カラス代表・牧野圭太インタビュー「これからのマーケター/広告クリエイターに求められる社会課題への意識」

増えたのは「変わろう」とするポジティブな意思

――「#NEWWORLD2020」から約5カ月。あのカンファレンスで牧野さんは「世界は変わった。私たちは変われるか。」というコピーを作成しましたが、今の世の中を見て、世界は変わり、私たちも変わったとお考えですか。また、牧野さんご自身に何か変化はありましたか。

世の中が変わったかというと、それほど大きくは変わっていないと思います。ただ、多くの人がマスクをして街を歩いている姿を見ると、ものすごく変わったところもあると感じます。僕自身の変わったところでいえば、仕事の依頼が増えました。6月からは非常に忙しくなっています。

どんな仕事が増えたかというと、「何か新しいことをやりたい」という依頼です。それは、コロナ禍における世の中の厳しい状況を企業が身をもって体験し、「これまで通りのやり方を続けていてはダメだ。自分たちも変わらなければならない」「今まで築き上げた資産を活かしつつ、新しい軸を別に作っていく必要がある」と危機感を抱いているからだと思います。

その結果、ありがたいことに我々の会社に「自分たちの強みを活かして、新しいビジネスやサービス、プロダクトを一緒に作りたい」という問い合わせをたくさん頂いていまして、そういう意味で僕はポジティブな印象を持っています。

――ということは、私たちは変わったのでしょうか。

自分の周りを見る限り、「変わろう」という意思は間違いなく増えたのではないでしょうか。日本はこれまで前例主義や過去のデータ、成功体験を引きずりすぎていた気がします。そのため、コロナ禍をきっかけに物事をゼロベースで考え直さざるを得なくなったのは、厳しい部分もあるとはいえ、長期的には良い兆しだと捉えています。

今までは変わらなくてもそれなりにうまくいっていたかもしれませんが、その半面、新しい芽が生まれにくい世の中だったと思います。それが今では、大手企業の中にも「変わらなければならない」「新しいことをしなければ」と前向きに思考する機運が生まれています。実際に何が変わるのか、その結果何が生まれるのかを見定めるのはもっと先の話ですが、少なくとも「変わろう」とする意思がいろいろなところで見られるのはポジティブに考えています。

――今の段階でどう変わるのか、何が正解かわからない中で、企業から「何か新しいことをやりたいんです」と依頼されて、どう答えているんですか。

ケース・バイ・ケースですが、ポイントは大きく3つあります。まずデジタル化です。リアルで行われていたビジネスについて、打ち出すメッセージを変えながらデジタル上でどのように売り上げを伸ばしていくか、引き続き追求していく必要があります。コロナ以降、DXという言葉がバズワードのように広がっているのも頷けます。

2つめはブランドエンゲージメントで、ブランドのことをもっと好きになってもらう重要性が増したと考えています。例えば商業施設や店舗の場合、これまでは立地に左右される要素も多かったと思いますが、デジタル化によって立地という概念が薄らいだときに、商品やサービス、ブランドの世界観を好きなファンがたくさんいないと、ビジネスとして成立しにくくなっています。デジタル上で売り上げを伸ばすには、多くの人に選ばれるブランドの強さが必要で、実際にブランドエンゲージメントの高め方に関する話もたくさん頂いています。

3つめは（コロナとの関係性は何とも言えませんが）、社会文脈/社会課題への意識の高まりです。「社会文脈」にきちんとブランドが関われるかどうかが大事な要素になっていると考えていて、そこを失敗すると炎上しがちです。率直に言って、最近炎上した広告の事例を見ると、「やはり炎上したか」と感じることが多いですね。

新しい概念を生み出すために必要な「逸脱」へのこだわり