ラジオのリスナーと収入を増やす、型破りな仕掛けと取り組み――ニッポン放送・石井玄インタビュー

ラジオの枠を超えて、放送外収入を増やす取り組み

――肩書はプロデューサー／ディレクター。今は面白いラジオ番組を作るというより、放送外収入を増やす取り組みが中心ということでしょうか。

企画によって立場が異なります。今は演出／プロデューサー／監修の3つの仕事を軸にしつつ、Podcastのディレクター／パーソナリティ／プロデューサーも務めています。

また、「UNDER 25 OWARAI CHAMPIONSHIP」（U25）という25歳以下のお笑い芸人たちが競う賞レースにプロデューサー／審査員という立場で入っていたほか（9月16日に決勝終了）、10月14日・15日には『あの夜であえたら』という配信と会場（東京国際フォーラム）のハイブリッド型・演劇公演で製作総指揮を、さらに「オードリーのオールナイトニッポン」が来年（2024年）2月18日に行う東京ドームライブでも全体を取りまとめる役割を担っています。

――クリエイティブからビジネスまで幅広く手掛けていますね。番組を面白くすることとビジネスで放送外収入を増やすことでは、能力の違いをどう感じますか。

もともとラジオは人が少ないので、ディレクターがプロデューサーの役割を兼ねることがよくあります。私もチーフディレクターとしてオールナイトニッポン全体を統括していたときは、ほぼプロデューサーの動きをしていて、「番組を面白くすること」「聴取率やradikoの数字を上げること」のほか、「営業と組んで企画をつくり、スポンサーを探したりスポンサー企画を担当したりすること」「広報と一緒に番組を宣伝すること」「イベントやグッズ制作で放送外収入を増やすこと」――などをしていました。

実際にプロデュース業務を担当するようになってから、私自身は演出よりプロデューサーのほうが向いていると気づきました。ディレクターとプロデューサーの両方を担当しているときは余裕がなく、身心ともにきつかったですが、今はプロデューサーがメインなので人を雇えますし、予算もある程度自分で差配できます。その点は以前よりやりやすいですね。

――イベント開催やグッズ販売、ファンクラブ運営などのマネタイズとラジオのファンを増やすという両面で、うまくいっていることや課題は何ですか。

自分の企画には、どれもうまくいっている部分もあれば課題もあります。例えば、「三四郎のオールナイトニッポン0」公式ファンクラブ「バチボコプレミアムリスナー」は収支的にうまくいっているだけでなく、ファンやリスナーの方にもご満足いただいているのではないかと思います。

一方で、ファンクラブはどうしても内輪の閉鎖性が出てしまう傾向があります。新規のリスナーを開拓する作業を同時進行で行う必要がありますが、現状そこまで手が回っていません。

――「バチボコプレミアムリスナー」の数値面は公表していますか。

会費は月額550円、会員数は5,000人弱で微増微減のまま安定しています。

一方、U25は投資の企画で、決勝戦のチケットは完売したとはいえ、収支は赤字です。25歳以下の若くて、まだ人気の出ていない、無名の芸人さんしか出ていませんが、未来のラジオパーソナリティやお笑いのスターを探す企画なので、今はやむを得ないと考えています。これは私が他の企画で利益を出しているから、会社に「10年後のニッポン放送のためになります」と説明することで通してもらった企画です。

目指すのはヒットではなく、リスナーに楽しんでもらうこと

――石井さんが率先して「ラジオを元気にする」「自分がお金を稼ぐ仕組みをラジオ界につくる」と責任感を持って取り組んでいる印象があります。

もちろんその意識はあります。ラジオに長く携わっていますが、仕事量とギャラ、番組の予算が見合っていないどころか、どんどん下がっていく傾向にあるからです。仕事の内容は20年前とほとんど変わらないし、SNSの運用やWebサイトの構築、動画配信など作業量は増えているのに、ギャラが減っているから多くの人が苦しい思いをしています。もちろん仕事は楽しいですが、このままではラジオの制作はディレクターも作家も夢がない職業になりかねません。パーソナリティでさえ安いギャラで、ほとんどやりがいだけでやっていただいています。あと5年から10年もすれば、作る人もしゃべる人もいなくなってしまう…そんな危機感を覚えるから、お金を稼ぐ方法と、お金が皆さんに行き渡るような仕組みをつくり、次の世代につないでいきたいという意識を持っています。

