熱い！クラフトチョコ「Minimal」の山下貴嗣が語る、マーケティング戦略としての「2階建て理論」と「ターゲット設定」

広告費ほぼゼロで、1500媒体に出演できた理由

――山下さんの記事は検索すると大量に見つかります。それもそのはずで、これまで1500媒体くらいに出演していて、しかも広告費は少数のプレスリリース以外、ほとんどかかっていないとのこと。なぜそんなにたくさんの露出が可能になったのでしょうか。

1つはラッキーな要素がありました。最初のプレスリリースは創業直後の2014年12月に配信したのですが、「Bean to Bar」（※）というスタイルが欧米で注目され始めたタイミングだったため、いきなり200～300媒体に掲載されたんです。当時は東京でしっかりと工房を構えているところがほとんどなく、私たちに取材が殺到したのだと思います。

※カカオ豆から板チョコレートができるまでの全工程を自社工房で一貫管理して製造する手法。

もう1つは切り口の工夫です。まずはチョコレートの世界で新しいポジションを取りたいと考え、Minimalの独自性を強調しました。例えば、正しいかどうかは別として、横軸に「日常」と「非日常」、縦軸に「モノ消費」と「コト消費」を設定し、「世の中にはこれまで2種類のチョコレートしかありませんでした。モノ消費の日常がコンビニなどで買える普通のお菓子、モノ消費の非日常が高級ブランドで、選択肢はモノ消費に限られていました。Minimalはモノではなくコト消費にポジションを置いていて、産地や作り手のストーリーで選ばれる新しい形のチョコレートを目指しています」と訴えたのです。その結果、「Bean to Bar」で第一想起のポジションを獲得できました。

創業4年目からはチョコレートだけに限定せず、ビジネスとしての側面をアピールする方向に戦略を移し、それまで控えていたビジネス、マーケティング、IT系のメディアへ露出するようにしました。結果的にチョコレート業界の枠を超えていろいろなチャネルからMinimalの存在が認知され、「面白そうだから取材しよう」という流れにつながったのだと思います。

――戦略的ですね。

2020年は「エシカル」という文脈で、すでにプレスリリースを配信しました。我々は今年を「エシカル元年」と位置づけています。日本ではこれまで「エシカル」「フェアトレード」という概念はあまり重視されてこなかったのですが、欧米ではミレニアム世代の人たちを中心に活発な動きがあります。日本でも「エシカルジュエリー」の経営者に話を聞くと、20代の人たちが「エシカル」という言葉を検索して来店する流れがこの1年ほど高まっているそうです。そのため、我々もチョコレートの世界で「エシカル」認知の1番目を取っておこうと考えました。すでに大手メディアに取り上げられるなど、反応も上々です。

Minimal訴求のポイントは「2階建て」