Pococha（ポコチャ）が後発からNo.1になった戦略と、急成長を支える“尖った”組織の作り方――Pocochaプロデューサー水田大輔インタビュー

急成長の原動力となった「先を読む力」

――Pocochaのサービス開始は2017年1月。後発ながら現在ではiPhone・Androidの国内主要ライブ配信サービス6社の中で月間利用者数No.1に急成長したとのこと（※1）。何が良かったのでしょうか。

※1 iPhone・Android国内主要ライブ配信サービス6社 2023年2月1日～2023年9月30日期間の月間集計（Sensor Tower調べ）

ライブ配信アプリでのアマチュアの時代到来を予測して、当初から準備を進めてきたことが良かったと思います。

インターネットサービスの歴史を振り返るとわかりますが、大体初めはプロフェッショナルなコンテンツから始まり、次第にアマチュアが作る普通のコンテンツへと裾野が広がっています。

例えば、動画といえばテレビが中心だったのが、今ではYouTubeのほうがたくさんのコンテンツを視聴できます。ほかにも、最初は主に人気モデルらがコーディネートやメイクの様子を投稿していたInstagramに、次第に読者モデルが増え、今では一般人に近いマイクロなインフルエンサーの投稿もよく見られるようになりました。以前のヤフオクにはせどり目当てや中古販売業者も目立ちましたが、今では普通の人がメルカリでタンスの奥にしまっている物を出品するようになっています。ブログも最初はタレントから始まり、多くの読者を持つアルファブロガーと呼ばれる人たちが裾野を広げ、次に普通の人たちによるmixiの日記へと広がっていきました。そんなふうに最初に火をつけるのはタレントやモデルなどプロの人たちですが、次第にその領域に興味のあるアマチュアが参加して自由に発信するようになり、それがクチコミというコンテンツとなって拡大していくというトレンドが以前からありました。

ライブ配信アプリ業界でも、先行するサービスの中には芸能事務所などと連携してテレビタレント、アイドル、クリエイターの人たちを起用し主役に押し立てているところがあり、配信のはしりを作っていたと思います。

一方、Pocochaは、インターネットの歴史から今後の動きを先読みし、ライブ配信アプリ業界でもプロではなくアマチュアが中心となって活躍する時代が来ると考え、アマチュアの人たちにあえてフォーカスするようにしました。実際にアマチュアの時代が来たときに、アマチュアに一番エンゲージできているのがPocochaだというポジションを築いておこうと考えたわけです。これまでのところ予想通り、アマチュアの人たちがどんどんPocochaに参加していて、我々の戦略がうまくいっていると感じます。

――なるほど。ただ、インフルエンサーなら拡散力があると思うのですが、アマチュアにフォーカスして、よく拡散していくと考えられましたね。

アマチュアの人がたくさん集まれば、大きな力になると考えていました。例えば、YouTubeは一日に何千、何万もの動画がアップロードされるので、テレビ局が一日に放送する番組数と比べると、数の上では圧倒的に上回っています。Pocochaも毎日数万人のライバーが配信しているので、個々のライバーのインフルエンス力が仮に1人、2人、あるいは5～10人くらいしかなくても、数万人の人たちが束になれば総量としては大きな影響力を作ります。それこそがプラットフォームの伸ばし方として我々が目指してきたところです。

Pococha
https://www.pococha.com/ja-jp

毎日数万人が配信するサービスへと成長した理由

――草の根的に広がっていったわけですね。ただ、最初にPocochaの存在を知ってもらうための施策はどうでしたか。YouTube広告はよく見ます。

マーケティングで獲得しているのは実はリスナー向けがメインで、YouTube広告は、「YouTubeとは違う、“ライブ配信アプリ”という世界がありますよ」と紹介してリスナーに視聴いただくことを目的にしています。一方、ライバー向けのマーケティングはほとんど実施したことがありません。ほぼクチコミだけで、おのずと参加してくださっています。