たまに「ヒットコンテンツを作っている人」というくくりでセミナーに呼ばれたり取材を受けたりする機会がありますが、私自身はヒットを目指して作ったことは1回もありません。当たると思って企画を立てているわけではなく、「この企画が実現したら面白い」「こんなファンクラブを作ったらリスナーが喜びそう」「こんなイベントができたらラジオの魅力がもっと伝わるはず」という観点でしかスタートしていないので、ヒットするか、成功するかはわからないです。全部見通して進めているように見られることもありますが、そんなことはなくて、行き当たりばったりで、その都度最適な答えは何かを探りながら進めています。

――石井さんだけでなく、ラジオ業界の皆さんが「収入を増やしてラジオを元気にする！」という意識を強く持っているのですか。

他の人のことはわかりませんが、基本的には皆さん、忙しくて自分のことで精いっぱいだと思います。でも、番組だけを一生懸命作っていても何も起きないんですよ。今聴いてくれているリスナーだけは面白いと言ってくれますが、領域も広がらず、ほとんどの人に影響を与えられないまま、どんどん縮小していくだけです。

私がイベントや舞台演劇、番組ファンクラブの運営、グッズ制作などを手掛けるのは、縮小していく流れに少しでも抵抗して、新規のリスナーを増やしたいからです。新しい挑戦をすることで「ラジオ番組が東京ドームでライブをやるんだって」「ニッポン放送がやるのか」と注目されるきっかけが生まれ、お金を稼ぐだけでなく、高い広告・宣伝効果を得られます。我々のような斜陽業界に潤沢な広告宣伝費など存在しませんから、お金を稼げるコンテンツを作り、それを宣伝に活用するという一挙両得を狙って、知恵を絞っているところです。

大型イベント開催の大変さと面白さ

――わかりました。まず10月の『あの夜であえたら』についてお聞きします。ストーリーレーベル「ノーミーツ」と組んで昨年（2022年）行われたオールナイトニッポン55周年記念公演のオンライン演劇『あの夜を覚えてる』は、2日間で約2万3000枚のチケットを販売し、話題になりました。石井さんが考える成功の理由や、その学びを今回の『あの夜であえたら』にどう活かしているかを教えてください。

『あの夜を覚えてる』は初日の開演30分前まで4,000～5,000枚しかチケットが売れていなくて、「まずい、赤字だ」と心配していたのですが、配信物は本番直前にグッと売れる傾向があります。初日は結局、9,000枚くらい売れて、後はアーカイブが売れれば何とか赤字を出さずに済むかもしれないというレベルで終えることができました。

すると、初日を見たラジオのパーソナリティや一般の人たちが番組やSNSで「面白い」とクチコミを拡散してくれたため、千秋楽2日目のチケットだけでなくアーカイブもよく売れ、無事に成功という形で締めることができました。新しい企画を作っても、最初はなかなか伝わらないし、宣伝の仕方が難しいのは昔も今も変わらないと思います。ただ、SNSの発展とアーカイブという文化によって、面白いコンテンツを作って拡散されれば、良さが伝わる世の中になっていると感じました。

今回は前回がヒットしたからといって同じことをしても意味がないので、配信だけでなく、観客を入れたリアルの舞台を組み合わせました。その結果、ビジネス的には大変なことになっています（笑）。だから前回で学んだことが活きているところもあれば、前回とは違うところも多すぎて、楽しいけど苦労はしている感じですね。

