プロバスケットボール「B.LEAGUE」（以下「Bリーグ」）といっても、プロ野球のセ・パ両リーグやサッカーJリーグと比べて認知度は高くなく、試合の観戦経験のある人もまだ少数派かもしれません。
ところが、そのBリーグにYouTubeチャンネル登録者数が JリーグとBリーグを含めて1位、TikTokフォロワー数は読売ジャイアンツに次ぐ国内プロスポーツクラブ2位、観客動員数もBリーグ1位（※）という高い成果をマーケティングなどの施策によって達成したクラブがあります。それが神奈川県川崎市をホームタウンとする「川崎ブレイブサンダース」（以下「ブレイブサンダース」）です。
一体どのような手法でこのような実績を上げることができたのでしょうか。今回はブレイブサンダースを運営する株式会社DeNA川崎ブレイブサンダースで事業戦略マーケティング部 部長を務める藤掛直人さんに話を聞きました。
（取材・文：Marketing Native編集部・早川 巧、撮影：矢島 宏樹）
※数字はいずれも2022年4月時点。観客動員数1位は2020−21シーズンの1試合平均来場者数の結果。
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無限の広がりを感じたファンづくりの可能性
――藤掛さんの著書『ファンをつくる力』を読んで、初めてブレイブサンダースの存在を知りました。藤掛さんはどんなきっかけでクラブと関わるようになったのですか。
DeNAでプロデューサーをしていたゲーム事業部の業務が一段落して、次のチャレンジの場を探していたときに、社内で新しいスポーツ事業への参入を検討していると聞いて手を挙げたのがきっかけです。小中高とバスケをしていたこともあり、いつかはバスケに関わる事業を手掛けたいと思っていましたし、リアルなエンタメビジネスへの強い興味関心も持っていたので、「ぜひ自分がやりたい」と立候補して、当時の運営会社（東芝）からの事業承継交渉から入りました。
――ブレイブサンダースのマーケティングに携わり始めて、真っ先に着手した課題は何ですか。
リアルビジネスなので、デジタルサービスに比べてデータが圧倒的に不足していました。そのため、ゲーム事業部のように集めたデータから施策を立案し、高速でPDCAを回せる仕組みづくりを目指して、データ収集から着手しました。
具体的には、試合ごとにアンケートを細かく取って定量・定性両方でデータが蓄積される状態を作り、集客や体験価値向上のために実行している各施策の効果測定を行って、毎回PDCAを回せるようにしました。
もう1つはチケット販売方法の一本化です。もともとはローチケ（ローソンチケット）やe＋（イープラス）などプレイガイドによる代理販売を活用していたのですが、販路拡大のメリットがある一方で、チケットのデータが蓄積されず、施策を打ちづらいというデメリットを感じていました。そのため、チケットの販売経路を公式プレイガイドのBチケ（Bリーグチケット）に一本化し、貯まったデータをベースにファンへのDM送付ができるようにするなど、序盤は基盤整備に重点を置きました。
――「ファンづくり」に焦点を当てたのはなぜですか。
主に2つの理由があります。最初は来場者数をKPIに設定し、効率の良い増加方法を調査・分析しました。その結果、友人・知人ら周囲から誘われて一緒に見に行った人のほうがファンとしての定着率が良く、継続して観戦していただける傾向にあるとわかりました。つまり、新規顧客を獲得して来場者数を拡大するためには、ファンを起点に施策を打つことが重要だと実感したのが1つめの理由です。
もう1つはアリーナのキャパシティの問題です。将来的には川崎市内に新しいアリーナの建設を考えているのですが、現状は約5000人が最大収容人数で、プロ野球やサッカーのスタジアムに比べると、規模は限定されています。そうするとチケットの売り上げだけでなく、アリーナ内に設置された看板の価値も自ずと制限され、スポンサー収入も観客動員数と同様、頭打ちになってしまいます。そこに追い打ちをかけるようにコロナがあり、50％の入場制限もかけられてしまいました。
そこで、アリーナを基準に思考するのではなく、別の活路を見いだす必要があると考え、来場者数にとらわれず、「ファン数」を新たなKPIに設定して、もっと広い見方をしようと決めました。
