ユニリーバで学んだ「マーケターの成長に必要な総合力の身に付け方」――Brandism代表・木村元インタビュー

ロンドンのユニリーバ本社で学んだ「伝わる話し方」

――木村さんの経歴から教えてください。

新卒でユニリーバ・ジャパンに入社したのが2009年。部門別採用の営業で入社し、約2年半、内勤から外回り営業までひと通り経験しました。3年目にマーケティング部門に移り、LUX（ラックス）というユニリーバ・ジャパンの中で売り上げの多くを占めるブランドの担当になりました。そのときマーケティング部門をリードしていたのが、現在スターバックス コーヒー ジャパンでCMOを務める森井久恵さんです。

――森井さん！そうでしたか。部署間の異動は盛んなのですか。

いえ、営業とマーケティングの人事交流は当時ほとんどなく、私は久しぶりに他部門からマーケティング部門に異動してきた存在でした。

異動の背景には、売り上げ拡大の1つのきっかけにしたいという意図があったと思います。ユニリーバが扱う消費財は売り上げの90%以上が小売店で売られていて、マーケティングと営業が表裏一体、一枚岩で小売店に効果的な施策を伝え、実行してもらわないと売り上げは十分に伸びません。当時、両部門の連携に課題があり、売り上げがなかなか伸びない状況だったため、営業経験のある人でマーケティング部門での勤務を希望していた私がトライアル的に異動になったのだと思います。

――マーケティングの部署では何を担当しましたか。

LUXとDove（ダヴ）で上流の戦略設計から店頭施策、広告代理店と連携したキャンペーン施策、Webプロモーションなどマーケティング全般を幅広く担当しました。LUXのブランドマネージャーをしていた2015年に、シェアNo.1だったP＆Gさんのパンテーンを抜いて、日本で一番売れているヘアケアブランドになったのが最大の実績の1つです。

――その後、イギリス・ロンドンのユニリーバ本社でも勤務していますね。なぜ本社勤務に抜擢されたのですか。

イギリス本社には2018年から2019年の2年弱、勤務しました。実は私、英語にコンプレックスがあり、マーケティング部門に異動したとき、外国人の上司や帰国子女の同僚がたくさんいるグローバルな環境になじめず、最初はコミュニケーションに苦労しました。マーケティング部門で実績を上げられるようになってからも、いつか英語の腕を本格的に磨く機会を得たいと思い、かねて海外で働くチャンスを希望していた私の気持ちを上司や周囲の方々が後押ししてくれたのだと思います。

――イギリス本社の勤務経験で学んだことは何ですか。

たくさんありますが、大きくは2つです。グローバルな環境にいると、英語力の問題もありますが、日本人は主張力や会議を推進して物事を決めていく力が弱いと感じます。ちなみに本社では、会議前に資料の準備をしてくる人はほとんどいませんでした。

――それは驚きですね。

ぶっつけ本番で臨む人が多いのですが、その代わり、決められた時間内で話の流れを結論へ導いて合意を取り、ネクストステップを決めていく会議運びのうまさは驚きでした。日本の場合、準備をしてくる人は多くても、結論があいまいなまま終わったり、1週間後にまた同じ会議をしていたりすることがあり、その違いがまず印象に残っています。

――英語力に課題のある状態で、本社の会議は厳しかったのではないですか。

それがそうでもないのです。これは逆に自信を得るきっかけになったのですが、発言量が多かったり主張力が強かったりする人が必ずしも会議を掌握して自分の言い分を押し通せているわけではありませんでした。むしろ主張をシャープにまとめて、一点突破で効率的に伝える私の話し方が新鮮だったのか、意外な高評価を受けたのです。周りは皆、ネイティブですから発言量ではかないません。だから発言量で勝負するのではなく、相手の話を傾聴しながらポイントをまとめ、ロジカルかつ適切なタイミングで話すことを心掛けたのが良かったようです。会議での話し方については、本社勤務でかなり鍛えられました。

グローバル本社で見た、ブランディングの本気度

――2つめは何でしょうか。

2つめはブランディングの考え方です。ユニリーバに限らず、グローバルな会社なら共通していると思いますが、ブランドを本気で中長期的に伸ばそうとしています。ユニリーバ・ジャパン、中国、アメリカなど、現地法人の社長は基本的に単年のPLを意識して、明日あさっての売り上げを追います。一方、ロンドンの本社では単年のPLがターゲットになることはほとんどなく、中長期の視点でどのように強いブランドを作っていくかという議論が中心でした。本社の人たちと働いているうちに、デザインやコミュニケーションを含めて、「この人たちは世界でただ1つのブランドアセットを本気で作ろうとしている」と感じられ、マーケターとしての視野が広がる貴重な経験を得られました。

