ウェブライダーが考える、AIと共につくる「魅力的なコンテンツ」とは――ウェブライダー代表・松尾茂起インタビュー

価値を見える化するコンテンツ制作

――ウェブライダーとはどんな会社なのか、あらためて紹介をお願いします。

ウェブライダーはWebマーケティング支援をしている会社です。中でもお客さまの商品やサービスの価値を見える化するコンテンツ制作を得意にしています。

ウェブライダーが考える「マーケティング」とは、商品やサービスと、それを求める人たちのマッチング精度を高めるためにアクションをすることです。例えば、検索する人のニーズと商品・サービスの訴求がマッチすると、エンドユーザーとクライアント企業の間にWin-Winの関係をつくることができます。そのマッチング精度を高める方法の1つがSEOで、我々はずっと注力してきました。

ただ、事業としては広告運用もすれば、ランディングページもつくりますし、イベントのプロデュースや商品設計も行います。つまり私たちは、お客さまの商品・サービスが伸び悩んでいるときに、コンサルタントとしてマーケティング全般のアドバイスを行う会社です。

――記事コンテンツの制作以外にもいろいろとやっているのですね。

はい。記事コンテンツだけでなく、マーケティング全般に関するアドバイスを私たちができるようになったのは、実はずっとSEOと向き合い続けてきたからです。SEOによって最大公約数のユーザーが何を考えているかを追求していくと、世の中のニーズが見えてきます。そのデータをもとにマーケティングと向き合えば、大体外しません。

最近では自社で毎年開講している講座のタイトルを「SEOライティング超集中講座」や「SEO超集中講座」から「SEOベースマーケティング超集中講座」という名前に変えました。この名前は、SEOを起点としてWebマーケティングを捉えてみようという考えに由来しています。SEOを意識したコンテンツづくりで得たユーザー理解や商品理解の知見を、SEO領域だけで使うのはもったいない、もっとWebマーケティング全体のアクションに活かしましょうという内容です。

――SEOというと、少しネガティブな捉え方をする人もいますが、それについてはどう思いますか。

もしSEOという施策がブラックに映るのだとしたら、それは誤ったSEOの理解が背景にあるからだと思います。「検索エンジンをハックする」という土台の上に考えが成り立っていて、そもそもの検索エンジンを使うユーザーの視点が欠けています。また、「ユーザーのため」と言いつつ、実際には利己的に検索エンジンを攻略しようとしているケースもまだまだあり、一部の人たちの言動不一致な姿勢がSEO＝ブラックという印象をつくり上げているのかもしれません。

私は「ハック」という言葉を扱う際には注意していて、「ハック」をポジティブに解釈すると、「便利にするためのコツ」になりますが、SEOのみならずマーケティング業界で使われるハックという言葉は、時として「裏をかく」「うまくやる」のように使われがちです。検索エンジンのアルゴリズムの裏をかこうとするのではなく、検索エンジンを使うユーザーにとって、検索エンジンがより便利なツールとなるためのお手伝いをする、その意識こそがSEOにおいては重要です。検索エンジンと共存し、検索ユーザーが幸せになる道を探っていくことこそがSEOの本質だと考えています。

ウェブライダーが考える「良いコンテンツ」とは

――「ウェブライダーが考える良いコンテンツとは何か？」と聞かれたらどう答えますか。

目的をもって訪れた人（記事をクリックした人）の目的を実現してあげるコンテンツです。ビジネスの世界では「成果」という言葉がよく用いられますが、ウェブライダーでは成果という言葉を独自に定義していて、「お客さまがなりたい姿になった結果」と定義しています。ビジネスの成果は一般的に「売り上げ」「利益」であり、Webマーケティングの領域では「PV数」「CVR」などの指標も加わります。我々はビジネスの成果を上げるには、お客さまが求める成果を実現すればよいと考えています。例えば、何かの商品を購入したいと思っているお客さまの成果を支援するコンテンツをつくれば、自然にPV数も検索順位も上がるし、売り上げも上がる。そのためにウェブライダーでは、情報を探している人がどんな成果を求めているのか、ニーズをよく考えた上で、成果への導線に必要となる情報が集まったコンテンツをつくったり、お客さまが自身の成果をイメージしやすいような事例コンテンツを用意したりしています。

――文字数や写真の点数は意識していますか。ウェブライダーのコンテンツといえば、写真や図解の豊富なロングコンテンツというイメージがあります。

文字数と写真の点数は基本的に多いに越したことはないと思っています。なぜならコンテンツを訪れる人のほとんどは、情報を求めているわけなので、情報量の多いほうが満足してもらいやすいからです。

