Z世代を中心に、縦型のショートドラマが流行しています。TikTokでは企業によるコンテンツも続々と登場しており、カルビー「じゃがりこ」が運営する「あげりこ学園」もいち早く取り組んだ企業アカウントの1つです。
「あげりこ学園」は2022年12月から2023年2月上旬まで、人気TikTokクリエイター3人が扮する高校生を主人公にしたショートドラマを全12話で配信。アカウントの総再生回数は350万回、総いいね数は27万件を超えました（2023年5月2日時点）。人気のTikTokクリエイターを起用したとはいえ、開設から数カ月でこれほど再生回数を伸ばせたのは、なぜでしょうか。
今回は、施策を担当したカルビー株式会社 マーケティング本部 スナック3部 じゃがりこチームの永吉真衣さんと、コンテンツの制作を支援したテテマーチ株式会社 取締役の三島悠太さんに、成果のポイントについて聞きました。
（取材・文：Marketing Native編集長・佐藤 綾美、撮影：永山 昌克）
目次
共感と態度変容を狙い、学園もののショートドラマに挑戦
――「あげりこ学園」の「あげりこ」は、そもそもどのような経緯で誕生した言葉なのでしょうか。
永吉 2万人を対象に2022年1月に当社が行った「カジュアルギフト（※）に関する調査」で、容器にメッセージを書き込めたり、身近な店舗で購入しやすいなどの理由から女子高生がちょっとしたプレゼントとして「じゃがりこ」をあげているとわかり、そういうプレゼント行為に名前を付けることになりました。チームで検討したところ、「じゃがりこ」を「あげる」で「あげりこ」なら、気分を上げる「あげりこ」にもつながるので良いと考え、誕生した言葉です。「日常のちょっとした気持ちを伝えるツール」という「じゃがりこ」の新たな価値を提案し、より多くのお客さまに購入いただきたいとの理由から、2022年度より用いています。
※調査上の「カジュアルギフト」の定義：金額にして500円以下程度の気軽な気持ちで、家族や友人、知人、同僚に渡すギフトやプレゼントのこと。
▲カルビー株式会社 マーケティング本部 スナック3部 じゃがりこチーム 永吉真衣さん。
――「あげりこ学園」は「じゃがりこ」初のTikTokアカウントとのこと。「じゃがりこ」ブランドの中では、どのような位置づけで運用したのですか。
永吉 マスのプロモーションを補完する手段として活用しています。2022年度に「あげりこ」のプロモーションを大々的に行い、「じゃがりこ」のパッケージをメッセージが書き込める「あげりこ」仕様にしたり、「あげりこ」のサイトをオープンしたり、テレビCMを打ったりしました。最も規模が大きかったのはテレビCMですが、ターゲットとする女子高生には情報を届けきれないだろうと考え、補完するプロモーション案を代理店さんからご提案いただき、テテマーチさんのTikTok案を採用することになったのです。
▲2020年10月10日から全国で放映されていた「じゃがりこ」のテレビCM。「あげりこ 社会人」編（画像左）と「あげりこ 女子高生」編（画像右）の2パターン。
――「あげりこ学園」という名前でTikTokアカウントを立ち上げ、ショートドラマを配信することになった背景を教えてください。
三島 「あげりこ」について女子高生に共感してもらい、態度変容を促すことが目的と聞いたので、データで女子高生のユーザーが多いとわかっていたTikTokをプラットフォームに選びました。
▲テテマーチ株式会社 取締役 三島悠太さん。
コンテンツの形式としてショートドラマを選んだのは、2021年の終わり頃からTikTokでショートドラマが流行していたためです。加えて、物語を作り込めば共感されやすく、飽きずに見てもらいやすいことから視聴完了率が高くなり、再生回数も伸びる傾向にあるため、より多くの人にコンテンツを届けられるだろうと考えたのも背景としてあります。
「じゃがりこ」はそもそもの認知度が高いブランドです。そのため、プロモーションの主軸を「『あげりこ』という言葉を知ってもらうこと」にすると、見た人が「『じゃがりこ』がまた何かをやっているな」と感じる程度で終わってしまう可能性があります。そうではなく、女子高生に共感してもらい、「自分もやってみよう」と態度変容を促すには、ターゲットの日常生活に落とし込んだ題材が良いだろうと考え、学園もののショートドラマにしたのです。
永吉 企業のTikTokを活用したプロモーションの中には、ハッシュタグチャレンジのようにユーザーさんに投稿してもらう施策がありますが、企業側でコンテンツの内容をコントロールできなかったり、伝えたいことを伝えられなかったりするのが懸念点でした。また、「あげりこ」という言葉がまだ世の中に浸透していない状態でユーザーさんに「任せる」手法を採用した場合、本当に効果があるのかわからない不安もありました。それに比べると、ショートドラマは伝える内容を企業側でコントロールできますし、「ユーザーさんからの投稿が発生しないかもしれない」といった不安が少ない点もメリットと感じました。