――ライバー向けのマーケティングはあまりしていないにもかかわらず、毎日数万人のライバーが配信するところまで成長したとはすごいですね。

でも、インターネットサービスは本来、そういうものだと思います。例えば、InstagramのテレビCMってあまり見たことないですよね？YouTubeやTwitterのテレビCMも。ブランディング広告のようなものはありましたが、テレビCMを中心的手法としてユーザー獲得を行ったわけではないと思います。

テレビCMを見てTwitterを始めた人はちょっと情報感度が低くて、実際は普通の人たちがTwitterが流行りだした頃に学校や職場で「Twitterって知ってる？」「え、何それ！？」という感じでクチコミで拡散していったはずです。

――なるほど。とはいえ、ライバーが興味を持ってくれたとしても、「アプリのダウンロード」→「実際の配信」までは、それぞれハードルがある気がします。競合のライブ配信アプリの中にはそのハードルでつまずく人もいると聞きますが、スムーズな参加を促すためにどんな工夫をしていますか。

工夫というよりも、アマチュアの人が配信しないサービスの時点で、アマチュアの人の多くはやはりハードルを越えられないと思います。「Instagramできれいな写真を上げてください」「YouTubeで面白い動画を上げてください」と言われると、「きれいな写真なんてない」「自分の動画は面白くないかも」と思って躊躇する人が増えるのと同じです。アイドルやインフルエンサーなどプロの部分を訴求すればするほどハードルも上がるので、逆にPocochaはアマチュアの人が配信するサービスである点をあくまで訴求しています。

普段の打ち合わせでも、「まだアマチュアに見えないよ」「だんだんアマチュアに見えなくなってきたんじゃない？」という会話がよく交わされます。いかにアマチュアの人に違和感を持たせず、「Pocochaは自分になじむな」と感じてもらえるアプリを、見せ方を含めてどう作るか。そこをずっと重視してきました。今、月間利用者数がNo.1になっているのも、プロフェッショナル化してハードルが上がっていく他のアプリとの差別化が評価されているのだと思います。

――アマチュアの人が引っかかるところなくスムーズに参加できるよう、物理的にも心理的にもハードルを上げないようにしていることが成功の1つのポイントだ、と。もう1つ大きく注力している点にコミュニティ運営があると聞きます。Pocochaのコミュニティ運営の特徴は何でしょうか。

いくつかありますが、1つ大きな特徴はオープンさにあります。Pocochaは後発なので、後発には後発なりの方法が2つあると考えました。1つは後発だから先行サービスより良いものを作って出す方法。もう1つはその時点では不十分であることをユーザーに受け入れてもらって、追いかけるところからスタートする方法です。Pocochaは最初3人でスタートしたこともあり、足りない機能のほうが多かったので、後発として競合他社を追いかけることを武器にできないかと考えました。

具体的には、新しい機能や価値を追加してアプリを改善していく様子をユーザーにオープンに伝える運営コミュニティを開きました。最初はコロナ前だったので、アプリ内で募集をかけて、ユーザーに毎月会議室に来ていただき、そこで「来月はこの機能が1つ増えます」「再来月はもう1つ増えます」と伝えるとともに、「何かご意見はありますか」と尋ねるようにしていました。すると、ユーザーから「〇〇の機能はいつ実装されるのですか」などの質問が寄せられます。それに対してスライドを見せながら「時期で言うとおそらくこの辺ですかね」「今〇人体制で業務を行っていますので、もうしばらくお待ちください」と率直に開示することで、「ユーザーと一緒に成長していく」という一体感を高めていくことができました。そうしたコミュニティ運営の在り方もユーザーのエンゲージメント向上に大切な要素となっています。

可処分時間の争奪戦におけるPocochaの優位性

――わかりました。実は取材前に、ユーザーの声を少し聞いてみたのですが、皆さんそんなに大きな不満は感じていないようでした。ただ、続けられなかった人に理由を聞くと、「時間がない」で大体共通しています。世の中にはテレビ、YouTube、Netflix、TikTok、InstagramなどたくさんのメディアやSNSが存在します。結局はどこも可処分時間の奪い合いが一番のハードルだと思うのですが、水田さんのお考えはいかがですか。

