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インタビュー

Facebook Japan(Meta)執行役員・中村淳一インタビュー「若手マーケティング従事者に伝えたい、人生100年時代を生き抜くために必要なこと」

最終更新日:2022.12.21

The Marketing Native #48

Facebook Japan 執行役員

マーケティングサイエンス ノースイーストアジア統括

中村 淳一

P&Gで多くの有名ブランドを手掛けて執行役員となり、転職先のFacebook Japanでも同様に執行役員として活躍する中村淳一さん。

このほど中村さんにお会いして、成長の原動力となった学びの量や幅広さ、意欲、熱意をお聞きし、圧倒されました。

これからの時代を生きるための若手マーケターへのアドバイスについても納得感が深く、モチベーションを刺激される内容です。

今回は、Facebook Japan執行役員 マーケティングサイエンス ノースイーストアジア統括・中村淳一さんに話を聞きました。

(取材・文:Marketing Native編集部・早川 巧、写真:海保 竜平)

目次

    まだ成長途上。80歳になっても「グロース」を

    ――まず、これまでのキャリアから教えてください。

    新卒でP&Gに入社して、15年ほど働いた後、今のFacebook Japan(Meta日本法人)に移って5年くらいになります。20年以上働いていますが、実はまだ2社目です。

    ただ、仕事の内容は約3年周期で変わっています。最初の3年が衣料用洗剤や柔軟剤のカテゴリで、「ボールド」や「レノア」のローンチを担当しました。その後、「パンテーン」や「ヴィダルサスーン」「h&s」などのあるヘアケアで、ブランドやカテゴリーポートフォリオ担当を経て、マネージャーに昇進。小売との共同プロジェクトに携わりながら、営業戦略やカスタマー戦略を担当した後、シンガポールに渡りました。シンガポールでは、中国の担当もしていて、アリババさんやテンセントさんの話を聞きながら、ビッグデータを連携して分析し、ビジネスに役立つインサイト作りに注力しました。

    その後、帰国して執行役を経験し、Facebook Japanに転職。当初は日本だけでしたが、2年ほど経った頃から韓国のビジネスも担当しています。現在はそこにプラスして、アジア全体におけるプライバシーファーストのデータドリブンマーケティング実現に取り組んでいます。

    ――自分の成長を感じたり転機になったりしたエピソードはありますか。

    私はキャリアではなく「グロース」、つまり自分の成長を基軸として考えています。時間を横軸、成長を縦軸としたグラフが常に頭の中にあり、そのカーブの伸びや角度を意識しながら仕事をしてきました。

    新入社員の頃はカーブの角度が急で、一気に成長していきます。しかし、年数の経過につれて学びが減ってくると、カーブの角度が緩くなってくるのを感じます。そんな「コンフォートゾーン」に入ったと感じた瞬間に、「このまま同じようなことを繰り返していても、成長スピードが遅くなってしまう」と危機感を覚えて、一歩外に踏み出すようにしています。衣料用洗剤や柔軟剤からヘアケアの担当に変わったときも、入社から3年が経過して、成長スピードの減速を感じたからです。

    その姿勢や考え方は今も変わらず、最近では今年4月から、仕事は続けながらも、京都芸術大学の大学院でデザイン思考と日本の伝統文化を学んでいます。

    ――頭ではわかっていても、実際にコンフォートゾーンに入ったら、なかなか抜け出せない人も多いと思います。もしかすると「常に成長していないと怖い」という感覚があるのですか。

    それは良い質問ですね…確かに成長しないと自分の価値が低くなると思っているかもしれないです。

    ――追い抜かれるような恐怖心ですか。

    それもあるかもしれません。自分も成長途上ですし、優秀な若手が大勢いますから、その人たちから学ぶことは多いと感じます。

    ――何歳なっても「グロース」を意識する、と。

    はい、70歳、80歳になっても成長したいと思います。先日、お会いした脳科学の先生が「脳が退化していくから勉強できなくなるのではなく、勉強をやめると脳に刺激がなくなって退化する」とおっしゃっていました。だから勉強を続けていれば、脳は年齢に関係なく、成長していくのだと思います。そんな感覚かもしれないです。