――一瞬で理解できたほうがいいような気もしますが。

そうですね。だから例えば「SEO」という言葉の意味を調べてくる人に1万文字で意味を語るのはユーザーにとってかえって不便で、「SEOとは、検索エンジン最適化という意味の言葉です」という1行の文で十分でしょう。私がコンテンツ制作の現場でよく言うのは「検索ユーザーの悩み深度が深ければ深いほど情報を練り上げてから提供すべきだし、逆に悩み深度の浅いものはあっさり解決したいはずなので、情報をよく精査して取捨選択した短文のコンテンツでも良い」ということです。

AIと人間、双方の強みを掛け算

――わかりました。次はコンテンツ作成にも大きく影響するAIについての考え方を教えてください。AIで文章を量産できる時代になったと思っていたら、今度はAIチャットボット「ChatGPT」の優れた性能が話題になっています。すぐには難しくても、近い将来いろんな仕事がAIに取って代わられるのは確実で、ライターもその1つ。もし「コンテンツ作成も全部AIに任せればいい」という時代が来たら、ライターの価値をどこに求めますか。

私はAI賛成派で、進化を楽しみにしています。なぜなら、コンテンツ制作の業務がすべてAIに取って代わられるとは思っておらず、むしろAIを活用することで、コンテンツ制作の幅が広がると考えているからです。

あらゆるコンテンツ制作においては「問い」の精度が重要です。「ユーザーは何を知りたいのか？」「この表現が本当にベストか？」などを問い続けることで、コンテンツを磨いていけます。

その問いを考え答えを生み出していく作業は、とても大変です。しかし、そこにAIを用いることで、その作業が幾分かラクになるのであれば、作り手はより深く広く問いを立てたり、1つの問いに対してより時間をかけて答えを深掘りできたりするでしょう。誰が調べても同じような「事実」情報については、人が調べるよりもAIに任せたほうが、誤った情報の引用や抜け漏れが少なくなるかもしれません。しかし、集めてきた情報について、その情報を活用するかどうかを判断したり、創造性のある解釈をしたりすることは人間のほうが得意です。すなわち、AIはコンテンツ制作の作業を代替する存在ではなく、コンテンツを一緒に磨き上げてくれるパートナーとなるのです。

また、AIはそもそも「問い」を立てることが苦手だとも言われています。例えばインタビューコンテンツでは、話の流れによってインタビュアーが問いを流動的にコントロールしなければいけません。場の雰囲気やインタビュイーの熱量を感じ取りながら、柔軟に問いを変えることなどはAIがまだまだ苦手な領域です。よってこれからも人が対応しなければいけないでしょう。

ちなみに、コンテンツの読み手は「文脈」も重視します。この文脈とは、そのコンテンツを「誰」が「どう」作ったかというものです。例えば、AIがパッと作った作品と、「ある画家が、貧しい生活の末に苦労を重ねてようやく描き上げた若い頃の作品」の2つがあった際、後者のほうがストーリー性があります。このストーリー性をウェブライダーでは「文脈的価値」と呼び、この文脈的価値こそがコンテンツの情緒面を支える上で重要かつ、人間でないと生み出せないものだと思います。

以上のように考えると、AIが得意な領域と、人間が得意な領域が存在します。AIと人間、どちらか一方が生き残るという考えではなく、双方の得意な領域を掛け算することで、より魅力的なコンテンツがつくれるようになるのではと考えています。

松尾さんはもともとミュージシャンで、起業してすぐ、ピアノ伴奏のフレーズをまとめた素材集をWebで販売。その素材集がSEOによる集客を通じてロングセラーとなり、その成功ノウハウをもとに、SEOのコンサルティングを開始。ウェブライダー立ち上げのきっかけとなった。

コミュニティ構築で、ウェブライダー的価値観の拡大を

――ありがとうございます。次に会社のことをお聞きします。個人的にウェブライダーには独特のイメージがあって、マーケティング支援先の選択にも厳しい基準があるのではないかと考えています。積極的に支援したいお客さまもいれば、依頼されても引き受けにくい案件もあると思いますが、受注の基準はございますか。

商品と誠実に向き合っている会社さまからのご依頼を引き受けるようにしています。マーケティングで真に成果を上げるには、商品の価値をエンドユーザーに丁寧に伝え、感じてもらうこと、これに尽きます。

残念ながら、世の中にはエンドユーザーを、商品を買わせたり売りつけたりする対象としてしか見ていないようなものも存在します。誇大表現で煽ったり、不安を過度に膨らませるような訴求を行ったり。

