インタビュー
2020.07.10

未経験から5年でNo.1へ!バルクオム・野口卓也が語る「ブランドの急成長を実現できた理由とマーケティング戦略のポイント」

CEO Interview #04

株式会社バルクオム代表取締役CEO

野口 卓也

メンズスキンケアブランド「BULK HOMME(バルクオム)」が男性化粧品市場での存在感を増しています。創業者である株式会社バルクオム代表取締役CEO・野口卓也さんは、2013年、スキンケアに関する知識や経験がほぼゼロの状態からバルクオムを立ち上げました。

それから5年後の2018年にはメンズスキンケア通販部門のハイクラスカテゴリーで売り上げとシェア日本一を達成。最近では、木村拓哉さんを起用したテレビCMが話題となりました。さらに、日本以外にも海外への進出を進めており、野口さんは今後5年以内に世界一のブランドへ成長させたいという夢と熱意を持っています。

短期間で急成長を遂げたバルクオムの成功のポイントと、その背景にあるマーケティング戦略とは何でしょうか。株式会社バルクオム代表取締役CEOの野口さんに話を伺いました。

(取材・文:Marketing Native編集部・岩崎 多、人物撮影:豊田 哲也)

目次

未経験だけど、初めから世界のトップを狙っていた

――先日バルクオムを取り扱っている小売店をいくつか見て回ったのですが、どこもシャンプーが欠品しているようで、人気の高さを実感しました。ここまで人気のある商品を開発された野口社長は、化粧品業界未経験の状態でバルクオムを2013年に立ち上げられたとのこと。そもそもの創業のきっかけを教えてください。

もともと中学、高校時代から「一旗あげたい」という気持ちが強く、将来は起業したいと考えていました。大学を中退してすぐに最初の会社を立ち上げたのですが、残念ながらうまくいきませんでした。その後、2~3年ほどいくつか他社の事業の立ち上げなどをお手伝いしているうちに、起業に再挑戦したい気持ちが生まれ、どうせやるなら日本だけにとどまらずグローバルを目指すことのできる仕事をしたいと思うようになりました。

そこで、経験ゼロの状態から始めて「世界でNo.1になれる領域はどこか」と自分なりに調査分析して考えた結果、男性向けのスキンケアブランドにたどり着きました。理由はこの領域に圧倒的なリーディングカンパニーが存在しなかったからです。

――圧倒的な企業が存在しなかったということは、それだけNo.1になるのが難しいからではないでしょうか。

マインドシェアという言葉がありますが、第一想起を強く取っているブランドが存在しないことをチャンスだと考えました。

有名なたとえ話があります。海外に出かけた靴の営業マンが裸足で歩く人が多い国に行ったとき、「市場がない」と見るのか、「チャンスが大きい」と考えるのかで、2つに分かれるというものです。私は先行者がいなければいないほどチャンスが大きいと捉えるほうなので、ポジティブに考えることができました。

――バルクオムのバルクとは、化粧品業界では「容器に充填する液体」を表し、中身の品質へのこだわりを象徴したブランド名であると聞きました。未経験で高品質なプロダクトをなぜ開発できたのですか。

私は未経験者のほうが良いプロダクトを開発できると考えています。理由は常識やバイアスにとらわれず、作ったものを客観的に評価しやすいからで、未経験者のほうがむしろ望ましいとさえ思います。

非常に高い品質の商品でなければ、ライトユーザーが「良い商品だ」と価値を感じ取ることはできません。私自身が普段から化粧品をたくさん使うヘビーユーザーではないからこそ、スキンケアに興味のない人の気持ちが理解できます。ですから、ライトユーザーが感じ取るしきい値がわかるのです。

まだ男性のスキンケアユーザーは少なく、美容意識の高い一部の人に限られています。私はこれから新たに男性のスキンケアユーザーを増やしていこうと考えていますので、今後もライトユーザーならではの強みを活かし、一般ユーザーの感覚を大事にして商品を開発していきたいと思います。