ストーリーを続きものにしなかった理由
――「あげりこ学園」のKPIは何を設定していましたか。
三島 主に再生回数を追っていました。TikTokの特性上、「おすすめ」から動画を視聴する方が多いことから、フォロワー数に関係なく動画の再生数を伸ばせるためです。アカウント全体では400万再生とかなりチャレンジングな目標を設定しており、2023年5月時点で350万再生まで伸びています。
細かい部分では、動画に付いたコメントの内容もウオッチしており、ショートドラマの内容だけでなく、クリエイターや「あげりこ」そのものへの共感がどれだけ得られているか、その数もKPIに設定して運用しました。
――今回のショートドラマの主要キャストには、momohahaさん、りょうまさん、ゆーこすさんら人気TikTokクリエイターを選んでいます。キャスティングにあたって重視したポイントはありますか。
三島 キャストは弊社のマーケティング機関『Z世代マーケ研究室「lookey」（ルーキー）』に所属する学生インターンに等身大の目線で選んでもらいました。私からは「普段TikTokで見ているクリエイターの中から『じゃがりこ』のブランドイメージに近い人を選び、おすすめの3人組の組み合わせを作ってください」と依頼しただけです。
インターン生が選んだ中から、「クリエイターとして個性が際立っているか」「『あげりこ学園』のコンテンツ制作を一緒に楽しんでいただけそうか」「コンテンツのイメージがしやすいか」「KPIにコミットできそうな人選か」などの観点で検討し、カルビーさんに第3候補まで提案しました。結果、キャスティングに関しては弊社にお任せいただき、第1候補の3人に打診したところ、喜んで引き受けてもらえました。
永吉 女子高生がターゲットなので、弊社のチーム内では「キャストも全員女性のほうが、親近感が湧きやすいのではないか」という意見も出ていました。しかし、「むしろ男性のクリエイターさんのほうが女子高生のファンの方もいるし、良いと思います」とテテマーチさんの学生インターンの方に言われて納得したのを覚えています。
▲実際に、投稿にはキャスト3人のファンのコメントが多く寄せられている（画像出典：@agerico_gakuen）。
――「あげりこ学園」全12話の内容は、高校生の皆さんが身近に感じやすい「あるあるネタ」で構成されています。ネタはどのように見つけたのでしょうか。
三島 ネタ探しも弊社のインターン生に協力してもらいました。自分が高校生のときに何をしていたか挙げてもらったり、高校生の弟や妹がいる人には聞いてもらったりして、その内容をホワイトボードに書き出し、キャストの3人に合いそうなネタを選びました。
また「あげりこ」は感謝やねぎらい、お詫びなどさまざまな場面で使えることを伝えたかったので、ショートドラマで取り上げるシチュエーションのバランスが良くなるよう意識したのもポイントです。例えば、ストーリーが恋愛と友情のどちらかに偏りすぎないようにして、「先生に怒られた友達を励ます」「気になる転校生に彼氏がいるか聞いてほしいとお願いする」「仲のいい先生に感謝の気持ちを伝える」など、いろいろなシチュエーションの「あげりこ」を取り上げるようにしました。
――「あげりこ学園」全12話の話が続きものではなく、それぞれ独立しているのは、「あげりこ」のさまざまなシーンを切り取って見せるのが狙いなのですね。アカウントの開設1カ月で総再生回数は250万回を超え、現在350万回、総いいね数は27万件とのこと（2023年5月2日時点）。最も再生されている動画はどれですか。
永吉 最初に伸びたのは2022年12月9日に公開したNG集です。第1話撮影時のNGシーンをまとめた動画で、出演者のファンの方々から「かわいい！」と好評でした。ところが、最近になってmomohahaさんが掃除の時間にロッカーに隠れている動画（2022年12月7日公開）の再生回数が伸びています。
https://www.tiktok.com/@agerico_gakuen/video/7175071094104214786
https://www.tiktok.com/@agerico_gakuen/video/7174328871804833026
三島 momohahaさんがロッカーに隠れている動画は、再生回数が毎週1万回程度伸びているときもあります。TikTok は詳しいアルゴリズムが解明されていないので、このように公開後しばらく経過してから再生回数が伸びる理由は明確ではないのですが、外部要因が多いと考えています。例えば、出演しているTikTokクリエイターの方個人の動画がバズっていたり、「あげりこ学園」の投稿に付いている「じゃがりこ」「あげりこ」などのハッシュタグを付けたほかのアカウントの動画が伸びていたりして、再生回数に影響を与えているのではないかと見ています。
