代理店で広告運用と新規開拓営業に1年半ほど携わった後、2社目は化粧品のD2Cベンチャーでマーケターとして経験を積み、3社目のフィットネス系スタートアップ企業ではマーケティングの事業責任者を務めました。2019年に4社目となるブライダル系のスタートアップ企業にマーケターとして入社し、その会社に勤めながら、同年10月にハピラフ合同会社を立ち上げました。そして、今年(2020年)6月からは某上場企業の新規事業のマーケターとしてフルコミットしつつ、ハピラフの代表としても働いています。

駒宮 5年で6社と多種多様な企業を経験されていますが、どのようなことを意識して転職してきたのでしょうか。

富田 大きく3つあります。1つ目は、新卒のときと同じ成長率を描けているかどうかです。新卒時の成長率と比べて自分が成長できていないと感じたとき、僕は転職を考えます。新卒を基準にしているのは、ほとんど何も知らない状態で入社し、知識と経験によって大きく成長することができるからです。

2つ目は、自分自身が目指す、21世紀を代表するマーケターに近づけているかどうかです。マーケターには当てはまらないかもしれませんが、具体的にはスティーブ・ジョブズのように周囲の人を巻き込みながらサービスやプロダクトをグロースできる人材を目指しています。そのため、自身が21世紀を代表するマーケターになるうえで必要な知識や経験が身に付くかどうかを考慮して、転職先を選んでいます。例えば4社目のブライダル系のスタートアップ企業は、オフラインのマーケティング経験を積みたくて転職先に選びました。

3つ目は、事業内容を自分事として捉えられるかどうかです。事業内容が自分にとって身近であればあるほど、お客様の立場を理解しやすく、マーケターとして貢献できると考えています。そのため、学生時代に資生堂の美容部員を務めていた経験を基に2社目の化粧品会社を選びましたし、ヨガやキックボクシング、ピラティスをやっていたので3社目のフィットネス系のスタートアップ企業に移りました。4社目のブライダル系のスタートアップに転職したのは、ちょうど結婚を経てからです。

駒宮 なるほど、ありがとうございます。今年の6月から働いている会社は、どのような理由で選んだのですか。

富田 これまでは主に20人以下のスタートアップ企業で、マーケターもしくはマーケティングの事業責任者として「0→1」や「1→10」を経験してきましたが、「10→100」「100→1000」のような大きなグロースを描いたことはありませんでした。21世紀を代表するマーケターに近づくためにも、これまで以上に大きな会社で、「10→100」「100→1000」の経験を積みたいと考えたのがきっかけです。

駒宮 勤めた企業もポジションもさまざまですが、すべて富田さん自身がやりたいことや、目指している21世紀を代表するマーケターに結びつくということですね。

富田 そうですね。

駒宮 1つの会社に正社員として勤めながら、自身でも企業を運営するパラレルキャリアのメリットは何ですか。

富田 本業では組織でのグロースの描き方を学びつつ、副業では個人で仕事を受けるために自分自身をブラッシュアップできる点です。あとは、先ほど申し上げたように、異なる規模の会社で「0→10」、「10→100」「100→1000」の経験を同時に積めるところに魅力を感じます。

海外に比べ、日本のInstagramは自分ゴト化と便益が重視されやすい

駒宮 富田さんが立ち上げたハピラフのメイン事業は何ですか。

富田 マーケティングのコンサルティング事業とInstagramの支援事業の2つが主軸です。マーケティングのコンサルティング事業は4割、Instagramの支援事業が6割くらいを占めています。

駒宮 Instagramの支援事業が中心なんですね。ハピラフでは、これまでどのようなInstagramアカウントを運用してきましたか。

富田 これまで運用してきたのは主に美容やブライダル、お金などに関するInstagramアカウントで、その数は累計で50個くらいに上ります。

運用に関して、たいていのことはやってきました。

  • 一から投稿を制作し、アカウントを運用
  • ユーザーの投稿をリポストするタイプの運用
  • プレゼントキャンペーンの実施
  • インフルエンサーを巻き込んだ企画の実施

