毎月1万人のカップルが誕生しているという恋活・婚活マッチングアプリ「タップル」。実際に利用中の人はもちろん、利用していないけどYouTubeなどの広告で見たことがある人を含めると、知名度・認知度は非常に高いと思います。
婚活目的だけに絞らず、カジュアルすぎることもない、絶妙なポジショニングが功を奏し、累計会員数は今年1700万人を突破しました。最近ではTikTokのショートドラマ「おさ活」がZ世代を中心に人気になっています。
恋愛に欠かせないツールへと成長し続けるタップル。今回はタップルのマーケティングについて、株式会社タップル執行役員CMOの髙橋正俊さんに話を聞きました。
（取材・文：Marketing Native編集部・早川 巧、人物撮影：矢島 宏樹）
目次
壁や規制を乗り越えて進む、マッチングアプリビジネスの面白さ
――髙橋さんはどのような経緯でタップルに関わることになり、今はCMOとしてどんな仕事をしているのですか。
新卒から4年間、大手コンビニエンスストアチェーンに勤めた後、サイバーエージェントに入社し、13年ほど広告代理店事業を担当しました。その後40歳を節目にキャリアについて考え、広告以外の仕事も経験したくなって、社内の各部署の方と相談したところ、タップルに魅力を感じて、異動を決めました。
――タップルのどんなところに魅力を感じたのですか。
大きく3つあります。1つめはマッチングアプリの可能性です。婚姻率や出生率の低下、人口減少、孤独死など国が直面する喫緊の課題に対する解決策として、マッチングアプリの活用が切り札の1つになるかもしれないと感じました。
2つめは、マーケティングの楽しさです。営業は受注を積み重ねて目標を達成しても、四半期ごとにまた新たな目標が設定され、1からスタートしなければなりません。そこが営業のやりがいであり、苦しさでもあります。一方、マーケティング施策は効果が持続する限り、成果が積み上げられていくので、そこに楽しさを感じます。
3つめは、代理店経験が長かったからか、ユーザーの声をダイレクトに聞けるBtoCの面白さに目覚めました。ユーザーから感謝されたり、お叱りを受けたり、良くも悪くも反応がそのまま返ってくるのは刺激的ですし、頂いたフィードバックを機能として実装することで売り上げが上がると、励みになります。
――CMOの仕事はどんな感じですか。
事業目標を達成するための中長期の戦略を考え、戦略に沿ってダイレクト広告、ブランディング全般、他社との協業を目的としたアライアンス営業、横断的な分析などを行う複数のチームを統括しています。
――マッチングアプリビジネスのどこに面白さを感じますか。
世の中の壁や規制を乗り越えて、力強く進んでいくパワーとエネルギーを日々感じられるのは刺激的で面白いと思います。
競技麻雀のプロリーグである「Mリーグ」はご存じですか。私も麻雀が大好きなのですが、麻雀というと、以前はそれほど良いイメージばかりではなかったと思います。それが今ではMリーグが立ち上がって、頭脳スポーツとしての見られ方に変わりつつあります。ゲームも同様で、昔は必ずしも良いイメージばかりではなかった気がしますが、今ではeスポーツが登場し、人気になっています。そんな例はほかにもたくさんあるでしょう。
マッチングアプリもその1つで、以前は「出会い系」の印象が強く、Google広告もマッチングアプリはNGだったのですが、次第に市民権を獲得し始め、壁が取り払われてきました。今では未婚率や少子化の改善に役立つのではないかとの期待感も出ています。今後はテレビCMで放送できる日が来るかもしれません。そんなふうに世の中の変化とマーケティングの力で、どちらかといえばネガティブに受け止められていたものが、次第に世の中のためになると人々の認識が変わっていく――そんな時代の変化に携われるのがすごく楽しいですね。
累計会員数1700万人突破に貢献した“タップリー”な考え方
――「累計会員数が1700万人突破」とはすごいですね。なぜこんなに多くの利用者に継続して支持され続けているのでしょうか。
外部要因・内部要因があると思います。外部要因としては、アメリカで男女カップルの約4割がオンラインでの出会いと言われる中で、先ほども申し上げたように日本も遅れて市民権を獲得してきたことが1つ。もう1つはコロナ禍でオンラインでの出会いやデートが急速に広がったことも大きな要因だと思います。
