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インタビュー

タリーズコーヒージャパン マーケティング本部 グループ長・工藤和幸が語る「過熱するコーヒー業界の競争に勝ち抜き、顧客にタリーズを選んでもらうには」

最終更新日:2022.11.24

The Marketing Native #47

タリーズコーヒージャパン マーケティング本部 グループ長

工藤 和幸

訪問先のオフィスビルや病院の1階に入っていると、ちょっとうれしいタリーズコーヒー。1997年の1号店オープンから25年。周年記念の大型キャンペーンのほか、新型コロナウイルス感染症の影響で苦戦の続く飲食業界にあって、業績回復の兆しが見られることでも注目されています。

とはいえ、コーヒー業界は多様化しており、競争は過熱。カフェチェーンだけでなく、缶コーヒーもあれば、ペットボトルのコーヒーもあり、コンビニのレジ横コーヒーも美味しいし、昔ながらの喫茶店も健在。さらに最近では、スペシャルティコーヒーのスタートアップも注目されています。

数多くの選択肢がある中で、顧客にタリーズコーヒーを選んでもらうために、タリーズではどんなマーケティングを行っているのでしょうか。今回はタリーズコーヒージャパン株式会社 マーケティング本部 グループ長・工藤和幸さんに話を聞きました。

(取材・文:Marketing Native編集部・早川 巧、撮影:矢島 宏樹)

目次

    タリーズが「コーヒー豆に自信がある」と胸を張る背景

    ――工藤さんはマーケティング本部のグループ長を務めているとのこと。まず、これまでのキャリアや日頃の仕事内容を教えてください。

    タリーズに転職したのが2003年秋。2年ほど店舗経験をした後、営業推進グループを経てマーケティングに携わり始めました。マーケティングの経験は15年ほどになります。

    現在はマーケティング本部「ドリンク・フード・デジタルマーケティング担当」グループ長として、店頭で販売する飲み物と食べ物の商品企画や、デジタルコミュニケーション周り全般を担当しています。

    ――タリーズは創業25周年。この25年で、日本人にどんな価値をもたらしたとお考えですか。

    タリーズは店舗数が約760店舗で、カフェ業界4番手(※1)。その規模で社会にどれだけ影響を与えられているのかはわかりませんが、自信を持って言えるのは、一貫して美味しいコーヒーをお届けしていることです。

    ※1
    店舗数は1位:スターバックスコーヒー、2位:ドトールコーヒー、3位:コメダ珈琲、4位:タリーズコーヒー、5位:サンマルクカフェの順。

    ――「美味しいコーヒー」といっても、各社皆、「自社のコーヒーが一番美味しい」と考えていると思います。

    我々がお客さまに提供しているのは「スペシャルティコーヒー」(※2)です。

    コーヒー業界は少し複雑です。コーヒー豆は先物取引ですし、昔は商社が在庫で保管していました。缶コーヒーを作るときも商社の在庫から豆の銘柄を選んでいたのです。

    それに対してスペシャルティコーヒーであるタリーズは、コーヒー豆の生産国に定期的に足を運び、真に美味しいコーヒーを生み出すべく、農家の方々と一緒に汗を流しながら品質の高いコーヒーの生産に取り組んできました。今も「生産国との懸け橋になる」という思い入れを、とても大切にしています。

    もちろん、嗜好品なので好き嫌いはあると思いますが、我々が品質などの点で不採用にした豆を他のカフェチェーンで販売していることがありますので、お客さまにはどちらが美味しいコーヒーか、必ずわかっていただけると考えています。

    近年、コーヒーの生産地、生産者との良好な関係性を謳う企業は増えていますが、我々は15年ほど前から先駆者として取り組み、情熱を持って美味しいコーヒーをお届けしてきました。そこが他のカフェチェーンとの違いであると胸を張れる要素の一つです。

    ※2
    「スペシャルティコーヒーの定義」(一般社団法人 日本スペシャルティコーヒー協会)
    https://scaj.org/about/specialty-coffee