これらの施策によって、運用してきたアカウントのフォロワー数を累計すると、支援先も含めて大体90万フォロワーくらいのグロースを経験しています。

駒宮 代表的な例とともに、アカウントを運用する際に重視してきたことを教えていただけますか。

富田 自社で0から運用している「節約チャンネル」を例に挙げます。リポスト(※)型のアカウントで、約11カ月の運用で37万フォロワーを獲得しています(2020年6月時点では41万人)。

画像出典:節約チャンネル

特に重視したのはコンセプトメイキングです。「節約チャンネル」は「節約・簡単・時短レシピを投稿するアカウント」として立ち上げました。節約ジャンルはフォロワー数の多いアカウントがすでにいくつかあり、僕らは後発でした。フォロワー数が200万~300万人を超えるkurashiru(クラシル)やデリッシュキッチンのように、料理系はフォロワーが伸びやすいジャンルであることと、料理に絞った節約系アカウントがなかったことから、「節約チャンネル」は節約術の中でもお金や時間をなるべく使わずにできるレシピに振り切ったアカウントにしました。このコンセプトメイキングがInstagram運用において最も重要だと考えています。

※リポスト:Instagramでほかのユーザーが投稿した画像を、自身のアカウントで再度投稿すること。

駒宮 「節約チャンネル」のコンセプトを、ユーザーに対してどのようにアピールしましたか。

富田 プロフィール欄に「節約・簡単・時短レシピをメインで投稿」と記載しているのと、リポストするときは節約・簡単・時短のいずれかの要素が入っているレシピの投稿を必ず選ぶようにしています。

また、リポストするときに節約・簡単・時短のいずれかの要素を含みつつ、ちょっと変わったレシピを選ぶように意識したところ、フォロワーがより伸びやすくなりました。レシピ専用のアプリがあるのにkurashiru(クラシル)やデリッシュキッチンのInstagramのフォロワーが多いのは、主婦の方の多くがレシピのバリエーションに悩みを抱えていて、変わり種のレシピがないか探しに来ているんだと思ったんです。それで、「家にある食材で簡単に作れるけれど、ちょっとアレンジしたレシピ」「家計を上手にやりくりしつつ、いつもとは違ったレシピ」などをリポストするようにしました。

また、ストーリーズの機能を活用して、どんなレシピが見たいかフォロワーに聞くようにもしています。フォロワーの悩みに応えるような投稿を続けていくと、エンゲージメントが向上し、発見タブにも表示されてフォロワー外の人たちにもアカウントを知ってもらえます。一メディアではなく、1つのコミュニティのイメージで、フォロワーの意見を参考にしながらアカウントを運用しています。

駒宮 ほかに運用で大事にしていることはありますか。

富田 運用担当者のモチベーション管理と目標設定、データドリブンな仮説検証を基にした高速PDCAです。

Instagramのアカウント運用において、モチベーションの高い担当者の存在は重要です。そのため、モチベーションを継続させられるように、マイルストーンを細かく設計した目標設定と、目標達成時の称賛を重視しています。例えば「○月までに○○○○フォロワー」のように細かくKPIを設定して運用の方向性を示し、達成に向けて何をすべきかアクションを定めます。そのうえで目標を達成できたら、その都度担当者を褒めて承認するんです。

加えて、仮説に基づいた投稿によって効果測定を行い、ネクストアクションをチームまたはプロジェクト単位で話し合いながら進めます。PDCAのスピードが落ちるとアカウントも伸びづらくなるため、なるべく速く回すことが大切です。

こうした点を丁寧に実行しつつ、最後に大切にしているのが自分ゴト化と便益です。これはさまざまなアカウントを運用してきてわかったことですが、インスタ映えのする画像や独自の世界観を持つ投稿が伸びやすい海外とは違って、日本では「その投稿が自分に役立つか」という自分ゴト化と便益が重視される傾向にあります。そのため、写真の上に文字が載っているなど、ひと目で内容や便益性が伝わる投稿を選んでリポストしています。