その点は日本にいるとなかなか実感できず、「なぜ本社は日本の事情を理解してくれず、グローバルの事情を押しつけてくるのか」「日本の消費者はイギリスと異なるので、日本流にアレンジさせてほしい」と思っていたのですが、本社側に入って初めて「国ごとの事情を認めてしまうとブランドイメージが崩れて、企業としての長期的な存続に影響しかねない」と本気で中長期の視点を重視していることが理解できました。

――わかりました。帰国後の2021年7月には11カ国で事業展開しているラフラ・ジャパンというユニリーバ・グローバルの子会社代表に就任していますね。

帰国後はまず、ユニリーバ・ジャパンでボディソープやハンドソープのカテゴリ統括と、Doveブランドの日本全体の責任者をしていました。ただ、そのときの気持ちとして、日本で大きなブランドの責任者を務め、ロンドンの本社勤務も経験したことで、新たなチャレンジをしたいという思いが強くなっていました。ラフラ・ジャパン代表の話を頂いたのは、そのタイミングです。

ラフラ・ジャパンの商材はスキンケアですが、ドラッグストアやコンビニエンスストアで売られている消費財ではなく、もう少し価格帯が上のプレミアム商品です。ユニリーバが日本でほとんど扱っていないプレミアム商品を手掛けられることと、子会社の代表を務めるという2つのチャレンジは自分にとって新鮮かつ貴重で、キャリアとしても大きな財産になりました。

――その後、ラフラ・ジャパンの代表を務めながら、Brandismを起業。今年（2023年）6月にはユニリーバを辞めて、完全に独立されたとのこと。何かきっかけがあったのですか。

子供の頃から会社を経営したいと思っていました。確かにユニリーバの仕事には充実感があり、海外勤務のチャンスも頂いた上、子会社の代表にも就任できましたので、そのままユニリーバ・ジャパンの代表を目指す選択肢もありました。一方でユニリーバ以外の世界にも挑戦したいという思いも強くなっていました。

ユニリーバのグローバルには、ユニリーバの仕事で成果を上げつつ、並行して自分のビジネスを立ち上げている人がいました。そういう人たちを見て、私もラフラ・ジャパンの代表を務めながら、代表に就任したのと同じ2021年にBrandismを立ち上げました。

その後、Brandismが次第に軌道に乗り、デジタル領域であるテクノロジーやファイナンスのスタートアップをはじめ、BtoB企業のご支援をする過程で、「こんな世界があったのか」と、自分の知らない世界で起きている新たなビジネスの胎動に興奮を覚えたのです。

ユニリーバはグローバル企業であり、消費財を扱っているので、たくさんの人に影響を与えられます。一方で商材が限られている分、マーケティングのノウハウも主に消費財の世界で通用するノウハウです。「Brandismという会社を大きくしながら、もっと包括的にマーケティングを学び、難度の高い案件に取り組んでみたい」――そう考えるうちに独立への欲求が抑えきれなくなり、ユニリーバの外へ飛び出す決断をしました。

マーケティングの成功に欠かせない3つのポイント

――次にマーケターとしての木村さんについて聞いていきます。「木村さんはどんなマーケターですか？」と聞かれたら、何と答えますか。

自分で言うのは恥ずかしいのですが、右脳と左脳のバランスを常に意識しているところに特徴があると思います。ユニリーバではよく「マジックとロジック」と呼んでいました。私は大学が理系ということもあり、どうしても数字やファクトをベースにストーリーを紡ぐ左脳系の進め方が得意です。一方、ユニリーバの商材の大半は女性向けで、男の自分には理解しづらいことも多く、マーケティング部門に異動になったとき、最初は「？」だらけでした。

例えば、パッケージを見てロゴの色がどうした、ロゴの位置が1ミリずれているからどうした、髪の毛が「艶めく」なのか「輝く」なのかなど、そんなことが売り上げにどう関係するのか、そんなことより商品を山積みにして小売店に売りに行ったほうがずっと売り上げになると本気で思っていました。

しかし、最終的に物が売れるときは強いコピーや美しいビジュアルがあったり、多くの人が共感しやすいブランドの世界観が存在したりするものです。そこで、マーケティングがわからないというコンプレックスを解消するため、自分が当時苦手にしていた感覚的な部分を数値化することでロジックとして捉えられないかと思考するようになりました。数値化できればクリエイティブなどの感覚的な部分が可視化できると考えたのです。クリエイティブセンスの高い人ならセンスだけで成果を上げられるかもしれませんが、自分はそこまでセンスに恵まれていなかったので、何事も数字に置き換えて追いかけるようにしたところ、自分ならではのバリューを発揮できるようになり、結果的に打率が上がっていきました。