――商品を開発するにあたってのこだわりのポイントを教えてください。

こだわりのポイントは大きく分けて2つあります。

1つは品質です。これは知覚の可否によって2種類に分けられますが、どちらも重要です。知覚できる品質とは、使用感とも呼ばれるもので「使ったときに良い感じがする」というようなユーザーが感じ取るファジーな感覚です。一方、知覚できない品質とは、例えば「保湿成分が肌にどのように働いているか」など感じ取るのではなく、情報として受け取る品質のことです。

もう1つは「Wowファクター」と呼んでいるのですが、サプライズのある使い心地です。バルクオムの商品ならではの特別な使用感がないと、他社の商品群と同質化して、ユーザーに選ばれ続ける理由が希薄化してしまいます。具体的に申し上げると、おかげさまで品薄の状態が続いているバルクオムのシャンプーの場合、液体ではなくゲル状になっていて、ブヨッと出てくる触感にオリジナリティがあります。頭皮を気持ちよく洗うことができるシャンプーは数多く存在しますが、この独特な触感を持つ類似商品は世の中にあまり存在しません。そのため、気に入ってもらえると息が長い商品になります。

逆に、現段階でそれほどこだわっていないポイントもあります。それはユーザビリティです。先ほどのゲル状のシャンプーで言うと、粘度の問題からポンプ式のボトルは使用できないため、やや使いづらい面があるかもしれません。ただ、「最低限のユーザビリティさえ担保できていれば、品質の高さに勝るベネフィットはない」と考えています。バルクオムの「品質重視」は、他のことを犠牲にしてでも最高の品質のものを作ることと定義づけているため、現状、使いやすさは優先課題になっていません。

――バルクオムを立ち上げる際に参考にされたブランドは何ですか。

化粧品のブランドではありませんが、イメージとして社員に伝えているのはレッドブルです。

我々はできる限り商品を厳選し、バリエーションを少なくして、世界での売り上げシェアを多く獲得していきたいです。ここ20年くらいのスパンで捉えると、その思想で成功しているブランドのひとつがレッドブルです。レッドブルが企業として成長した規模やスピードは、バルクオムが目指す会社の成長イメージに近いと感じています。

商品のバリエーションを増やして一時的に売り上げを嵩増しすることは簡単ですが、レッドブルはそうした安易な選択は取りません。バルクオムも同様に「1カテゴリー1アイテム」と決めており、洗顔料やシャンプーなど、カテゴリーごとに商品の種類を1種類だけに抑え、バリエーションを作らないというルールで展開しています。

――なぜ商品のバリエーションは少ないほうが良いのですか。

経営的に資本効率がいいという面もありますが、お客様にわかりやすい選択肢を示したいからです。

バルクオムはもともと私がいわゆる化粧品マニアではないところから着想したブランドです。その視点で考えると、わかりやすく正解を提示してくれるブランドがユーザーには便利です。「1カテゴリー1アイテム」と決めることで、お客様に「迷わせたくない」という思いが強くあります。

好転した理由は、泥臭い施策の積み重ね

――これまでに成功したと感じるマーケティング施策はありますか。

成功した施策は…ないですね。2013年から最初の2年くらいは何をやっても鳴かず飛ばずでした。失敗した施策なら100個くらいお伝えできます(笑)

――失敗した施策からどんな気づきを得られましたか。

それもないですね。本当にただしんどい思いばかりでした。

――では、なぜ創業から2年ほど経ってから事業が好転し始めたのでしょうか。

今にして思えば、その2年間に行ってきたドブ板営業など数多くの泥臭い施策のアセットが少しずつ積み上がった結果ではないかと考えています。その結果、2年ほど経ってようやく、広告費や売り上げの比率のバランスが改善し、ユニットエコノミクスが回るようになってきました。