NG集の再生回数が伸びたのも、同じ時期にmomohahaさんが個人のYouTubeチャンネルでアップした動画がバズっていたことが要因の1つでした。
――ショートドラマ以外にNG集をアップしたのはどのような意図があったのでしょうか。
三島 2つあります。1つは、TikTokクリエイターのファンの方々をさらに巻き込みたいという考えです。出演者の方々が楽しそうに撮影に携わってくださったので、「演技ではない素の表情もコンテンツにしたい」と思ったのもありますし、制作の裏側まで見せることによってファンの方々により楽しんでいただけたらと考えていました。
もう1つ意図していたのは、相乗効果です。TikTokではアルゴリズム上、1つの動画の再生回数が伸びることによって、ほかの動画もレコメンドされて再生回数が伸びることがあります。最近はテレビで人気のドラマのNGシーンを「Hulu」などの動画配信サービス限定で配信することもあるので、NG集はおそらく再生回数が伸びるだろうと推測していました。
――アカウント開設からわずかな期間で総再生回数や総いいね数を大きく伸ばせた要因は何ですか。
永吉 1話目でしっかりとターゲットにマッチしたコンテンツを設計いただけたのが、後に続く投稿の再生回数の伸びにもつながったと考えています。当初1話の内容についてテテマーチさんからご提案いただいたときは、「体育館で制服姿の3人が座って話しているだけ」というあまりにも普通のシチュエーションに、社内から「本当にこれで大丈夫か」などと心配する声が上がるくらいでした。しかし、高校生にとってはむしろ親近感があり、刺さる内容だったようで、多くのコメントやいいねを頂くことができました。
投稿の中でも1話から3話までの再生回数が特に多いので、それがアカウント全体の再生回数を押し上げたのだと思います。
https://www.tiktok.com/@agerico_gakuen/video/7172008403806457089
三島 大きくは3つあると考えていて、1つめに認知度の高い企業ブランドがTikTokでショートドラマを配信する目新しさがあったと思います。2つめが、偶発的に起こった外部要因ではありますが、「あげりこ学園」の公開と同タイミングでmomohahaさんのYouTubeがバズったことです。YouTubeの動画のコメント欄には数多くの応援メッセージが寄せられていたので、momohahaさんを応援する気持ちで「あげりこ学園」を見ていたファンの方もいるでしょう。3つめは、今回のTikTok施策の前に打ち出していた「じゃがりこ」のテレビCMです。テレビCMで「あげりこ」という言葉を何となく知った状態だったからこそ、TikTokの「あげりこ学園」をすんなり受け入れられた人もいると思います。
細かいところでは、動画を細部まで作り込んだことが再生回数やいいね数の伸びにもつながったと思います。TikTokのアルゴリズム上、再生時間の長さや視聴完了率の高さが重要となるため、動画は細部まで作り込み、何度も再生したり、最後まで見たりしたくなるよう設計しました。例えば、ゆーこすさんとりょうまさんが会話するシーンで、教室の後ろに「サラダ」「じゃがバター」「あげりこ」など「じゃがりこ」に関連する言葉を書いた習字を貼り出したのは、視聴者がショートドラマの中で気になる要素をちりばめて、動画を何度も見たくなるようにするためです。
https://www.tiktok.com/@agerico_gakuen/video/7190656797030583554
最後まで気になって視聴を完了してもらえるように工夫したのは、2話の「なんだかんだなぐさめてくれる優しいやつ」や4話の「あげりこ学園に転校生登場！？」です。2話ではmomohahaさんやりょうまさんが「じゃがりこ」に何を書いたのか、4話では転校生が誰なのか、どちらも最後までわかりません。いずれも、別の動画で答えがわかるようになっています。
また、主演のキャストは3人ですが、カルビーさんからのオファーで「じゃがりこ」が好きなTikTokクリエイター・こがちゃんちゃんさんにゲスト出演してもらい、ストーリー全体の流れに変化を生むことができたのも良かったと思います。
あと、不思議なことに、「あげりこ学園」の投稿は2月3日で終了していて現在は運用していないのですが、今もまだ再生回数が伸び続けています（2023年5月時点）。このままずっと再生回数が伸び続けてくれたらいいですよね。
永吉 そうですね。アカウントを公開し続けている間、伸び続けてくれたらありがたいです。
――運用を止めているのに、ユーザーはどこから動画にたどり着いているのでしょうか。
三島 TikTokの「おすすめ」には、ユーザーの興味に合った動画のほか、時折ランダムでコンテンツが表示されるようになっています。そのため、過去に再生回数の伸びたコンテンツが「おすすめ」に表示されて、また再生回数が伸びることがよくあるのです。逆に、投稿初日の再生回数の伸び方、いいねやコメントの付き方があまり良くないと、その動画はその後もほとんど伸びません。