――具体的にはどんな見方ですか。
例えば、多くのファンがブレイブサンダースのYouTubeチャンネルに登録していただくと、チャンネル登録者数が積み上がります。その数字を評価してスポンサー企業が協賛してくださったり、大手企業との提携が生まれたり、提携がメディアに取り上げられて話題になったり、メディアを見て新しい人が来場してくださったりと、間接的な形で売り上げを作り、さらに新しい取り組みにつながります。ファンづくりにはそんな好循環を生み出して、ビジネスを拡大させる無限の可能性があると実感したのが2つめの理由です。
ブレイブサンダースが大きく数値を伸ばした理由
――YouTubeのチャンネル登録者数はBリーグだけでなく、サッカーのJリーグを含めてもブレイブサンダースが1位。TikTokのフォロワー数はプロ野球・読売ジャイアンツに次ぐ国内プロスポーツクラブ2位と、素晴らしいですね。デジタルマーケティングに取り組んでいるスポーツチームがいっぱいある中で、なぜブレイブサンダースは、こんなにすごい成果を出せたのでしょうか。
選手やチームがYouTubeやTikTokの運用に非常に協力的なことが前提としてあります。
また、他チームとの差分としては、所有しているコンテンツをそのまま各プラットフォームに持っていくのではなく、プラットフォームごとに最適な形に作り直していることも挙げられると思います。
例えばYouTubeの場合、多くの本数をアップするのではなく、月に1～2本でも工数を割いてクオリティの高い動画制作に注力し、新しく興味を持っていただいた人から常連の視聴者まで楽しめる動画を出せるよう意識しています。
――YouTubeのチャンネル登録者数は2019年7月時点で4000人足らずだったのが、2年ほどで約25倍の10万人を達成。現在は10.8万人に上ります。以前は普通に試合のハイライトやプレー集を流していたそうですが、代わりにどんな動画で数字を伸ばしたのですか。
YouTubeで人気の「～をやってみた」「～に挑戦しました」系のコンテンツと、プロバスケットボールならではの要素を掛け合わせた内容が強いですね。例えば「プロバスケ選手はどれくらい後ろからシュートが決まるのか検証した結果…」「プロなら黒子のバスケの技を完全再現できる説」など、YouTube独特のエンタメ企画でありつつ、バスケが日本一うまい集団だからこそ見たいと思ってもらえるようなコンテンツが大きく視聴回数を伸ばしました。
――選手から反発はなかったですか。「自分たちはYouTuberではなくスポーツ選手だからスポーツで見せればいいんだ」と。
それが全然ないのが、ブレイブサンダースの素晴らしさです。Bリーグ誕生前の実業団時代から所属している選手も多く、来場者数が少ない時代を経験しているので、ファンを増やす取り組みにとても積極的です。
――バスケのファンではなく、単なる面白コンテンツ好きの視聴者ばかり増えてしまう懸念はないですか。
確かに入り口としては、バスケより面白コンテンツが目当ての人が多いとは思います。ただ、そこからバスケやブレイブサンダースの選手に興味を持ち、真剣にバスケに取り組んでいるドキュメンタリー動画を視聴してくださる方もたくさんいらっしゃいます。そういう方々のうち何割かが「試しに今度、試合を見に行こうかな」とアリーナでの試合観戦に移っていただけることもあり、チャンネル内で良い感じのサイクルが回っていると捉えています。日本を代表するスター選手のドキュメンタリー動画のコメント欄に「〇〇さんってバスケがうまいんだ」のようなことが書かれていることもありますが、それは裏を返すとバスケ以外の入り口からバスケに興味を持ってくださっているということで、ポジティブに感じています。
現状、チケットを初めて購入した方の53％（複数回答）が購入前に見た媒体としてYouTubeを挙げていることがアンケート調査からわかっています。その結果、DeNAが運営に参入した2018年の1試合平均来場者数はBリーグ7位でしたが、3年目の2020～21年のシーズンには、新型コロナウイルス感染症の影響の中、1位になりました。さらに、チケット以外の売り上げも好調で、2年で2倍近い売り上げ増を達成しています。つまり、ファンを増やすことが、チケットの売り上げやスポンサー収益など事業成績の押し上げにつながっているのです。
