「価値は相手の変化量」「会社の信念が一番重要」 Twitterトレンド1位獲得の若手向けイベントで語られたマーケティングの本質

ブランディングとダイレクトマーケティングに垣根はあるのか

この日のテーマは「ブランディングとダイレクトマーケティングの未来」。
今回のイベントの背景は、福間さんと松尾さんが、ブランディングとダイレクトマーケティングの間に見えない垣根があるのではないかと話したことから始まっているそうです。担当部署が違っているから、支援会社の専門分野が別れているからなど、さまざまな理由が挙げられました。

これに対し、藤原さんは「組織の建て付けの問題もあるかもしれないが、そもそもダイレクトマーケティングも、ブランディング考えながら行っているもの。ECサイトにバナーを出すときでも、会社のフィロソフィーを無視して作ったものは会社がOKしないはず。お客さまが『買う』という境界線を超えるために、プライスで勝負しているかブランドを強めているかの違いだけではないか」と直言。

菅原さんも「ブランドづくりもダイレクトも企業のマーケティングの活動のひとつで、分けて考えなくてもいい。ダイレクトマーケティングだけでは往々にして売り上げが続かないもの。ブランドづくりをしないと他の会社と価格だけで比較される。そうなると、いくら頑張ってもコストでしか評価されない会社になってしまうので避けるべき」と述べました。

その後、来場者から寄せられた質問に答える形式でイベントは進んでいきました。

ブランディングをKPIのように測定することは不可能

松尾さん「それでは、来場者の方々から事前に頂いた質問にいくつか答えていただければと思います。全部は紹介できないので、私のほうでピックアップしました。まずは、ブランディングとダイレクトマーケティングを垣根なくつなぐポイントと手段はどのようなものか。そして、どのように定量面（KPI、ROASなど）や定性面（プリファレンス＝好意度など）で測定・評価するのか、という質問なのですが……」

藤原さん「皆さん評価するのが好きですね（笑）。計測できるものは計測すればいいと思うのですよ。だけど計測できないものを計測しようとするのって結構しんどい。会社のフィロソフィーとしてどうしても計測するというのなら、やりかたは色々あると思うが、現事業につながるKPI設定をするのであれば僕ならNPSをやるでしょうね。だけどやらなくても良いのなら、別にやらなくて良いと思います。ROASのようなKPIって1期、2期……と短期で見るものですよね。でも、ブランディングって短期では見ることができないもので、もしかしたら3年くらい前にやった施策が続いて効いているかもしれないじゃないですか。この2つを同じように計測することは難しいですよね。例えばA社、B社、C社とあってどれも同じような施策だとしたら、ブランド認知の高いほうがCVRもいいに決まっているじゃないですか。価格だけで比較されるのが嫌ならば、ブランドを磨き続けなければいけないと思います。ただ、ブランドが壊れるのは一瞬なので、会社がやるべきことを経営者が判断し、従業員がそこに目がけて活動するということがすごく重要です」

福間さん「支援会社って、ウチはSNSに強いですとかリスティングに強いですって、ひとつのプロダクトに特化していることが割とあるんですね。しかし、それだけでは今後生き残れないのかなと感じています。どのような意識を持てば今後もそうした会社が生き残れるのでしょうか？」

菅原さん「多分ブランディングの人がダイレクトマーケティングするとか、その逆も、『自分の中の地図を広げる行為』なんですよね。広い地図になると、どこにでも行けるようになる。あっちにもこっちにも行ける、どうしようとなって初めて自分の目的を考え始めると思うんですよ。それと一緒で、SNSだけをやっていてもいいんですが、クライアントはそう考えていない。クライアントの行きたい場所がちゃんと決まっていて、そこに対してSNSが必要となった時に、支援会社に仕事が来ているはずです。そこで、支援会社サイドがSNSの中だけで何かやればいいだけかなって思っていると、地図の大きさが違いすぎて言語が合わなくなるんですよね」

価値＝相手の変化量

松尾さん「次の質問に移ります。施策単体のCPAで見てしまって、SNS施策（ブランディング目的のアカウント運用、口コミ生成など）の効果を疑問視する企業のマーケティング担当者との付き合い方を聞いてみたい、とのことです」

藤原さん「これは相手の担当者がTwitterをやってないからでしょうね（笑）。あと、うまく営業ができていないのではないですか？私が営業を受ける際に『ウチはこれができます』というのはよく言われます。でも、『これができますが、これをやると、あなたはあそこまで行けます』とまではなかなか言われないです。クライアントに対し『なぜこれをやりたいのですか？』というWHYを示せなければダメですね。その上で『このために僕たちのWHATがあります』『具体的に言うとHOW TOはこんな感じです』というのが必要です。なぜかというと、クライアントも消費者と同じで問題が何かわかっていない場合が多いからです。『課題は何ですか？』ってよく言うじゃないですか。でも課題が多すぎると、かえって何を解決したいかっていうのがわからなくなる。そこを質問で掘って行き、WHYがわかれば、それに対してこういうWHATがあります、という話ができると思う。これはブランディングの話ではないですけど、営業を受けていてすごく思うことですね」

