インタビュー
2020.02.26

ベーシック・カイマサユキがフォーム作成・管理ツール「formrun」の月次売上を10倍に伸ばした施策とは?

若手キーパーソンに直撃 #02

株式会社ベーシック SaaS事業部 formrunグループ プロダクトオーナー

カイ マサユキ

会員登録や資料請求などの入力フォームを簡単に作成・管理できるツール「formrun(フォームラン)」が、マーケティング業界で脚光を浴びています。ベーシックによる買収から2年足らずで、月次の売り上げが10倍と大きく成長したからです。そんな成長の牽引役を務めているのが、formrunの事業責任を担うプロダクトオーナーのカイマサユキ(甲斐雅之)さんです。

プロダクトオーナー就任時、カイさんはformrunチームで最年少の25歳。マーケティングの体制もほとんど整っていない状態から仕組みをつくり、手探りで成功体験を積み重ねながら売り上げを伸ばしてきました。では、カイさんは一体どのような施策によって、成果を達成してきたのでしょうか。

ファッション業界向けにITサービスを提供するANAP子会社CMO/Narcissist,Inc. CEOで、ECサイトを始め、マーケティング全般のコンサルタントを行う駒宮直樹が、若手キーパーソンに「明日から使えるマーケティングTips」を尋ねる連載第2回。今回は、ベーシックSaaS事業部formrunグループ プロダクトオーナーのカイマサユキさんに話を伺いました。

(聞き手:駒宮直樹、構成:Marketing Native編集長・佐藤綾美、撮影:矢島宏樹)

目次

入社当初から上司の仕事も自分が担えるように動いた

駒宮 まずは、カイさんがどのような経験を積んできたのか、経歴を教えてください。

カイさん(以下、カイ) 大学生のときに塾講師のアルバイトを2年くらいやった後、Webマーケティングに興味を持ち、自分でTwitterやFacebook、LINE@を運用していました。Twitterで自分の匿名アカウントのフォロワーを1万人近くまで増やせたことから、フォロワーの伸ばし方がわかり、学生ながら企業から業務委託でソーシャルメディアの活用や戦略立案の仕事を請け負うようになりました。

マーケティングコンサルタントのような仕事をやってはみたものの、個人で請け負う状態では自分が動いた分しかお金が入りませんし、成果のインパクトも限られます。「このままでは、ビジネスがスケールしないな」と思い、Webマーケターなら誰もが知っているような企業に身を置こうと思いました。それで、ベーシックの選考を受けたんです。

駒宮 カイさんはベーシックに新卒で入社しているんですね。

カイ 2016年にベーシックに入社してから、2018年2月にformrunのプロダクトオーナーになるまで、さまざまな部署を経験しました。

最初にWebメディアferretの部署に配属されました。当時上司だったのが、飯髙(悠太・現在は株式会社ホットリンク執行役員CMO)さんです。ferretのソーシャルメディア周りの運用を任されて、飯髙さんがソーシャルメディア活用以外の仕事に専念できるように努めました(とはいえ、現在のようにご本人のアカウントでツイートはしていましたが笑)。基本的には最初から任せられる領域が少なかったとしても、「それやらせてください!」と前のめりに手を挙げることが、結果的にチームのためとなり、自分の成長にもつながりました。

入社当初から、上司の仕事を自分が担えるようになれば、その分上司も一つ上のレベルの高い仕事ができるようになると考えて動いていました。ferretの後に異動した部署でも同じです。ferret OneというBtoBのWebマーケティングツールの部署ではインサイドセールスやカスタマーサクセス(以後、CS)を経験し、2017年にECの部署へ異動したのですが、これが一つの転機だったと思います。

駒宮 なるほど、上司の仕事を積極的に取りに行くようにしていたと。ECの部署も経験されていたとは知りませんでした。

カイ ECの部署では、スマホケースなどのオリジナルグッズを制作できるCanvath(※1)というサービスを運営していました。ビジネスサイドの人員が不足していたことから、僕が担ったのは部長直下で動くディレクター職です。CSチームの立ち上げやWebサイトのディレクション、イベント運営など、その部署ではまだ誰もやったことがないような仕事を、どんどん切り拓く役割を期待され、仕事に取り組んでいました。当時の上司から仕事を振られた記憶がほとんどないので、基本的なスタンスとしては自ら取りに行っていたと思います。

