P&Gと日本コカ・コーラで大ヒットを連発したマーケター和佐高志が語る「イノベーションを起こす思考法」

P&Gマーケターの優秀さは「WHO・WHAT・HOW」の徹底から

――マーケターとして華々しい成果を上げられていますが、このたび初のご著書『殻を破る思考法』（ダイヤモンド社）を出版されたとのこと。そこで、本にも書かれている和佐さんのキャリアからお聞きします。新卒でP&Gに入社して、「マックスファクター」「SK-Ⅱ」で成功。その後は途中で何度か足踏みをしつつも、日本コカ・コーラに転職後もメガヒットを連発という華麗な経歴の印象です。P&Gのように優秀な人がたくさん入社する会社にあって、和佐さんは最初から抜きんでた存在だったのですか。

ブランドマネージャーに昇進するまでの最初の5～6年は厳しい時代でした。入社後は便秘薬「コーラック」と生理用品「ウィスパー」を担当したのですが、特に「ウィスパー」を担当した2年くらいはブランドマネージャーになれるかどうかの瀬戸際だったこともあり、体重が10キロほど痩せてしまったのを覚えています。それまでマーケティングの勉強をしたことがないままP&Gに入ったものの、生理用品という男性には慣れない商品に少し苦戦し、当時の上司にも厳しくご指導いただいたこともあって、ブランドマネージャーになれないままP&Gを去らなければならないのだろうか…という不安とプレッシャーに追われる毎日でした。

その後、入社6年目、同期11人の中で3番目にブランドマネージャーに昇進すると、「マックスファクター」を担当。当時、大ブレイク寸前で大手企業から声がかかっていた松嶋菜々子さんをブランドキャラクターに据えるため、ほとんど可能性がなかったにもかかわらず、「30分でいいから話をさせてほしい」と頼み込んで時間をもらい、P&Gの社長に直談判してもらって口説き落とすことができました。さらに「SK-Ⅱ」ではファンデーションをパフで塗るのではなく、「ガンプラ」に着想を得た「SK-Ⅱ エアータッチファンデーション」という新しい発想の製品を発売したところ、その年の化粧品新製品の賞レースを総なめにできました。自分の中に少し自信がついてきたのは、ブランドマネージャーとして自分が責任を持って判断できるようになってからだと思います。

――本には第7章に「ビジネスを必ず成功に導いてくれる8つの信念」「私が大切にしている心の持ち方」として、「パッション・情熱とたゆまぬ努力」「誰もが考えないことを考える力」とあります。松嶋さんの例や「SK-Ⅱ」の話を伺うと、その2つが大きかったことが成果を上げることに役立ったという感じですか。

最初はその2つが大きかったかもしれません。しかし、マーケターとしてさらにヒットを連発するには、部下との良好なコミュニケーションの確立など8つの信念を全て備えている必要があります。

まず基本は、マーケティングの基礎を徹底的に身に付けていることです。P&G出身で退職後も他の会社で成功しているマーケターは、有名無名を問わず大勢います。それはP&Gでマーケティングの基礎をしっかりと勉強し、身に付けているからだと思います。

スポーツの世界でも基礎の重要性が指摘されますが、P&Gのマーケティングで基礎といえば「WHO・WHAT・HOW」の型を意味します。「WHO」とは消費者のことで、製品を使ってもらう人のことを誰よりも知らなければならないという考え方からスタートします。さらにその人が満足しているところ、不満を感じているところ、困っているところなど、どんな感情を持っているのかを担当者が一番知ることが大事です。そこがわかると今度はその人に何を提供しなければいけないのかという「WHAT」が大事になり、それは製品やエモーショナルなベネフィットなどマーケティングのテクニックになります。「WHO」と「WHAT」が決まると、それを伝える方法として「HOW」が来ます。そうした基礎の流れを徹底的に学ぶからP&Gの出身者はどのカテゴリー、どの商材においても、マーケティングや製品のイノベーションで成果を上げられる人が多いのだと思います。

ほかにも、自分1人で何でもできるわけではないので、チームを育成しつつ引っ張っていくことも重要です。P&Gではリーダーシップを「5E」として表現し、いかにポジティブなインフルエンスを周囲に与えて動いてもらうかを大切に考えていました。

★P&Gの「5E」
Envision：ビジョンを描く
Engage：巻き込む
Energize：やる気を出させる
Enable：パフォーマンスを向上させる
Execute：成果につなげる