駒宮 ちなみに、富田さんはこうしたInstagramの運用ノウハウをどのように身に付けましたか。

富田 3社目に勤めたフィットネスの会社で広告運用をメインに行いつつ、Instagram運用も担当することになったのがきっかけです。それまでは個人的に少し触る程度だったので、まずはInstagramの運用代行会社に勤める人やInstagramマーケティングの会社の人に会いに行き、アカウントを伸ばす方法をひたすら聞きました。そこで教えてもらったことを100%やり切ったら、フォロワーが伸びたのです。

ハピラフ立ち上げ後にアカウント運用のお手伝いをしたところ、同様のノウハウで異なるジャンルのアカウントでもフォロワーを伸ばせることがわかりました。それから、ハピラフ自身でアカウントを15個ほど立ち上げて運用し、さまざまなジャンルでフォロワーを伸ばせるようになりました。

運用していてもう一つ気付いたのは、Instagramの思想に対する理解の重要性です。Instagramには「大切な人や大好きなことと、あなたを近づける」というミッションがあります。Instagramのアルゴリズムの変更や機能の追加などは、基本的にその思想に則って行われていると僕は考えているので、時流と照らし合わせつつInstagramの次のアクションを予測して運用しています。Facebook Japanのセミナーやニュースリリースなどはチェックするようにしていますね。

例えば、以前は投稿に「いいね!」の数が表示されていましたが、今は数がわからなくなって、「いいね!」したアカウントが数個表示されるようになっています。それは、「いいね!」の数が多い投稿に「いいね!」をするのではなく、『仲のいい人やフォローしている人が「いいね!」をしているから、その投稿に「いいね!」と感じるようになってほしい』というInstagram側の思いの表れだと思うんです。

駒宮 Instagramも思想の理解が重要なんですね。SEOもGoogleの思想を理解することが重要と言われます。

富田さんはオフラインで得た知識やノウハウをインプットし、支援している企業や自社のアカウントでアウトプットしてきたんですね。

やはり、自分自身でいくつかアカウントを運用することが、ノウハウを身に付けるうえで重要なんでしょうか。

富田 そうですね。いくつかのアカウントは常に自分で運用するようにしています。自分で運用していないと、新しい機能が追加されたり、アルゴリズムが変わったりしても気付きにくいですから。アカウントを10個くらい運用していると、アルゴリズムの変更も自然に感じ取れるようになります。全部のアカウントで突然投稿が伸びなくなって、その2週間後くらいにアルゴリズムの変更に関するニュースが流れる、なんてことも珍しくありませんから。

アカウントをグロースさせる大事なポイント

駒宮 先ほど例に挙がった「節約チャンネル」のような、リポスト型の運用で特に意識したほうがいいことはありますか。

富田 大事なポイントは主に2つです。1つは、リポストする投稿はアカウントの世界観に合うものを選ぶこと。もう1つは、投稿を貸してくれた方にシェアをお願いすることです。

リポストの場合、ユーザーの投稿をお借りするので、注意しないとフィードに画像が並んだときに統一感がなくなってしまいがちです。そのため、アカウントのコンセプトに合った雰囲気の画像やフォントを使用した投稿を選び、バラつきが出ないように考慮しています。

また、InstagramはTwitterのようにリツイート機能がなく、シェアしたり拡散されたりしづらい傾向にあります。特にアカウントを運用してすぐは、なかなか投稿が伸びづらいので、投稿を貸してくれた方に「○○さん、この度は投稿をお貸しくださって本当にありがとうございました。もしよろしければ、シェアをお願いいたします」といったDMを送ると、初期なら3人に1人はシェアしてくれるはずです。アカウントのフォロワー数が増えていくと、ほぼ100%の確率でシェアしてもらえるようになります。地道なアプローチではありますが、アカウントのフォロワー数の伸びにも影響するので、シェアの促進はかなり重要なポイントです。