    ――私もコーヒー豆生産国との関係性のような価値観を最近知ったのですが、タリーズがずっと取り組んできたとは知りませんでした。これまでもアピールしてきたのでしょうか。

    はい、言葉にして伝えてきました。ただ、お客さまに提供されるコーヒーはすでに液体になった商品の状態であることが多く、これまでは農家の方々との取り組みなどがリアリティを持って受け止められていなかったと思います。最近、SDGsなどが注目されたり、スペシャルティコーヒーの存在がクローズアップされたりする中で、ようやく価値が広がってきたと感じています。

    店舗への集客に効果的な「コラボ企画」などの話題作り

    ――顧客層はどうですか。年代や性別で明確な違いはありますか。

    もともとビジネス街を中心に出店していましたので、ビジネスパーソン向けから始まりました。現在では平準化できています。

    ――工藤さんが担うタリーズのマーケティングとはどのような仕事ですか。

    店舗への集客と、店内における顧客体験の最大化が基本です。「ご飯を食べる」欲求がほぼ絶対発生するのに対して、「コーヒーを飲む」欲求は、嗜好品なので、食事と比べると小さめです。しかも、インスタントコーヒーもあれば、缶コーヒーもペットボトルのコーヒーもあり、選ばなければ簡単にコーヒーを飲める環境が整っています。その状況で、より多くのお客さまにタリーズを選んでいただくにはどうすれば良いか、それをさまざまに考えて、実践していくのがタリーズのマーケティングの役割です。

    ――タリーズの存在は、ビジネスパーソンを中心によく知られていると思うのですが、現在4番手のシェアを変えていくために、どんなことが必要だとお考えですか。

    確かに「タリーズ」というブランドの知名度はそれなりに高いと感じます。それは伊藤園のお茶と一緒に、コンビニエンスストアにタリーズのロゴマークが付いたボトル缶が出ているからだと思います(タリーズは伊藤園グループ)。

    ――あれは私も好きで、在宅勤務の友にしています。

    ありがとうございます。コンビニのボトル缶の知名度で、タリーズのロゴマークを知っている人は増えていると思います。

    一方で、店舗の認知度は高くないと考えています。コンビニのように全国津々浦々にあれば認知も高まりますが、カフェの商圏はそれほど大きくなく、少し商圏から外れると、わざわざ遠くまで足を運ぼうと考える人は少数派でしょう。実際、データを取ってみると、ブランドの知名度は他のカフェチェーンにも負けないくらいありますが、店舗の認知度は低いという結果が出ました。

    ――「近所にタリーズってあったっけ?」ということですか。

    そうです。そういう方々は、我々が何もしないのに、店舗まで来ていただけることは、まずありません。だから足を運んでいただくためのマーケティングとして、コラボ企画などで話題作りをして、「タリーズで何か面白そうなことをやっている」という情報を積極的に発信することが重要です。その結果、SNSでクチコミが生じたり、お客さまとの間に双方向のコミュニケーションが生まれたりすると、自然と情報が拡散し、タリーズに興味のなかった人たちの耳目にも届いて、「ちょっと店まで行ってみようかな」と思ってくださる人が出てくるのではないかと期待しています。

    ――それで、「トムとジェリー」や「ハリー・ポッター」などとのコラボ企画をしているのですね。そういうコラボ企画で、実際に売り上げはアップするのですか。

    売り上げとしてはいいと思います。とにかく、ただ店を構えていても、店舗が近くにあると認知している近隣の会社や住民の方々しかご来店いただけませんから、まずは話題作りが大切です。その結果、SNSのUGCや友達同士の会話でタリーズの名前が出てくるようになればありがたいですし、もっと話題になるように取り組んでいきたいです。

    タリーズコーヒーとハリー・ポッターのコラボ商品。

    快適な店内体験の創出で目指す、顧客満足度の向上

    ――話題作りといえば、「全国8エリア別ドリンク」企画の評判がとても良いという記事を見ました。エリア限定ドリンク総選挙で選ばれたご当地ドリンクと、その味に合わせたブレッド、さらにご当地テディの販売と来たら、いかにも人気が出そうですね。

