市場を開拓し、低欲望社会を乗り越えるマーケティングの考え方――LGエレクトロニクス・ジャパン 宇佐美夕佳インタビュー

猛烈に働き、勉強して評価されたアシスタント時代の実績

――マーケティングの仕事をするようになったきっかけから教えてください。

教師になるつもりで大学では教育学部に籍を置いていたのですが、旅行先のニューヨーク・マンハッタンで見た巨大な看板やデジタルサイネージなどの屋外広告が、多様な人種の心を捉え、購買を動かしている様子に感動して、マーケティングに興味を持ちました。結局、卒業後も公務員の道には進まず、日本企業でキャリアをスタートしました。

その後、FMCG（日用消費財、Fast Moving Consumer Goods）の会社に転職してアシスタントになりました。マーケティングの知識が身に付いていなかったので、アシスタントの仕事の傍ら、『ハーバード・ビジネス・レビュー』やMBAに関する本をひたすら読んで座学を進めるうちに、3年くらいでブランドマネージャーに昇進できました。

――アシスタントから約3年でブランドマネージャー。会社によりけりと思いますが、早い昇進ですよね。よくあるケースですか。

それほどよくあるケースではありませんが、マーケティングの経験を積めるのが楽しくて、いろんな先輩方の仕事に首を突っ込んだり、週末の販促イベントにも志願したりしていましたので、熱心に見えたのだと思います。

そんなときに、手を挙げて参加した新規プロジェクトが会社全体の5％の売り上げを作って企業業績にアドオンした実績を評価されました。FMCGで売り上げを5％上げるだけでなく、利益を残すのは大変です。さらに、そのプロジェクトで手掛けた製品が1年後にグローバル製品に採用されたことも影響したと思います。サプライチェーンも含めて海外とのパイプを構築できたので、当時駆け出しの私としては胸を張れる実績です。

もちろん、良いことばかりではなく、誤発注して焦がしてしまったことなど失敗もいろいろと経験しています。ただ、それでも今と違うと感じるのは、冗長性というか遊び心を排除しないカルチャーが当時は残っていたことです。

――当時勤めていた会社が、ですか。

20年近く前の話ですが、会社だけでなく、時代がそうだった気がします。当時は冒険したくなって突拍子もないアイデアを提案しても、会社が頭ごなしにノーとは言わず、基本的には耳を傾けてくれました。「投資はいくらで、ROIはどれくらい？」「やれるのならやってみたら？」で動けてしまうカルチャーが時代の中に存在しました。その時代にマーケターとして育ててもらえたのは、幸せだったと思います。今のように「もっと生産性を上げられないか」「もっと効率化できないか」と追われる時代だったら、成長も昇進ももっと時間がかかったかもしれません。

ロジカルなコミュニケーションが重視される外資の働き方

――その後、FMCGから一度LGエレクトロニクス・ジャパンに転職し、一旦デロンギに移って、またLGエレクトロニクス・ジャパンに戻った、と。外資での働き方で、意識したり注意したりしていることはありますか。

外資は基本的に、自分が責任を持ってやりますと言ったことに対して、良くも悪くもダイレクトに評価をしてくれます。裏返すと責任を持ってやりますと言わない人のことは大切にしてくれません。裏でどんなにすごいことを言っていようが関係なく、会議の席で声を上げることが外資で働く上での大前提です。

――自己主張が強くないとダメということですか。

自己主張の強さではないですね。「私が、私が」ではなく、いつ、どんな場でもファクトとデータを基に自分の意見をロジカルに伝えられる力が必要です。会社が目指すこと、あるいはお客さまに届けなければいけないコミュニケーションに対して、目標達成のために我々は何をするべきかを提言し、その提言なら会社にどんなメリットがあるかを常にロジカルに答えられる状態にしておく必要があります。

会議に急に招待されて「宇佐美はどう思う？」と質問をいきなり振られます。突然のことなので、準備も何もしていません。そんなときでも黙っているのではなく、会社が何を求めていて、我々はお客さまに対してどんなアプローチを取るべきか、その前提を理解した上で、質問者が腹落ちするような発言をする必要があります。それが外資での働き方のポイントです。私の場合、毎朝、何か聞かれたらすぐ答えられるように最新の数字、データ、ファクトに接する時間を設け、どんな組み合わせならロジカルに相手を説得できるかを考えるようにしています。

――そういうロジカルなコミュニケーションができるようになったのは、いつ頃ですか。

LGエレクトロニクスに入って上司から教わりました。FMCGも大変ですが、例えば数字で「10万本」などヒットを出せば、基本的には評価されやすい業界です。一方、LGエレクトロニクスのような家電業界は、セルアウトの数字だけでなく、マーケットシェアについても思考を求められるので、それまでテキストだけで学んできた競争戦略などの理論が初めて腑に落ちました。以降、上司や同僚と話をするときは、なるべく今起きていることを数値化して伝えるように心掛けています。