    私の中でルールはシンプルです。常に「グロース」し続ける。コンフォートゾーンに入ったと感じたら、社内外を問わず、一歩でいいから外に出る。外に出るときは、機会を与えられるのを待たず、プロアクティブに動いて新しいプロジェクトを自ら作りだし、自分が成長できる環境に持っていく――そんなふうに考えています。

    成功と失敗ではなく、成功と「学び」

    ――そんな中村さんでも、失敗した経験はありますか。

    もちろん、大小を問わず、たくさん失敗しています。常に試行錯誤でPDCAを回していますから、失敗は付き物です。ただ、以前リクルートの方とお話ししたときに、「リクルートでは成功か失敗かではなく、成功と“学び”しかないと教わった」と言われたことがあり、その通りだなと思いました。失敗はそのまま放置すると失敗ですが、学びとして次につなげれば、いつかは成功に変わります。

    それを前提とした上でですが、それでも一番痛かった経験を申し上げると、入社3年目のことを思い出します。「ボールド」「レノア」で成功した後、3つ目のブランドとして、おしゃれ着洗剤「ルミネス」をローンチしました。「ルミネス」なんて聞いたことないでしょ?(笑)。発売後、1~2年でなくなりました。

    そのとき、たくさんのことを学びました。例えば、アンケート調査の扱いの難しさです。「ルミネス」の検証段階の数字は良かったのですが、質的調査のインタビューを見ると、「レノア」ほどの前のめりな消費者の反応が見られない。でもそのことをうまく数字では実証できませんでした。何となくお客さまが「ノー」を示唆していて怪しいのに、「数字が良いから、リスクを取って発売する」と決断したのです。その結果、案の定、失敗に終わりました。

    そういうときは、「だからあれほど止めたのに」と考えがちですが、当時のマーケティングディレクターに「結局、発売を止められなかった自分たちが悪いよね」と言われて、「ハッ」となりました。「プロフェッショナルとは、どんな理由があろうと言い訳をせず、出た結果に対して責任を持つということ」と気づいたからです。もしそのときに戻れるなら、声を大にして止めます。当時も声を大にしたつもりだったのですが、本当に止められるまでやりきれていなかった。それが失敗という結果につながったのだと思います。自分にとって、とても良い学びになりました。

    ――痺れるお話ですね。次に、マーケティングのどこに面白さを感じるか教えてください。

    マーケティングを活用してビジネスで成果を上げるには、顧客の課題や葛藤、ジレンマなどを解決するために深層心理まで理解して、商品やサービスを作ったり、コミュニケーションに落としていったりすることが大切です。私は心理学が好きなので、その方法論をたくさん学べる点で、マーケティングはとても面白いと思います。

    今マーケティングサイエンスに取り組みながらも、成長のために取り組んでいる課題が2つあります。1つはP&G時代に学んだ「Consumer is Boss.」の発想をどう今のマーケティングサイエンスの仕事に融合させるか。P&Gではミーティングのときに、ジェネラルマネージャーやマーケティングディレクターが「A」だと主張しても、「消費者のインサイトは“B”です」と言えば、話を聞いてくれます。それくらい「Consumer is Boss.」がカルチャーに落ちている会社でした。だから私も、顧客心理を追求する過程で、心理学、行動経済学、脳科学など興味の赴くままに学び続けました。それらの学びを日々の仕事に取り入れています。

    もう1つはAI、人工知能と脳科学の学びのインテグレーション(融合)です。脳とAIは関係なさそうで、実は密接な関係があります。私がFacebook Japan(現Meta)に転職したのは、AIを学びたかったのが大きな理由の1つです。顧客心理を理解するのに、脳がどう働くのか。ミクロ的な人を基点にした脳科学や行動経済学と、マクロ的なAIの両軸からアプローチする方法を学ぶのがすごく楽しくて、今の仕事を続けています。

    いろんな人の思いが描かれたFacebook Japanオフィスの「THE FACEBOOK WALL」。

    私の中のマーケティングとは、成果創出に必要な因果の起因をつくること

    ――今アルゴリズム分析などに取り組まれているSNSについてはどうですか。

    よく「SNSマーケティング」と言われますが、その呼び方には違和感があります。あくまでもマーケティングの中にSNSという顧客とのタッチポイントがあるのだと捉えています。

