[最終更新日]

2019/04/04

 

上位レイヤーを目指すマーケター必見!インサイトフォース・山口義宏さんに聞く、キャリアの壁を突破する方法とは?

「マーケターとして一定のスキルは身に付けたが、給料が上がらない」「これからどう成長していけばいいのか、わからない」「あと何を勉強すればキャリアアップできるの?」――こんなふうにキャリアに関する悩みを抱えたまま、転職すべきかどうか迷っているマーケターは少なくありません。

自身のマーケターとしての価値を上げ、思い描くキャリアプランを実現するには、数多くの実践を積んでよりスキルを高めたり、専門領域以外の知識を身に付けたりしながら、実直に成果を積み重ねる必要があります。

では、20代~30代の若手マーケターが、キャリアの壁を突破し、業界で活躍できるマーケターになるには、どのような努力をすれば良いのでしょうか。

今回は、マーケターのキャリア形成に詳しい、インサイトフォース代表取締役の山口義宏さんにインタビュー。戦略コンサルティングに従事する山口さんは、100人以上のマーケターのキャリア相談に乗った経験を持ち、著書『マーケティングの仕事と年収のリアル』は多くの反響を呼びました。そんな山口さんに、キャリアの壁を突破するために必要なことや、今後求められる能力などを伺いました。

(取材・文:Marketing Native編集長・佐藤綾美、人物撮影:永井守)

    

目次

20代~30代のマーケターが直面するスキルと給料の悩み

――『マーケティングの仕事と年収のリアル』を出版された後、反響はいかがでしたか?

反響はたくさんありました。知らない方からもキャリア相談の打診が増えましたが、私は紹介会社をやっているわけではないため、「個別の対応はできないので、本を読んで考えてください」とお返事するしかないのが現状です。

読んでくれた方からは「読んでよかった」「費用対効果は悪くない」という声を頂きました。本の価格は1700円前後(税込み1728円)ですけど、書かれた内容を活かせる方が読んで、年収が100万円上がれば、通算では軽く1万倍の1700万円くらいは取り返せると思います(笑)

――転職に関する相談は、もともとよく受けていらっしゃったんですか?

マーケティング業界での経歴が長くなるにつれて、知り合いだけでなく、知り合いの知り合いの相談にも乗るようになって、転職に関する悩みを聞く機会が芋づる式に増えました。

この業界はクローズドな求人情報が多いので、クライアントの関係先や知り合いから「こういう条件に当てはまる人いない?」と言われたときに、はまる方を紹介してあげることもよくありました。そうしたときに、「転職に関する情報をいかに集め、どのような軸で判断をすれば良いか」というのは汎用的で、そこに対するアドバイスは7~8割一緒だなと思ったんです。

私がマーケティング業界で育ったので、著書ではこの業界に絞り込んで書いていますが、転職の判断軸についてはエンジニアのようなほかの専門職の­­方にも当てはまると思います。

――山口さんがこれまで相談に乗ってきた中で、特に20代~30代のマーケターがキャリアを築く上で抱えやすいと感じた課題や悩みは、具体的に何がありますか?

「スキルは伸びている気がするけれど、期待ほど給料は上がらない」という話がよくありますね。市場経済のメカニズムからすると、給料はスキルと連動しません。また経営側からすると、給料は会社の粗利(売上総利益)を社員1人あたりで割った金額が原資となります。業界ごとに社員1人あたりの粗利額は大きく異なり、経営側がどれくらい給料を高める余地があるかは、単にスキルや努力の問題ではなく、業界の収益性で決まる面があります。

しかし、スキルの充足に頭が向きすぎる傾向にあり、「スキルが上がったのに、給料が上がらない」という話につながりがちです。

仕事で成果を出すというのは、総合格闘技であり、スキルというのは限られたone of themの要素です。チームで人の協力を引き出すのがうまい人や、自分に足りないスキルの分を外注して調達する人など、戦い方のバリエーションは豊富にあります。スキルが70点の人と90点の人だったら、70点の人が勝つことも往々にしてあるわけです。

スキルさえ上げれば自身のキャリアや給料の問題も解決するという発想はとても危険です。業界の給料水準は業界の収益性で決まり、会社内のポジションは、見習いレベルを超えたら、あとはスキルではなく仕事の成果で決まるという認識が必要だと考えています。

例えば上司から「このイベントを成功させてほしい」というミッションを渡されたとします。すると、その小さな範囲でも1つのイベントを黒字化させるために、マネジメントという肩書きがなくても責任を負う範囲ができますよね。会場を借りるのにかかる費用や参加者の獲得のためにかかる費用、当日の運営人員コストなど、それらの投資をしっかりと回収して取り戻す算段を立て、実行し、成果に執着することが大切です。投資回収に必要な商談のクロージング件数と平均単価を考えれば、必要な商談数や集客数という逆算で計画も立てられます。そうした1つずつの成果にこだわり、成果に至るプロセスを考えて実績を積み重ねることが、本質的には一番大事だと思います。

成果にコミットすることに対して向き合っているか否かで、周囲からの評価や、ビジネスパーソンとしての成長と年収も大きな差が付くんです。

制約の中でもベストを尽くし、成果を出すべき

――「期待したほど給料が上がらない」と感じたときに、転職を検討する人もいると思います。マーケターが転職を検討するのにベストなタイミングは、いつですか?