2つあります。1つは確かに可処分時間の奪い合いは前提としてありますが、その時間を主体的に使うか受動的な使い方をするのか、そこが1つのポイントになると考えています。私もYouTubeやTikTokを見ることがありますが、それはコンテンツを視聴しているだけなので、一般的には受動的な時間の使い方です。一方、Pocochaのライバーのように配信したり、何かを生み出したりするのは主体的な時間の使い方だと考えます。時間の使い方が主体的なのか、受動的なのかでいえば、当然主体的なほうが気持ちの満たされ方が上回るだろうと思っています。

また、それはリスナーにとっても当てはまるところがあります。Pocochaには、ただ配信を眺めるのではなく、コメントやアイテムを送ってコミュニケーションを取る面白さがあります。リスナーも主体的に参加しながら、ライバーと一緒に配信の枠を作り上げていきます。

アマチュアの人は日常生活において、何かを生み出すよりも受動的に消費する側になることが多いと思いますが、Pocochaはアマチュアの人が発信する側、生み出す側に回れるサービスです。そういう主体的、生産的な時間の使い方ができるサービスとして、Pocochaは最前線のほうに位置していると考えています。

もう1つは、生み出す側のサービスの中ではPocochaがおそらく一番簡単だということです。今でこそだいぶ変わりましたが、ユーザーに「なぜYouTubeでもInstagramでもなく、Pocochaなのですか」とヒアリングすると、初期はYouTubeでもInstagramでもTikTokでもうまくいかなかったからPocochaを始めたという答えが多く見られました。例えば、YouTube動画を制作するにしても、機材をそろえた上で、企画・撮影・編集と時間がかかりますし、Instagramでもメディアのライターやカメラマンのように、日々いろんな場所に行って撮影するくらいでないと、多くの人に見てもらえるような画像や動画をなかなか上げられなくなっています。

それに対してPocochaは部屋で配信ボタンを押すところから始められて、その前に企画を立てる必要もなければ、どこかに出向く必要もありません。従来のSNSやライブ配信アプリと比べて、準備にかける手間や物理的な制約、あるいは仲間作りなどをする必要がない点がハードルの低さになり、Pocochaに時間を使ってもらえる可能性が高まるだろうと捉えています。

急成長組織の指針となる“尖った”マネジメント・プリンシプル

――わかりました。次に水田さんのことをお聞きします。学生時代に起業後、試行錯誤をしながら11個目のサービスとしてPocochaをローンチしたとのこと。途中でよく心が折れなかったなと驚きました。どのように乗り越えてきたのでしょうか。

いや、6個目くらいから心は折れていました（笑）。サービスを企画する自信を持てなくなりますし、チームメンバーから「もう信じられない」「もう辞める」と言われたこともあります。社員の8割くらいが一気に辞めたこともありました。つらかったですし、私自身「もう企画したくない」と言ったこともあります。それでも、残っているメンバーから「いや、自分たちが企画したほうが良いものができるとも思えない。引き続き企画してほしい」と言われて、「自信がないと言った上で作るんだからね」と断った上で、企画を作り続けました。

――よく耐えられましたね。

少しずつ前に進んでいた実感があったからだと思います。「自分には特別な才能がある」「このサービスで一夜にして大きな成功をつかむ」という幻想を追いかけていたら心が折れていたと思いますが、そうではなく目の前のユーザーがどう考えているのか、どんな使い方をしているのかを毎日観察しながら、「ここまではわかったけど、その先はまだわからない」「この仮説は合っているかもしれないけど、この課題はどうなのか」と日々生まれる疑問を解消していくサイクルを回し続けられた結果、何とか前に進んでいくことができました。

その考え方は今も変わりません。メンバーがPocochaに入社したとき、自分がトライした企画がうまくいかなかったと伝えることに抵抗を示す人がいます。でも、私は成功したかどうかは聞きません。良い仮説検証のサインは、仮説が正しかったか間違っていたかではなく、新しい仮説が浮かんだかどうかというのが私の考えです。だから「この仮説はどうでした？」と聞いたときに、「うまくいっているかどうか、まだわからなくて」と答える人には、「うまくいっているかどうかを聞いているわけではありません。仮説検証の結果、新しい仮説や別の仮説が浮かんだのですか」と聞き返します。それに対してメンバーが、「もしかしたらこうなのではないかと、思っていることがあります」と答えたら、私は「では、仮説検証は進んでいるのですね。以上です」と結ぶのが我々のコミュニケーションです。