日本コカ・コーラの「檸檬堂」にしても、私が代表で複数の賞を頂きましたが、ブランド名を考えたりパッケージのグラフィックを考えたりしたのは私ではありません。賞をもらったのはチームの業績です。

「檸檬堂」を成功させた妥協なき取り組みと考え方

――和佐さんのことを「檸檬堂」の成功で知った人も多いと思います。「檸檬堂」がうまくいった理由をひと言で言うと何ですか。

ひと言で言うと、おいしさが圧倒的に違いました。当時の缶酎ハイを見ると、グレープフルーツ味には果汁がたくさん入っておいしいのがありましたが、レモン酎ハイは私の味覚に合うものがありませんでした。おいしさは「WHAT」です。私は本で紹介している42の便益のうち「本物に近い」という便益を持つ製品を作ろうとしました。しかし、本当においしいものはできるものの、原価が合いません。価格を高めに設定しすぎると、消費者が限定されてしまいます。原価を一定に抑えつつ、居酒屋で飲むレモン酎ハイのようなおいしさを担保して利益を出すにはどうすればいいか。さらに「HOW」では、ちょっと和モダンでレトロな感じのパッケージでおいしさをどう伝えるかなど、さまざまな議論と試行錯誤を経つつ、結局は中身がおいしいから、売れるべくして売れたのだと思います。

――やはりプロダクトの良さですか。

そうですね。コカ・コーラはもともとおいしいレモネードを作る世界一のテクニックを持っていましたので、あとはそこにアルコールを足すだけでした。コカ・コーラとしてアルコールを扱うのは初めての試みでしたが、それほど特別なことだったわけではありません。

ところが、居酒屋で飲めるようなおいしいレモン酎ハイをそのまま缶に詰め、6カ月くらい持つように熱処理しようとすると、今度は膨張して缶が爆発する可能性が出てきました。だから炭酸のガス圧を少し下げたものでラインテストをしたいというのです。でも、プロトタイプを飲んだ瞬間、「なぜこんなにガス圧が低いの？」と言いました。「これでは出せません」と。すると「〇月〇日に発売しなければいけない」「出すこと自体は決まっている」と明らかに妥協しようとするのです。しかし私にとっては出すのが目的ではありません。出してお客さまに喜んでもらうことが目的なので、「いや、これでは出せないので、ガス圧を戻してください。果汁はそれで少し調整するなら調整してもいいけど、お客さまにおいしくないと思われる味ではダメ。そこは妥協せず、ガス圧を下げずに、居酒屋のレモン酎ハイの味を再現してください」ともう1回振りました。私のひと言で大騒ぎになったそうです。

そこからそれぞれのチームのメンバーが頑張って、味とガス圧を守ってくれたから成功したのであって、私が厳しい目でストップをしなかったら、発売したけど「ガス圧が低いね」で失敗していたと思います。今までの長い経験値から考えて、妥協した製品は絶対に成功しません。

――そんな百戦錬磨の和佐さんから見た「優秀なマーケター」とはどんな人ですか。

それも答えは簡単で、結果を出す人です。すごい結果を残している人が優秀なマーケターで、結果の出ていない優秀なマーケターなんていません。しかもその結果は1個だけでは不十分。2個、3個と継続的に出せて、初めて優秀と言えるでしょう。1個くらいは偶然かもしれませんからね。まあ、偶然でもヒット作を出すのは難しいものですが。

――身もふたもないですが、確かにそうですね…。

そうです。「あの人は優秀なマーケターらしいね」と聞くと、そのマーケターが手掛けたプロジェクトが1つ、2つ浮かぶと思います。ただ、ずっと1つだけでは「あの人は〇〇では有名」と言われていたのが、「〇〇しか成功していない」と評価が変わることもあります。だから結果を継続的に出せる人が優秀と言えます。

――結果の前に、「優秀なマーケターになるためには、こんな方法を取るべき」というのはありますか。

結局は「WHO・WHAT・HOW」をしっかり見られて、パッションを持って妥協せず、人が考えつかないアイデアを発想できて、やり抜ける人。そういう基本を徹底できることが優秀さにつながっていくと思います。