    その上で、SNSについて申し上げると、マーケティングコミュニケーションの在り方に大きな変化をもたらしているところを興味深く感じています。マスマーケティングは、情報の非対称性があったからこそ成立していたと思います。一方、現在のように検索エンジンだけでなく、SNSで評判やレビューを参考にして購入する人が増えてくると、企業からの一方通行的な縦のコミュニケーションから、顧客同士のつながりを基にした横のコミュニケーションによる情報の判断が可能になりました。そんなふうに顧客が自分の知識だけでなく、集合知で買えるようになったのはSNSの影響が大きく、そこから「ファンマーケティング」や「共創」「協働」などの考え方が出てきていると思います。

    マーケティング研究者の村松潤一先生の論文に「情報の逆非対称性」という言葉がありますが、確かに顧客のほうが情報を持っていることもあり得る時代です。例えば、写真のプラットフォームだったInstagramに「ストーリーズ」や「リール」の機能が加わったのは、利用者のニーズに合わせたものでした。日本で特徴的なのは「ハッシュタグ」で、グローバル平均の3~5倍くらいよく使われました。目的はハッシュタグ検索でしょうね。これは企業側が意図していない使われ方で、日本の利用者が新しく作ったユースケースです。ハッシュタグを活用したInstagramの「地図検索機能」はそこから誕生しました。

    そういう時代になってきましたので、顧客・利用者が情報を発信しやすい場を作って、そこをモデレート、ファシリテートしていくのが、これからのマーケティングで大事になっていくと思います。したがってマーケターの役割は、場を作り、ファシリテートする過程で、顧客・利用者の価値観やユースケースを理解して、プロダクトやコミュニケーションに落とし込んでいくことがより重視されるようになるのではないでしょうか。

    ――場というのは、やはりSNSが良さそうですね。

    必要なのは企業と顧客・利用者との対話なので、双方向性のSNSが良いと思います。Instagramは質問をストーリーズの質問スタンプで受け取り、InstagramライブのQ&A形式で回答できるので、対話が生まれやすくなっています。その意味で、Instagramは場としてふさわしいと思います。

    ――わかりました。次に、シンプルに「マーケティングとは」という中村さんの定義が聞きたいです。

    アメリカでも日本でもマーケティング協会が定義していますし、P&Gの先輩である足立光さん(ファミリーマートCMO)が「商売」とおっしゃっていて、全部正しいと思います。だから私が変に定義すると、諸先輩方に怒られそうですが、それでもあえて「マーケティング」と言われて、最初に連想する単語は「スキルセット」です。

    私は自分をマーケターとはあまり思っていなくて、「マーケティングの考え方を活用してビジネスを伸ばす人」「ビジネスを作る人」という認識です。だから「マーケティングはスキルセット」のイメージが強くあります。

    ――道具という感じですか。

    道具では「ツール」になるので、どちらかといえば「考え方」「哲学」であり、「ノウハウ」でもあり、自分の血肉になっているものです。ただし、それを使う人を「マーケター」と呼ぶのかというと、また微妙で、マーケティングの知識を活かして経営をしている人を「マーケター」とは呼ばないと考えると、マーケティングはスキル、もしくは哲学だと思います。

    私にとって大事なのは、「何が原因でビジネスが伸びるのか」という因果関係を理解することです。マーケティングを活用して戦略やプランを作ったときに、それがどのようにビジネスの結果につながるか、因果関係を常に意識することが1つ。もう1つは、誰かが何かしらのマーケティング施策で成功したときに、それは本当に因果関係なのか、相関関係ではないのかと見極められる目を養うことです。その意味では、ビジネスで結果を出すために、マーケティングの考え方を使って因果である起因を作ることが、私の中でのマーケティングに近いかもしれません。

    一歩抜きんでるための3つの行動と、2つのインプット

    ――次はMarketing Native恒例の質問です。自分が同期の人たちと比較して、一歩抜きんでた存在になれたのは、何が良かったとご自身でお考えですか。

    P&Gで執行役員になったのは、そもそもP&G に15年残っている人が少ないことも大きいでしょう。また、自分が会社の外でお話しさせていただける機会を得られるようになったのは、P&Gの諸先輩方が活躍してきた功績だと思います。これは間違いありません。

