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インタビュー

ベイジ枌谷力×ホットリンクいいたかゆうた対談「私たちが思う、優秀なBtoBマーケターの特徴」

最終更新日:2022.06.22

The Marketing Native #41

ホットリンク 執行役員CMO

いいたか ゆうた

ベイジ 代表取締役

枌谷 力

ホットリンクCMOのいいたかゆうたさんとベイジ代表の枌谷力さんら計10人が執筆者となった書籍『BtoBマーケティングの基礎知識』(マイナビ出版)が話題になっています。

共著とはいえ、いいたかさんにとっては3冊目、枌谷さんは初の書籍出版です。

2人同時に話を聞けるチャンスは滅多にないと思い、著者インタビューを実施。本の話からコロナによるマーケティングの“変化”、BtoB企業が行うTwitterアカウント運用のポイント、2人が考える「優秀なBtoBマーケター」像までいろいろとお話を伺いました。

(取材・文:Marketing Native編集部・早川 巧、撮影:矢島 宏樹)

目次

    10人の知見を集約したBtoBマーケの入門書

    ――本の話を伺う前に、気になっている人もいると思うので、枌谷さんの福岡移住の話から教えてください。仕事のしやすさ・しにくさ、価値観の変化など何かありましたか。

    枌谷 仕事面に関してはあまり変わらないですね。コロナ以降はほとんど自宅からオンラインで仕事をしているので、勤務中にいま自分が福岡にいるのか東京にいるのかを意識することはあまりありません。これまでのところ何の違和感もなく、働けています。

    オンライン中心の仕事であれば、基本的には住みたい所に住むで問題ないと思います。

    一方、週末のプライベートの過ごし方は大きく変わりました。特にクルマを買ったので、クルマで買い物や近隣に遊びに出かけたりして、すっかりクルマ中心の生活に様変わりしました。

    ――わかりました。では、本題に移ります。執筆の経緯は、ホットリンク社がベイジ社に依頼したWebサイトリニューアルの裏側についての記事を見たマイナビ出版の編集者から2人に声がかかったとのこと。なぜBtoBマーケティング全般に関する内容にしたのか、そして執筆者が10人になった理由を教えてください。

    いいたか 最初はホットリンクとベイジの記事のようにWebサイトリニューアルを軸に、そこから厚みを持たせてBtoBマーケティングの本にしようと考えていました。話を頂いたのが2019年末で、執筆を進めている段階で世界はコロナによって大きく変わりました。その中でどういう本がいいのかで一度止まってしまったのですが、2021年秋にあらためて再スタートをしました。その際に枌谷さんらと話をして、各分野の専門家に協力してもらい一冊の本を作ることに決めたのです。ありがたいことに、お声がけした方々は日々忙しくしているにもかかわらず快諾してくださり、とても感謝しています。

    枌谷 出版のお話を頂くことはこれまでにもあったのですが、私はポジション的にさまざまな領域がクロスオーバーしているので、私が何かを書くとなると、例えばWebサイト制作の本なのかマーケティングの本なのか焦点が絞りにくくなることがよくあります。今回も同様で、話を進めているうちに、Web制作の本にすべきか、マーケティングの本にすべきかという議論があり、それならBtoBマーケティングをメインテーマにし、その中でWebサイトを取り上げるのがいいと思って、BtoBマーケティング全般を扱うことになりました。

    とはいえ、Web制作やWebサイトに必要なBtoBマーケティングの話なら書けますが、BtoBマーケティング全般となると私が担当するのは無理がある気がしました。そこで全体としての統一感は薄らいでもいいので、それぞれの領域の専門家がそれぞれの視点から語る本にしようと思い、声をかけたところ、10人の方に書いていただけることになりました。

    いいたか 本当に皆さんに快諾いただいて嬉しかったです。

    枌谷 それはやはりSNS効果ですね。SNSでネットワークを作っていなかったら、こんなにもすぐに声をかけられなかったし、皆さんにご快諾いただけなかったと思います。

    ――誰向けに、何を目的に書かれた本で、セールスポイントは何ですか。

    枌谷 BtoBに限らずマーケティングの本はいろいろ存在します。コトラー&ケラーの『マーケティング・マネジメント』のような大御所の方が執筆した教科書的な定番本もあれば、SEOや広告に特化したノウハウ本もあります。一方で、その中間に位置するような、「BtoBマーケティングの担当に決まったんだけど、何からどう学べばいいのだろう」と悩んでいる初心者向け、かつ理論や概念ではなく実務寄りの本が意外に少ないと感じていました。そのため、これからBtoBマーケティングを始める人が総合的に学べて、「顧客の心をつかみましょう」のような抽象的な内容ではなく、具体的に何をすればいいかが理解できることをコンセプトにしています。