ただし最近では、ロジカルコミュニケーション一辺倒では人の心をつかむのが難しいこともあるので、表現の柔らかさについても工夫しています。人はなかなかロジックだけでは動かないものです。「言っていることは正論かもしれないけど、何か腹が立つな」と感じることは誰しもあると思います。そのため、伝え方にもどこかに遊びを持たせるように気をつけています。例えば、結論までの道のりをすべて伝えるのではなく、会社の向かうべき先と目的を伝えるだけに留めておいて、あとは相手のやり方を尊重して組み立てさせるようにしています。それがエンパワーメント（潜在能力を引き出すこと）につながりますし、仕事の主役は現場なので、彼ら彼女たちが主体的に仕事に関わっているという責任感と醍醐味を相手に味わってほしいと考えているからです。

スピード開発と修正が可能なプロダクトアウト型のメリット

――わかりました。次にLGエレクトロニクスが誇る有機ELテレビと衣類ケア家電のLG Styler（スタイラー、スチームウォッシュ＆ドライ）の話を教えてください。新たな市場の開拓はマーケターの実績の中でも、最も胸を張れる1つだと思います。

LGエレクトロニクスは有機ELテレビの先駆者で、世界で最初に発売しました。日本でもファーストプレイヤーとして市場を切り開き、もはや有機ELテレビは当たり前のようにテレビとしてのポジションを確立しています。

20 段階で曲率調整できる“自由に曲げられるテレビ”42 インチ有機 EL テレビ「LG OLED Flex」（画像提供：LGエレクトロニクス・ジャパン）

新たな市場開拓はLG Stylerも同じです。LGエレクトロニクスでは、プロダクトアウトしながらマーケットインでお客さまの言葉を製品にスピーディにフィードバックできる仕組みが整っています。この点はマーケターにとって、とても良い環境です。

――プロダクトアウトしながらマーケットイン？

そうです。プロダクトアウトというと、マーケターの皆さんの中には懸念を感じる人がいるかもしれませんが、Appleさんをはじめテクノロジーの強い会社はプロダクトアウト型が多いと思います。

LGエレクトロニクスもプロダクトアウト型です。我々はいろんな最新技術を持っていますので、アイデアに対してそのまま開発し、市場のアクセプタンスを調べるまでもなくローンチまでできてしまいます。そのスピード感は圧倒的です。さらに、発売後にお客さまから寄せられた改善提案の声を短い開発サイクルで製品に取り入れ、すぐリニューアルできてしまいます。その2つがLGの両輪の思想であり、他社にはないユニークさだと思います。なぜそんなスピード開発が可能かというと、1つはLGケミカルからLGディスプレイまで工場を含めて垂直統合で所有しているからです。もう1つはプロダクト、コミュニケーションの全てにおいて「FUN」という「First・Unique・Newness」という考え方を経営の軸として構えているところが大きいと思います。

スチームウォッシュ＆ドライ「LG Styler」の“インテリアフィット”モデル（画像提供：LGエレクトロニクス・ジャパン）

――LG Stylerは、どのように思いついたのですか。

思いついたのは前CEOです。出張中にワイシャツがしわくちゃになってニオイも取れない。どうすればいいのか奥さまに聞いたところ、「蒸気がある浴室に干して乾かしておけば、しわもニオイも取れやすい」と言われ、「なるほど、そもそもそういう家電があれば便利なのでは」という発想から開発が始まりました。また、スチームや扉を密着して閉める技術に加えて、一定の温度で循環させる風の技術は、冷蔵庫や洗濯機の技術を通して、LGがもともと特許として所有していたこともプラスに働きました。ただし、日本では間口の問題があるので、コンパクトな箱型に改良した上でローンチしたのが経緯です。

――売れるかどうかは、なぜわかったのですか。

アイロンやパンツプレッサーしかない状態を考えてみてください。その頃と比べれば、LG Stylerの利便性をご理解いただけるはず。ビジネスホテルには今もアイロンやパンツプレッサーの貸し出しをしているところがあります。そうした状況を考えると、市場は絶対にあると思いました。

――事前の調査はいかがですか。

プロダクトアウト型なので、していないです。「絶対にある」という確信だけですね。

――「絶対にある」で発売してしまえるのはすごいですね。

そうですね。発売後は市場の声が入ってくるので、例えば姿見としても使えるようドアをミラー仕上げにしたり、あるいはワンタッチで花粉を除去できる機能を付けたりするなどさまざまな改良を加えました。