――何か1つの施策がきっかけではなく、過去に行った数々の地道な施策の積み重ねが創業2年後のタイミングで効いてきたということですか。

そうとしか言えないですね。特にわかりやすい飛び抜けた施策があって…という美しい話ではありません。

ひとつ言えるとしたら「スピード感を持って多くの施策を行ったこと」が良かったのかもしれません。数字として恵まれなかった最初の2年間は、大量のマーケティング施策を実行していました。デジタルマーケティングだけでなく、リアルでの施策も含めて何か思いつくたびにすぐ手を出していたと思います。

例えば、バルクオムのブランド立ち上げ時には、インフルエンサーを集めてローンチパーティを行いました。その際に「みなさん、バルクオムの商品を使ってください」という気持ちを込めて商品を配りましたが、認知度はあまり上がらなかったですね。もちろんデジタルも手を尽くしました。Webサイトは2年間で3回くらいリニューアルしましたし、SEO対策も行いましたが、あまり成果は出ませんでした。SNSのフォロワーが多い人に商品をプレゼントして「もし気に入ったら投稿してください」と頼むシーディングを行ったり、雑誌の編集部にコンタクトを取って掲載してもらったりしましたが、いずれも大きな効果があったわけではありません。

とはいえ、そうした日々の細かい積み重ねがあった結果、気づけば2年後に数字が改善されていたという認識です。

――効果が出なかった2年間はどう乗り切ったのですか。

死のうかと思ったこともありますし、毎日お酒を飲んでいたこともあります。そのときに起業家の先輩や友達とご飯を食べに行って、励ましてもらえたからこそ、ここまで乗り切ってこられたのだと思います。

例えば「きついです」と愚痴を吐いても、「いやいや、オレのほうが死ぬかと思うくらいきつかったから」と、相手が自分を超えるエピソードを披露してくれるんです。起業家はみんなハードシングスを抱えていて、つらいのは自分だけではないと実感できました。「目的達成のためには長い目で見てコツコツやっていくしかない」と建設的に励ましてもらうこともありました。途中で投げ出さずに済んだのは、問題構造を素早く把握してくれるほど視座が高く、アドバイスが的確な友達に恵まれていたからです。

ブランディング広告とコンバージョン広告の使い分け

――バルクオムでは、ブランディングやマーケティングについて、それぞれどのような戦略を取られているのですか。

ブランディングとマーケティングは「二重人格」のように捉えるようにしています。もともとこれは通販業界で有名な「売れるネット広告社」の加藤公一レオ社長がおっしゃっている概念ですが、我々はさらに広告を「ブランディング広告」と「コンバージョン広告」の2種類に分けて考えています。

ブランディング広告とは名前のとおりにブランドエクイティを高めるための広告で、コンバージョン広告はいかにラストクリックまで誘導できるかを目指し、PDCAをゴリゴリ回して運用していくタイプの広告のことです。

多くのブランドマネージャーや広告のプランナーは、デジタルマーケティングで行うコンバージョン広告の運用までは細かく目が届いてないと感じています。どのような人にも同じブランドイメージを抱いてもらうことは本当に重要なのでしょうか。全員に同じクリエイティブで、画一的なブランドイメージを理解してもらうというやり方には違和感を覚えます。

今まで静止画やテキスト、動画などさまざまなパターンのクリエイティブを、延べ数千件ほど運営してきました。今も月間数百パターンの運用を回して、当たったところに予算を充てるというデジタルマーケティングの定石を行っています。「量が質を生む」という考え方です。私の経験から言っても、ブランドの一貫性を意識しすぎると数字は取れないし、シェアもあまり伸びません。

――そうなのですか。ブランドイメージは統一したほうが良いと思っていました。

確かにそういうイメージを抱かれやすいのですが、一貫性のあるクリエイティブのほうが良いかどうかは数字に落とし込みにくく、まだ理論的には証明されていません。

私はこの問題を「ダサチラシ問題」と呼んでいます。例えば世界的なクリエイティブディレクターが世界観のあるCMを作る一方で、家に届くチラシはダサいという大手のメーカーがあります。それは、ブランド広告はきれいでも、一見ダサくて目立つチラシのほうがコンバージョンにつながりやすいことを意味していると思います。