Canvathのときの上司は、毎朝出社後に必ずデイリーの売り上げを確認する人でした。1日ごとに売り上げのKPIを置いて、前日の数字を基にチームへフィードバックしてくれるので、次第に自分もチェックするようになりました。毎日の数値確認は当たり前で、事業責任者になりたいなら、最低限やるべきことなのだと学びました。

※1:2018年3月にベーシックからGMOペパボ株式会社に譲渡されている。

駒宮 僕もECでキャリアを積んできたので、わかります。毎日売り上げの数字を確認する癖をつけると、肌感というか、数値感覚が身に付くんですよね。Canvathの後が、formrunのプロダクトオーナーですか。

カイ はい、そうです。自分の役割をきちんと務めて、上司の仕事も積極的に巻き取ってきた過去の積み重ねがあるから、formrunのプロダクトオーナーも任せてもらえたんだと思います。

ユーザー目線をとにかく重視

駒宮 では、formrunのサービス概要をあらためて教えてください。

カイ formrunはフォームの作成や顧客管理が行えるツールです。強みは主に2つあり、1つは誰でも簡単にフォームを作れるところで、最短30秒で作成できます。もう1つは、フォームから来る問い合わせの1次対応を円滑化できる点です。リストかボードの形式で顧客情報を管理でき、各顧客の対応に関するステータスや担当者の情報がひと目でわかります。通知設定をしておけば、フォームを通じて登録があった場合にSlackやチャットワークに通知を飛ばすことも容易で、即座に顧客対応に取り組むことができます。

エンドユーザーがフォームに入力した情報や、担当者とやり取りした内容のメモは、カード形式での閲覧が可能となっており、担当者が変わる際の引き継ぎコストもほぼかかりません。少ないリソースでの運用が求められるスタートアップ企業や、新規事業部門で活用いただくことが多く、例えば、賃貸サービスのOYO LIFEが日本に上陸した際の事前申し込みフォームにも採用されています。

画像出典:formrun

駒宮 ありがとうございます。2017年12月にformrunの運営企業であるmixtapeをベーシックが買収し、カイさんがプロダクトオーナーに就任後、formrunの月次の売り上げは買収時と比較して10倍にまで成長したと聞いています。サービスをグロースさせるうえで行った施策を教えてください。

カイ いろいろとあるので、以下のことについてお話ししたいと思います。

・チャーンレートを下げる
・無料ユーザーから有料ユーザーへの転換率を上げる

駒宮 チャーンレートを下げるために、何を行ったのですか。

カイ チャーンレートを下げるために、まずはCSとしての開発や改善の優先度を上げました。チャーンレートを抑えるために重要なのがCSで、基本的な概念説明となりますが、チャーンレートを抑えることができれば、売り上げも伸びます。事業規模や顧客単価にもよりますが、仮に数千万円規模の事業運営を行なっている場合、チャーンレートが1~2%変わるだけで、年間もしくは数年かけての事業売上が数百万円くらい変わることもざらにあります。

formrunには「FREE」「STARTER」「PROFESSIONAL」という料金プランが設けられていて、事業買収後、無料会員の数が大きく増加することがありました。しかし、無料会員の数が増えても売り上げにはつながらないため、有料会員になっていただいた後も、解約されずにできるだけ長くサービスを使っていただく必要があります。そのため、無料会員の有料化0日目から、formrunの使い方を記載したステップメールを1日ごとに配信し、7日間のオンボーディングを行いました。

CSの担当者には顧客の課題感を深掘りして、きちんとした打ち手を決めてほしいという気持ちもありました。だから、必ず「ユーザーがどう思うか」という目線に立って取り組むようにお願いしました。そうすることで、メールを1通作るにしても、「ユーザーにこうした態度変容を起こしたいから、こんな文章にしました」と意思決定できるメンバーが育つようになりました。

一方、チャーンレートが高い領域でも、戦略的にあえて手を打たなかったこともあります。例えば、チャーンレートを改善すると「フォームを簡単に作れる」「1次対応を円滑にする」というformrunのコアバリューを提供できなくなる場合は、対応の優先度を上げませんでした。

駒宮 チャーンレートはどれくらい下がったんですか。

カイ 2018年のピーク時と比較して、2019年のとある月のチャーンレートは3分の2、もしくは半分近くまで下がりました。もともと世間一般的なチャーンレートに比べると悪くない数値ではありましたが、そこからさらに改善できたことで、施策の方向性にある程度、確信を持つことができました。