低欲望社会を乗り越える、ターゲットを絞ったコミュニケーション

――ありがとうございます。次は少し抽象的ですが、いわゆる「低欲望社会」に対する考え方を教えてください。物欲や消費欲が薄い、欲しい物が特にないという、それなりに満たされた社会の中で、家電のような物を売るのは大変だと思います。

これはデロンギ時代に学んだのですが、ターゲットを絞り込むコミュニケーションに切り替えました。当時、暖房器具を買っていただく際に、具体的に「ゼロ風暖房」というキャッチコピーにして、風を苦手だと感じるお客さまだけに刺さるコミュニケーションを打ち出しました。暖房器具は基本的に風が出るものです。風を苦手だと感じるターゲットに対して非常にとがったコミュニケーションを優先した結果、従来の暖房器具とは異なる新しい価値を提案でき、消費者の中に「風が出ない暖房」があるという気づきを生じさせるとともに、ブランドへのハロー効果も出てきました。

そういう経験をしていましたので、LG Stylerについても、ファッションアディクトの方々にターゲットを絞りました。以前は、ビジネスパーソンや主婦の方向けに、「ビジネスパーソンのご家庭の悩みを解消します」というコミュニケーションをしていました。しかし、洋服のしわを気にしたり、「洋服を大事に長く着たい」「今シーズンのお気に入りの洋服を毎日のように着たい」と思っているターゲットを想定したとき、ビジネスパーソンよりむしろ洋服にすごく気を使うファッションアディクトの方々がターゲットだと気づいたのです。そこで、ファッションアディクトの方々に対してコミュニケーションを打ったところ、ハイブランドの洋服が好きな人だけでなく、ファストファッションが好きな若い方や主婦、さらには従来のビジネスパーソンの方々にもご利用いただける状態を作ることができました。ですから、基本的な回答としては製品が持つ「ジョブ」、つまりお客さまにとっての価値を提示するようにしています。

――ターゲットを絞ったときに、「このパイは小さすぎないか」「広がりそうか」と心配にならないですか。

付きものですね。ただ、パイの大小を議論すると、なかなか踏み出せなくなってしまいます。テストや調査を繰り返して、実装するまで1～2カ月かけるくらいなら、踏み切ってしまったほうがいいと考えていて、今の世の中はそれくらいのスピード感だと思います。その上で、例えばデジタル広告の場合、1週間、2週間の数字を傾向値として捉え、厳しく判断していきます。

――ダメならすぐに変えるのですか。

変えます。LG Stylerのときも「ファッションアディクト」に合ったクリエイティブを広告で使用しましたが、反応がなければすぐ差し替えるつもりで、別のクリエイティブも用意していました。でも、そのときのCTRは私のマーケター人生でも見たことのない高い数字を出していましたので、自信を持ってそのまま進めました。

――次にMarketing Native恒例の質問です。マーケターとして責任ある立場に就くことができた背景として、ご自身で考える自分の優れているところ、あるいは頑張ったところを教えてください。

私は教育学部出身で、いわゆる直球でマーケティングの世界に入ったのではなく、半ば強引に入ってきたと思っています。そういう意味では、日々しっかりと勉強している点は良かったのかな、と感じます。例えば、昔も今も『ハーバード・ビジネス・レビュー』は欠かさずに読みますし、書籍はもちろん、Podcastや会員制の動画で経営学や企業統治、財務を学んでいます。

――時間はどんなふうに捻出しているのですか。

まず通勤時間で平日は毎日1時間を確保しています。それから、プライベートでは家事の時間にラジオのように音声を流してずっと聞いています。おそらく一日あたりにすると1～2時間くらいですが、座学を長年継続しているからこそ、知識に裏打ちされた判断軸でマーケターとしての正しい意思決定を可能にしているのだと思います。

――もう今はマーケティングの責任者になったし、ある程度知識もインプットされたから、これ以上勉強する必要はないだろうとは思いませんか。

ないですね。法改正があれば、都度勉強が必要です。例えばステルスマーケティングの規制などのトレンドを世の中の流れや海外事例を調べながら知識として蓄え、どのように対応すれば会社のメリットになるかを考えて、業務プロセスに入れていくのは私の役割になっています。常に先を見越した行動を取るのが自分にとって当たり前であり、「これで十分」という気持ちは全くありません。

ただ、以前ある人から「私は宇佐美さんのような働き方はできないです」と言われたことがあり、そのときはショックを受けました。あとで気づいたのですが、私のことをハードに仕事を頑張る“バリキャリ”と見ていたようです。私自身、マーケティングの仕事が好きですし、成果を上げ続けるためには勉強も当然必要と思いますが、働き方は10人10通りです。ワークライフバランスも個人の価値観で決めれば良いので、何が良くて何が悪いということではありません。一人ひとりがいろんな価値観のもと、働きやすい環境をこの会社で作りたいと思い、組織運営に活かしています。