――バルクオムさんで例えると、ブランディング広告ではテレビCMで木村拓哉さんを起用する一方、コンバージョン広告としてはYouTube広告で「モテる」など直接的な表現を行っています。これはそうした考えを反映したものということですか。

おっしゃるとおりです。ブランディング広告とコンバージョン広告は異なるクリエイティブで構わないのです。

――ちなみに、木村拓哉さんを起用された理由は何ですか。

我々の目標は世界No.1ブランドですが、その前に日本のシェアNo.1を目指す必要があります。おかげさまで2018年度の売上実績では、通信販売の男性化粧品ブランドにおいてハイクラスの価格帯(2000円以上4000円未満)で日本No.1のシェアを獲得できました。

ただ、国内スキンケア市場全体のセグメントでNo.1の地位となるまでには、まだ開きがあります。その差をできるだけ早く縮めてスケールアップさせるには、マス広告であるテレビCMが必要です。テレビCMを打つなら中途半端なタレントではなく、トップのイメージがあり、あらゆる世代の男性にイケていると認知されている人にお願いしたいと考えました。調査するまでもなく木村拓哉さんだろうという結論に至った形です。

ターゲットやペルソナを細かく決めない

――あらゆる世代の男性に向けたテレビCMということですが、バルクオムのターゲット層は細かく決められているのですか。

いえ、一切決めていません。肌の成長が安定してくる年齢である18歳以上を前提にしていますが、実際には中学生くらいのお客様もたくさんいらっしゃいます。上限も特に決めておらず、我々としては60~70代の方でもぜひ使っていただきたいと考えています。スキンケアは一部の男性だけに習慣化しているカルチャーですので、母数であるn数を増やすのが先決です。

――ターゲット層を細かく決めない理由は何ですか。

私は商品作りに関しては、ターゲティングやペルソナ設定はあまり重要ではないと考えています。ただし、広告を露出する場所には一定の仮説を立てて臨みます。例えばあるバナーをFacebookに出稿する際、20代後半に刺さる広告にしようと考えたら、狙いに応じて仮説を立て、クリエイティブを修正・調整することはあります。

また、バルクオムのユーザーの中央値が何歳だから、それ以外の媒体には露出しないという判断もしません。40~50代の方が熟読する媒体があれば興味を持って出稿します。

D2Cに投資する本当の理由

――野口さんは個人で多くのD2Cブランドに投資されていらっしゃいますが、それはなぜですか。

現在、10社以上のスタートアップに個人で投資を行っています。確かにほとんどがD2Cと言われる業態の会社です。2018年頃から投資していて、2020年までに商品の発売までこぎつけた投資先は例外なく急成長しています。特に2020年はD2C元年になると考えていますので、成功企業がたくさん誕生するだろうと考えています。

しかし、私が投資する理由の大半は「儲かるから」ではなく、「仮説検証をしたいから」です。投資先へのアドバイスを通じて、バルクオムの経営やマーケティングの経験で培ってきたセオリーや持論が、他の企業や業界でも通用するのかを検証しています。

私はもともと飽き性のため、男性化粧品以外の事業も幅広く手がけたいのが本音です。しかしバルクオムがグローバルの市場で勝利するためには、すべてのリソースをこの事業に投下する必要があるため、他の事業については自分で行わないと決めています。

本社の受付施設はガラス張りのシャワールーム形状になっている。

――自分が直接リソースを割けない分、投資することで間接的に他の事業を行っているという認識ですか。

そのとおりです。私は過去大量に行った施策の経験から、Webサイトにこういうクリエイティブを載せたら売り上げが上がるだろうというテクニックを何百本と持っています。そのテクニックの再現性について、男性化粧品以外の領域でも確認したいため、投資しているのです。そのことによって確証が得られた売り上げアップのテクニックをできるだけ多く自分の中にストックしたいと考えています。