    例えば、SEOの担当者だからSEOのことだけ知っていればいいわけではなく、Webサイト制作や運用広告など、隣接領域についても手を伸ばさなければならないときがあるはず。そんなとき、専門的な本では内容が高度な上に情報量が多すぎて、逆に困ってしまう人もいるでしょう。その点、この本は手っ取り早く基本かつ本質的な内容を理解できる構成になっているので、ある程度の具体性を持って全体像をつかむには最適ではないかと思います。

    いいたか 入門書ですね。これを読んで、もっと専門的な内容を知りたくなったら専門書に進む、と。

    例えば、BtoB企業に勤める新卒の営業担当者もビジネスの仕組みを理解する意味で押さえておきたい知識が詰まっていると思います。会社に置いておいて、業務中に「これ何だっけ?」と感じたときにすぐに手に取って調べられる、そんな役立つ一冊になっているはずです。

    枌谷 『BtoBマーケティングの基礎知識』と謳いながら、内容がほぼデジタル系の施策で占められているのは、最初に企画が上がった後、世の中がコロナ一色になり、章立てを決めるときはマーケティングや営業などが急速にオンラインシフトしていたタイミングだったからですね。今でこそオフライン・オンラインのハイブリッドになっていますが、当時はどうすればオンラインシフトがスムーズに進み、コロナ前と同様の成果を上げられるかがメインテーマだったので、その名残でこんな編集になっています。

    コロナで変わったこと、変わらないこと

    ――コロナでマーケティングの何が変わりましたか。「1回のウェビナーだけで受注した」などの話を聞くと、コロナによる変化かなと思うのですが、マーケターが意識すべき点は何でしょうか。

    いいたか ウェビナーを開催すると簡単に人と出会えるようになりました。コロナ前まではセミナーなら足を運んでいただく必要がありましたが、移動時間の拘束がなくなった分、母集団形成はしやすくなったと思います。

    最初はそれで成り立っていたんです。「ウェビナーって便利だね」「リアルよりいいよね」と。でも次に起きたのは、参加者の満足度につながらないという課題でした。Zoom越しでは臨場感も薄い。それに対して企業は何をしたかと言うと、配信をきれいにしました。画面をリッチにするなどテクニカルな部分の改善に注力したわけです。しかし、いくら配信をきれいにしたところで、リアルのセミナーで行っていたコンテンツをそのままウェビナーに流用しても同じ成果を得られるわけではありません。マーケターがより本質的に考えないといけないのは、テクニックでの差別化ではなく、どうすればオンラインコミュニケーションでお客さまの態度変容を促せるかという、手段ではなく目的なのです。

    「ウェビナーに何人来ました」「こうすれば、たくさんの人を集められます」など目の前の数字やTipsに踊らされるのではなく、お客さまの課題を把握して、その解決策となるコンテンツやコミュニケーションを組み合わせる。それを適切なデリバリーやディストリビューションとして提案することで態度変容をどれくらい実現できたか。そうした点を実現できるかどうかがマーケターの優劣の判断基準であり、コロナ以降はその要素がより強くなった気がします。

    枌谷 コロナの影響で、施策レベルではリアルのイベントや展示会が一時期ほぼウェビナーに取って代わられるなどしましたが、今となっては大きな変化はあまりない気がします。そもそもマーケティングはこれまでも環境の変化に合わせて施策を変えてきました。例えば、スマートフォンの浸透や動画の普及など、環境が変化するたびにマーケティングの手段はさまざまに変わってきたと思います。しかし、自分たちの商材は何か、お客さまが何を求めているかを解像度高く理解し、コミュニケーションを丁寧に作って送り届けることに変わりはありません。コロナによってすごく変わったと言われますが、施策ベースでは変わっても、考え方自体は変わっていない気がしますね。

    もちろん、コロナによってリアルの価値を再認識させられるなど細かい価値のシフトは起きています。あとは「リモートワーク」「ウェビナー」は効率のいい情報取得や働き方で、対する「オフィスワーク」「オフラインイベント」は情緒性や人間関係における非言語で濃密なコミュニケーションの構築など、コロナ前にはほとんど意識していなかったことをコロナ後に明確に意識するようになったのは、重要な変化だと思います。