タイミングの問題ではなくて、自分の望ましい経験が得られそうか否かで、得られなさそうだったときに転職を考えるというのが、一番シンプルな答えだと思います。転職は手段なので、「これから2~3年単位でこんな経験をして、こう成長したい」という自身の成長プランが最初にあるべきです。

自身の成長プランができたら、今いる職場で実行できるチャンスがありそうか、なさそうかを考えます。今すぐに実行できない場合、自身の希望する機会が得られる見込みを考えて、今の会社で難しいなと思ったら、初めてほかの選択肢とフラットに考えれば良いと思うんです。転職って、結構リスクがあることなので、安易に煽るつもりはありません。

どこかのタイミングでマネジメント志向なのか、スペシャリスト志向なのかを判断する必要があるので、そこを考えつつ、「次の3年はこれを埋めていこう」という具合に動けば良いと思います。

――それは、入社したての新卒の人も、すでに働いている中堅の人も同じですか?

基本は変わりませんね。若さに関係なく、選べる中でベストなものを常に選ぶことが大切です。ただ、1年目から成果を出して、期待のスーパー新人みたいな方はそうそういないので、通常は若いほど制約が多いです。

例えば、就活のときに、理想の仕事内容に就けたり、希望の会社に行けたりする人ってひと握りだと思うんです。しかし、私は「best available」といって、「得られる中でベストは何か」という考え方の積み重ねにより、目の前のテーマで成果を出し続けることで、機会も拓けてくると思っています。良くも悪くも、独立なり起業すれば、やりたいテーマに取り組むことはすぐにできます。しかし、それで失うものもありますし、全ての人が独立や起業に向いているわけではありません。企業から雇われて生きていくことは、限られた選択肢の中で、どれがベターなのかを積み重ねていくということです。

若いとありがちなのは、「ベストではないから、ほかの会社に行きたい」という考え方です。「今勤めている会社では希望する機会がないけれど、ほかの会社にはある」というなら、転職して良いかもしれませんが、弊害が生じる場合もあります。限られた選択肢の中で成果を積み重ね、制約を外し、機会を増やしていくのが、キャリアを積み重ねて自由度を得ることだと思います。

若ければ若いほど、最初は自由ではないと思います。自分が理想の役割をできていないときは、機会を広げるために、今与えられた機会、環境の中でベストを尽くしてちゃんと成果を出すことが大事です。本当にひどい環境だったらさっさと移りましょう、というのはありますが…。仕事の内容も、企業の組織文化も、確実に向き不向きのマッチングはあります。永遠とマッチングのせいにして向き合わない人は論外ですが、不向きな環境で努力しても突出した成果は出ません。

――山口さんはご著書の中でマーケティングのキャリアを6段階のステージ(※1)に分けています。20代~30代は、ちょうどステージ2(特定業務の担当者)かステージ3(特定領域の専門家)に該当する人が多くいるのではないかと想定されます。中でも、ステージ2からステージ3へなかなか抜け出せない人はどうすればいいか、具体的なアドバイスがあれば教えてください。

やはり、成果を出す以上に強力なツールはないと思います。

事業会社か支援会社かによってもいろいろな立場がありますが、ステージ2の方というのは、上司からアサインメントされて、業績を遂行し、評価をもらうので、上司がクライアントと考えられますよね。そうすると、上司のニーズをどう満たしたら達成で、期待を超える成果になるのか理解してやり切る必要がありますし、上司の上にもさらにクライアントがいます。それは、市場顧客の場合もあれば、上司のさらに上司である部長や役員の場合もあり、彼らが何をもって成功とするのか理解してコミットすることが重要です。つまり、クライアントの成功を理解し、それを全力でサポートするということです。

自身のステージが低ければ低いほど、成果を出すときに担う領域とコントロールできる範囲は狭くなります。そうすると、結果的に何かうまくいかないときに、「それは私のせいではない」となりがちです。上司の判断が悪い、ほかの業務を担っているあの人の連携が悪い…といった、みんなでなすりつけ合うコミュニケーションが生じるのは、人間の自然な心理なので仕方ありません。

しかし、たとえ自分にオフィシャルな権限がなくても、うまく関係を構築して働きかけ、成果が出るように相手を動かすというのは、仕事をする上でとても大切な能力だと思います。これはマーケティングに限らず、ビジネス上、大切なことです。