駒宮 平均で30%くらい抑えられたということですね。では次に、無料ユーザーから有料ユーザーへの転換率を上げるために行ったことを教えてください。

カイ もともと転換率はそれほど高くなかったのですが、まずは転換が発生しているチャネルを調べ、その比率が高いWebサイトの記事数を増やしました。formrunの場合、流入が多かったのは、弊社で運営しているWebメディア「ferret」です。具体的に例を挙げると、「フォーム 作成」というキーワードで検索したときに、2位を獲得している(2020年2月時点)ferretのPR記事にはformrunの紹介を載せていて、そこから流入が発生していました。

▲「フォーム 作成」で2位を獲得しているferretの記事。入力フォームの作成ツールを紹介するPR記事で、formrunを最初に紹介している。
画像出典:ferret

駒宮 対策するのは「フォーム」関連のキーワードになると思いますが、どれくらい記事を作ったのですか。

カイ 「フォーム」関連のキーワードをとにかく拾いに行ったというよりは、流入数が大きいキーワードに絞って、ferretとformrun配下のオウンドメディアの2サイトで、ユーザーと接触する面を増やそうとしました。

formrun配下のオウンドメディア「formLab(フォームラボ)」は、プロダクトオーナーになって半年ほど経った2018年8月頃に、僕が「オウンドメディアをやったほうがいい」と考え、着手し始めました。ferretでは検索順位が上位表示されなかったキーワードについて、「お役立ちコンテンツ」のカテゴリーでコンテンツSEOの強化を図り、formLabはferretとは別の切り口のメディアとGoogleから認識されたことから、これまであまりアプローチできなかった層へも記事を届けることができています。例えば「セールスフォース」というキーワードは、ferretでは上位に表示されていないキーワードでしたが、formLabでは検索して2番目に表示されています(2020年2月時点)。formLabが上位に表示されたのは、formrun自体がフォーム管理や簡易CRM的な要素を持ち、かつSalesforceと連携可能であるゆえ、テーマの親和性が高いことも影響しているかもしれません。

駒宮 ドメインが異なるなら、それぞれで記事を作って対策したほうがいいですもんね。記事を新規で作るだけでなく、リライトもしましたか。

カイ ferretに関してはリライトのほうが多かったですね。formLabは立ち上げてから1年間、毎月6記事を目標に置いて運用し、立ち上げから半年くらいで10万PVを超えています。最近は「オウンドメディアはオワコン」という声も耳にしますが、GA(Googleアナリティクス)は嘘をつきません。弊社の場合は明らかに流入があるわけです。

駒宮 なるほど、めちゃくちゃいいですね。チャネル分析で流入数が多いところを明らかにして、その露出を強化するような施策は、toB全般で使えると思います。

ちなみに、広告はやっていますか。

カイ 最低限はやっている、という感じです。GoogleやFacebook、Yahoo!の各媒体で広告を配信し、2~3カ月くらい運用して施策ROIのレートが見えたことから、オウンドメディアの伸び率と比較し、ストック型の施策に力を入れることにしました。

そういえば、僕はよく扁桃炎になるんですね。

駒宮 突然何の話ですか。

カイ 2019年11月末と2020年1月頭に扁桃炎になったんです。でも、僕が扁桃炎になるとformrunの日別の売り上げが前月と比較して大幅に上がるんです。これってサブスクの本質だと思っていて。

駒宮 その心は。

カイ 要は、プロダクトオーナーの自分が稼働しなくても売り上げが上がっているわけです。「実は結構すごいことだよ」とほかの人に指摘されて、気付きました。必ずしも新規流入で即時に有料化するユーザーが多いからではありませんが、月額のサブスクリプションサービスは売り上げが積み重なる事業形態であるため、基本的にはストック型の施策に強化することで、このように自分が稼働せずとも収益が発生する仕組みが作れるのだと身をもって体感しました。