一般的に、数値ベースのロジックだけで積み上げていくマーケティングは楽しくないと感じる人もいます。とはいえ、コピーやビジュアルなどのクリエイティブだけでは再現性が低くなりがちです。施策の背景をクリエイティブからロジック、ロジックからクリエイティブへと柔軟に思考を巡らせつつ成果最大化につなげられる能力は自分の持ち味の一つです。

――ありがとうございます。次に、木村さんが考えるマーケティングを成功させるポイントを教えてください。

これもたくさんありますが、結論は「手数」「スピード」「やりきる力」だと思います。どんなに有名で優秀なマーケターの方でも、魔法のようなソリューションなど持っていなくて、おそらく手練れのマーケターの提案内容はどれも大差ないのではないでしょうか。

だから手数と、手数を繰り出すスピード、そしてPDCAを回しながらやりきる力が重要と考えます。もちろん、手数とスピードを的外れな方向に使わないよう、あらかじめ戦略や戦術の整理をしておくことは大前提です。しかし、ある程度キャリアを積んだマーケターであれば、戦略や戦術に大差はなく、だからこそ「手数」「スピード」「やりきる力」が勝負を決めると思います。

優秀なマーケターに求められる「オープンマインド」と「顧客視点」

――それではここで、弊社事業「エキスパートソーシング」の話をさせてください。登録のきっかけは何でしたか。

ユニリーバを退職した翌日に参加したマーケターの集まりで、CINCの担当者の方にお声がけを頂いたことです。「ユニリーバさんのようにオンライン・オフライン両方の戦略面に優れた方と、デジタルマーケティングに強いCINCなら大きなシナジーが生まれる」とおっしゃっていただき、興味を持ちました。自分の場合、マーケターとしてだけでなく、ラフラ・ジャパンで経営経験もありますので、上流から幅広くバリューを発揮できると思います。

――現状の案件は別として、これからチャレンジしたい取り組みはございますか。

事業立ち上げのフェーズで、クライアントもまだ漠然としたイメージしか持っていないような、ゼロから戦略を作っていく案件に興味があります。また、順調に成長している事業をさらに伸ばす案件ではなく、これまであまり事例がなかったり、もはや打つ手なしと思われるような困難にまみれた高難度案件をV字回復させたりしたいですね。

――なぜそんなハードな取り組みに興味があるのですか。

競合がたくさん存在する中で、ラクな案件に取り組んでいても成長しません。会社としても自分としても、高難度の案件で成果を出した実績を早くつくりたいという気持ちです。

――わかりました。次に、木村さんが考える「優秀なマーケター」像を教えてください。

優秀さの条件は、レイヤーや年次などで変わってくると思います。その中であえて2つ挙げると、1つはオープンマインドなことです。外資の有名企業には多いと思いますが、ユニリーバも採用のハードルが高く、もともと優秀なだけでなく、キャリアで勝ち抜きたいという上昇志向の強い人が集まっています。そういうタイプは自分の弱みをなかなかさらせず、わからないことをわからないと素直に言えない傾向があります。そうではなく、オープンマインドで、マーケティング部門の同僚はもちろん、営業や製品開発の担当者に話を聞いたり、時には社外の人にアドバイスを求めたりして、「ここがわからないので教えてください」と自分の弱さをさらけ出して学べるかどうかが意外と優秀さの条件のような気がします。

もう1つは、よく言われることですが、どれだけ顧客視点になれるかということです。例えばマーケターが男性で、顧客が女性なら、ターゲットの女性が感じるインサイトをいかに顧客視点に立って想像できるか、その能力が非常に重要です。

――顧客視点の重要性を皆さんよくおっしゃるのですが、一方で「どうすれば顧客視点に立てるのか」「どんな状態になれば、顧客視点に立てたと言えるのか」という声を読者から頂きます。

この質問は本当によく受けますが、回答は意外とシンプルで、まずは顧客インタビューをしたり、顧客の買い物行動を観察したりするだけで良いと思います。「どうすれば顧客視点になれるかわからない」と言っている人は、そもそも最初のアクションさえ取らずに、「何をすれば一番効率が良いのだろうか」と考えがちな人が多い印象です。

「森の中にテーマパークをつくるためには、ハンターになって森まで行き、狩猟体験をすべきだ」とおっしゃる方もいますが、私は必ずしもそうは思いません。例えば、スキンケア商品を扱っているからといって、男性がファンデーションを塗る必要はなく、売り場にコンスタントに足を運ぶ、競合の情報を常にチェックする、その商品に関連のある別カテゴリのブランドを見る――など、まず基本的な一歩を踏み出すことが重要です。百貨店に行って一日観察するだけでも大きな違いを感じられると思います。