ステージが低いほど、自分の責任と権限がないことは確かです。そこで「自分のせいではない」と言って止めるか、自分の領域ではないところにも首を突っ込んで変えていくのか、どちらを選ぶかは自由です。しかし、成果を出したいならば「組織や役割の壁を超えても、自分がやれることは全部やったほうがいい」というのが基本的なメンタリティだと思います。

図版作成:Marketing Native編集部(参考:『マーケティングの仕事と年収のリアル』)
※1:マーケティング職でキャリアを形成する場合の、6段階に分けられた成長ステージのこと。山口さんは以下のように分けている。
ステージ1:マーケティング業務の見習い
ステージ2:特定業務の担当者
ステージ3:特定領域の専門家
ステージ4:マーケティング施策の統合者
ステージ5:ブランド・マーケティング全体の責任者
ステージ6:マーケティングに強い経営者

――頑張ってステージ2からステージ3へ上がった後、その入り口で大半の人の評価が停滞するとのことですが、それはなぜですか?

伸び悩むパターンとして代表的なのは2つあります。

1つは、マーケティング4P施策の間の連携への配慮がないという状況です。例えば、商品企画・ネット広告・SEOなどの専門家になったときに成果を出そうとしても、個別最適で頑張ってしまい成果が出ないというケースです。

ランディングページを作る担当になったけれど、マス広告と異なる訴求をしていては成果も出ない、といったことも起こり得ます。成果を出すには、隣接する施策に興味を持ち、能動的に連携しないといけません。

2つ目の理由は、ストレス耐性が弱く、そもそもマーケターに向いていないという適性に関する問題という印象です。

マーケットや顧客は変化し続けるので、固定された明確な正解がない世界です。例えば、Aという手法で半年前に実施したけれど、競合のBに真似をされた。競合に真似をされたら、Aという手法は半年後には機能しないということがあります。このように確かな固定化した正解がない世界で考え続けることをストレスに感じる人は、冷たいようですが、そもそもマーケターに向いていません。

ステージ3の人が成長するには3つの方法があります。1つ目は、今のスキルをそのまま深めて100点を目指すこと。2つ目は、隣接領域の知識やスキルを学んで、共働レベルを上げること。3つ目は、ブランドマネージャー以上の人間の目線を理解して、よりうまく応えられるようにすることです。

この3つ選択肢があるのに、たいていの人は1つ目の「今のスキルをそのまま深める」以外に目を向けられず、成果が出ずに停滞しているケースが多く見られます。そのため、1つ目の現在の専門性を深めることだけにフルコミットして「成果が出ない」「評価されない」という人がよくいますが、成果を出すという視点から考えると、2つ目と3つ目の選択肢にも目を向けることがとても大切です。

定量面と定性面を統合できる力が求められる

――業界の中で求められるマーケターになるには「需要が高いのに供給が少ないスキル」を身に付ける必要があると思いますが、現状で言うと、例えばどのようなスキルが挙げられますか?

ステージ4である「ブランドマネージャー以上の仕事ができる」と証明されている人は、供給が少ないので、めちゃくちゃ需要がありますね。つまり、マーケティング4P施策を俯瞰し、ディレクションし、社内外で折衝し、施策実行をパワフルに推進できるような人です。転職に困らないというか、この評価が確立した方は永遠に引き合いには困らないです。

スキルという点で私が知る範囲で言うと、マス広告とネット広告、ダイレクトマーケティングとPRなど、コミュニケーション領域の施策を、うまく連携させながら統合できる人材の供給は決定的に欠けている気がします。需要があるのに供給が圧倒的に足りていなくて、マス広告もネット広告もわかるという人間はとても少ないです。ざっくり大きく分けて、マス広告・PR・ネット広告という3本柱があるとしたら、それらを越境して統合ディレクションできる人間は非常に価値が高いと思います。

例を挙げると、ソーシャルゲーム会社の出身者はたくさんPDCAを回して、マス広告からの顧客獲得を運用しているので、その限られた人材の奪い合いになっています。ソーシャルゲームってマス広告を出すと、アプリのインストール数ですぐに結果が出るじゃないですか。つまり、ダイレクトマーケティングに近いビジネスモデルで、数字も検証しやすい。だから、PDCAが高速回転し、短期間でノウハウ蓄積しやすいと言えます。

商品企画だったら、UX(顧客体験)の視点から商品・サービスの企画を考えられると、事業会社の既存の部門の壁を超えられると思います。例えば商品・サービスの利用に必須となるアプリを作るとすると、商品企画部や事業部内にはなかったUX全体を俯瞰するノウハウが必要になります。つまり、UXの知識と、各部門の業務への知識の両方をつなげられれば、組織を横断して巻き込みつつ、合意形成しながら動かせる貴重な人材となるチャンスは増えます。

コミュニケーションや商品企画のいずれにしても、定性的な顧客評価フィードバックと定量的なデータを突き合わせて、最適解を導き出せる人は需要が高いです。なぜかと言うと、定性的な見解の解釈だけだと個人の職人芸に寄ってしまいますが、定量的なデータは組織の共有値にできるので、学習効果が得られますし、再現性があります。そのため、定量的な事業のKPIやパフォーマンスと、定性的な見解を常に統合してアップデートできるような人は需要があるのではないでしょうか。

――ほかのマーケターと差別化できるスキルを身に付けるには、どのような訓練が必要ですか?