一番重要なのはPDCAをしっかり回せる仕組みづくり
――YouTubeによるちょっとしたナーチャリングですね。実際は、視聴回数で成果が出ても、来場やグッズ購入などオンラインからオフラインへの壁をスムーズに乗り越えてもらうのはかなり大変だと思います。なぜブレイブサンダースはうまくいっているのですか。
現実的には、1つの施策だけで認知から興味・関心、リアルでの試合観戦、リピート観戦までを完結させるのは難しいので、TikTokは認知、YouTubeは興味・関心、LINEは試合観戦への後押しと、各プラットフォームの役割を明確にして取り組んでいます。さらにオフライン施策として、交通広告や地元小学校への連携など地域密着型のプロモーションも組み合わせて、全体の中で成果を出していくのが重要と思います。
認知から試合観戦、コミュニティ形成までの流れ。「NFT×ファンタジースポーツ」はNFTカードを使った選手の活躍予想サービス「PICKFIVE」のこと（記事後半で解説）
※画像提供：日経BP
――オフラインの取り組みも活発なんですね。
はい、例えば、武蔵小杉駅前に子供が無料で利用できるバスケットコートをつくったり、京急川崎駅前にバスケやダンス、eスポーツを通して、若者文化を創造・発信できるような建物をつくり、活動しているところです。
先ほど「認知はTikTokで」と言いましたが、TikTokをよく見るお客さまばかりではないですし、我々が決めたカスタマージャーニーマップの通りに行動してくださる方はなかなかいないので、顧客行動を幾重にも分岐させて考えながらどうすればご満足いただける形でファン化を促せるかを多層的に思考しています。
――ほかにも、来場者の体験価値最大化に注力したとのこと。効果が大きかった施策は何ですか。
ポテトチップス、ビールなどのオリジナルフードは、同じくDeNA運営のプロ野球・横浜DeNAベイスターズでも成果が上がっていたので、ブレイブサンダースにも取り入れました。あとは、屋内スポーツのメリットを活かして、アリーナDJを入れながら光と音で華やかさを演出したり、「クォーター間」という試合の隙間時間に顧客参加型のイベントを行ったりしました。
どの施策も効果的でしたが、あえて何が一番重要だったかを考えると、お客さまの困り事や改善要望を拾い上げて迅速に対応し、施策のクオリティを上げるためにPDCAをしっかりと回せる仕組みづくりができたことです。やはり満足度の向上は、お客さまの声を拾い上げて改善し、施策をブラッシュアップできる仕組みがあってこそ実現できるのだと実感しています。
認知獲得に効果的なTikTok活用のポイント
――次にTikTokについてお聞きしますが、こちらも登録者が10万人超。国内プロスポーツクラブ全体でプロ野球の巨人軍に次ぐ2位というのがすごいですね。数字を伸ばせた要因は何ですか。
TikTokはYouTubeとは逆に本数を重視しました。YouTubeはチャンネルにファンを付けるのが大事なので、「玉石混淆でも本数を出せばいい」という考え方では登録者数が伸びづらい傾向があります。
一方、TikTokは、ファンとして1つのアカウントの動画を順番に見ていくユーザー行動よりも、アルゴリズムのおすすめで流れてくる動画を次々見ていくのが基本です。そこで、アカウントの完成度よりも、ユーザーのおすすめにできるだけたくさん載るように、各動画単位でいかに数多く視聴され、拡散確率を上げられるかを重視しました。つまり、投稿する本数を多くして打席数を増やし、PDCAを回す頻度を上げることで学習スピードを上げた結果、多くの方に視聴されるようになったということです。
また、選手名ではなく「日本一バスケのうまい選手」と、あえて一般的な書き方にするのもちょっとしたポイントです。TikTokは認知拡大を最大の目的としているので、既存のファンだけでなく、バスケに興味がなかったりブレイブサンダースを知らなかったりする人も楽しめるコンテンツにする必要があります。例えば、「篠山竜青が」「藤井祐眞が」と出ていても、知らない人はすぐスワイプしてしまいます。だから興味持っていただく前提として「バスケの前日本代表キャプテンが」「3年連続個人賞3冠受賞者が」と記載することで、そこから「この人、すごい」「何ていう名前の人だろう？」と選手個人への興味関心につなげていくようにしていました。