    ――枌谷さんはコロナ禍が広がる2020年に「コンテンツ×ソーシャル」がフルオンライン時代に営業の難易度を下げるというお話をされています。オフラインとオンラインの折衷するこれからの時代でも、お考えに変化はないでしょうか。

    枌谷 そうですね。ベイジは他のSaaS企業さんと違って制作会社で、全員クリエイターでいたいこともあって、営業やマーケティングの担当を置いていません。だから、以前からインバウンドマーケティングを意識して「コンテンツ×ソーシャル」を実践してきました。それがコロナによってより普遍性を持つようになったと感じたので、フルオンラインにおける「コンテンツ×ソーシャル」のメリットをお伝えしました。

    今も考え方に変わりはないですが、リアルの良さを享受できる企業がわざわざデジタルに特化する必要もないので、そこは柔軟に考えたほうがいいと思います。サッカーに例えるなら、手を使っていいゴールキーパーが、「私も手を使いません」とする必要はなく、事業成長のために何をすればいいかをそもそも論で考えて、オンライン/オフラインといった手段にとらわれないのが大事だと思っています。

    BtoB企業のTwitter運用は「人ベース」がポイント

    ――BtoB企業の中にはベイジやホットリンクのように読み物コンテンツを作成したりSNSでデリバリーしたりするのが難しい、あるいは苦手にしているところもあると思います。そういう企業でも読み物コンテンツを作りSNSでデリバリーしたほうがいいのですか。

    枌谷 会社のビジネスモデル的に向いているのであれば取り組んだほうがいいですが、営業が非常に強いなど、「コンテンツ×ソーシャル」をしなくても事業が成り立つ会社なら無理にする必要はないでしょう。また、コンテンツ制作が苦手な人たちを書けるように育てるのは難易度が高いので、外部から得意な人を連れてくるか、コンテンツ制作に強い会社にアウトソースするのが良いと思います。何でも自力でやるのがいいとは思わないですね。自分たちが得意な方法で、得意なことをやればいい。

    いいたか 同感ですね。究極はやらなくても利益が出るならそれが一番じゃないですか。ただ、やらないよりはやったほうがいいと思っていて、「コンテンツ×ソーシャル」の先に顧客がいるのであれば、熱量を持って本気でお金をかけて取り組むことで、どんなリターンを得られるかを確認する価値はあると思います。突き詰めて頑張れば、大抵の人は5000人、1万人のフォロワー数くらい獲得できますし、投稿も伸ばせます。本気でやっていないから伸びないだけですね。

    枌谷 話が少しずれるかもしれませんが、ベイジではWeb制作とは別にアプリUI事業を手掛けています。お客さまはエンタープライズ企業も多く、実は売り上げの半分以上がこちらです。Web制作とアプリUIでは納品物は同じHTMLファイルなのですが、ターゲットが違うのでマーケティングのやり方が違います。それで、今年初めにアプリUI事業部用のTwitter公式アカウントを作ったところ、1カ月で5000フォロワーを達成しました。BtoB企業の公式アカウントで1カ月で5000フォロワーまで行くのは…。

    いいたか 結構すごいと思います。ただBtoBの場合、ほとんどのユーザーは会社の公式アカウントではなく、社員個人のアカウントから情報収集しているんですよね。

    枌谷 結局1カ月半くらいで、もう止めようと思って閉じました。「アプリUI事業部が顧客としたい人たちが、本当にこんなコンテンツを読むだろうか」と考えたら、読まないと思ったからです。数値的なKPIを達成できても、それがターゲットに喜ばれないコンテンツであれば無駄な投資に終わってしまいます。ターゲットに喜ばれるためにはどんなコンテンツが必要なのか。フォロワー数などに惑わされず、その視点を忘れないことがとても大事だと思います。

    いいたか 先ほど話したことと重複する点もありますが、僕らもSNSの会社なのに公式アカウント運用に注力していないですからね。もちろん公式アカウントを持っていますが、主にニュースを流しています。ベイジ社も公式アカウントはないですよね?

