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マーケティング

推し活の具体的な内容とは?熱量や消費意欲に企業も注目

最終更新日:2022.03.16

アイドルや俳優、声優、アニメのキャラクターなど、自分の好きな人・物を応援する「推し活」が盛んです。2021年には「推し活」が新語・流行語大賞にノミネートされて、話題になりました。対象となる推しを応援する気持ちから、ライブやイベント、グッズなどの関連商品にお金を費やす人も多く、企業もその消費意欲の高さに注目しています。自社の商品やサービスに生かせる方法がないか、模索しているマーケティング担当者の方もいるでしょう。

そこでこの記事では、推しとなる対象や活動内容をはじめとする推し活の実態、推し活のニーズをとらえた商品・サービス事例などをご紹介します。

目次

    企業も注目する推し活とは?

    熱量の高さから企業も注目している推し活。推す対象や活動内容など、まずは推し活に対する理解を深めましょう。

    推し活の意味

    推し活とは、グッズ購入やライブ・イベントへの参加など、さまざまな形で応援する活動のことです。そもそも推し活の「推し」とは、アイドルや俳優、声優、二次元のアニメキャラクターなど、他人にすすめたいほどその魅力を評価している、または応援している人や物を指します。もともとはアイドルグループのファンがお気に入りのメンバーを「推しメン」と呼んでいたのが、アイドルに限らず広く使われるようになったと言われています。

    推し活に関連する用語

    推し活にはさまざまな類似する用語、関連語があります。例えば、「お仕事」とかけた「推し事」や「オタ活(ヲタ活)」は推し活に類似する言葉で、いずれも推しのために行う活動のことを指します。

    また、複数人いるアイドルグループなどについて、メンバー1人を推していることを指す「単推し」、グループ全体を推していることを指す「箱推し」といった言葉もあります。

    「沼落ち」「沼にハマる」「○○沼に落ちた」などは、特定のジャンルや推しに夢中になり、泥沼から出られなくなるような状態になっていることのたとえです。推しを周囲の人にすすめることを「布教活動」、ドラマの撮影地、漫画やアニメの舞台となった場所など推しに関連する場所を訪れることを「聖地巡礼」と呼びます。

    推し活の主な対象

    推し活の対象は人によって様々で、俳優や声優、アイドルなど実在する人物だけでなく、ゲームやアニメのキャラクター、VTuber、動物や物も含まれます。中には、仏像、刀剣、鉄道、建物、特定のブランドの製品などを応援する人もいるようです。

    生活者起点のリサーチやマーケティング支援を行うネオマーケティングが2021年に13歳~49歳の男女を対象に行った調査によると、推し活の対象について、10代・20代と30代の女性は実在の人物やキャラクターと答えた人の割合が多く、30代以上の男性と40代の女性は実在の人物の次に人物以外の物と回答している人の割合が高くなっています。

    出典:株式会社ネオマーケティング『全国の13~49歳の男女を対象に聞いた「推し活に関するアンケート」

    推し活の主な内容

    推し活の内容に定義はなく、人によってさまざまです。具体的な内容としては、情報収集や発信、推しに触れたり、会いに行ったりすること、課金、布教などが挙げられます。

    SNSでは推しによってアカウントを使い分け、同じ人物やキャラクターを好きなファンをフォローしたり、仲間と交流したりする人もいます。テレビやライブDVD、MVなどで推しを鑑賞して楽しむほか、実際にライブや舞台、握手会といったイベントに参加し、推しに会いに行くこともあります。推しが物の場合は、展示されているのを見に行ったり、実在する場所を訪れたりするイメージです。

    お金をかけずに推し活を楽しむ人もいますが、応援したい気持ち、好きな気持ちが強くなると、推しのグッズやCD・DVD、雑誌を購入するなど、課金するようになります。推しの誕生日には写真やグッズを飾ったり、ケーキを購入したりして祝うこともあります。

    また、推しの魅力を周囲の人に話したり、SNSで投稿したりする布教活動も推し活の一つです。

    データで見る、推し活の実態

    推し活の実態はどうなっているのでしょうか。データを基にご紹介します。

    推し活にハマっている年代は?