    その上で、3つ申し上げると、1つめは転職1年目、意図的にP&Gの学びをアンラーンしたことです。先に転職していった人たちの話を聞くと、P&Gの考え方や手法は本質的で正しいが、それはP&Gという会社の特殊なシステムやプロセス、リソースがあったからこそ成立していると感じました。そこで、自分なりに本を読んだり、ケーススタディを行ったり、Facebookのケースに当てはめたりしながら、何を残してどこを捨てるかを考え、アンラーンに努めました。

    2つめは1つめの延長ですが、転職2年目からP&Gとは異なるマーケターの方々と大勢お会いして、その人たちのネットワークや勉強会に参加させてもらったことです。勉強会のグループでは、優秀な20代となるべく話せるように機会を作り、その人たちからもう一度学び直しをしたのは、人脈形成にもつながり、良かったと思います。

    3つめは、「P&Gの中村」ではなく、「中村淳一」という自分らしさを追求してきたことです。ビジネスを伸ばすために、たくさんの学びをする過程で、自分に合う・合わないを見極め、精査しながら身に付けていくようにしていました。「P&Gらしい人」になることへの抵抗があったので、その他大勢の意見にはなるべく与せず、基本的には自分の信じる道に従って生きてきたと思います。

    例えば、大学時代に統計を学んでいたのに加えて、もともと数学好きだったこともあり、森岡毅さんの本で有名な「数学モデル」に徹底して取り組むなど、P&Gの中でも自分らしい「ユニークネス」を作ることを意識しました。だから社内のイメージ調査でも「P&Gらしくない人」と言われましたし、「キミはディスティンクティブ(distinctive=「独特の」「異彩を放つ」の意味)だね」と評されるのが、ある種のモチベーションになっていました。P&GからFacebookという組み合わせもユニークだと思っています。

    ――学びの話が多く、刺激されます。中村さんご自身が意識しているインプットの方法について教えてください。

    2つ意識しています。1つは本や論文を読むのが好きなのですが、読むだけにとどまらず、専門家の方々にお会いして話を聞くようにしていることです。脳科学を活用しているP&G時代も、脳科学を突き詰めて勉強している人や、脳科学者と会って直接話を聞く人まではあまりいなかったので、自分なりのインプットの仕方として挙げられると思います。

    もう1つは、バラエティの広さを意識したインプットの方法です。同じInstagramでも、20代が考えるInstagramと、40代のInstagram、50代のInstagramではそれぞれ違うと思いますし、クリエイターとビジネスサイドが考えるInstagramでは観点が異なります。そこで、なるべく多くの人と話をすることで、多様な観点に触れるようにしていると、自分なりの視点が見えてくることがあります。だから、インプットの多様性は非常に意識しているポイントです。

    一生学び続けられるテーマを持ち、自らポジティブに変化する

    ――ありがとうございます。これまでのお話を踏まえた上で、マーケティングの仕事をしている若手ビジネスパーソンにアドバイスがあれば、お願いします。

    20代、30代の方にうらやましさを感じる半面、大変だろうなとも思います。うらやましいと思うのは、インプットのしやすさです。自分が20~30代のとき、マーケティングのノウハウが書かれたメディアは今ほど多くなく、これほど毎週のようにイベントも開催されていなかったし、SNSなどを通してマーケターに会えるということも、まずありませんでした。私がP&Gを選んだのも、P&Gくらいしかマーケティングのノウハウを体系化した企業がないのではないかと思ったからです。それが今では、P&Gのノウハウですら、無料でたくさん開示されています。そんな「インプットし放題」のような環境は、正直うらやましいと感じます。

    一方、大変だなと思うのは、人生100年時代ですから、今から70~80年生きなければならず、その間に皆、どう生き残っていくのだろうという点です。周りの人たちも同じように情報収集ができる時代になり、しかもAIが今後どのように進化して、人間社会と関わってくるかわからない状況で、後70~80年間、どうすれば良いのか。そう考えると、結局、何かを学び続けて自分を変化させ続けなければならないというのが、若い人たちがこれから立ち向かう新たな「現実」なのだろうと思います。だから、どちらも共通しているのは、「学び」がキーワードになるということです。