人を幸せにできるマーケティングという仕事

――そうすると、和佐さんはその頂点ですね。

本には失敗の話も書いています。製品を出して一番大きな失敗は、名古屋で出した「プロキープ」という台所で使うラップのような密着シートです。米国では「GLAD」というブランドで展開されていたのをP&Gが“プロがキープするようなラップ”＝「プロキープ」という名前にして、名古屋でテスト販売しました。WHO・WHATも完璧でしたし、テレビCMも良いものを作った結果、最初は皆さん「面白い」と言って店頭から飛ぶように売れました。

ところが、「面白い」だけで後が続きませんでした。消費者の皆さんは「面倒くさい」「使い慣れていないから、こぼれるのが怖い」と言って2回目を買うことなく、自分たちがそれまで使っていたラップやジップロックなどに戻っていったのです。結局、1本は買われたけど、習慣としては残らず、残ったのは大量の在庫だけ。名古屋のテストマーケットは失敗して撤退し、在庫の処分で数億円の損を出しました。

なぜ失敗したのか。テクニカルで言うと、リサーチの長期ユーステストをしなかったことです。購入意向は高い、使ってみてもすごくいい、「リピートしますか？」という問いにも「もう1回買ってみたい」と答えるという短期のリサーチしかしていませんでした。それが1カ月後、2カ月後にも「続けて使いたいと思いますか？」と長期ユーステストをしておけば、だんだん使わなくなる人が増えてきて「無理」とわかります。しかし、そんなリサーチを全製品に走らせていたら、コストと導入までの期間が大幅に膨れ上がるので、大抵の場合、できません。だから全国一気にいかずにマーケットで見ようという判断をし、名古屋で1回、成功をしてすぐに失敗したわけです。そこからの学びは、「習慣を変えるものに関しては長期テストをすべき」ということでした。

ただし例外もあります。習慣を変える製品で長期ユーステストをしなくても成功したのが「ファブリーズ」です。スーツ、カーテン、ベッド、ベッドカバー、枕カバーなど洗濯しにくいもののニオイをシュシュッと取ってくれる「ファブリーズ」は、全国一斉で発売しましたが、どのように使うかがよく伝わって習慣を変えるのに大成功した例です。私は、もともとあった製品をどのように伸ばすかに携わり、置き型のファブリーズを作りました。

――ありがとうございます。次に、30年以上マーケティングに携わってきて、あらためて感じるマーケティングの魅力とは何でしょうか。

イノベーションも含めてですが、良いマーケティング、良いイノベーションをすることで、「助かる」「ありがたい」と感謝したり喜んでくれたりする人がたくさんいることがマーケティングの魅力だと思います。平易な言葉で言うと「社会貢献」でしょうか。

何のために自分は働いているのか。働く意義は、自分が働いた結果として、「ハッピー」「うれしい」「良かった」と思ってくれる人が多いと、より一層感じやすい気がします。マーケターもそれを感じられる職種です。特に製品開発は夢のような話で、製品をたくさんの人に届けてトライしてもらうことで、「あの製品はすごい」「これがあったら少し暮らしが楽になる」「気持ちがハッピーになる」と感じてもらえたら、それはマーケターにとって何よりの醍醐味だと思います。

――社会貢献といっても大げさなことではなく、マーケターは日頃の仕事そのものが人をハッピーにする社会貢献に結びつきやすいということですか。

そうですね。だからマーケティングはすごく面白くてやりがいがあると思います。プロのスポーツ選手の活躍を見て、我々は元気をもらいます。選手たちはプロとして、チームのため、自分のために頑張っているわけですが、ファンは選手たちの勝ち負けを競う姿をエモーショナルに感じて楽しんだり、自分を奮い立たせたり、元気をもらったりするわけです。プロの選手はファンにとっての憧れの存在であり、その対価として給料をもらっています。我々プロのマーケターは何のためにお金をもらっているのか。消費者を少しでもハッピーに、生活を楽にできなかったらお金をもらう資格はないと思います。

42の便益を基に、殻を破る思考の実践を

――最後に本の話をお聞きします。どんなきっかけで執筆することになったのですか。

私はもともとジャーナリスト志望で、大学も新聞学科を卒業していて、将来は雑誌の編集者や、テレビ番組のキャスターになりたいと考えていたこともあります。本は小説も実用書もよく読みますし、どこかのタイミングで本を書くだろうなと思っていました。