そうですね、一番大切なのはアウトプットだと思っています。例えば、本を読んだり、セミナーを聞きに行ったりしてインプットしても、ただの知識でしかないので、それらを使って有用な新しい発見や示唆が得られなければ、ビジネスにおいてあまり価値がありません。

100インプットしてアウトプットが3なら、5インプットして5アウトプットしたほうが良いです。アウトプットがなければ、知識は血肉化しません。アウトプットすると初めて知識が体系化されて、あやふやな点にも気がつきます。聞いてわかった気になっているのと、人に説明できる、自分でうまく実行できるというのは大きな差があります。

発表の場は、会社のポリシーや自分の向き不向きに合わせてどこでもいいと思います。何か1つテーマを決めて、得られた見解を社内の勉強会やブログでアウトプットする。これを高頻度で繰り返すのがおすすめです。フィードバックの機会に身を晒すことで、マーケットの感覚も身に付きます。

――最後に、今後企業で活躍できる、または求められるマーケターの特徴をあらためて教えてください。

決定的に重要なのは、全体像を理解した上で、自分がやっていることを結びつけて、全体最適の成果を出すことに貢献できるかどうかだと思います。

マーケティングは細分化された領域がたくさんあって、全体像をきちんと見られている人が少ないので、定量的なことと定性的なことを統合して、PDCAを回せるかが大切です。インターネットやデジタル化によって施策が無数に増えて、全体感と目的の結びつけがおざなりな施策が増えやすい構造になっているためです。

定量か定性かどちらかしか見ていない、偏った人は多いと思います。定性的に良い記事を書くことに対してエネルギーはあるけれど、結果の定量フィードバックをきちんと見ていない、または受け入れていないとか。

あとは、1人の人が統合判断する範囲を広げないと、需要がなくなるというか、良い働きができなくなってくると思います。テクノロジーの進化によって、これまでは3人がかりだった仕事が1人でできるようになっていくからです。例えばバナーを作成する場合も、コンバージョンの高い色やクリック率の高い色といったデザインに関する提案がAIによって行われて、少ない人数で素早く判断して進められるようになるはずです。

将棋に関する言葉の中に「知の高速道路」があります。過去のプロの戦術を若い人が分析学習して、圧倒的なスピードで成長していく。これがマーケターにも起こるわけです。今も、これからも起こります。

「知の高速道路」が発生しない領域は何かというと、数値測定できないことだけです。数値測定できない限りは、経験の長さだけで年長者に分があります。しかし、数値測定できて、過去のデータも分析可能になり、データの取り扱いがよりポータブルになったら、ベテランのおじさん30人よりも若いマーケター1人のほうが正しい判断をすることってあり得ると思います。

デザインについても、なぜクリックされるかはわからないけれど「Adobeがそう言っているから」という理由で、パフォーマンスの良いバナー広告をデザインできる若手が増えるはずです。それまで5年も10年もかかって体得していたものが、Adobeのソフトに搭載されたAIのリコメンドどおりにつくったら、すぐに成果で並ぶ世界になるかもしれません。少ない人数で、より多くのことを、すばやくきるようになるので、やはり「統合」が今後の大きなキーワードと言える気がします。

あとデータを取りにくいのは、テレビやテレビ広告の効果、小売の現場ですが、それも各種センサーと処理技術の発展でデータ化が容易になり、「この商品棚は40代女性が多いから、こういう食べ物を並べたほうがいい」というように、最適化される世界になると思います。

――ありがとうございました。

山口義宏(やまぐち・よしひろ)

インサイトフォース株式会社代表取締役。チョコレートブランドMinimalの社外取締役も務める。東証一部上場メーカーの子会社で戦略コンサルティング事業の事業部長を務め、その後東証一部上場コンサルティング会社でブランドコンサルティングのデリバリー統括などを経て、2010年にインサイトフォースを設立。主な著書に『マーケティングの仕事と年収のリアル』など。
http://insightforce.jp/

記事執筆者

佐藤綾美

佐藤綾美

株式会社CINC社員、Marketing Native 編集長。大学卒業後、出版社にて教養カルチャー誌などの雑誌編集者を経験し、2016年より株式会社CINCにジョイン。Twitter:@sleepy_as

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