    タリーズは以前からエリアプロモーションを年に1、2回、北海道なら北海道と特定の地域限定で行っていました。それはそれで地域の方とのつながりも感じられるし、店舗のスタッフも盛り上がっていたのですが、個人的にはどちらかというとプロダクトアウト型の企画という感じがして、違和感を覚えるところもありました。

    今年、25周年を迎えることができ、全国47都道府県に店舗も出させていただいているので、日頃の感謝をどういう形でお伝えするのが、お客さまにもスタッフにも良いかと考えました。その結果、お客さまの投票で地域の方に選ばれたドリンクをお届けするのが、お客さまを巻き込む形で一緒にものづくりをすることにつながり、双方向のコミュニケーションが生まれるきっかけになると考えました。しかも本社の人間が商品企画をするのではなく、地域ごとの店舗で日頃、お客さまと接しているスタッフやアルバイトたちが発案した商品を形にしたほうが、よりコミュニケーションが活性化すると感じて、企画したのです。

    このように店側が一方的に提供するのではなく、お客さまも巻き込みながらスタッフと一緒に企画に関与することで、店舗もにぎわい、お客さまも足を運んでくださるようになるのではないかと思います。

    話題を呼んだ「全国8エリア別ドリンク」企画。

    ――商品には自信があるから、とにかく店舗まで来てもらうことが大事だ、と。

    我々の本当の価値はお店に入った瞬間から始まると思っていて、タリーズのコーヒーを店内で飲む行為だけでなく、そこで過ごす時間がブランド体験であり、我々は体験を売っていると考えています。コーヒーの香り、店内に流れる音楽、接客、お客さまも関与できる商品開発、味、居心地など、品質の高さに加えて、店内の体験全体から総合的に得られる知覚価値を高めることで、顧客満足度を向上させていくのがマーケティングの仕事です。コーヒーはあくまでも店内でお客さまに楽しんでいただくためのツールの一つだと捉えています。

    スマホを見ながら、受験勉強をしながら、仕事中のリフレッシュに、お店に入ってコーヒーを飲み、くつろいで、「落ち着くな」「今日も良い一日だったな」と思えるような快適な体験が積み重なっていけば、タリーズの前を通りかかったときに、「あそこでよく勉強したな」「落ち着くからまた行ってみようか」と感じたり、「会社の近くのタリーズ、いいよね」と友人、知人らに推奨したりしてくれるようになるかもしれません。そんなふうに良い体験が評判となって多くの人に広がっていけば、自然とタリーズを選んでいただけるお客さまが増えてくると考えています。

    ――わかりました。業績もコロナ禍の低迷から回復基調にあり、飲食業界がいまだ厳しい中、今年6月に発表された伊藤園の連結決算で、タリーズの2021年度の最終着地(2021年5月~2022年4月)は8億6000万円の黒字だった、と。在宅需要の増加を見据えて、テイクアウトやデリバリーの強化を図ったのも良い成果につながったとのことですが、コロナ禍が落ち着いたこの先はどうなりそうですか。

    コロナ前は営業利益で約35億円出ていましたので、それを1つのターゲットとすると、まだまだです。何年かかるかはわからないですが、店舗数が増えているのに営業利益が減っているのでは仕方がありません。我々のビジネスは基本的にフランチャイズさんが半分運営していますので、フランチャイズさんがしっかりと収益を上げられるようにしていくことが大切です。

    ――黒字になったのは何が良かったのですか。やはり在宅需要への対策ですか。

    タリーズの強みはコーヒー豆なので、テイクアウトやデリバリーの商品のほか、家庭で飲むコーヒー豆のラインナップを増やした結果、買い上げていただける数が増えました。コロナ禍が収束しつつある中でも、お客さま自体の購買行動や生活環境が完全にコロナ前に戻るかどうかは未知数で、家庭でも美味しいコーヒーを飲みたいという需要を感じます。したがって、コロナ禍のピーク時と比較すれば減るとは思いますが、せっかくタリーズのコーヒーをご家庭で飲んでくださるお客さまがいらっしゃるわけですから、引き続きご愛飲いただけるような商品のラインナップを提案してまいります。