内部要因としてはコミュニケーション設計が挙げられます。タップルが意識するのは商業色を抑えて、ユーザーとの距離感を近づけるコミュニケーション設計です。その点をタップルでは「Tapply(タップリー)」と呼び、広告クリエイティブ、オーガニックからスタッフの意識まで全て統一するようにしています。
――タップリーな表現とはどんな感じでしょうか。
例えば、日清食品さんのカップヌードルは“国民食”とも言うべき存在なのに、テレビCMは今も変わらず真剣に遊んでいるというか、ユーザーに楽しんでもらうためのコミュニケーションが徹底されていて、本当にすごいと思います。昔も今もユーザーの多くから好ましく思われ続けるのは、そうした心地よい距離感を良好な形で続けていることが背景の1つにある気がします。
カップヌードルにはまだ遠く及びませんが、タップルも「我々は業界No.1だ」「未婚率増加解消の切り札だ」「だから会員登録してください」のような打ち出し方を前面展開するのではなく、堅すぎず、かつ軽くなりすぎずに絶妙なポジショニングを保って、自然体で居続けたいと思います。それを「タップリー」と表現して追求しているのがユーザー数の増加に良い影響を与えているかもしれません。
――会員数を増やす施策としては、YouTube広告、リスティング広告のほか、誕生したカップルのカップルレポート、イベントなどがあると思います。中でも最も会員数増加に貢献している施策は何ですか。
やはり大きいのは広告です。特にGoogle。マッチングアプリは3年くらい前まで、メジャーな媒体で広告を打てるのはTwitterくらいでした。その後、規制緩和が進み、まずLINE広告がOKになり、次にGoogle。特にYouTubeの開放は大きかったですね。広告担当だった13年間でGoogleのすごさは身に染みてわかっていましたから、タップリーの考え方を基にドラスティックに予算を割いたところ、大きく跳ねました。
TikTok動画「おさ活」が集客に大貢献
――ほかに何か施策を打つとしたらどうですか。まだ都市部に比較して弱いであろう地方でのイベントをはじめ、芸能人やYouTuberらに利用してもらって、実際に付き合ったり結婚したりする実績例を増やすなど、いろいろあると思います。
TikTokの「おさ活」はご存じですか。タップルの公式TikTokアカウントとして運用している「幼馴染と共同生活中【おさ活】」で、かわいい幼馴染同士がルームシェアをしていて、付き合いそうで付き合わない、見ると恋がしたくなるようなショートドラマです。これが今すごく伸びていて、開設1年でフォロワー数は約34万人、累計再生回数は2億回を突破しております。
https://www.tiktok.com/@osakatsu_tapple?lang=ja-JP
主要ユーザー層の1つであるZ世代がターゲットで、ここでもタップリーの思想で、コンバージョンやROIといったKPI的な考え方から一旦離れ、まずユーザーに楽しんでもらうことを念頭に、恋愛の楽しさを伝えることを目的にしています。その際、タップルの企業名は最後のほうに少し登場するくらいにしておいて、企業メッセージではなく、「おさ活」の世界観を好きになってもらうべく、ユーザーとのコミュニケーションを丁寧に行っています。
――「おさ活」は知らなかったですね。1本何秒くらいのドラマですか。
多いのは約40秒です。それが1本だけですぐ100万再生いくこともありますからすごいと思います。しかもタップルのロゴは最後に入っているだけなのに、タップル本体への流入元を調べると、想像以上に「おさ活」が多い。Z世代の中には10代もいますが、今のうちに「おさ活」を通してタップルとの親和性を高められると、恋愛や婚活適齢期になったときにスムーズにタップルの利用に移行しやすくなると考えています。
――「おさ活」、いいですね。次に、課題に感じていることを教えてください。
課題はいくつもありますが、大きなところでは認知・未利用層に対する考え方は重要だと捉えています。マッチングアプリの認知度は7割くらいあっても、実際に利用経験があるのは3割程度にとどまると言われます。認知・未利用層である残り4割の方にどうすれば利用していただけるかが課題ですが、その4割の内訳が難しい。他社で満足しているユーザーもいれば、出会い系の印象が強くてまだ怖いという人もいます。お金が高いからもったいないと感じている人もいるでしょう。