駒宮 なるほど。自然検索で流入が発生するようにストック型の施策を行っているから、常に広告の調整をする必要がないし、カイさんが稼働しなくても売り上げが上がる…ということですね。

formrunで売り上げ以外に伸びた数値はありますか。

カイ Twitterでの口コミ数はこの1年くらいで段違いに増えたと思います。

駒宮 メンションのされやすさって、ブランディングの観点でも結構重要ですよね。formLabでコンテンツを作って増やしたんですか。

カイ キャンペーンで増やすこともありましたね。2018年9~10月に行った1万ユーザー突破キャンペーンは、まさにそれです。才流の栗原(康太)さんやディップの進藤(圭)さん、HARESの西村(創一朗)さんといった、formrunのお客さんでTwitterのフォロワーが数千から数万人いる方々に、「おすすめの生産性UPアイテム」を選んでもらい、応募者に抽選でプレゼントするキャンペーンを行いました。

▲formrun1万ユーザー突破キャンペーンより、当選発表ページの一部。キャンペーンページの賞品紹介部分にツイートボタンがあり、応募したい賞品についてツイートすると応募が完了する。その際、賞品の推薦者にメンションが飛ぶような設計になっていた。
画像出典:formrun

予算規模の少ない中で行った施策でしたが、「○○さんが使っているならformrunを試してみようかな」という流れも作れたので、推薦者・応募者・formrunの三者にとってWin-Winな施策にできたと思います。キャンペーンの翌月には口コミ数が3倍くらいになりましたし、相関性は不確かなものの、数カ月後には売り上げの伸び率も変わりました。

※formrunの1万ユーザー突破キャンペーンについては、カイさんの下記noteでも詳しく触れられています。
【三方良しのマインド】formrunの1万ユーザー突破プレゼントキャンペーンで意識した「共創型」のコンテンツ設計を振り返る|Kai Masayuki|カイ マサユキ

駒宮 toBの新規顧客って、実際に商品やサービスを使っているお客さんに発信してもらったほうが、獲得率がいいですよね。それをソーシャル上のキャンペーンで体現した例は、珍しいと思います。

▲2019年2月~2020年1月の期間で、「formrun」というワードのツイート数を検索した結果。右肩上がりで増えていることがわかる(データ出典:Keywordmap

「破滅」のおかげで話しかけられるハードルが下がった

駒宮 プロダクトオーナーを務める上で、カイさんが大切にしていることは何ですか。

カイ わからないことは詳しい人に聞くようにしていました。プロダクトオーナーになったばかりの頃は、SaaS事業をどう伸ばせばいいかわからず、P/L(損益計算書)の作り方も甘かったので、自分よりも事業づくりに精通している社内外の先輩に何度も相談しました。当時、社外の人とばかりランチに行っていたのも同様の理由です。わからないことは一人で悩むより、成功体験を持っている人に会いに行って聞いたほうがいいと考えていました。

あと、僕個人のパーソナリティに関係しますが、声の掛けやすさも大事だと思います。社内の人には「ちょっとしたことでも、気付いたら何でも言ってほしい」とよく言っていました。プロダクトオーナーのように事業を持つ立場に立つと、意思決定を行う場面が多くありますが、そのときに十分な情報が手元にないと、判断を誤ったり、ミスにつながったりします。それってもったいないと思うんですよね。

駒宮 社外の人たちとたくさん交流できたのは、Twitterのおかげですか。

カイ そうですね。今となっては大手企業で事業責任者をされている方や、「MarkeZine」で連載を持っていらっしゃるような方とも気軽にご飯に行けるようになったので、Twitterの力はすごいです。僕の場合、Twitter上で「破滅」というキーワードが一人歩きしていて、話しかけるハードルが下がっていると思います(笑)

駒宮 そうそう、以前から気になっていたんですけど「破滅」って何ですか?(笑)

カイ マーケターの友人に飲み会で言われた発言をきっかけに、Twitter上でいつの間にか広がった二つ名です。

僕自身はプロフィール欄に「破滅」と一切書いていないのに、こうやって初めてお会いする人によく聞かれるので、本当に不思議です。でも、「破滅」のおかげで話しかけられやすくなり、いろいろなマーケターの方とオフラインでも交流できるようになって、マーケティング施策で困ったときに誰に相談すればいいか見当がつくようになったのはありがたいです。

駒宮 聞いてみても、「破滅」が何なのか結局よくわからなかった…。

カイ そうですね、僕もよくわかりません(笑)