【参考】
TikTokで企業アカウントが成果を上げるためのコツ｜運用事例の共通点とは？
https://marketingnative.jp/tiktok_case_study/
――Instagramとも少し違うのですか。
そうですね。TikTokはフォローの有無に関係なくユーザーのおすすめに動画を載せられるので、「面白い動画と新しく出合える場」と捉えることが可能です。一方、Instagramの場合はReelsの進化で変化しつつありますが、基本的にはストーリーズを含めて、好きな人をフォローして好きなものを見ていくユーザー行動だと思うので、すでにブレイブサンダースを好きな方へのコミュニケーションツールとして使っています。
――TikTokの視聴回数を伸ばすコツはありますか。よく「見た瞬間に笑えたり驚いたりできないとダメ」のようなことが言われますが…。
やはり1秒でスワイプするかどうかを判断されてしまうので、最初のタイミングで画（え）や音、テキスト、あるいは編集のテイストで視聴者に「おっ」と思わせるフックが必要になります。
あとはいかにコメントを誘発できるか。なぜなら、視聴者がコメントを書いている間も再生時間が伸びているからです。さらに、コメント欄が活性化していると、他の人が何を書いているのか気になってチェックしたくなるので、そこでまた滞在時間が長くなり、アルゴリズムの評価も上がります。
――コメントを誘発するには、「さすがプロ」とファンをうならせるような動画が必要ですね。
それも良いですし、逆に賛否両論になるような動画もあえて投稿しています。
――ネガコメントが付いても大丈夫なのですか。
そこがまたブレイブサンダースのファンに感謝したいところで、ネガコメントが入ってもファンの方々がポジコメントで戦ってくださるのです。だから我々がネガコメントに対処しなくても、ファンの方のポジコメントとの対決構造が自然に出来上がっていって自浄作用が働き、次第にコメント欄が健全化されます。結果的にコメント欄が活性化されて視聴時間の増加につながり、動画の評価が上がるという形です。その点でもファンの方々には本当に助けていただいています。
――いい感じにファンと一体化できていますねえ。あとはオンラインサロンの成功もすごい。月額3000円で会員数は300～400人、男女比は女性が8割。継続率90％という数字が光ります。オンラインサロンを始めたもともとのきっかけは何ですか。
一番の理由はコロナです。試合ができないだけでなく、できたとしてもファンとのハイタッチもサイン会もできないし、サイングッズやサインボールの（観客席への）投げ込みもできなくなりました。ファンと選手、ファン同士の触れ合いが希薄になり、このままではクラブを応援する熱量まで下がりかねないと危機感を抱き、リアルが難しいならデジタルで課題を解決しようと考えたのがオンラインサロンを始めたきっかけです。
うまくいっているのは、選手とファンがコミュニケーションを取る機会をできるだけ増やすことに注力しているからだと思います。オンラインなのでリアルでの対面こそ難しいのですが、現在は密度で言うと、むしろリアル以上に圧倒的な濃さのコミュニケーションを実現しています。試合やプレーの解説、裏話などを選手から聞けるのはファンにとって、とても魅力的なはず。コミュニケーション以外にも、例えば選手の練習中の風景を撮って流したり、選手ではなくコーチが試合の采配について話したり、ビデオコーディネーターという一般的にはあまり知られていないスタッフの仕事ぶりなど、選手の周辺も含めてファンに知っていただき、好きになってもらえるように努めています。
ブレイブサンダースのオンラインサロン「THUNDERS’ CLUB HOUSE」
https://kawasaki-bravethunders.com/news/detail/id=18062
活躍の場が広がるブレイブサンダースの取り組み
――LINEについても教えてください。これは既存顧客の継続目的というか、クーポンなどお得な情報を配信して会場への誘導をもたらすのが目的ですか。