そうした点には独自性のある便益や、安心・安全の取り組みを伝えるなどして対策を講じられますが、問題は人々のプライベートの時間の中で恋愛自体の優先順位が下がりつつあると感じることです。「恋愛が億劫」「一生独身でも構わない」――その課題を我々のような民間企業が解決できるのかどうかはわかりません。だからこそ「おさ活」のような取り組みを通して、恋愛の楽しさを伝えるのが重要だと思います。
――コロナ禍の影響もあると思うのですが、恋愛に限らず、濃密な人間関係や接触を面倒に感じる人は少なくない気がします。自宅で寝転がってスマホで動画を見ながら、フードデリバリーを取って食べる休日の過ごし方よりも、着飾って対面で会い、映画館やレストランでデートをするほうが楽しいと皆に感じてもらうのは今の時代、なかなか大変かもしれないですね。
それは思います。私は今44歳ですが、20代の頃はネットも整っていなくて、彼氏・彼女がいないとちょっと恥ずかしかったような時代でしたが、今は多様な価値観が認められるだけでなく、特にZ世代はタイパ・コスパなど合理性を重視する人が多いと言われます。そう考えると恋愛は非合理な部分が多いかもしれません。アメリカでは「シチュエーションシップ」といって、“友達以上・恋人未満”な関係が合理的で心地良いとする考え方の人も少なくないと聞きます。そんな価値観の人が増えてくると、恋愛市場自体がシュリンクしかねません。
そういう危機感を強く感じるからこそ、タイパ・コスパを気にするZ世代にも「意外と恋愛もラクだし楽しいよね」と感じてもらう工夫が必要だと感じています。例えば、タップルは直感で「いいかも」「イマイチ」を選択できるようなフリック型を採用していますし、直接会うことにハードルの高さを感じる人には、デートは必ずしも直接会うものではないという空気感も今後つくっていきたいと思っています。実際にタップル内で人気のデートプランの中にオンラインデートがあり、まずはオンラインで会うという流れはコロナを経て一般化してきました。
大事なのは恋愛やデートの再定義です。「付き合ったらデートするのは当たり前」もいいですが、入り口のハードルをもっと低くして「いかに恋愛が楽しくて、素晴らしくて、しかもラクにできるのか」と感じていただけるように取り組みを進めていきたいと思います。
実際に会わずにオンラインだけで交際を始める人もいる。（画像はイメージ）
他者に敬意を表さない言動を取る人は、チームに不要
――いろんな施策を実行していらっしゃいますが、アイデア発想のポイントがあれば教えてください。日頃メンバーにはどう指導していますか。
「前提を疑え」とはよく言います。例えば、うちには子供が2人いるのですが、1個のミカンを2つに分けなさいと言うと、皮をむいてミカンの房を分けようとするのですが、均等に分けるのは意外と難しくてよくケンカになるのです。そのときによくあるのが、包丁でミカンを真っ二つに切ればいいとする考え方です。そうではなくミキサーにかけてジュースにすれば均等に半分にできるという別の切り口のアプローチもあるわけです。一般的には垂直思考と水平思考と呼ばれる考え方ですが、そんなふうに前提を疑って、別の軸でも考えようとメンバーには伝えています。
――難しいですね。前提を疑えと言われても、どう疑えばいいかわからないのですが。
思考の入りを世の中から批判されそうなことにしてみたり、普通はダメだと思われていることをうまく取り入れるにはどうすればいいかを考えたりするように言っています。これまでになかった発想の多くは、セオリーから外れたところから生まれることが多い気がします。だから、セオリーから外れたアウトプットとセオリー通りのアウトプットを比較して、良いほうを取ったり、折衷案を採用したりしながら常に思考の柔軟性を意識することを徹底しています。
――前提を疑って出てきたアイデアの例は何ですか。
「おさ活」もその1つです。企業メッセージを前面に打ち出さず、一旦ROIを度外視したショートドラマのTikTok展開は、他社にはなかなか真似のしにくいことだと思います。
また、「お付き合いをしました」というカップルレポートや広告は安心・安全にもつながる大切なコンテンツですが、この領域に対しても前提を疑って、少し変わった切り口で新しい取り組みに向けて、プロジェクトを動かしてもらっています。
