コメ兵・藤原義昭が明かすマーケティングの本質「デジタル施策がかなわない、お客様への1本の電話」

きっかけは「人と違うことをしたい」という思い

――藤原さんには以前から一度、お話を伺いたいと思っていました。かなりのスピードでキャリアアップしてきた出世頭の典型のような方だと思いますが、どのような経歴で、どんな勉強をしてきたんですか？

1999年に新卒でコメ兵に入りまして、貴金属、ジュエリーなど7つあった事業部のうちジュエリーに配属されました。2000年に上長から「ECを始めるから、誰かパソコンに詳しい人はいないか？」と聞かれまして、「パソコンのこと知ってます！僕がやります！」と手を挙げたんです。当時はECという言葉ではなくて、ネット通販とか通販という言い方だったと思います。でも、実は私、そのときにまだパソコンを持っていなくて、帰りの足で買いに行ったんです。24回ローンで（笑）

――「失敗したらどうしよう」という不安はなかったんですか？

できなくても怒られるくらいで、死ぬわけじゃないですから（笑）。当時はパソコンを持っている人も周囲に少なかったですし、会社も「ちょっとやってみるか」という感じだったので、それほど不安はありませんでした。

それにマーケターって基本的に天邪鬼だと思うのですが、私ももともと天邪鬼で、「出世する・しない」ではなく、人と違うことをやりたかったんです。そうしたらご存じのようにネット通販の時代が来て、コメ兵のECの取り組みも本格化しました。

――ECの時代が来たわけですね。

大きく変わったのは2010年で、事業部ごとに7つのサイトがあったのを私が1つにまとめたんです。それが今のコメ兵のオンラインストアという総合サイトの原型で、そこから売り上げが伸びていきました。

――マーケティングに関してはいかがですか？

当初はマーケティング部という部署はなく、営業企画部がマーケティングを担当していました。私がECのトップだったときに、「マーケティングにもネットの要素が入ってきたけど、デジタルを絡めたマーケティングって、どうすればいいの？」という話になり、「それならEC部隊がデジタルの部分をやります」と手を挙げて、マーケティングに関与するようになりました。

その後、EC部門と情報システム部門を合体させてIT事業部を作り、2016年に執行役員になったときに営業企画部を私の管轄にして、「マーケティング統括部」としました。

現在はデジタルからリアルまでマーケティング戦略の全てを統括しています。PRも広告も全部見ているので、戦略の立案から実行まで一貫したストーリー作りができます。例えば、テレビでコメ兵が取り上げられたときは、広告をどのように当てて、デジタルでセールを行い、売り上げに結び付けるかを考えています。

細かい数字を押さえつつ全体像を把握する