TikTokでショートドラマを配信する難しさ
――今回の施策全体を振り返ってみて課題に感じたことを教えてください。
永吉 課題に感じたのは、TikTokで動画を視聴した方が実際に「あげりこ」をしてくれたかどうかまでは、はっきりと追えなかった点です。「じゃがりこ」はパッケージが購買に与える影響が大きいので、次にまたチャレンジするときは、パッケージとも連携させて購買を促す施策を考えたいと思っています。
▲2023年3月末から展開している期間限定パッケージでは、「じゃがりこ」の文字が「ありがとう」「ごめんね。」などのメッセージになっている。
三島 TikTokのコンテンツ作りに関する課題について言うと、最後のほうは少々間延びしてしまったので、「もっと伸ばせたな」と感じています。2カ月間かけて動画1つずつの細かなPDCAは回せたものの、アカウント全体の大きなPDCAは回せておらず、前半の投稿に比べて9話の「まさかのプレゼント」以降は再生回数が伸び悩んでしまいました。
今回は途中で転校生が出てきましたが、それ以外で物語や登場人物の構成に大きな変化はありませんでした。例えば下の学年に新入生が入ってくるなど、「仲が良い高校生3人組」の構成に何かしら変化がないと、視聴者は次第に飽きてしまうのだと思います。
私の感覚ではありますが、TikTokは流行の移り変わりが早いこともあり、1つのテーマでショートドラマを投稿するなら、1カ月程度がちょうど良いかもしれません。
永吉 2023年1月4日に投稿した動画から再生回数が伸びづらくなったのですが、ちょうどその頃に行われたTikTokのアルゴリズム変更の影響も受けていると思います。
――細かくPDCAを回したとのことですが、全12話を一気に撮影して編集したわけではないのですか。
三島 まとめて撮影はしたのですが、編集は3話ずつくらいに区切って行い、都度カルビーさんに確認・公開してもらっていました。その進め方がベストかどうかはさておき、毎週のように編集作業をしていましたし、見せ方や投稿の順番を細かく変えていました。
永吉 公開前日に「やっぱり投稿しません」と言われたこともありましたね（笑）
三島 はい。「ほかの投稿が伸びているから、この投稿は後回しにしましょう」「月曜日は数値が伸びづらいので水曜日に投稿しましょう」「アイキャッチをもっとわかりやすくしましょう」など、その時のアカウントの状態に合わせて臨機応変に提案させてもらいました。
――「あげりこ学園」を公開した後、若年層の「じゃがりこ」の購入には何か影響はありましたか。
永吉 TikTokでの施策展開後に今年もカジュアルギフトに関する調査を行ったところ、カジュアルギフトとして「じゃがりこ」を贈ったことのある女子高生の割合が前年よりも増加していました。「あげりこ」に共感してもらい、態度変容を促すという目的は一度のプロモーションで果たせるものではないので、継続的な発信が必要ですが、少なくとも拒絶される文化ではなかったのだと感じています。
――今後「じゃがりこ」のTikTok運用で挑戦したいことがあれば教えてください。
三島 TikTokクリエイターさんの了承が得られれば、投稿が終わった後もアカウントを公開しておけるので、今回の施策を通じてTikTokのショートドラマはスポットのプロモーション施策としても有効だと感じました。「じゃがりこ」は「あげりこ」やクリエイターとのコラボなど、さまざまな切り口の企画を行うことができ、SNS上で話題になりやすいプロダクトだと思うので、面白いアイデアがあれば今後もぜひ提案したいです。
永吉 具体的には特に決まっていませんが、テレビCMでリーチできない層は一定数いるので、そうした層にアプローチする手段としてTikTokが有効なのであれば、引き続き活用を検討したいと思っています。
「じゃがりこ」にはポテンシャルがあると思っているので、「あげりこ」の浸透によって、ちょっとしたプレゼントであげるお菓子の一番手を目指したいです。
カルビー株式会社
ポテト系、小麦系、コーン系、豆系のスナック菓子およびシリアル食品の製造、販売などを行うメーカー。「ポテトチップス」「じゃがりこ」「かっぱえびせん」「miino」などの商品がある。
設立：1949年4月30日
本社：東京都千代田区
代表者：代表取締役社長 兼 CEO 江原 信
企業サイト：https://www.calbee.co.jp/
TikTok：@agerico_gakuen
Twitter：@jagarico_cp
テテマーチ株式会社
SNSマーケティング支援を中心としたビジネスを展開。創業以来培ってきたSNS運用支援やブランドプロデュースなどのノウハウに加え、独自の研究機関、データ分析ツール、ビッグデータも保有する。
設立：2015年6月12日
本社：東京都目黒区
代表者：代表取締役 上田 大介
企業サイト：https://tetemarche.co.jp/