先ほど、ウェブライダーでは「成果」を「お客さまがなりたい姿になった結果」と定義していると言いました。商品は単に売ればいいわけではありません。お客さまがその商品を使い、お客さまがなりたい姿になってこそ、商品の価値は感じてもらえるのです。単に売れればよいという感覚をもってしまうと、エンドユーザーとのコミュニケーションが「勝ち負け軸」になってしまい、マーケティングの現場で飛び交う言葉が「買わせる」「刈り取る」といった利己的なものになりがちです。言葉は思考に影響し、思考はアクションに影響します。そのような言葉を使い続けていると、マーケティングはおろか、商品開発や組織体制にも影響が出るでしょう。

繰り返し言いますが、私たちは、商品をお客さまが実際に使い、お客さまがなりたい姿になるまでを支援してこそ、マーケティングだと考えています。売って終わりではないですし、ましてやエンドユーザーを負かして勝利、ということではありません。私たちのこの価値観に共感してくださるお客さまと一緒に仕事をしたいと考えています。例えば、初回のお打ち合わせにてお客さまが用いている言葉の印象を参考に、案件をご一緒したいか、そうでないかを判断することもあります。

――そういうときに、社員から「社長、そんな理想論を言っていないで、どんどん案件を受けて売り上げを伸ばしましょうよ」と言われることはないですか。

1人もいないですね。ウェブライダーの社員は「何の仕事をするか」よりも「誰と仕事をするか」を大切にするメンバーばかりですので、自分たちと価値観の合うお客さまとの取引を大切に感じてくれています。

また、今後世の中は、人をハックしようとするマーケティングの存在感が弱まっていくと考えています。というのも昨今、マーケティングについて語るコンテンツが急激に増え、多くの人がマーケティングというノウハウの存在を知りました。それと同時に、自分がエンドユーザーの立場ならハック的な売り方をされたくないという人も増えてきているはずです。よって、これからはエンドユーザーに寄り添う誠実なマーケティングがもっと支持されるのではないでしょうか。そもそも、ハック的なマーケティングを本当にマーケティングと呼んで良いのかという疑問もあります。

ちなみに、このような話は理想論でもキレイ事でもありません。真っ当なマーケティングとは、商品の価値を丁寧に分解し、その価値を誤解なく顧客に伝え、購買意欲を醸成してもらうための一連のアクションです。よって、本来のマーケティングに真摯に取り組めば、ハック的なマーケティングよりも中長期的に大きなビジネス成果が出ます。

――セミナーや書籍のイメージがあるせいか、ウェブライダーや松尾さんの知名度と比較して、従業員数が13人（2023年1月31日現在）となっていたので、松尾さんが会社を大きくしないようにしているのか、受注する案件を厳しく選別しているのかと思っていました。

せっかくご相談いただいた案件を「選ぶ」という驕った考えはないのですが、先のような価値観で仕事をしているため、どうしてもお客さまとの相性はあります。そのため、クライアントワークについては積極的に拡大させるつもりはありませんでした。もちろん、今一緒にお仕事をさせていただいているお客さまは、どの会社さまも本当に素敵で、私たちのモチベーションの源泉となっています。

実は最近、ありがたいことに、私たちの価値観に共感してくださるお客さまからの問い合わせが増えてきました。とくにコンテンツづくりの依頼が増えています。そこで今考えているのが、クライアントの需要に対応するためのコミュニティの運営です。

コミュニティとはコンテンツをつくるクリエイターさんの集まりで、ウェブライダーが磨いてきたマーケティングのノウハウをクリエイターさんたちに提供し、私たちと一緒に案件に取り組んでいただくことを想定しています。私たちが現場で用いているマーケティングの独自フレームワークや、SEO・広告運用・LP制作などのノウハウを共有することで、コミュニティに所属するクリエイターの方々にマーケティングの知見を高めていただけます。そうすれば、私たちに相談があったコンテンツ制作案件を積極的にご依頼できますし、場合によっては、クリエイターさんからウェブライダーにお仕事をつないでいただくことも可能になります。

さらには、私たちのノウハウはウェブライダーの価値観や哲学が色濃く反映されていますので、このコミュニティを通して、将来ウェブライダーの社員として活躍してくださる方とも出会えます。

――イメージとしてはオンラインサロンですか。

そうですね。呼び方の違いだけかもしれません。我々のコミュニティに所属しているクリエイターさんたちは、勉強会やワークショップなどを通じてウェブライダー式の商品価値の分解メソッドやコンテンツ制作メソッドを身に付けられます。先ほどもお伝えしたとおり、おかげさまで今は案件の相談を多数頂いておりまして、全てをお受けするのが難しい。その点、私たちのコミュニティに所属してウェブライダーの価値観やノウハウをもってコンテンツづくりができるクリエイターさんなら、安心して案件の相談がしやすくなります。