――具体的にはどのようなテクニックがあるのですか。

例えば、『お客様にメールマガジンをお送りするときは「バルクオムオンラインストア」ではなく、担当者名で行ったほうが開封率は高くなる』「LPの表示速度テストを抜き打ちで実施する」など、そのくらい細かい粒度の施策を常に検証しています。

バルクオムで成功しても他社でうまくいかなかった施策があれば、それは偶然の成功だということになり、施策の当たり外れを確認できます。つまり、バルクオムで見いだした施策の仮説検証のためにいろんな会社に投資をして、お手伝いをしたり数字を見させてもらったりしているのです。

――バルクオムさん自体にもD2Cのイメージは強いと思います。

確かに、メディアや投資家の方がバルクオムをD2Cに分類することはわかります。ただ我々が、自分たちをD2Cビジネスと規定することにはあまり意味がありません。創業したときからバルクオムは、世界のメンズスキンケア市場でシェアNo.1のブランドにすること以外考えていません。

この数年、D2Cビジネスが流行っているため、バルクオムがその枠内でくくられることが多くなっていますが、我々はD2Cであることにこだわっているわけではありません。今後もD2Cという言葉が普及していくたびに、そのイメージに囚われてしまわないよう「スキンケアブランドとして世界No.1を目指す」という原点に立ち返ってメッセージを伝えていこうと思います。

――5年後までに世界一のシェアを誇る男性化粧品ブランドを目指すことをnoteにもご執筆されていましたが、そのために重要なことは何ですか。

リスクテイクです。化粧品事業は先行事例が数多く存在し、ある程度セオリーが決まっていると思われがちな領域なのですが、男性向けとなると実情は異なります。世界中で認知度や好感度が圧倒的に高い男性用のスキンケアブランドはいまだ存在しておらず、誰も攻略しきれていない市場だと考えています。これから成長する大きな市場ですから、攻略できれば数年のうちに世界シェアNo.1を目指すことも可能です。

2017年に台湾に進出して以降、中国、韓国、香港とまずはアジアを中心に足元を固めてきました。次の段階としてヨーロッパへの進出は不可欠だと考えたため、今年からフランスとイギリスへの展開を開始しています。

海外進出するからには、ある国で一時的に広告を出稿して売れなかったとしても、「この国では売れませんでした」と表面的なことで終わらせてあきらめることはしたくありません。「メンズスキンケアブランド世界シェアNo.1」はブランド設立当時からの目標ですから。

この目標達成のためには我々のマーケティングスキルをレベルアップさせ、投資できる資本も準備していきます。その上でたとえうまくいかなかったとしても、さらに粘り腰で挑戦し、その国で数字を伸ばすキードライバーを何とか見つけていきたいです。そのためには覚悟はもちろん、リスクを承知の上で挑戦し続ける折れない心と情熱が重要だと思います。

――ありがとうございました。

Profile
野口 卓也(のぐち・たくや)

株式会社バルクオム代表取締役CEO。
1989年東京都出身。慶應義塾大学環境情報学部中退。ITベンチャー、飲食店など複数の起業を経て、2013年4月にTSUMO・JP株式会社BULK HOMME事業部を発足し、男性化粧品ブランド「BULK HOMME(バルクオム)」を立ち上げ。2017年、組織再編を経て株式会社バルクオムを設立。

https://company.bulk.co.jp/
Twitter:@nogutaku
Note:https://note.com/nogutaku

岩崎多

記事執筆者

岩崎多

いわさき・まさる 出版社2社でビジネス誌やモノ・グッズ誌の編集、週刊誌の編集記者を経験し、2019年1月CINCにジョイン。編集長として文房具ムックシリーズを立ち上げ、累計30万部以上を記録。 Twitter:@iwasaki_mn
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