松尾さん「ありがとうございます。営業が夢を見せるとか、そういうことでしょうか」

菅原さん「夢というか、目的を合致させないといけないと思うんですよ。クライアントの担当者も上司に『そろそろソーシャルやらないといけないよね』と言われてやっている。それって目的が不在なんですよね。そうなると、施策後に『もっと良くならないのか？』って言われるのは当たり前で、施策後にどんなことが起こるかをわかっていないじゃないですか。ウチの会社でよく言う話ですけど、『価値は相手の変化量』なんですよ。だから提案も、あなたがこう変わりますっていう『相手の変化量』を提示しないといけない。それがないと、何をやっても正解にならない。だから質問されたような状況は、スタートでつまずいている気がしますね」

福間さん「SNSの運用だと結構『あるある』の話ですね。Instagramは、どこの企業担当者さんも上の人から『とりあえずやれ』って言われてやります。それで『フォロワー1万人獲得しました。で、なんだっけ？』みたいなことは、よく起こります」

菅原さん「1万人獲得した先にどんな変化があるのかというのを、ちゃんと話しておいたほうがいい。この1万人は目的じゃなくて手段で、その先に何が起きるっていうのが目的です。そこがセットされていないと、せっかく山を登ったんだけど全然爽快感がない、達成感がなかったということが普通に起こりますよね」

D2Cが流行る理由

松尾さん「続いての質問ですが、フェイクニュース（フェイク広告・誇大広告）が溢れていくWeb媒体で、どのように企業や商品の魅力を広げていくのか、伝えることができるのか、という質問を頂いております」

菅原さん「今スマホにアドブロックアプリを入れている人って10％くらいいるんですよ。アドブロックアプリは一度入れるとわざわざ外さない。フェイクニュースとかフェイク広告とか続けていると、広告業界全体で出せる広告枠がなくなっていっちゃうので、Web媒体はしんどくなっていくと思います。でも、自分たちのブランディングを考えないで短期の収益を取ってしまったのだから、そういうWeb媒体にバチが当たったとしか言えないですね」

松尾さん「ECはフェイクの比率が多いところもあるのかなと感じていて、そこを真似して参入しようとしているメーカーもいます。そうして、強い訴求の広告ばかりが溢れてしまって、クリーンに行きたいお客さまが広告を出せなくなったとき、これって『誰も得してないんじゃないかな』って思うんですよね。媒体も自分たちのブランドが落ちるし、まっとうにいきたいメーカーがブランドを作れないという由々しき事態なのかなと思っています」

菅原さん「だから、D2Cが流行る理由もわかりますよね。こんな風に、コミュニケーションを含めた流通が腐敗してくると、メーカーはユーザーと直接取引したくなる。フェイク広告を大量に出す広告費と流通コストを乗せて良い商品を作らないメーカーと、まともなメーカーとではおそらく原価が2倍くらい変わってくると思います。こうなると同じ5000円のものでも、消費者の体験が全く変わってしまう。だから、メーカーはD2Cをどんどんやるといいと思います」

藤原さん「中国の消費者って企業が言うことをそもそも信用してないですよね。だからデジタルでも広告文化がほとんどない。代わりにSNSで第三者が言うことを信用している。中国はソーシャルのスコアでお金も借りられるように多分変わるし、WeChatの決済も信用力の高い人は限度額が多いし、低い人は限度額が少ない。つまり、根本的には『ちゃんとしているかどうか』だと思うのですよ。企業としてフェイクニュースを使って稼ぐなどせこいことをやると、信用力がなくなるわけです。飲食店ならちゃんと美味しいものを作って美味しいというのを伝えるのが重要。ファッションだったらかっこいい洋服を作り続けて認められていくじゃないですか。ブランディングって、自分たちがやっていることをちゃんと信じてちゃんと続けられるかどうかなのですよ。でも、その信じていることが世の中と合わなくなったら会社は潰れてしまう。だから変化しましょうという話が、いま世間でなされているのですよね。根本に戻ると、いま世の中に求められていることや、これから求められることを一生懸命正直にやり続ける。それがベースとして必要です。フェイクに勝つために、自分もフェイクに近いことをするということではダメだと思います。明日のお金を稼ぐというのは担当者の話でしかないですが、3年後とか10年後まで見る経営者の視点が必要です」