――お客さんがたくさん入って、今回も成功するといいですね。

そうですね。音楽フェスをはじめリアルのライブシーンが勢いを盛り返す一方、コロナもまだ残っているという混沌とした時代ならではの表現をうまく出せればいいと思います。

ノーミーツはもともとコロナ禍に「no meets＝会わない」というコンセプトで立ち上がったコンテンツ制作集団ですが、コロナが明けてリアルに会えるようになった今、演者と観客の距離感も変えていく必要があります。そこに仕掛けをいくつか入れて、リアルで会えることの面白さを表現するとともに、観客も演者であり制作者であるという世界観をつくり上げていきたいです。

――次にオードリーさんの東京ドームライブをお聞きします。非常に大きなイベントですが、「オードリー若林の東京ドームへの道」というYouTubeチャンネルの登録者数がすでに29万以上（2023年9月27日現在）もあり、成功したも同然ですね。

いや、本当にドームが満員になるのか、考えている企画が現実に実行できるのかについては、当日にならないと誰もわかりません。そこが面白さであり、ストレスでもあります。ずっとその繰り返しですね。

――企画立案の背景は何ですか。

2019年に「オードリーのオールナイトニッポン10周年全国ツアー in 日本武道館」というライブを行いました。私はプロデューサーではなく演出だったのですが、紆余曲折ありながらも観客1万2000人、ライブビューイング1万人の計2万2000人を動員し、大成功しました。今でこそ芸人さんやラジオ番組の武道館ライブはありますが、当時はほとんどなく、正解がわからないまま、成功した興奮の余波で、「次は東京ドームじゃないの？（笑）」という軽いノリから始まったのです。

その後、「15周年記念のときはどこでやろうか」「やっぱり東京ドームでできないかな」という話になり、東京ドームでライブ経験のある舞台スタッフの方や、星野源さんのマネージャーさんらいろんな人に連絡して「東京ドームの予算ってどんな感じですか？」と聞いたところ、東京ドームなど大きな会場は基本的に2daysで開催しないと収支が合わないことがわかりました。中でも東京ドームはかかるお金の桁が違います。仕込みで2日、撤収で1日と、本番以外に計3日かかるので、本番が1Dayだけでは予算的に成立しないのです。

結局、機材や人員を他のイベントと共有することで予算が成立する見込みが立ちました。会場を押さえ、予算を組み、ニッポン放送やオードリーさんの事務所などの了承を順序を踏んで取っていって、何とか開催できる形になったという流れです。だから開催決定までにもかなりの時間がかかっています。

――聞いているだけで大変そうですね。

当日までに何を、どう準備するか。漫才やトークをする音響設備は東京ドームにないから、新しいシステムを作る必要がありますし、ビジョンの映し方も音楽ライブではなく、お笑いのノウハウを持っていて東京ドームライブをやったことのある人がラジオ業界にいないので、誰がどう作るのかなど、手探りしながら無我夢中で進めています。

――来年2月といっても、あっという間に来そうですね。

はい、時間はあるようでないですね。東京ドームにはMAXで4万5000人くらい入るのですが、それだけのリトルトゥース（オードリーのオールナイトニッポンのリスナー）が集まったら、その風景だけでも面白そうです。

――この企画で儲けてラジオを救いたいという考えはどうですか。

もはやほとんどないですね。おそらくニッポン放送の歴史上一番大きなイベントで、成功すれば大きな収入にはなるでしょう。しかし、それよりもリスナーが4万人以上集まって、トークを聴いてただ笑っているだけの空間を作れるなんてすごくないですか？（笑）それはオードリーのオールナイトニッポンにしかできないと思いますし、そこが楽しみであり、目的だったりもします。リスナーも「こんなにいっぱいのリトルトゥースがいるんだ」と目の当たりにできたほうが、圧倒的なエネルギーを感じられて面白いと思います。配信の場合、人数は出ますが、すごさの体感まではできませんから。