LINEでは、「ブレイブサンダースに興味はあるけど、まだ1回も来場されていない方」や、「1回来場したけど、それ以降、足を運んでいただけていない方」を意識した施策を打っています。例えば街中でバスケの交通広告を見て、またYouTubeやテレビで試合を見て「一度会場に行ってみたいな」と思ったけど、なかなか行く機会がないこと。あるいは一度友達に連れていってもらって、「バスケの試合、面白いな。また機会があれば行きたいな」と思うけど、その機会がないということは、バスケに限らずよくあると思います。
そういう人たちに向けて施策を打っても、その情報を届けるのは容易ではありません。Twitterをフォローしてくださっているのはファンの方が大半ですし、交通広告を毎回出すのはコストがかなりかかります。
1回興味を持ったけど、それから足が延びていない方にリアルで観戦する魅力をどう伝えるかを考えたとき、特典やお得な情報を配信しやすいLINEの活用がピッタリだと考えました。ですから、街中でバスケのイベントを開催した際に、「LINEに登録すると、こういう特典があります」とお伝えしたり、試合会場で行うイベントにLINEから応募できるようにしたりして、まずは登録をおすすめしています。そうして友達を増やした上で、来場への最後の一押しになるようなお得な情報だけを流すのが効果的です。
その際のポイントは、熱心なファンを主要ターゲットにしていないので、試合の勝敗などではなく、来場したら受け取れるプレゼントや、会場で開催予定の楽しいイベントなど、LINEに登録しておいたほうが得だと感じてもらえるコンテンツに絞って配信することです。ただ、それでも多投するとブロックされてしまうので、月に配信する回数に上限を設けるなど注意しています。
――わかりました。最後に今後の施策を教えてください。確かにここまでは成功しました。さらにここから先、新生ブレイブサンダースの第2章としてファンを獲得し、ビジネスの規模を拡大するための戦略や施策はありますか。
直近で注力する方針なのが、ブロックチェーン技術を活用した「PICKFIVE」（ピックファイブ）という選手のNFTカードを使った活躍予想サービスです。新しいチャレンジであり、まだ走り始めの段階ですが、「PICKFIVE」の活用で観戦体験をアップデートしていきたいと考えています。
「PICKFIVE」は、各選手のNFTカードを使って、試合で活躍する選手を予想して楽しめるサービス。
https://pickfive.jp/login
もう1つはオフラインの施策で、バスケ以外の世界にいる著名な方と大型のコラボイベントを仕掛けていきたいです。これまでもラストアイドルさんをはじめ、コラボイベントを何度か行っていて、高い効果を得られています。ただ、過去はどうしても試合のハーフタイムに切り分けられた形で出演していただくことが多かったので、今後はもっとバスケに絡めたイベントを志向しています。
――ブレイブサンダースの成功で、藤掛さんにデジタルマーケティングの協力依頼など、お声がけがあったりしないのですか。
ありがたいことに、たくさん頂いております。
――やはりそうですよね。同じスポーツ業界ですか。
スポーツ業界からもありますし、別の業界からもお声がけを頂いています。ブレイブサンダースとしてお引き受けする形になりますが、微力ながら私でお役に立てるのであれば、うれしく思います。
――これからも活躍に注目しています。本日はありがとうございました。
Profile
藤掛 直人（ふじかけ・なおと）
株式会社DeNA川崎ブレイブサンダース 事業戦略マーケティング部 部長。
1991年生まれ。東大卒。DeNA入社後、スマホゲームのプロデューサーを経てスポーツ領域の新規事業開発を担当。バスケ事業の承継交渉をまとめ、「社長室 室長」として承継先の子会社立ち上げ、経営戦略立案を主導。体制構築後は事業戦略マーケティング部 部長として、マーケティング領域を統括。観客動員数リーグ1位、YouTubeチャンネル登録者数は JリーグとBリーグ含め1位、TikTokフォロワー国内プロスポーツクラブ2位など高い成果を達成。
著書は『ファンをつくる力』（日経BP）
川崎ブレイブサンダース：
https://kawasaki-bravethunders.com/
Twitter：
@fujikake_n