そんなふうに「進んでいる」という実感を持てるのがとても大事で、仕事も自分も進歩・成長が見えないままに毎日同じことを繰り返していると、心が折れやすくなるので注意が必要だと思います。

画像はイメージ

――わかりました。メンバーとのコミュニケーションに関連してどうしてもお聞きしたかったのが、昨年（2022年）8月に策定されたPocochaの「カルチャーデック」（※2）についてです。

※2：企業のMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）などをまとめたもの。

「Pococha CultureDeck」より

その中に「マネジメント・プリンシプル」の項目があり、3つの共通原則が定められ、さらにそれぞれにNGとOKを「✕」「✓」として事例が記載されています。よく考えると当たり前のことですが、それでもここまで細かく明文化している事例は珍しいのではと驚きました。マネジメント担当者の参考になる上、Pocochaという会社のカラーの一端がよくわかる気がするので、一部を紹介させてください。

・プリンシプル1：OKR Driven（※3）
「メンバーが事業に貢献しようと、自身が強みとする領域の観点から改善アクションを考え、提案をしてきたとき」

×：主体的な行動を推奨し、アクションを応援すると約束する
✓ ：メンバーにOKRに繋がる提案かを問う

※3：OKRとは「Objective and Key Results＝達成目標と主要な結果」

・プリンシプル2：Be a Dream Team
「うちのチームには新人の育成環境がないという声があがったとき」

×：組織課題として解決に向けて取り組むと約束する
✓ ：OKRを推進するアウトプットマネジメントによって成長を促す

・プリンシプル3： Blitz Scaling（※4）
「メンバー間のコミュニケーションのトラブルなど、現場からいくつもの問題が報告されるとき」

×：責任者は問題解決に向けてメンバーと取り組むものと考える
✓ ：OKRに影響を与えていないならばトラブルを放置することもある

※4：事業を圧倒的なスピードで、指数関数的に成長させること

いずれも趣旨としては、「事業が急成長しているカオスな環境ではどこかでハレーションが起こるもの」「マネージャーの仕事はトラブル処理ではなく、事業を進捗させることであり、優先順位をつけて問題解決に取り組む必要がある」「その優先順位をつける際の指標がOKRである」との意識をマネージャー、メンバーの双方が持つように伝えたかったということだと思います。策定から1年以上が経過し、その後どうでしょうか。実際に運用する中で社員から反発があったり、ネガティブな反応は出たりしなかったですか。

ネガティブな反応はゼロではないにしても、2～3％でした。その2～3％も内容に100％反対しているわけではなく、70％くらい反対という感じで、「言いたいことはわかるけど、もう少し別の言い方はなかったのか」くらいの反応でした。低い数字に落ち着いた背景としては、発表前に私のほかリーダーのレイヤーを複数人集めて、フォーラム形式で議論しているところを収録した2時間くらいの動画をみんなに見てもらう社内向けのプレゼンテーションを行っていたからだと思います。どんな議論を経た末にマネジメント・プリンシプルの策定に至ったのかオープンにした結果、メンバーにも真意が伝わったのではないでしょうか。

――これまでのところ問題なく、うまく運用されている、と。

問題ないですね。むしろ、マネジメント・プリンシプルを含めたカルチャーデック全体の趣旨が浸透し、マネジメント・メンバーともに意識がより高まっていると思います。

――DeNAの社内はどこもPocochaのような感じなのですか。

DeNAの他部署からは「尖っていますね」とだいぶ言われました（笑）。私自身、DeNAの中でPocochaは尖っていると思います。

一方、カルチャーデックの発表以降、「そういうカルチャーのある場所で働きたい」という人が結構な割合で入社してくれています。採用時の選考については能力面だけでなく、カルチャーフィットを重視していますが、それまでの会社でいろんな経験を積んだ方がPocochaの価値観に共感して入社してくださっているので、現在は新入社員、中途採用ともに尊敬できる方が集まり、活躍しています。その点でカルチャーデックの考え方は間違っていないと自信を深める結果になっています。