コメ兵を知った理由の多くは「店の看板」

松尾さん「事前に頂いた質問をひとつ追加でお聞きします。ダイレクトマーケティングは一般的にオンラインでの施策実施に長けていると言われますが、ブランディングの施策はどうでしょうか？」

藤原さん「これはゼロかイチかの話じゃなくて、ブランディングもWebだけとかリアルだけの施策ではないと思います。当社の話をすると『コメ兵を何で知りましたか』というリサーチをすると一番は「店の看板」です。インターネットではないのです。でも、インターネットの広告もやるし、店も出すし、チラシも打つし、ダイレクトメールも打ちます。もちろん一つひとつの施策に効果があるかっていうのは見ていきます。質問のお答えとしては、Webでブランディングやったほうがいい場合もあるでしょうし、リアルの場合もあると思います。なぜアマゾンが『Amazon Go』を出すのかと同じで、それはリアルに出たいから、Webだけではお金を取れないからですよね」

菅原さん「ブランディングって行為とか、ダイレクトマーケティングって行為で考えているのではないんですよ。お客さんにとって便利な方法を考えた結果、CMが良いのかお店作ったほうが良いのかを判断しているだけですからね」

登壇者が推す施策の実例

松尾さん「ここからは、登壇者のほうでブランディングやダイレクトマーケティングの面で秀逸だったと思う施策を紹介させていただきます」

福間さん「最近すごくいいなと思ったのが『平成ゆとりTシャツ』というTシャツのプロモーションの施策です。Twitterで『平成ジェネレーター』という、自分が平成何年に生まれましたという数字をアイコンにするのが流行ったんですね。例えば、僕は1990年生まれなんで1990っていう数字で、『あ、この人僕の2個上なんだ』とか『同い年なんだ』というものがわかってコミュニケーションが生まれていく。平成生まれの人は、平成というキーワードに過敏だったり、誇りを持っているということに気づかされました。このプロジェクトを作ったのが『喋るTシャツ』という団体で、『Tシャツ1枚で会話が生まれる』というコンセプトで、このほかにも都道府県別のTシャツを作っています。平成を表す『1989-2019』というロゴが入っているだけのTシャツなんですが、14日間で3000枚以上売れました。ターゲットの平成生まれの人たちにアイコンのジェネレーターでブランドを知ってもらい、『いいね！』と思ってもらって購買にいたるまでの流れが美しいなと思います」

松尾さん「BONNE（ボンヌ）っていう、ECで生活雑貨や家具、キッチン用品やファッション・コスメ等を売っている女性向けセレクトショップアプリの施策を紹介します。ここのファンベースマーケティングがすごいなと。通常、フォロワーの多いインフルエンサーに商品をあげて掲載してもらうというケースが多いと思うんですけど、BONNEは、商品の写真をあげている一般のファンの方々にもコンタクトを取ります。そして、うちの商品を紹介してくれてありがとうございます、もしよければ載せてくれた商品をもう一つプレゼントしますので、フォロワーさんや大切な人にプレゼントしてあげてください、という形で商品を送る。画像を上げていた人たちにしてみれば、まずBONNEからレスが来たこと自体びっくりですし、BONNEのこと大好きになっちゃう。結果的に、この人達の自発的な投稿がすごく増えました。ファンを大切にしたブランド体験とダイレクトマーケティングが融合している、秀逸な施策だなと思って挙げさせてもらいました」

藤原さん「私が挙げるのは吉野家の『牛すき鍋膳』のCMですが、これはTVCM制作のお手本だなと思っていて。最初にグツグツ煮ている音でアテンションを取って、画面いっぱいに牛肉が映って火が映ります。ファストフードで火の点いたものを提供したのは吉野家が日本で初めてだったのではないですかね？今ではこれありそうなシーンだと思いますけど、当時は『そんなに手のかかるものを出すのか』と話題になりました。そしてCMの最後にうまそうに食べる。これ食べたくなりますよね。実際によく売れたのではないかと思います。飲食店は『おいしい』を伝えることがブランドなのですよね。また、上手なのがアテンションを取った後に、初めて火を点けたというひねりが出てくる。これを、本質ではないごはんじゃないところでひねっちゃうと意味がないのですね。あのCMはいつも頭の中でお手本にしています」

菅原さん「私もビジネス的にちゃんと儲かるような設計になっているかが大事だと思うんですね。そういう意味ではPayPayの『100億円あげちゃうキャンペーン』は面白かったです。LINE PayとSuicaに勝つため、どうやってアプリを入れてもらうかというマーケティングとしてはすごく良かった。特に、加盟店を増やすために『僕たちが100億円配りますから』ではなくて、『もうすでにお客さんのアプリの中に100億円入っています』『早く対応した人勝ちで使われます』という風に伝えていったのが上手だなと思いました。加盟店への普及には認知度も大事なので、CMもいい組み合わせだったと思います」

