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かっぱえびせん、ポテトチップス、じゃがりこ、Jagabee（じゃがビー）…と国民的人気商品を相次ぎ世に送り出してきたカルビー。定番商品から新商品まで、プロダクト設計の方向性を定め、事業拡大の責務を担っているのがマーケティング本部 本部長の松本知之さんです。
松本さんがマーケティング本部長の職に就いたのは今年（2019年）4月。以来、カルビーの本質的な強みとは何かを模索し、商品開発に反映することで、既存顧客の維持・深耕を図りながら、新規顧客の開拓に取り組んでいます。
松本さんが考えるカルビーの本質的な強みと、事業拡大のポイントとは何でしょうか。
今回はカルビー マーケティング本部 本部長の松本知之さんをインタビューしました。
（取材・文：Marketing Native編集部・早川 巧、撮影：豊田 哲也）
※肩書、内容などは記事公開時点のものです。
目次
カルビーの屋台骨を支えるマーケティング本部長の役割
――松本さんは新卒で入社してからカルビー一筋で来られたんですね。
入社して25年になります。現場（支店）と本社で営業とマーケティング、財務、ポテトチップスの商品企画などに携わりまして、今年４月に執行役員マーケティング本部本部長に就任しました。
――伝統ある有名企業のカルビーにおいて、マーケティング本部本部長とは、どのようなお仕事ですか。
カルビーの商品には、スナックとシリアルの主に2つのカテゴリーがあります。私はその2つのカテゴリーを統括していて、次の点に関して戦略設計の基本的な構図を描く責任を有しています。
・中期経営計画で定めた目標に向かって、事業と利益をどのくらい成長させるのか。
・目標達成のために、どのような方向性で事業を推進していくのか。
・その方向性で事業を推進するために、どのブランドで、どんな商品を作っていくのか。
――経営に近いお仕事ですね。
そうですね。会社の屋台骨を支えているのは商品ですし、お客さまに１袋１袋買っていただいた結果が売上高です。事業と利益を伸ばすためには、どんな商品をお客さまに買っていただきたいのかという明確な方針と戦略の立案・実行が重要であり、それが私の役割だと認識しています。
――会社の中核的なお仕事のひとつですね。
事業を伸ばすことと、お客さまに対してどんな商品を作っていくのかという点は、似て非なるものとは言いませんが、片方だけ知っていても不十分で、両方のプロである必要があります。事業の成長をどの領域で進めるべきかを判断するには、お客さまのほうを常に向いていないとわかりません。一方、実際に商品を出そうとしても、生産する設備がなかったりして、さまざまな壁に直面することがあります。事業の拡大と商品設計という両方のバランスをうまく取りながら成果を上げることが私に求められています。
食感を作り出すという原点への強いこだわり
――消費者のニーズを含めて「売れる商品」はマーケティングしやすいと思うのですが、「事業を伸ばすために必要な商品」とは、具体的にどのようなデータから導かれるのでしょうか。
数値的なデータというよりも、そこは創業から培ってきた強みを活かすべきだと考えています。カルビーの場合、原料の多くはじゃがいもですから、それをお客さまにどう美味しく食べていただくかがポイントです。
ここ数年は、創業家が経営をしてきた時期が終わり、新しい方が経営に携わったことで会社が成長しました。それは素晴らしいことだと思います。一方、創業から培ってきた強みが少し弱まっているのではないかと個人的に感じているのも正直なところです。そうしたカルビーのDNAを外すようなことがあると、事業が揺らいでしまうおそれさえあるのではないかと考えています。ですから私はDNAの部分を強化しつつ、現代人の暮らしに合わせて商品をどのように進化させていくかを念頭に事業を進めています。
――DNAというのは、原料のじゃがいもの品質ということですか。
もちろん、それもあります。加えて大切にしたいのは食感です。我々は時代の変化に合わせて、「かっぱえびせん」から「ポテトチップス」「じゃがりこ」「Jagabee（じゃがビー）」などの商品を発売してきました。あらためて我々は何を作ってきたかを振り返ってみると、食感を作ってきたのだと考えています。
――食感ですか。
食べることは本能的に気持ちのいい要素です。また、「どんどん食べたくなる」という欲求を考えると、食べ応えや食べたときのテクスチャーも重要な要素を占めていると思います。カルビーのコーポレートメッセージは「掘りだそう、自然の力。」ですが、自然の素材をどんな食感に変えていくのかという点は、事業の根幹であると考えています。
その食感を作り出すという根幹の部分が最近、少し停滞していたのかもしれません。私はそんな問題意識を持っていますので、もう一度原点、コアコンピタンス（競合他社に真似のできない核となる部分）に立ち戻って、いろんな食感を作り出していこうと思っています。その点はカルビーの本質ですし、ポリシーだと捉えていますから、今後の商品企画の方向性、戦略のひとつに据えています。
――力強いですね。「うすしお味」とか「コンソメ味」とか味ばかり気にしていて、食感までは意識していませんでした。ただ売れる商品ではなく、コアコンピタンスから戦略を立案し、それを基に商品を作って、事業を伸ばしていくということですね。
味の世界もバリエーションは豊富ですし、カルビーならではの味の出し方もできますので、お菓子の持つ楽しさの要素として大切にすべきです。ただ、味のバリエーションを出すこと自体は、他社さんでもできます。そうではなく、カルビーの本質的な強みとは何かを考えたとき、それはいろいろな食感を作り出すことだと思います。
イノベーションの積み重ねがロングセラーへの道
――カルビーは今年（2019年）、創立70周年。お菓子の種類がたくさんある中で、カルビーの商品が国民的なお菓子に成長できた理由をどのようにお考えですか。
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