さらなるユーザー増へ向けた、きめ細かな国内戦略

――その採用についてですが、水田さんが一緒に働きたいと思うのは、どんな人ですか。

難しいことを難しいまま考えられる人、もしくは難しいまま考えることが好きな人です。我々はBtoCビジネスであり、エンターテインメントかつコミュニケーションの領域で、プロフェッショナルではなくアマチュアの人が誰でも楽しいと感じるサービスを作る必要があり、それは容易ではありません。左脳で考えて正論を出されてもプロ仕様になるだけで、アマチュアの人には使いこなせないということが往々にして起こりがちです。そんなふうにサービスを突き詰めていくと、満たさなければいけない条件がどんどん増えていきます。

その際、私が「A～Gの条件を満たすものを作りたい」と言っているのに、「一番大事な条件はどれですか」と聞いてくる人がいます。そこで「Aです」と答えると、本当にAの条件しか考えてこなかったり、「A～Cを中心に考えてきました」と勝手に条件を絞って提出してきたりする人が時折います。しかし、Pocochaではそんな安易な考え方は通用しません。「AからGまでの条件全てを満たすものを考えてください」と言っているのだから、1ピースも落とさずに、A～Gの条件全部を同時にクリアする企画を出してきてほしいし、それができる能力のある人と仕事をしたいです。

――Pocochaにはそんな優秀な社員がたくさんいるのですか。

今いるのは、そういう社員ばかりです。皆さんに「そんなふうに複雑な考え方をするのは嫌いですか」と聞くと、「パズルみたいで楽しい」「脳みそに汗をかいている感じがして面白い」と言ってくれます。そういう人たちが活躍しています。

――最後に、今後のビジネス展開を教えてください。

アメリカやインドなどグローバル展開も継続していきますが、国内においては、よりアマチュアの人たちにPocochaを楽しんでいただくため、地方で生活している人たちにもっと広げていきたいと考えています。

実は地方にお住まいの人にどうPocochaを楽しんでいただくかの実験を水面下で続けています。例えば、青森県在住のライバーにユーザーインタビューしたところ、「Pocochaのいつものタイムラインに、ほかのライバーと競争する形で自分のプロフィールが並ぶのは少し気が引けるが、青森県のライバーが並ぶタイムラインは青森県らしさがあって、自分もなじみやすい」との趣旨の回答を頂きました。やはり地元感、身近感は大事だとあらためて感じます。したがって、グローバル戦略を進めつつ、一方では地方戦略についてもきめ細かく対応を進めていきたいです。

――47都道府県、全国制覇を狙うわけですね。

47都道府県と言わず、もっと「市・区」レベルの小さな粒度で整備していこうと思います。私も兵庫県淡路島出身なので、地方に住むアマチュアの人の感覚がわかります。みんなが東京や全国レベルを目指したり、その基準で物事を考えたりしているわけではなく、地元の仲間同士で語り合いたい人も大勢いらっしゃいます。東京にいると、その辺を錯覚しがちで、意外と落とし穴になっている気がします。その落とし穴にはまらないよう注意しつつ、よりアマチュアの人たちが楽しめるPocochaを作っていきたいと思います。

――本日はありがとうございました。

Profile
水田 大輔（みずた・だいすけ）
株式会社ディー・エヌ・エー ライブストリーミング事業本部
Pocochaプロデューサー。
兵庫県南あわじ市生まれ。同志社大学法学部在学中21歳でスタートアップを創業、プライベートSNS「Dear」立ち上げ。2016 年「Dear」をDeNA に売却、DeNAにジョイン。2017 年1 月Pocochaリリース。

Pococha
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水田大輔 X
@daisukemzt

水田大輔note
https://note.com/daisukemzt/