――ありがとうございます。次にマーケティングチームの指導方法について意識していることを教えてください。
一番重視しているのは人柄で、一緒に仕事をしたら「またこの人と仕事をしたいな」と思われる言動をするように常に言っています。例えば、「人柄のいい人・嫌な人」と「仕事ができる人・できない人」があるとすると、最初は「仕事ができなくてもいいから人柄のいい人」を採用したい。仕事のスキルはあとから身に付く部分が大きいですが、人柄を変えることはなかなか難しく、嫌な人がいるとチームに悪い影響を与えますし、お客さまへの対応にもネガティブな面が出てしまいがちです。
あとは「自責から考える」ようによく言います。例えば、相手がミスをしたときに「なぜミスをしたんだ？」と問い詰めるのではなく、まずは「なぜミスをさせてしまったのか？」と考えよう、と。そうすると、自分ゴトとしてPDCAが回り始めるので、成長にもつながります。
私の場合も、コロナ初期は緊急事態宣言も発令され、「外出できない→デートができない」で、マッチングアプリの需要が低迷しそうになる苦しい時期もありました。そこで「コロナだから仕方がない」と他責にするのではなく、「みんな同じ条件なのだから、売り上げが落ちてしまったら自分の責任だ」と捉えて、オンラインデート機能の開発・実装の必要性を社内に提言し、危機を乗り越えることができました。他責のまま時が過ぎるのを待っていても、何の成長もなければ成果も上がっていなかっただろうと思います。
ほかには、心理的安全性の確保を重視しています。例えば、Slackなど社内外いろいろな人が入っているスペースで、他者への気遣いができていないような投稿をしたり、知識をひけらかしてマウントを取り、自分を偉く見せたがるような言葉遣いをしたりする人には厳しく注意します。相手は傷つくだけですし、そんなチームからは何の生産性も生まれないと考えているからです。
恋愛総量を増やして日本の危機的状況への貢献を目指す。（画像はイメージ）
恋愛総量を増やして社会貢献するマッチングアプリNo.1へ
――わかりました。最後に、これからタップルをどんな事業に発展させていきたいかと、海外展開や恋愛以外の横展開も含めて、描いている将来像を教えてください。
我々は恋愛総量を増やす一番手でありたいと思っています。
――いい言葉ですね、恋愛総量。
先ほどの話とやや重複しますが、出生率や人口減少の推移を見ると、日本は危機的な状況にあると感じます。そんな状況を変えてしまうくらいのインパクトのある役割を、国とも連携しつつタップルが担っていきたい。そのためには、婚姻率や出生率も大事ですが、まず恋愛しないと2つの数字は増えません。だからこそタップルは恋愛総量の増加を目的に、「おさ活」で恋愛の楽しさを広めたり、環境を選ばないオンラインデート機能をいち早く取り入れたりしているわけです。
そういう機能を便利にご利用いただいて、「恋愛って簡単にできるんだ」「恋愛って楽しいよね」と感じる人たちを少しでも増やし、恋愛総量の増加という点で社会に貢献できるマッチングアプリNo.1の存在でありたいと思います。
さらに言えば、自分の子供が大人になったときに、タップルで結婚するのが当たり前になっていたり、結婚式にタップルの運営の人が呼ばれて仲人を務めるくらい身近な存在と認識されたりするようになればうれしいですね。そのときまでにはおそらく婚姻率、出生率に対して、何かしらの貢献をタップルができているのではないでしょうか。
民間企業でどこまでできるかわかりませんし、国の支援も必要になりますが、恋愛総量を増やした結果、40年後くらいに「日本は、タップルの協力によって危機的状況を脱することができた」となったら、最高だと思います。
――歴史に名を残すくらい夢が広がりますね。
だからまずは国内に集中します。海外展開や恋愛以外の横展開は、恋愛総量の一番手になり、「婚姻率が上向き始めました。背景にはタップルの影響があると見られます」と評されるようになってから考えます。やるべきこと、やりたいことはたくさんあるのです。
――本日はありがとうございました。
Profile
髙橋 正俊（たかはし・まさとし）
株式会社タップル 執行役員CMO。
新卒で大手コンビニエンスチェーンに入社。サイバーエージェントに転職後、約13年間、広告代理店事業を担当。2019年8月タップルに異動、現在執行役員CMOを務める。
タップル
https://tapple.me/