価値観が多様化する時代に強みを発揮するメディア

――話を伺っていると、イベントというビジネスの面白さと同時に、石井さんのファンを巻き込む力がすごいと感じます。巻き込み力は意識していますか。

ラジオという文化がそもそもリスナーからのメールやネタ投稿を基に協力し合ってつくり上げるメディアですから、それがイベントになろうと演劇になろうと、基本的な世界観は変わらないと思います。

ここ数年は作る側のスタッフもリスナーにしています。例えば、東京ドームのライブなら、世界一の検索エンジンの会社に勤めるリスナーが「副業で何でもやる」と言ってくれたので宣伝担当を任せています。デザイナーも『あの夜を覚えてる』から入っているリスナーで、「一番好きなのはオードリー」と言うので、一緒にやろうと誘いました。「ラジオが好き」という共通項があると、性格や雰囲気も自然と似てくるので、仕事がしやすいですね。だから巻き込むというより、自分でやりたいと言ってくれる人を呼んでいるという認識です。

――わかりました。今度は、ラジオについての一般論をお聞きします。令和の時代におけるメディアとしてのラジオの立ち位置や在り方、使命についてはどうお考えですか。

マスメディアとしての役目はもう終えていると思います。

――えっ、そうですか。

ラジオは放送局ではありますが、もうマスメディアではなく、YouTubeとほぼ変わらない個人メディアだと思います。チャンネルの規模によってはYouTubeのほうが影響力があります。もちろん、災害時の有用性や目の不自由な方にとっての貴重な情報源であることに変わりはありませんが、どこの放送局も縮小傾向にある中で、マスメディアとしての能力に期待している人はあまりいらっしゃらない気がします。

むしろマスメディアの土俵で戦うのではなく、ニッチなメディアだからこそできることを追求するべきで、私はラジオが持つ個人発信の強みに注目しています。ラジオはマスではなく、1人が「面白い」「伝えたい」と感じたことを伝えるメディアになって、例えば報道なら1人の記者が深く、しつこく取材した内容を発信していく役割を担うべきだと思います。それはエンタメやバラエティも同様で、大衆ウケはしないけど、マイノリティな面白さを好む人たちをすくい上げられるメディアになっていきたいですね。

――それでスケールしますか。

1つのコンテンツだけで勝負するのではなく、いろんな人に刺さる多種多様なコンテンツを持っていることが放送局としてあるべき姿でしょう。その上で、それぞれのコンテンツの裾野を広げていくことが大切です。

――裾野拡大に関連して、先ほど三四郎さんの番組のファンクラブ拡大を課題に挙げていましたが、私もラジオをいくつか聴いてみたところ、パーソナリティとリスナーの世界観が出来上がっていて、一見客の入りづらさを感じました。その辺はどうお考えですか。

既存リスナーとの関係構築を強化しつつ、同時進行で内輪を広げる作業を番組側で進めてほしいですね。初めて聴いてくれた人を取りこぼさない工夫が大切です。例えば、東京ドームのイベントをきっかけに聴くようになった人は、次の放送が面白ければ継続して聴いてくれる可能性が高くなるわけで、そういう広げ方をしていくのが良いと思います。注目されるゲストを呼ぶ、イベントを打つなど、リスナーではない人たちを引きつけるきっかけをたくさん持っておくことが大事です。

――石井さんの考えとは別に、ニッポン放送や他局の幹部の人たちは、まだ自分たちはマスメディアだと思っているということはないですか。

上の世代の人たちは、そう思っているかもしれません。しかし現実を見ると、昔と比べて広告収入が落ちています。スポンサーにしてみれば、ラジオで宣伝を打っても、多くの人が自社の商品を買ってくれる時代ではないとわかっています。それなのに今、スポンサーになってくれている企業は、担当の方にリスナーがいて、ラジオでどのような宣伝の仕方をすれば、テレビやネット以上にリスナーの心に届くかをよくわかっているからです。その点でもラジオは、人の趣味嗜好、価値観が多様化する時代に合ったメディアであると思います。