駒宮 では、リポスト型に限定せず、Instagramのアカウントをグロースさせる際のポイントはありますか。

富田 フォロワー数に応じたフェーズによって、アカウントの最適な運用方法は異なります。

個人的な感覚ではありますが、フォロワーが1500~3000人くらいになるまでは、ハッシュタグハックでアカウントを伸ばし、発見タブに載ることを目標にします。

自分やほかの人の数値を見ていてわかったことですが、アカウントに流入するユーザーのうち、約60~70%は発見タブからで、約15~20%はハッシュタグからやってきます。残りは、アカウント検索やおすすめアカウントの一覧などからの流入です。そのため、いかに発見タブに載るかが重要です。

投稿が発見タブに載るには、エンゲージメント率の高さとエンゲージメントの総量の多さ、両方が必要です。エンゲージメント率が高くても、エンゲージメントの総量が足りないと、発見タブに載らないことがあります。発見タブに載るまでは、投稿にできるだけ関連性のあるハッシュタグを付けて、ハッシュタグ検索の上位を目指します。最近は、投稿にきちんと関連するハッシュタグが付いていて、ある程度のエンゲージメントが獲得できていれば、アカウントのフォロワー数が少なくてもハッシュタグの検索上位に載れるようになっています。

なお、初めにお伝えしたフォロワー数の目安に1500~3000人と幅があるのは、アカウントのジャンルによって差があるためです。例えば、競合アカウントの多い美容系ジャンルは、フォロワーが3000人くらいにならないと、一気に伸びるタイミングが訪れません。一方、節約などのお金に関するジャンルは、競合アカウントがそれほど多くないため、1500人くらいを超えるとフォロワー数が急激に伸びるタイミングが訪れます。

投稿が発見タブに載るようになると、リーチ数やインプレッション数も一気に伸びるようになります。発見タブでの露出をさらに増やすため、そのフェーズからは既存のフォロワーのエンゲージメント率を上げる施策に移行します。

駒宮 発見タブに載り始めてから、フォロワーとのコミュニケーションを増やしていくということですか。

富田 そうです。発見タブに載るにはエンゲージメント率とエンゲージメントの総量が重要なので、プレゼントキャンペーンを行ったり、ストーリーズを活用してリクエストを聞き、フォロワーが求める内容を投稿したりします。

フォロワーが求める内容を投稿し続けることで、エンゲージメント率とエンゲージメントの総量が上がり、発見タブに載ってアカウントがグロースしやすくなる…という流れになるので、やはりフェーズに応じた運用の仕方が大事だと思います。

イラスト作成:Marketing Native編集部

駒宮 エンゲージメント率とエンゲージメントの総量が重要とのことですが、エンゲージメントの中で最も大切なのは保存数でしょうか。

富田 保存数はもちろん、最近は滞在時間も重要と言われています。

あと僕自身は、静止画や動画、IGTVを万遍なく投稿することも大切にしています。例えば静止画ばかりを「いいね!」している人には発見タブで静止画のレコメンドが出やすく、動画ばかりを「いいね!」している人には動画のレコメンドが出やすくなっています。つまり、静止画しか投稿していないと、動画やIGTVの分だけ機会損失をしていることになるわけです。

Instagramのアカウント運用はSEOと同じストックの施策

駒宮 ビジネス全体においてInstagramのアカウントをグロースさせるメリットは何でしょうか。

富田 Instagramのアカウント運用は、広告運用のようなフローの施策と異なり、フォロワーが増えていくストックの施策で、副次的な効果が多数あると思います。

アカウントのグロースによってブランドを強化し、CVRの向上につなげることも可能です。例えば、ある商品の広告やLPを閲覧したユーザーが、比較検討する段階でInstagramのアカウントを見たとき、フォロワー数が少ないと「この商品大丈夫かな?」と不安になると思います。アカウントをグロースさせて、一定数のフォロワーを抱えていれば、「フォロワーが多い=人気のあるブランド」としてブランドへの信頼感につながり、商品の購入やサービスの利用といったコンバージョンを促すでしょう。

また、Instagram内でコミュニティを形成しておくと、顧客のニーズをヒアリングしたり、商品開発のためのアンケートを取ったりすることもできます。回答が1000以上あれば、調査においてある程度有効な回答数と言えるので、プレスリリースにも応用が利くと思います。