守るばかりではなく、攻めの施策も積極的に行う

駒宮 formrunは安定的に売り上げを伸ばしていますが、これからさらにグロースさせるべく、意識していることはありますか。

カイ まず、「何でも自分で絶対に手を動かしてやってみること」です。僕の最初の上司だった飯髙さんがまさにそうで、絶対に自分で手を動かす方でした。僕が社会人1年目のときにTwitter用のbotツールをおすすめしたところ、すぐに使ってくれて、毎日同じ時間に同じ内容をつぶやいていたことがありました。社会人1年目の自分に言われたツールでも、即導入してくれる懐の深さに驚いたのを覚えています。できるマーケターには「まず自分で絶対に手を動かす」という共通項があると思います。

駒宮 大賛成です。僕も最初は全部自分で1周やってみないと気が済まないタイプです。最近始めたYouTubeも、動画の撮影から編集まで全部自分でやっています。一度すべて自分でやってから外注するのはいいと思いますけどね。

カイ 自分でやっていないと、ディレクションをするにしても雑になりがちですよね。

あとは、地に足をつけ、然るべき数字を見たうえで、打ち出す施策を判断していくことも引き続き意識します。

「他所で流行っているから」「この手法がイケているらしい」といった理由で判断をしてしまうマーケターもいますが、僕はそうした施策に安易に手を出すつもりはありません。例えば、「オウンドメディアはオワコン」と世間一般で言われていても、これまで取り組んできた定量的な成果に確信があってformLabを立ち上げたように、自分たちの強みと本来やるべきことに、これからもフォーカスしていきます。

駒宮 世間で言われていることを鵜呑みにせずに、しっかりと定量的なデータも見て判断するということですね。

カイ はい。また、規模感が大きくなってくると思い切りがなくなり「守り」の施策に時間をかけがちなので、チームメンバーの「何かをやりたい」という声をないがしろにすることなく、「まずはやってみる」ということも大切にしたいです。守りの施策を打ち出しても一定数は伸びるかと思いますが、攻めの施策もどこかでやっていかないと、人もチーム全体もグロースしていかないと思います。例えばマーケティング面を一つ取ってみても、これまではあまりできていなかった自社メディア以外とのメディアアライアンスは、今後検討する可能性があります。

駒宮 わかりました。本日はありがとうございました!

【駒宮の参考になったポイント】

  • チャーンレートを抑えるための即時ステップメール
  • 第三者のリアルな声によりサービスの信用を上げているところ
  • 破滅(SNSを駆使したコミュニティ形成とブランディング)

 

【Profile】
カイ マサユキ(甲斐 雅之)
千葉県出身。企業のソーシャルメディア運用支援、スタートアップのメディア運営業務を学生時代から取り組み、マーケティング担当者向けのメディア「ferret」のメディア運用担当を経たのち、株式会社ベーシックに新卒で入社。フォーム作成管理サービス「formrun(フォームラン)」のプロダクトオーナーを務めながら、株式会社ベーシックの採用広報戦略も担当。現在もオウンドメディア運用やマーケティングの支援も行うかたわら、2019年12月に出版された『アスリートのためのソーシャルメディア活用術』(マイナビ出版)の編集とプロジェクトマネジメントにも携わる。
Twitter:@Kai_MSYK

株式会社ベーシック
Webマーケティング分野とメディア分野でインターネット事業を展開するテクノロジーカンパニー。企業が直面するWebマーケティングに関する知識やリソース不足の問題を解決するため、BtoBのWebマーケティングツール「ferret One」やWebマーケティングメディア「ferret」、フォーム作成管理ツール「formrun」、事業者と個人のより良いマッチングの機会を提供する「フランチャイズ比較ネット」「留学くらべーる」等のメディア事業を展開。
所在地:東京都千代田区
https://basicinc.jp/

【聞き手】
駒宮直樹(こまみや・なおき)

広告代理店からキャリアを始め、SHOP LISTのWebマーケティング責任者、EC事業立ち上げを経て、ANAP子会社CMOとフリーコンサルタントを兼業。2019年3月にNarcissist ,Inc.を設立して代表取締役CEOに就任。自称イケメンであり、ナルシストマーケターを名乗っている。
Twitter:@KomamyDX

 

佐藤綾美

記事執筆者

佐藤綾美

株式会社CINC社員、Marketing Native 編集長。大学卒業後、出版社にて教養カルチャー誌などの雑誌編集者を経験し、2016年より株式会社CINCにジョイン。
Twitter:@sleepy_as
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