    20代、30代だけでなく、今の私の年でもそうですが、いかに学び続けて自分を変化させられるかがキーのテーマで、若い人であればあるほど変化量が多くなるのが現実だと思います。その上でもし僭越ながらアドバイスというかひとつ問いをさせていただくとしたら、「あなたは自分が一生学び続けられるテーマをもう持っていますか?」だと思います。

    例えば、DXは今は流行りですが、その仕事は一過性のものかもしれません。であれば、DXの中で何が好きかを内省した上で、その領域がこの先もずっと学び続けられるかどうかを考えたほうがいいですね。その際、書籍や論文を読みながらインプットし続けられる環境が整っていないと、学びを続けにくいので注意したいところです。また、学ぶ領域が頻繁に変わるのも、その人の芯が育ちにくくなるおそれがあります。

    ――中村さんの場合は脳科学ですか。

    私の場合は「ヒト」ですね。心理学、行動経済学、脳科学から遺伝子や生物学にも広がっています。もう1つはAI、人工知能で、マクロ的な観点で人への理解を進める。私はその辺が軸で、いくらでも学べます。

    ――デジタルや統計が好きだったらそれでもいいですか。

    いいと思いますよ。ただ、その際も同じ仕事で60年間、働く人はもう少ないと思うので、私の場合が「ヒト」であるように、コアをしっかりと設定した上で、ポートフォリオを作っていくのが良いでしょうね。コアさえしっかりしていれば、デジタルの延長で、自分の仕事と直接関係のないNFTやブロックチェーンを学んでいっても、芯をブレさせずに学び続けられると思います。

    ――最後に、中村さんご自身の今後について教えてください。

    私はまだ46歳なので、後50年くらい生きるとしたら、やはり学び続けるのが大事だと思います。一方で、若い人たちのサポートもしていきたい。その2つを考えています。

    その原動力は、偉そうに聞こえるかもしれませんが、「世の中を少しでも良くすることに貢献したい」という思いです。世の中を良くする方法はたくさんありますが、日本の素晴らしい技術や文化を海外に発信し、海外の人に受け入れられるようにしたいのです。

    大学院でも学んでいるのですが、日本の伝統工芸にとても興味があります。例えば、「津軽塗」は2本の箸を数カ月かけて塗り重ねて作る、本当に素晴らしい技術です。日本にいると気づきにくいのですが、そういう技術やクオリティの高さが日本の良いところであり、そこを海外に発信していきたい。日本だけでは、どうしてもジリ貧です。私が今の会社にいるのも、日本の良いものを海外に発信するためのプラットフォームになれると思っているのが1つの理由です。

    他国を見ると、グローバル展開によってビジネスが成長したインドネシアの手工業など成功事例はたくさんあります。私もそんなふうに世の中をサポートしていきたい。伝統工芸に携わっている方々の悩みをもっと理解したいし、お手伝いできることがあれば取り組みたい。中長期的にはそんな夢を持っていて、そのためのInstagramであり、メタバースだと考えています。

    ――本日はありがとうございました。

    Profile
    中村 淳一(なかむら・じゅんいち)
    Facebook Japan株式会社 執行役員 マーケティングサイエンス ノースイーストアジア統括。
    慶応義塾大学経済学部卒。2002年P&G入社、消費者市場戦略本部に所属。柔軟剤ブランド「レノア」の日本立ち上げコアメンバー、ヘアケアポートフォリオ戦略、かみそりブランド「ジレット」、店舗営業チャネルシニアマネージャーを経て、2013年からシンガポールでグローバルメディア、アジア地域ビッグデータ担当のアソシエイトディレクター。帰国後、執行役員に就任。2017年6月Facebook Japan入社。現在はFacebookでアルゴリズムやマーケティング理論の研究を行うマーケティングサイエンスの日本と韓国の代表。
    Twitter:@nakamuraj0521

    早川巧

    記事執筆者

    早川巧

    株式会社CINC社員編集者。新聞記者→雑誌編集者→Marketing Editor & Writer。物を書いて30年。
    Twitter:@hayakawaMN
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