あと、UGCが出やすくなって指名検索数が増えるのも、Instagramのフォロワーを増加させるメリットの一つです。

駒宮 Instagramから自社サービスへの誘導も可能ですよね。

富田 そうですね。直接コンバージョンも促せます。

ユーザーと共創するD2C事業に挑戦したい

駒宮 あらためて総論的にお聞きしますが、今後Instagramはどのように発展していくと思いますか。

富田 おそらくInstagramはこれから先もなくなることはなく、どんどん機能を多角化させていくと思います。つい先日(2020年5月14日)は、「Messengerルーム」がリリースされ、Instagramもアカウントを連携すれば利用できるようになりました。これまでInstagramのビデオチャット機能で同時通話可能なのは6人まででしたが、「Messengerルーム」では最大50人まで参加できます。これってZoomの代替ですよね。Zoomはなかなか使いこなせないけれどInstagramなら慣れている人や、ウェビナーを開催してInstagramのフォロワーを増やしたい人などは、「Messengerルーム」を活用するようになるのではないでしょうか。

5G(第5世代移動通信システム)のサービス提供も始まっているので、次第にInstagramでも動画コンテンツのレコメンドが増えるかもしれません。

また、アメリカの一部ブランドで2019年から導入されている決済機能(Checkout)が日本でも利用できるようになったら、Instagram内でEC事業が一気に加速していくと思います。ライブ動画でも決済できるようになれば、テレビショッピングのようなライブコマースも実現可能ではないでしょうか。

駒宮 ライブ動画と決済機能が組み合わさり、ショッピング機能(Shop Now)が次のフェーズに進んで、InstagramのEC化が加速するようなイメージですね。

最後に、富田さんが代表を務めるハピラフの今後の展望を教えてください。

富田 ようやく自社で運営しているInstagramアカウントのフォロワーが累計で55万人くらいに到達するので、今度はこのコミュニティの皆さんに喜ばれそうな商品を作り、気に入ったらそのままご購入いただけるような事業を行いたいと考えています。年内にはD2C事業をいくつか立ち上げて、フォロワーの皆さんが日々の生活で使える商品を企画し、展開していく予定です。

これからの時代は共創や共感が重視されるようになり、ブランドの在り方も変化していくと思います。だからこそ「ユーザーと一緒にブランドを作る」という観点でさまざまなことに挑戦したいと考えていて、その第一弾として「節約チャンネル」監修の書籍を刊行します。「節約チャンネル」では、Instagramに載せている動画よりももう少し詳しい情報が知りたいとの声を受けてYouTubeも始めたので、今後は動画にも力を入れる予定です。

駒宮 本日はありがとうございました!

 

【Profile】
富田 竜介(とみた・りゅうすけ)
2016年、サイバーエージェント子会社のマイクロアドに新卒で入社。広告運用と新規開拓営業に従事した後、2017年にD2Cベンチャーのマーケティング部に転職。2018年よりフィットネス系のスタートアップ企業にてマーケティングの事業責任者を務め、事業の拡大に貢献。2019年にブライダル系のスタートアップ企業に転職し、同年10月に合同会社ハピラフを立ち上げ、代表に就任。2020年6月より、某上場企業に新規事業のマーケターとしてジョイン。
Twitter:@tommy_stoic
YouTubeチャンネル:トヨトミ会計&インスタ支援
ハピラフ合同会社:https://happylaugh.jp/instagram-support/

【聞き手】
駒宮 直樹(こまみや・なおき)
広告代理店からキャリアを始め、SHOP LISTのWebマーケティング責任者、EC事業立ち上げを経て、ANAP子会社CMOとフリーコンサルタントを兼業。2019年3月にNarcissist ,Inc.を設立して代表取締役CEOに就任。自称イケメンであり、ナルシストマーケターを名乗っている。
Twitter:@KomamyDX

 

プロフィール画像提供:富田竜介、駒宮直樹

 

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佐藤綾美

記事執筆者

佐藤綾美

株式会社CINC社員、Marketing Native 編集長。大学卒業後、出版社にて教養カルチャー誌などの雑誌編集者を経験し、2016年より株式会社CINCにジョイン。
Twitter:@sleepy_as
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