組織の中で揺らぎながらも、強く歩き出す自分に自信を

――ありがとうございます。次に、宇佐美さんが考える「良いマーケター」像を教えてください。

モチベーションを常に維持できる人です。マーケターの多くは対外的なコミュニケーションをする機会があります。そのとき、コミュニケーションに「ウソ」を作らないことがすごく大事だと思います。

コミュニケーションを作り出すのはマーケター自身であり、ウソを排除するためには、製品やサービスへの信頼や信用が必要になります。そのとき、そこに一点の曇りもないくらいのモチベーションを維持することが大切なのです。

ところが、実際はいろいろなことがあります。コミュニケーション作成時の社内での対立、品質の問題など越えなければならないことがたくさん出てきます。そこに対して「一点の曇りもなく」と言うときれい事のように受け取られるかもしれませんが、何かで迷ったときに自分のモチベーションをそれくらい常にリフレッシュできることが良いマーケターの条件だと私は捉えています。

――自分にウソをつくという意味ですか。

いや、違います。ウソではなく、「なぜこの製品、サービスを信じられるのか」をきちんと整理して、頭の中をリフレッシュしていくのです。例えば、Aという要素に対してモチベーションがあったけど、Aではなくなった場合は、Bに対するモチベーションを持てるよう頭の中をリフレッシュする必要があります。次にまたBでなくなったら、Cに対するモチベーションをリフレッシュして強くしていきます。

そのときに「会社の指示だから」「上司がそう言ったから」「組織としての判断だから」のようなコミュニケーションをする人が結構います。それではマーケターとして成長しないし、結果的にお客さまにも伝わりません。そうではなく、自分がモチベーションを持てるまで「なぜだ？」という自分への問いかけをし続けるべきです。「なぜだ？」「やはりこれがメリットだ」「これなら堂々と言える」と感じられるまで因数分解して、頭の中を整理し、そこにモチベーションを持てるようになると、それはすなわちインターナルのステークホルダーたちに説明ができる状態を意味します。その繰り返しが強いコミュニケーションを生み、マーケターとしての成長につながるのだと思います。

――大変ですね。途中でどうしても納得できず、揺らぐこともありますよね。

会社員なので、どうしても揺らいでしまうことはあります。でも、揺らぐのは当たり前のことなので、揺らいでいる自分に自信をなくす必要はありません。むしろ、揺らぎながらもモチベーションをリフレッシュして、再び強く歩きだせる自分に自信を持ったほうがずっと建設的だと思います。

――痺れますね～。バリキャリです（笑）。最後に宇佐美さん個人の目標があれば教えてください。

今はマーケティング統括責任者のポジションにいますが、マネジメントスキルを活かせるポジションでの活躍をこれからも続けていくと思います。今は現場によく入っていますが、今後は学習中の知識を基に組織課題や社会課題に対しての企業成長という観点で力を発揮できるようなポジションに就いていくと思います。

――宇佐美さんはどんなマネジメントをするのですか。「私の勉強量に比べて、あなたは少ないわね」みたいなイメージが…。

それはないですね。私は基本的にフラットでいたいので、スタッフにも「どう思う？」からスタートしますし、相手の考え方をなるべく尊重してあげたいと思っています。

勉強については自己満足の部分も大きいと思います。ただ、知識が役に立つ機会もたくさんあります。例えば、会社から矢継ぎ早にいろんな指示が出ますが、そのたびに「持ち帰ります」ではキリがなく、スタッフの負荷も増えてしまいます。そういうときに私が即座に課題解決できると、会社にもスタッフにも好都合なので、その場で解決へのソリューションも提示しています。その際、大きな武器になるのが知識であり、ソリューションの提案力やロジックの説得力を後押しします。そのように積極的に取り組める状態を続けるためにも勉強は必要ですし、これからも続けていくと思います。

――本日はありがとうございました。

Profile
宇佐美 夕佳（うさみ・ゆか）
LGエレクトロニクス・ジャパン株式会社 マーケティング統括責任者。
FMCG業界にてブランドマネージャー、マーケティングマネージャーを経て、広くマーケティング分野に従事。新規事業の立ち上げを数多く経験。2008年より家電業界に転身。「お客さまの経験価値を高める」「本質を追い求める」ことをモットーにコミュニケーションストーリーを開発、提案し続けている。

LGエレクトロニクス・ジャパン株式会社
https://www.lg.com/jp