    人気のロイヤルミルクティー。

    もう1つ、他のカフェチェーンとの明確な違いとして挙げられるのは、タリーズには「ロイヤルミルクティー」という人気商品があることです。「コーヒーは飲めないけど、紅茶なら飲める」という方も、ブランドとしてしっかりとつかまえられていると思います。決して二兎を追っているわけではなく、「店内で過ごす時間をどれだけ有意義なものにできるか」という体験を売っている以上、より良い体験にするためのツールとして、タリーズには紅茶やフードがあり、両方とも自信があるということです。タリーズに紅茶がなかったら来店されないお客さまはたくさんいらっしゃるでしょうし、「タリーズのロイヤルミルクティーは美味しいよね」という体験があるからデリバリーでも注文していただけているのだと思います。

    ――とはいえ、紅茶も他のチェーン店が扱っていますよね?それで売り上げに貢献するような差別化になりますか。

    伊藤園グループなので、お茶は絶対に負けないのです。

    ――あー、なるほど。そうですね。あと、コンビニコーヒーについてはどうですか。結構顧客を奪われていると思うのですが、何か対策は…。

    パイを奪われるという認識はなく、コーヒー業界全体で見ると、日本のコーヒー豆の消費量も増えていますし、コーヒーを楽しむ時間が増えているということで、プラスに捉えています。実際、コンビニのコーヒーを飲んだ後、「タリーズはコーヒー豆が美味しいらしいと聞いて来店した」とおっしゃるお客さまもいらっしゃったので、そういう方々が増えればいいと考えています。お届けしている商品の差を考えると、競合との認識はありません。

    くつろぎをサポートする「座り心地」の重要性

    ――次に、今後のタリーズという点も含めて、コロナ後の店舗をどういう存在にしていきたいか、教えてください。

    コロナがある程度落ち着いてきたことで、店舗体験としてタリーズブランドの価値を伝えていくチャレンジにあらためて取り組んでいきます。前提として安心・安全、快適さをお客さまが気にされていると思いますので、クレンリネス(店舗が清潔で衛生的なこと)という基本をさらに徹底していきます。

    その上で、大事なのは、お客さまが「今日はタリーズで良い1時間を過ごしたな」と思える機会作りをしていくこと。ただ飲食するだけでなく、良い時間になるようにサポートするヒントや価値をご提案していくことが、差別化していく上で大切になると思います。

    ――難しいですね。味の種類、接客、店内の装飾、音楽など、どこも考えに考え抜いているでしょうし…。

    1つ挙げるとすれば、座り心地ではないですか。

    ――なるほど…椅子の座り心地は確かに大事ですね。

    タリーズはスタバさんに比べると1人客が多いという傾向があります。お仕事をされている方や勉強されている方、リラックスしたい方、スマホのチェックをしたい方など人それぞれだと思いますが、どんな目的であっても狭くて落ち着けない席より、くつろげるソファがある席に行きたいですよね。

    ――でも、どっかりと落ち着かれたら顧客の回転率に影響しそうですね。

    日中は少し影響があるかもしれませんが、店舗はそれなりに混雑しますし、お客さまの入れ替えも多いので、それほど問題が生じるとは思えません。むしろカフェとしての課題は夕方以降で、コーヒーという性質のせいか、皆さんが帰宅される時間帯に空いている店舗が結構あるのです。そこにどのように来ていただけるかを考える中で、他のカフェチェーンとは異なる、タリーズならではの、ゆったりとしたくつろぎの体験をどのようにご提案していくかが重要だと考えています。