松尾さんのツイートでおなじみ「マンドリル」のぬいぐるみ。

さらなるコンテンツ重視の「第二章」へ

――わかりました。最後にあらためて、松尾さんがおっしゃる「ウェブライダー第二章」として、これから会社がどんな進化をしていくのか教えてください。

ウェブライダーは今後、「コンテンツドリブン」という言葉を軸に、マーケティングのためのコンテンツ制作により一層取り組む会社になっていきます。私たちはこれまでもさまざまなコンテンツをつくってきたのですが、コンテンツ制作はどうしても労働集約型になってしまい、受注し続けるのが厳しい状況にありました。そのため、コンサルティングやSEOのテクニカルなサポートなどの仕事を多く受注するようになっていました。

しかしコンサルティングを進める上で多く出てくる課題は、「結局コンテンツが必要だよね」というものでした。広告で集客しても、SNSで集客しても、結局受け皿となるコンテンツが必要なのです。では、そのコンテンツを誰がつくるのかとなったとき、やっぱりコンサルティングを通して自社の課題を熟知しているウェブライダーがベストだろうという話になることがよくありました。そこで、あらためて覚悟を決めて、成果の上がるコンテンツをつくる会社として活動していこうと考えたのです。

その覚悟を端的に表したいと考え、「コンテンツドリブンなマーケティング会社」と名乗ることにしました。コンテンツを起点にあらゆるマーケティングプランを整理し直す。必要なコンテンツは自社で責任をもって制作し、お客さまがすでにつくったコンテンツがあれば、磨けそうであれば磨く。お客さまがおもちのコンテンツアセットを整理した上で、それらのアセットを成果につなげるにはどうすればよいかのシナリオを立てていく。

また、コンテンツとひと口に言っても、記事・LP・動画・音声・イベントなどさまざまな種類があります。私はコンテンツとは、「商品の価値を表現したすべてのアウトプット」と定義しています。そのため、ウェブライダーでは必要に応じて、動画の制作やイベントのプロデュースにも積極的に関わっています。おかげで、記事制作だけを強みにしていた頃と比較して、幅広い打ち手に精通したコンテンツ制作会社として生まれ変わりました。

――コンテンツ制作はコストがかかりますよね。

そうですね。ただ、コンテンツ制作に金銭的・時間的コストをかけられるかどうかで成否は決まると思います。たった1ページでもいいのです。商品の価値がしっかりと伝わる骨太なコンテンツが1ページあればマーケティングは成功するのです。また、耐久性の高いコンテンツは企業の資産となり、中長期的に価値を生み出してくれます。ちなみに、コンテンツをつくるためには、コンサルティングは必須です。なぜなら、コンテンツとは商品の価値を表現したものであり、商品の価値を理解するには市場調査や顧客理解が必要になるからです。

よって、ウェブライダーではコンテンツ制作だけを受注することはありません。必ずコンサルティングとセットにして受注するようにしています。そうして、コンテンツ制作への投資の重要性を理解してもらっています。

――松尾さん個人はこれから何かやりたいことはありますか。

私は時間があれば、ずっとコンテンツをつくりたいですね。お客さまの商品の魅力が伝わるコンテンツ制作もよいのですが、自分の創造性を表現した小説を書いてみたいし、動画制作にも積極的にチャレンジしたい。そうそう、昔に発表した『恋のSEO！』や『私の心の中の関数』のようなビジネスをテーマにした楽曲もつくりたい。最近、自身の可能性と向き合うアウトプットがおろそかになっているのが残念で…。私は経営者ですので、やはりどうしても経営に時間を取られてしまうのですが、時間があれば今の自分だからこそつくれる自由なコンテンツを生み出してみたい。ビジネスの外でも、とにかくコンテンツをつくりたくて仕方がないです。

――松尾さん自身が一番のコンテンツクリエイターですね。本日はありがとうございました。

Profile
松尾 茂起（まつお・しげおき）
株式会社ウェブライダー代表取締役。
関西学院大学卒業後、音楽系制作会社に勤務。2005年フリーランスとして独立、2010年に京都でウェブライダー設立。検索集客を軸としたWebマーケティングのコンサルティングやコンテンツ制作を手がける。これまでにプロデュースした主なコンテンツは『沈黙のWebマーケティング』『沈黙のWebライティング』、メディアには「美味しいワイン」「美味い居酒屋」「Betters」「素敵なギフト」などがある。沈黙シリーズは書籍化され、電子含めて21万部を超えるベストセラーに。
ピアノ弾き・作曲家としての顔ももち、「国民文化祭 京都」などのイベントや京都の貴船神社などに楽曲を提供。

Twitter：@seokyoto

ウェブライダー
https://web-rider.jp/