VTuberとのコラボで若年層の来場者数が前年比231％！日本オーディオ協会「OTOTEN」のマーケティング戦略

歴史あるイベントOTOTENの課題

――日本オーディオ協会は創立から70年以上の歴史があります。まずは日本オーディオ協会およびOTOTENの概要について教えてください。

日本オーディオ協会　末永（以下、末永）　日本オーディオ協会は1952年、フランス文学者の中島健蔵氏やソニーの創業者の1人である井深大（いぶか・まさる）氏らにより、日本のオーディオ文化発展のための組織として発足しました。同年12月には「第1回全日本オーディオフェア」を開催し、NHKの協力のもとでラジオ第1、第2放送の2波を用いたステレオ再生実験を実施。OTOTENは、このオーディオフェアを引き継いだイベントです。

CDが初めて発売された1982年には、会場に入るために100メートル以上の長い行列ができるほど、人気がありました。

現在のOTOTENは、オーディオの多様化に合わせて、オーソドックスな視聴スタイルも含め、来場者の方々にさまざまなカテゴリーの製品との出合いを楽しんでいただける「多角的総合オーディオイベント」として開催されています。

日本オーディオ協会 専務理事 末永信一さん

――歴史あるイベントOTOTENには、どのような課題があるのでしょうか。

末永　かつてに比べ、来場者の年代に偏りがあることが課題として挙げられます。特に60歳以上の男性が多く、40歳未満の若年層はかなり少ない状況です。

ヘッドホンやイヤホンを使用したカジュアルな音楽鑑賞は、若年層にも広く親しまれている一方、ただ「聴く」のではなく、一歩踏み込み、趣味として「より良い音で音楽を楽しむ」となると、「年齢層の高い男性の趣味」というイメージが付いているようです。これはOTOTENに限らずオーディオ業界全体の課題でもありますが、私たちは「オーディオの楽しさをあらゆる世代に体験していただきたい」と考えています。業界のシンボリックなイベントであるOTOTENだからこそ、率先して若年層の来場者を増やす必要性があると感じていました。

――若年層の集客のため、これまではどのような取り組みをしてきましたか。

末永　例えば過去には、アニソン（アニメソング）歌手の方にミニライブを依頼させていただいたことがあります。その方の人気のおかげもあって若年層の集客はできたものの、イベントそのものに滞在してもらうような設計ができておらず、ミニライブ終了後にほとんどのお客さまが帰ってしまいました。

また、日本オーディオ協会主催の「学生の制作する音楽録音作品コンテスト（ReC♪ST：レックスタ）」でつながった学生さんや学校の先生方に「仲間や後輩の方をOTOTENにお誘いください」「オーディオ業界に興味がある方の勉強にもなります」と声をかけていますが、まだそれほど大幅な増加にはつながっていません。

音をテーマにしたイベントとVTuberの相性の良さが決め手に

――2024年6月に東京国際フォーラムで開催した「OTOTEN2024」では、VTuberとのコラボレーション企画を実施したとのこと。どのような背景があったのでしょうか。

末永　若年層の集客に苦戦する中で、「VTuberマーケティング」という言葉をFacebook広告で見かけ、FinTさんとミツカンさんのウェビナーを視聴したのがきっかけです。VTuberは知っていましたが、VTuberを起用したマーケティングとはどのようなものか、興味を持ちました。

ウェビナーでミツカンさんが「若い人たちに鍋文化を楽しんでほしい」との思いからVTuberマーケティングを実施したことを知り、鍋文化をオーディオ文化と捉え直したときに、私たちも同じような施策が展開できないかと考えました。

ウェビナー後すぐに連絡を入れて、三船さんに相談したところ、「VTuberは声が魅力的な方が多いので、品質の良いマイクやスピーカーを通してファンの方に聞いてもらえれば、それがVTuber自身の価値の向上にもつながりそうです」と言っていただき、OTOTENとの相性も良いだろうと確信したのが決め手でした。

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FinT三船（以下、三船）　末永さんにご相談いただいた後、日本オーディオ協会さんのオフィスでオーディオ機器を体験し、普段自分が聴いている音との明らかな違いに感動しました。「この驚きやワクワク感を、OTOTENを通じてより多くの方に知ってもらいたい」と私自身も強く感じたのを覚えています。

FinT SNSソリューション事業部 アカウントコンサルタント 三船陸さん

末永　取り組むにあたって、協会内では「キャラクターを起用して若年層を集客するという単純な考えではうまくいかないのでは」などの懐疑的な声ももちろんありました。しかし、ミツカンさんの成功事例や、VTuber自身が共感したことが多くのファンにも伝わり、同様に共感してもらえ、理解が広まることなどを説明したところ、「VTuberを通じて協会の考えがきちんと伝えられるのであれば」とチャレンジすることになりました。

――オフラインイベントの集客やプロモーションにバーチャルのVTuberを起用するメリットはどのような点にありますか。

三船　ファンの方々のコミュニティ内で一気に話題化を期待できる点です。

VTuberを起用したマーケティングは、いわゆるインフルエンサーマーケティングの一種と考えています。FinTでは、インフルエンサーの発信力を「信仰度」という独自の指標を用いて表現しており、VTuberは特に信仰度が高い傾向にあります。というのも、VTuberにはYouTubeなどでライブ配信を行う「ライブ配信文化」があり、配信中はチャット欄でリアルタイムかつ双方向のコミュニケーションが行われることから、ファンが一体感を感じやすいという特徴があるためです。

加えて、ライブ配信を通じてコミュニティ内で一気に話題化するだけでなく、設計の工夫次第でその後の集客やプロモーションにつなげやすい点もVTuberマーケティングのメリットとして挙げられます。

XとYouTubeライブ配信で行った来場につなげるための工夫

――今回の施策で、音楽系VTuberのAZKi（あずき）さんを起用した背景を教えてください。

三船　AZKiさんが歌手でもあることが大きなポイントでした。どの方を起用するか決める段階では、ホロライブプロダクションの女性VTuberタレントグループの中から「声に需要があるVTuber」であることを重視して選びました。

末永　AZKiさんには男性ファンが多いことも決め手でした。女性の来場者も増やしたいのですが、現状の主な来場者は60歳以上の男性が多いことから、まずは40歳未満の若い男性から増やすことにしました。

――具体的にはどのように施策を展開していったのでしょうか。