    株式会社ジャストシステムが2020年に10代~40代の男女を対象に行った調査によると、「推し活をしている」と回答した人は全体の20.7%で、20代が最も多く(37.7%)、40代も少しいます(8.5%)。若い世代ほど推し活の経験がある人は多くなっていますが、年齢に関係なくハマる人はいるようです。

    また、推し活はシニア世代にも広がりを見せています。株式会社ハルメク生きかた上手研究所が発表した「2021 シニアトレンド&2022 シニアトレンド予測」によると、2021年のシニア世代のトレンドにも「推し活」が入っており、若い世代のアスリートや政治家など、親目線から応援するマインドが高まっているそうです。

    出典:株式会社ジャストシステム『約半数が「推し活」を認知。10代の4割近くが「推し活中」

    関連記事:2021 シニアトレンド&2022 シニアトレンド予測をハルメクが発表。ポイントは「社会変化への反動」「世代ならではのトピックの昇華」「起きている現象の派生」

    推し活に対し、月にどれくらい使うのか?

    推しに対する費用について、ネオマーケティングが2021年に10~40代の男女に行った調査によると、「月に5000円未満」と回答した人が全体の38.4%と最も多く、一方で「月に5万円以上」かけている人も6.8%います。「お金は使わない」人も24.0%おり、お金をかけずに推し活を楽しんでいる人も一定数いることがわかります。

    例えばアイドルや歌手などは、CDに特典が付いていたり、初回盤と通常盤でジャケットが異なっていたりするため、推しを好きな気持ちが大きいほどファンはお金をかけやすい傾向にあります。推しがキャラクターや物の場合は、また違ったお金のかけ方になるでしょう。推しとなる対象や熱量によって、課金額は変わってくるものと考えられます。

    出典:株式会社ネオマーケティング『全国の13~49歳の男女を対象に聞いた「推し活に関するアンケート」

    推し活をするメリットは?

    推し活にハマる人々は何を求めているのでしょうか。

    同じくネオマーケティングの調査によると、推し活で感じるメリットとして最も多く挙げられているのは「人生が豊かになった」(45.1%)で、次が「人生に充足感を感じるようになった」(44.8%)です。続いて「つらい時に推しに癒されること」(36.2%)、「推しに関する知識が増えた」(27.9%)、「共通の趣味を持つ人と知り合えた」(24.0%)となっており、多くの人にとって推し活は人生を彩るもので、活力になっていることがうかがえます。

    出典:株式会社ネオマーケティング『全国の13~49歳の男女を対象に聞いた「推し活に関するアンケート」

    推し活ニーズをとらえた企業の商品・サービス事例

    推し活にハマる人をターゲットとしたさまざまな推し活商品、サービスが生まれています。その一部例をご紹介します。

    推し香水

    推し香水とは、主に推しのイメージを表現する香水のことです。漫画やアニメのキャラクターをイメージした香水がグッズ化されているケースもありますが、近年は推しをイメージした香水をオーダーできるサービスがあります。推しのイメージを手掛かりに既存の香水から推しをリアルに感じられるような香りを選定するサービスや、イメージをもとにオーダーメイドで香水を作るサービスなどです。「香りを通じていつでも自分の推しを感じられる」と人気があります。

    推し活用グッズ

    推しのために作ったり集めたりしたグッズは、きれいなまま大切に保管したいもの。そんな推し活をする人たちを応援する商品が登場しています。ライブで使用するうちわのカバーや、コンサートでもらった銀テープを収納するケース、チケットホルダー、コースターホルダー、缶バッジカバー、アクリルスタンドを持ち歩けるケース、ぬいぐるみを入れるポーチなど、さまざまです。近年は100円均一でも推し活を応援するグッズが取り扱われるようになっています。