そのタイミングとして今回、P&Gから日本コカ・コーラと約33年続いた会社勤めの生活から独立するにあたり、総括してまとめておくべきではないかと考えたのです。

――読みやすくて、学びのある良い本だと感じました。『殻を破る思考法』というタイトルは、ご自身のメガヒット連発から取ったものですか。

メガヒットは「誰もが考えないことを考える力」など本に書いた「8つの信念」から生まれます。本の裏側にも英語で「OUT OF THE BOX INNOVATION」と書きましたが、殻を破って思考するのは難しいものです。どうしても既存の枠にはまった思考に陥りがちで、それではイノベーションは生まれません。例えば、電子レンジや飛行機などの圧倒的なイノベーションでなくても、私が手掛けた「コカ・コーラからアルコール飲料を出す」「ファブリーズを置き型にする」なども十分なイノベーションです。私がイノベーションを実現してきたのは、常に「消費者が欲しいはずなのに、世の中にまだ存在しないものは何か」「レッドオーシャンだけど、ブルーオーシャンやサブカテゴリーが作れないか」と何年もしつこく考え続ける癖をつけてきたからだと思います。

もう1つ、「読みやすい」という評価はありがたいのですが、この本の核である第6章に注目してください。第6章は「『イノベーション』をイノベーションする」として、どうすればイノベーションを起こせるようなアイデアを生み出せるのか、その方法を書いています。実は消費者にとっての普遍的な便益（ベネフィット）は42個しかないことを私は数えて、気づきました。これはおそらくマーケティングやイノベーションの研究をしている人も気づいたことのない“発見”だと思っていて、入山章栄（早稲田大学ビジネススクール）教授にも確認をしました。つまり、あるブランドやサービスのイノベーションを起こす際、この42の便益をゴールに立ててアイデア開発をするのです。具体的には、消費者の欲求や顕著化していない消費者インサイトを何と何を掛け合わせること（コネクティング・ドット）で満たすことができるのかという100本ノックをしていると、素晴らしいイノベーションのアイデアが生まれてくるのです。第6章が本の中の1つの章になっているから、もしかするとほとんどの読者の人がそういう受け取り方をせず、埋もれてしまう可能性があるかもしれません。しかし、『殻を破る思考法』というタイトルこそがまさに私の思いであり、イノベーションの創出につながる第6章がこの本の一番の価値です。

――なるほど、もう一度読み直して、アイデア出しのときに活用します。

私は新しく設立したJukebox Dreams（ジュークボックスドリームズ）という会社で、さまざまな企業でイノベーションを実際に作るトレーニングやワークショップを行っていますので、興味のある方はぜひこの会社のホームページから連絡していただければと思います。また、この本にはマーケティングという職を30年以上経験したことによる私の気づきがたくさん書いてあります。マーケティングに従事している人も、そうでない人も読んでもらえると、きっと気づきがあると思います。イノベーションでも、人生観でも気づきがいっぱいあって、自分の人生や仕事にプラスになることが少しはあるのではないかと願っています。

――本日はありがとうございました。

Profile
和佐 高志（わさ・たかし）
株式会社Jukebox Dreams代表取締役CEO。
1990 年Ｐ＆Gジャパン・マーケティング本部入社。医薬品、紙製品のマーケティングに始まり、化粧品＆スキンケア、洗濯関連カテゴリー等を担当。ブランドと人材育成の実績を重ね、ブランドマネージャーからマーケティングディレクターへ。2006 年化粧品＆スキンケア事業部担当のジェネラルマネージャー（GM）として、P＆Lの責任を持つ。
2009 年より日本コカ・コーラのマーケティング担当副社長。「太陽のマテ茶」や「からだすこやか茶W」などの新製品発売、および「綾鷹」ブランドの立て直しなどによるお茶カテゴリーV字回復を実現。2013年同社副社長に就任し、「ジョージア ヨーロピアン 世界は誰かの仕事でできている。」キャンペーンなど複数の大型ブランドのビジネス拡大推進をリード。2019年にコカ・コーラ社世界初となるアルコールブランド「檸檬堂」の開発責任者として成功を収め、同年 7 月から最高マーケティング責任者（CMO）に就任。
2023年３月同社を退社し、Jukebox Dreams を設立。同社CEO に。著書は『殻を破る思考法』（ダイヤモンド社）。

Jukebox Dreams
https://jukebox-dreams.co.jp/