    枌谷 作っていないですね。先ほど言ったアプリUI事業部用に作ったのが初めてで、すぐ止めました。

    いいたか そうですよね。僕はその会社の社員から情報を取ればいいのであって、公式から取る必要はないという考え方です。だからベイジ社のアカウントがあっても見ないと思います。枌谷さんとつながっていますから。

    ――公式アカウントは運用していないって、言われて初めて気づきました。なぜですか。

    枌谷 持ってもあまり…運用の手間の割にはリターンが少ないと考えますね。

    ――BtoB企業の中には公式アカウントの運用をしないほうがいいところも多いのでしょうか。

    いいたか それは企業の考え方次第です。公式アカウントがないと、何か起きたときにユーザーが問い合わせをしにくいなどのデメリットもあるので、持っていたほうがいいかもしれません。ただ、発信の意味で必要なのかどうかは企業それぞれの考え方によりますね。

    枌谷 企業そのもの、あるいはメディアそのものがファン化しているなら運用するメリットはあると思います。そうでない場合は、公式アカウントにかける工数とリターンの割合をよく考えて判断するのが良い気がします。

    総じてBtoBの場合はやはり人が強いですね。BtoCは例えば、今飲んでいるこのペットボトルの水を、その会社の有名社員を意識して買おうとは考えないと思います。一方、BtoBは特定の人を通して会社や商材に興味を持ちやすいので、「人ベース」が強いと感じます。コミュニケーションがオンライン化されてソーシャルになっても、人ベースの影響が強いのは同じですね。

    いいたか それはBtoB全てではなく、ソーシャルに属する人たちの話で、エンタープライズ企業の人たちは少し違うのではないですか。

    枌谷 エンタープライズ企業の人たちは少し違いますが、それでも人ベースでビジネスが動くところは似ていると思いますね。クライアント先に毎日営業担当者を張り付けている会社のほうが有利だったりしますから。

    いいたか 確かにそこは似ていますね。人を信頼するからですね。

    ――BtoB企業でSNSを大きく伸ばすコツがあるとしたら人ベースということですか。つまり枌谷さんや、いいたかさんのような社員をつくることが大事だ、と。

    枌谷 そうですね。私を増やすのがいいかはともかく、人の力を活かすのが直接的な勝利条件になりやすいとは思います。

    いいたか ブログやnote、メディアの記事でも、「この人が書いているから読んでみよう」という動機が大きいですからね。読んでみて面白かったらツイートもしますし。

    2人が考える「優秀なBtoBマーケター」とは

    ――その「人」の部分についてお聞きします。この本で基礎知識を身に付けた上での話ですが、最後はマーケティングに携わる担当者の質や人間性、マインドの部分がやはり成果を左右するのではないかと思います。2人が考える優れた成果を出すBtoBマーケターの特徴を教えてください。

    枌谷 仕事柄、CMOの方やマーケティング担当者とお話をする機会が多いのですが、成果を出していて、かつ会社から信頼されているだろうと感じる優秀な人の特徴は2つあります。1つは根気強さ。ある方は営業が非常に強い会社にマーケティング担当として入社したのですが、1年間何をしたかというと、広告を打ったりオウンドメディアを作ったりするのではなく、営業部の担当者たちと1年間、ただひたすら話をしたというんですね。マーケティング組織を作る上で、営業担当者にとってどんな形が理想なのかを1年間じっくりヒアリングした上で、その結果を基に2年目から取り組んだという話を聞いて、この人はすごいな、と思いました。そういう人ならみんな信用します。営業が非常に強い会社ですが、その人はきちんと文脈構築をした上でやっているので、誰も文句を言わないし、すごくマーケティングをやりやすいそうです。結果を出すのはこういう粘り強い人なんだろうなと思いました。

    いいたか 営業の人たちも応援したくなるでしょうね。

    枌谷 もう1つは根気強さの話と似ていますが、コミュニケーションがきちんとできる人です。すぐけんかしたり誰かとトラブルを起こしたりするタイプではなく、人間関係を上手につくれる人ですね。BtoBに限らない話かもしれませんが、マーケティングは社内・社外ともに関わる人が多い仕事なので、人間関係に対する繊細な目を持っていることはとても大事だと思います。頭の良さや勉強熱心さは前提として、根気強さとコミュニケーション力の2つを持っている人は成果を出しやすいと感じますね。