    ――出店場所はどうですか。タリーズというと、オフィスビルや病院に入っている印象があります。

    出店には関与していないので、あまり言えないのですが、もともとビジネス街から始まり、病院出店もタリーズが最初に行いました。そういうクローズな商圏に関しては攻めていったところはすごくあると思います。一方で、ショッピングセンターやアウトレットなどオープンな場所で地域に根差した活動がもっと必要になってくるでしょうし、さらに今後はセルフレジなどいろんな提案を社内で行っていきたいと思っています。

    「一緒に解決しませんか」のスタンスが成長を促す

    ――最後に1つ、Marketing Native恒例の質問です。工藤さん個人は、人よりどんな点が優れていたからマーケティング本部 グループ長にまで昇進したのだとお考えですか。

    他の人よりいろんな経験をたくさんしてきたからかもしれません。私は本当に恵まれていて、営業からマーケティングまでいろんな仕事をやらせてもらっています。マーケティングに関しては商品企画を全部のジャンルで担当しましたし、アプリなどのデジタルマーケティングも自分から興味を持って手を上げました。それは興味関心があることを「やりたいです」と言葉にして上長に提案してきたからですし、そう言える環境がありました。また自分で言うためには、当然いろんな知識を得る必要があり、それなりの努力はあったと思います。

    ――工藤さんの役職が上がるとともに、担当領域も最近、フード担当が追加されたとのことで、今では「ドリンク・フード・デジタルマーケティング担当」とかなり幅広くなっています。これは工藤さんが結果を出してきたからですよね。

    自分から「結果を出してきた」とは言えないです。ただ、たくさんの人と話をしてきました。例えば、ある部署が課題を抱えているとき、自分たちの部署にも関係することであれば、その部署が課題解決するのを待つのではなく、「解決するために一緒に何かしませんか」と提案するようにしています。そうすると大抵、一緒に動いてくれます。その結果、その部署がほかにもいろんな課題を抱えていることがわかってきます。「社内ルールのこんなことに困っている」「この業務フローは現実にマッチしていない」など、そういうことは自分から聞きにいって手助けしないと、引き出せないし、外からは気づかないものです。そういう「一緒に解決しませんか」という仕事の仕方をしていると、たくさんの人と話す機会が量も深さも出ますし、新しい領域に関する知識を深められるきっかけにもなります。

    ――ただ、相談するだけでなく、「一緒に解決しませんか」と提案する。言うは易く行うは難しで、大変ですよね。

    大変ですけど、そもそも人の仕事に首を突っ込みたい性格なのだと思います(笑)。もともとマーケティングの部署は、スタッフ同士のリレーションをうまく取って、お客さまに提案する価値を最大化する役割があると思っています。社内にはいろいろな部署があり、部署と部署の狭間にもさまざまな仕事があるものです。この狭間の仕事を見つけて取り組むことを億劫に思うか、それとも何かアクションすることが自分の糧になると考えるか。私は糧になると考えて動いてきたタイプですね。

    ――「面倒くさい」とは思わず…。

    面倒くさいとは思わないですよ。マーケティングの部署にいる以上、情報を広くお届けして、話題を作り、お客さまに「タリーズ」という言葉を見ていただける機会が少しでも増えるのであれば、もっといろいろとやりたいです。もしかしたら、「面倒くさい」と思わずに動けるところが、自分のいいところなのかもしれないですね。

    ――本日はありがとうございました。

    Profile
    工藤 和幸(くどう・かずゆき)
    タリーズコーヒージャパン株式会社 マーケティング本部 ドリンク・フード・デジタルマーケティング担当 グループ長。
    2003年秋タリーズコーヒージャパン入社。営業本部営業推進グループ、マーケティング本部商品企画チームなどを経て、2016年マーケティング第二グループ グループ長に就任。
    ドリンクの商品企画と販売促進、Web、SNS、プリペイドカードなどのデジタル分野を統括。公式アプリをはじめデジタルでのブランド接点の向上を進めている。2022年より現職。
    https://www.tullys.co.jp/

    早川巧

    記事執筆者

    早川巧

    株式会社CINC社員編集者。新聞記者→雑誌編集者→Marketing Editor & Writer。物を書いて30年。
    Twitter:@hayakawaMN
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