全てはラジオの未来のために

――石井さん個人として、マネタイズをする上で課題として感じていることはありますか。

たくさんあるのですが、マネタイズされたお金がそのまま番組の予算に回らないところに課題を感じます。

――いや、それは会社ですし、番組がそれぞれ独立採算制を取っているわけではないから仕方ないでしょう。ほとんどの会社がそうではないですか。

そうですよね（笑）。それはわかっているのですが、とはいえある番組でイベントを打って100万円の利益が出たら「そのお金で次のスペシャルウイークは海外から大物ゲストを呼ぼう！」と直接投資に回したいのです。そうすればスタッフももっとやりがいを感じて頑張れると思います。でも、なかなかそうはいかないところに歯がゆさを感じます。

――わかりました。最後に石井さん個人のことをお聞きします。今、X（旧Twitter）のフォロワー数が6.5万人いて、著書もあり、イベントに登壇する機会も多くて、ラジオの裏方出身の中では頭一つ抜け出た存在だと思います。もともとそういう存在を目指していたのですか。

目指してはいなくて、そもそもXを始めたきっかけも、ある番組が終わってしまうから1人でも多く聴いてもらうためにどうすればいいかと思って始めたことです。当時は番組アカウントもなかったのですが、Xを熱心にやっている吉田（尚記）アナウンサー（@yoshidahisanori）に投稿を勧められたとき、「もっと早くから投稿して宣伝すればよかった」と大いに反省しました。宣伝が必要、でもお金がない、誰も助けてくれない…その状況を嘆いていても何も変わらないのであれば、自分が関わっている番組の感想を投稿したり、radikoのリンクを貼ったりすることを面倒がらずにやるべきですし、私はずっとやってきたと思います。

番組作りも同様です。当たり前の努力をサボらずにコツコツと積み重ねることが大事です。私もディレクター時代は1分1秒、全て番組のことを考えるべきだと思っていました。その調子で10年続けると心も体も壊しますが（笑）、基本的には今も四六時中、ラジオやイベントのことを考えて、取り組んでいるつもりです。

――そういう考え方をラジオに携わる皆さんの多くが共有しているのですか。

どうでしょうか。サボっている人もいると思いますね。私も以前よく、上の世代に「サボっているんじゃないですか？」と言っていました。

私自身は抜きん出た存在になりたいなどと思っていなくて、ギャラが安くて、若手に夢を与えられず、次の世代が頑張りにくいラジオの状況を変えたいのです。最初は「好きなラジオの仕事ができるなら、お金なんか関係ない」と思っていましたが、それを続けるのはきついし、将来につながりません。そういう閉塞感から抜け出したいのであれば、サボらずに宣伝したり、イベントやグッズ販売、ファンクラブの運営を通して新しく聴いてくれる人を増やしたりしながら、ラジオがもっと世の中に注目されるようコツコツ頑張るしかないと思います。

――石井さん自身の働きによって、ラジオ全体の収入を上げ、給料を上げていくことに貢献していきたい、と。

そうですね。そのほうが若い社員が辞めないし、ラジオをやりたいという人が増えるはず。その意味では下の世代に対する責任を感じるところもあります。

――本日はありがとうございました。

Profile
石井 玄（いしい・ひかる）
ニッポン放送 エンターテインメント開発局 エンターテインメント開発部 主任。
プロデューサー／ディレクター。
1986年、埼玉県春日部市生まれ。2011年ラジオ制作会社「サウンドマン」（現ミックスゾーン）入社。ニッポン放送でオードリー、星野源、三四郎、佐久間宣行の「オールナイトニッポン」などでディレクターを務める。2018年「オールナイトニッポン」チーフディレクター就任。2020年ニッポン放送入社。現在は主に番組関連のイベントやグッズ制作に従事。著書は『アフタートーク』（KADOKAWA）。

石井玄 X
@HikaruIshii