マーケターは財務諸表が見られないとダメ

福間さん「ひとつお聞きしたいことがあります。こういうバラマキ型の施策って『これで広がるんだったら広告いらなくないか』みたいな意見が出ていて。採用においても、採用に広告かけるんだったら『うちに来てくれたら100万円払う』とかのほうがいいんじゃないかという意見が多くの人から来ています。そこはどうお考えですか」

菅原さん「それって誰にお金使いたいかだと思うんですよ。PayPayならエンドユーザーさんや加盟店さんにお金を渡したかった。広告という手段を使うくらいなら直接渡しちゃったほうが喜ばれるよねということ。採用もそうでしょう。そういうのは別にいいんじゃないですか。D2Cがそうですよね。広告費かけて流通対策して棚においてもらう努力をするという従来のやり方だってあるし、そういうマージンがあるせいで商品の原価率を上げられずに良い商品が作れない、という課題がある。広告いる・いらないはもちろんケースバイケースですけど、いい商品を作りたいかとか、誰に物を届けたいかということで決めたほうがいいと思います。僕たちは広告村の人だからつい主語を広告に持ってくるけど、ユーザーは別に関係なくて、主語は広告じゃないんですよね」

藤原さん「PRって世の中の関心事に自分たちの伝えたいことをいかにフィットさせていくかと、いかにメディアが取り上げたくなるかどうかが重要だと思っています。PayPayの場合もバラマキ施策なのだけど、もし100億円じゃなくて1億円だったらここまで話題になっていないのではないでしょうか。これも最終的には、トップが頭の中のPLで採算が取れると判断したからでしょう。マーケターも財務諸表が見られないとダメなのですよ。施策ベースであっても、PLを自分で書いて最後に利益が残るというのが見えないといけないと思います」

菅原さん「アメリカでは、1ドル使ったら1ドル以上のリターンがあると計算できないことに対しては、何も承認されないですからね」

会社の信念が一番重要

松尾さん「最後に、来場者の方が推薦する施策の中で面白いなというものをひとつ紹介させていただくんですが、REIっていうアメリカのアウトドアブランド。ここがブラックフライデーに営業をしないという施策を実施しています。ブラックフライデーと翌日の感謝祭に、店を閉めて従業員に有給休暇を与えて、オンラインの販売も停止する。でも、会社のバリューを知れば、顧客は会社に報いてくれるという持論を社長さんがお持ちだそうで、その持論を持って展開して会員数は過去最高を記録しました。会社の理念がブランドとなって売り上げは9.3％、24億ドル増えたという施策です」

菅原さん「この活動の意義って、セールで煽る『ブラックフライデー』はやめようということですよね。人を煽って、要らないものまで買わせるんじゃなく、正しいタイミングで欲しい時に買ってもらおうという。アメリカの返品率はすごいし、配送業者さんもかわいそうだと。そういうことへのアンチテーゼで、共感する人が『REIは信用できるからここで買おう』となる話なんですよ」

藤原さん「会社の信念は一番重要です。僕はいつも施策ひとつでも会社の信念に合っているかを考えます。信念ってミッションとかバリューとか言い方はいろいろありますが、要はそれが会社にとっていいか悪いかとか、『ウチっぽい』のか？といつも考えるわけです。メンバーから上がってきたクリエイティブの色ひとつとっても、これウチっぽくないよねとか話をしています」

松尾さん「そろそろ時間が迫ってきているので、最後に福間さんにひと言頂いても良いですか」

福間さん「そうですね。菅原さん、藤原さん、今日は無理を言ってお越しいただきました。本当にありがとうございます。今回またひとつ新しく学べたなと思います。『目的を持って取り組むこと』ってすごく大事だなと再確認できました。ウチだと基本的にはInstagramのアカウント運用というプロダクトを持っていますが、そもそもそれは何のためにやっているのか。まず、地図を描いて共通意識を持ってやっていくことが重要で、それはブランディングでもダイレクトマーケティングでも同じ。さらには、マーケティングとか仕事云々ではなく人生にも当てはまるものだなと感じました」

松尾さん「今日は来場者の方に、何かひとつでも持ち帰ってもらえれば僕らも嬉しいです。ご来場いただきありがとうございました」

今回のイベントは、開始時から来場者にお酒やソフトドリンクが振る舞われ、乾杯の合図で始まるという、多少くだけたものだったのですが、来場者は真剣に登壇者の話に耳を傾けていました。終了後に開かれた懇親会でも、来場者の多くが登壇者に積極的に質問を行う光景が随所で見られ、満足度の高いイベントとなったことでしょう。