    ・タワーレコード

    画像出典:タワレコ推し色・推し活グッズ

    タワーレコードでは、2015年から“推しを応援する人を応援する”「推し活グッズ」シリーズを展開しています。うちわを入れる「うちわキャリーケース」、ライブで入手した銀テープに関連するグッズなどをはじめ、記念のアイテムを収納したり、飾ったりするためのグッズも充実しています。

    中でもロングセラーとなっているのが、タワーレコードの推し活グッズ初のプロダクトである「銀テープキーホルダー」と、2019年に発売された「推し活お守り」です。

    ▲銀テープキーホルダー:ライブのクライマックスで銀テープを手に入れたときの喜びを、周囲に自慢しながら持ち歩けるアイテム(画像提供:タワーレコード)。

    京都嵐山の車折神社で祈祷されている推し活お守りは、裏側に推しの写真を入れられるポケットがある点も人気の秘密で、発売以来、度々品切れになっています。

    ▲推し活お守り:「チケットが取れますように」「良い席が当たりますように」というライブ参加者の願いを形にしたアイテム(画像提供:タワーレコード)。

    また近年は、「持ち手が折りたためるうちわ」や、複数のメッセージを瞬時にアピールできる「カンペうちわ(ジャンボサイズ)」がヒットしていると言います。推しにファンサービスを求めるためのうちわには、持ち歩く際にカバンから持ち手がはみ出るという課題があります。そこで、持ち手部分を折りたためる「持ち手が折りたためるうちわ」を販売したところ、「これは思いつかなかった」とSNS上で話題に。一方の「カンペうちわ(ジャンボサイズ)」は画用紙4枚がめくれるようになっており、複数のメッセージを用意できる点が魅力です。コロナ禍で中止になっていたライブが再開される兆しもあり、長らく会えなかった推しにいろいろなメッセージを伝えることができるアイテムです。

    ▲画像左:持ち手が折りたためるうちわ 画像右:カンペうちわ(ジャンボサイズ)。上部にリングがついており、めくれるようになっている(画像提供:タワーレコード)。

    2022年には「推しが半径0mで揺れるアクスタキーホルダー」を発売するなど、タワーレコードは積極的に商品展開を行っています。

    ▲推しが半径0mで揺れるアクスタキーホルダー(画像提供:タワーレコード)

    タワレコ推し色・推し活グッズ

    ・サンリオ

    サンリオでは2019年5月に「サンリオキャラクターエンジョイアイドルシリーズ」の第1弾を発売しています。SNSを中心に話題となり、2022年3月時点で第6弾まで続いている人気のシリーズです。ハローキティやシナモロール、マイメロディ、ポムポムプリンなど人気のサンリオキャラクターがあしらわれた、推し活便利グッズが豊富なバリエーションで展開されています。人気なのは、コンサートなどで使用する応援うちわを収納したり、持ち運んだりするのに便利なうちわケースや、チェキ用ホルダー、アクリルスタンド用ファイルなどです。

    ▲うちわケース(画像提供:サンリオ)

    ▲チェキ用ホルダー(画像提供:サンリオ)

    ▲アクリルスタンド用ファイル(画像提供:サンリオ)

    エンジョイアイドルシリーズ 公式サイト

    そのほかにも、Marketing Nativeのニュースで取り上げた中に、以下のような事例があります。

    熱量高い“推し活消費”に今後も期待

    推し活の対象となるジャンルやハマる年代は広がりを見せています。その熱量と消費意欲の高さに企業も注目し、推し活に関連する商品やサービス、「推しを応援したい」という気持ちに着目したマーケティング施策も続々と登場しています。今後も拡大が期待される推し活市場から目が離せません。

    Marketing Native編集部

    記事執筆者

    Marketing Native編集部

    Marketing Native(マーケティングネイティブ)は株式会社CINC(シンク)が運営しているメディアです。 CMOのインタビューやニュース、Tipsなど、マーケターに役立つ情報を発信しています。
    Twitter:@market_native
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