    いいたか 僕も同じことを考えていたのですが、あえて違うところで言うと、素直さが大事だと思います。人が言っていることはちょっと疑いたくなるし、本を読んでも行動に移らないまま終わる人が多いのですが、まず一度素直に受け入れてすぐに動くのがマーケターにとって重要な資質です。僕、枌谷さんに「この本、いいよ」と言われたら、すぐ買って読みますから。いろいろ理屈を言う前に、素直に受け入れて行動できる人は、人より早く成果を上げられる気がします。失敗してもすぐ立て直しそう。

    もう1つは枌谷さんの「根気強さ」に近いのですが、「愚直にやり続けること」です。マーケティングにウルトラCはありません。僕はこの業界に14年いて、いろいろな流行り廃りをずっと見てきました。何か新しいことが出てくるたびに企業は飛びつきたくなりますが、コストだけかかってうまくいかないまま施策が終わってしまうケースがたくさんありました。

    マーケターにとって成果は、愚直にやり続けることでしか生まれないと思っています。愚直にやり続けると信頼や信用が積み重なり、その後に大きな仕掛けを打っても歯車が嚙み合ってうまくいくことが増え、再現性も高くなります。そのタイミングまではただ愚直にやるだけ。愚直な努力を続けられるマーケターは強いし優秀ですね。

    僕は派手な動きが多そうに見えて、実は地道な土台作りが得意なんです。ホットリンクに入社したときも僕の転職に関する取材記事がたくさん出ているように見えて、実は土台作りをしっかり行っていました。日頃の土台作りを愚直に行いつつ、戦略的に華やかさを見せているつもりなので、そこは再現性をもってできていると思います。

    ――いいたかさんは交友関係が幅広く、いろんな方とのネットワークをお持ちです。その辺は優秀さの条件としていかがですか。

    いいたか 僕は人が好きだし、人たらしだからいろんな方と交流させていただいていますが、必ずしも優秀さの条件とは言えなくて、タイプによると思います。

    先ほどの素直さと関連しますが、僕は人を疑うことが嫌いで、昔から言われたことは素直に聞きますし、最初から誰かと合わないと決めつけずに、呼ばれたら基本的には全部駆けつけるようにしています。その後、「ちょっと合わないな」と感じたら自然に距離を置けばいいだけ。あとは若い頃ですが、会いたいと思った人には素直にその気持ちをメッセージで送ってみるなどの行動をひたすら愚直にやっていました。その名残で今もいろんな諸先輩方とつながれているのかもしれないですね。

    ――そこも素直さと愚直さなんですね。

    いいたか そうです。あとは礼儀を大切にしつつも、遠慮しないことも大事。結局自分が傷つきたくないから遠慮するわけです。相手のパーソナルスペースに入っていって、「あなた嫌い」と言われたら、そこでやめればいい。そこは相手が選ぶことで、こちらが考えても相手の好き嫌いはわかりません。遠慮して悩んでいる暇があったら一度連絡してみれば、と思います。

    ――最後にあらためて、本のPRを。

    いいたか いい本に仕上げました。ぜひ手に取って読んでください。

    枌谷 いい人たちを集めました。こんないい人たちが全員登壇するイベントはないだろうし、2,948円でこの人たちの渾身の文章を一度に読めることもあまりないと思います。この本だけを読んでくださいとは言わないですが、いろんな本の中のひとつとして読んでいただけるとうれしく思います。

    ――本日はありがとうございました。

    Profile
    いいたか ゆうた
    株式会社ホットリンク 執行役員CMO。
    2019年1月ホットリンク入社。同年4月執行役員CMOに就任。企業のWebマーケティングやSNSプロモーションをはじめ、100社以上のコンサルティングを経験。著書は『僕らはSNSでモノを買う』(ディスカヴァー・トゥエンティワン)、『アスリートのためのソーシャルメディア活用術』(マイナビ出版)

    Twitter
    @yutaiitaka

    枌谷 力(そぎたに・つとむ)
    株式会社ベイジ 代表取締役。
    新卒でNTTデータに入社。営業職を経験後、Webデザイナーとして転職。2007年にフリーランスとして独立、2010年にベイジ設立。BtoBマーケティング、Web制作、UXデザイン、UIデザインなどを得意とするデザイナー兼経営者。クラスメソッドCDO(Chief Design Officer)も兼任。登壇、執筆多数。

    Twitter
    @sogitani_baigie

     

     

     

     

     

     

    早川巧

    記事執筆者

    早川巧

    株式会社CINC社員編集者。新聞記者→雑誌編集者→Marketing Editor & Writer。物を書いて30年。
    Twitter:@hayakawaMN
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