一流のマーケターが身に付けるべき抽象化思考の重要性――ニューバランス ジャパン鈴木健インタビュー

ナイキ勤務時代に感じたブランドの強さと専門職の多彩さ

――ニューバランスに入社する前はナイキジャパン（以下ナイキ）などいろいろな会社で広告やマーケティングの仕事をしていたとのこと。特に印象に強く残っているのはナイキですか。

それぞれにいろいろな思い出がありますが、ナイキではユニークな経験ができたと思います。知人からのお声がけをきっかけに入社したのですが、当時は広告代理店での勤務経験しかなく、事業会社に移って何をしたいかという希望もほとんどないまま、何となく「ナイキの広告やマーケティングは面白そう」と考えていました。

それがちょうど「FIFAワールドカップ」が日本と韓国で共同開催された2002年のことです。その頃、ナイキが代々木公園などで派手なイベントを開いているのを転職に関係なく見に行っていて、興味を持ってはいました。

その後、イベントを担当していた方が新しくナイキに設けられるゴルフカテゴリのマーケティングヘッドに就任することになり、外部から人を欲しがっているという話を聞きました。ゴルフはナイキにとって初めて挑戦するカテゴリで、他のスポーツと違ってターゲットの年齢層が少し高く、チャンネルも異なるため、それまでのマーケティング組織とは別にチームを結成したいとのことでした。その話を聞いて転職に興味が湧き、広告担当として入社しました。

――ナイキ時代の経験で印象に残っていることは何ですか。

ナイキはブランドとして独特のカルチャー、スタイルが確立されています。一方、ゴルフは新しく作ったビジネスカテゴリだったこともあり、ナイキカルチャーがまだ薄く、イチからゴルフ業界を学ぶ段階からスタートしましたので、比較的なじみやすかったと思います。

その後、ナイキ社内に知り合いが増えるにつれて、ブランドの強さ、革新性、創造性などを肌で感じるようになり、とても面白い経験ができました。また、業務においては細分化された専門職の多様性に驚きました。

――専門職の多様性とはどういうことですか。

例えば、「店舗のカスタマーエクスペリエンス」など今では当たり前のように聞きますが、ナイキでは10年以上前から担当者がグローバルで存在していました。最初は「リテールでもないし、顧客のエクスペリエンスだけを見る人って何だろう」と思いましたし、ほかにも「そんな仕事、どこから出てきたのだろう」と感じることが度々ありました。仕事の領域が進取の気性に富む形で専門分化されているところがものすごく刺激的だったのを覚えています。

逆に、全体をマネジメントする仕事は多くありませんでした。大手企業はどこも同様かもしれませんが、成果を上げるべき自分の領域が明確で、他部署の心配をする必要がない半面、全体を見通して物事を判断することは難しかったと思います。

あとは、やはりブランドカルチャーの強さも印象に残っています。ナイキのブランドの方針はグローバルがとても強いので、取引先に謝らなければならないシーンがよくありました。つまりブランドとして、あるいはマーケティング的に「それはナイキではできません」とお断りするケースがしばしば生じるということです。取引先も最初は気を悪くしても、最終的には納得してしまう。そこは少し特殊でした（笑）

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