――顧客インタビューを100人しなければいけないなど、そういう話ではない、と。

同じ内容を反復的に100人ヒアリングして顧客視点に立てている人をあまり見たことがないですね。大事なのは量ではなく、実際に足を運んだり、話を聞いてみたりすることです。するとブランドの担当者なら必ず疑問点が湧いてきます。その疑問点に対する仮説を立て、仮説を解決するためにまた別の人を違う角度からインタビューしていきます。そんなふうに5人くらい丁寧に話を聞いていけば、顧客のインサイトはある程度見えてくるものです。

マーケティングの筋肉を鍛える、意外な方法

――若手マーケター向けに、成長へ向けたアドバイスを頂けますか。

これも大きく2つあります。1つは、書籍やMarketing NativeのようなWebメディアの記事を読んでインプットすることです。理由は先人が数年、数十年の経験から学び、実践してきた過程でつかんだ知見を凝縮して伝えようとしているからで、学習のコスパが良いと思います。

もう1つは、インプットしたらアウトプットすることです。とはいえ若手の場合、「先日読んだ本の内容が素晴らしいのでやってみたい」と提案したところで、上司から「予算がない」「今はそんなフェーズではない」「実績もないくせに、何を言ってるんだ」などと却下されることが多いでしょう。しかし、たとえそのとき提案が却下されたとしても、まずチャレンジすることを勧めたいです。なぜなら、どんな提案をすれば上司が納得するか、どんな条件なら会社が受け入れてくれるかを考えるという一見、無駄に思える作業をゼロから思考して実行するときにマーケティングの筋肉が付いてくるからです。インプットしたテーマをどうすれば自社のビジネスに活かせられるか、その提案を実現するためにどんなふうに上司やステークホルダーを説得すれば良いのか。この思考が成長にとても役立ちます。ばかばかしいと思わず、ぜひ挑戦してほしいです。

――確かに私も自分の提案を厳しい上司に認めてもらえるよう努力する過程で成長した気がします。次に、マーケティングに関してSNSやメディアなどで言われていることで、木村さんが「ちょっと違うな」と違和感を覚えていることはありますか。

Webマーケティングの台頭で売り上げはもちろん、何でも数値ベースで語られる傾向が強くなり、ブランディングのような無形の価値が否定されがちなことには違和感を覚えます。例えば、売り上げが数億円規模だったり短命のビジネスだったりする場合はそれでも良いかもしれませんが、半永久的に売り上げを上げていくのが目指すべきビジネスの姿だとすると、ブランド力のない製品・サービスに未来はないと思います。

――それはユニリーバ時代に学んだことですか。

そうですね。ブランディングは認知、プリファレンス、エボークトセット（想起集合＝顧客が購買時に検討対象とするブランドの集合体）などに効果的なので、理論上、売り上げや利益に明確につながります。だから、ブランディングを軽視する意見を見るたびに、なぜなのかと不思議な気持ちになります。

――最後に、Brandismをこれからどんな会社にしていくのか、展望を教えてください。

Brandismという会社を多種多様なマーケターが所属して、自己実現ができる大きな船にしたいと考えています。マーケターはビジネスに対して貪欲で向上心の強い人が多く、得意領域も戦略設計などの上流からプロモーションまでさまざまです。事業会社ではできなかったけど、外部パートナーだから可能なマーケティングやブランディングの支援の仕方もあるでしょう。だから私はなるべく自由な環境を整えて、個性豊かな人たちがそれぞれの得意領域で能力を発揮できる会社にしていきます。

ゆくゆくは支援だけでなく、事業も手掛けていく方針です。向上心の強いマーケターが「Brandismならやりたいことができる」「自分のスキルをさらに伸ばせる」と憧れる会社をつくり、私はそこで舵取りをしていきたいと思います。

――本日はありがとうございました。

Profile
木村 元（きむら・つかさ）
株式会社Brandism 代表取締役。
神戸大卒業後、2009年ユニリーバ・ジャパン入社。大手小売に対する法人営業を経て、マーケティング部門にてLUXやDoveなどのブランドマネージャーを担当。イギリス本社の勤務を経験後、日本のカテゴリ責任者として、ブランドマーケティングに従事。2021年7月ユニリーバ・グローバル傘下のラフラ・ジャパンで代表取締役CEOに就任、2023年5月退職。2021年よりBrandismを創業。BtoC、BtoBを問わず、複数の企業のマーケティング顧問や支援を経験。​​

Brandism
https://brandism.co.jp/

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