あなたのマーケティング組織の成熟度は？「3年で事業貢献率10％を目指す、組織成長に必須の3要素」【上島千鶴×友澤大輔】

マーケティング組織を持つ上場企業は約11.4％※

※2023年5月末時点

友澤　このセッションでモデレーターを務める友澤です。私は現在、パーソルテンプスタッフの執行役員CMOとして、BtoBとBtoCの両方のマーケティング責任者を務めています。

上島　Nexalで代表取締役を務める上島です。弊社の顧客の約8割はBtoB企業で、250事業体を超えるBtoBマーケティング組織の立ち上げや戦略策定、内製化を支援してきました。本日はこれまでの知見をもとに、BtoBマーケティング組織に必要なことをお伝えしたいと思います。

友澤　最初に、BtoBマーケティングに取り組む企業の傾向や最近の潮流について、上島さんが考えていることをお聞かせください。

上島　「日本のマーケティングは欧米と比較して遅れている」とよく揶揄されますが、国内BtoB企業ではそもそもマーケティング組織が設置されているのか否か、その実態すら明らかになっていません。そこでNexalでは、定期的に公開されている人事異動ニュースのプレスリリースを分析し、マーケティングという名称の組織有無を調査しています。その結果、上場企業のうちマーケティング組織を持つ企業は2023年5月末時点で約11.4%でした。

画像提供：株式会社Nexal

マーケティング組織について考える際に切り離せないのがDX（デジタルトランスフォーメーション）です。DX組織についても上記と同様の調査を実施したところ、2023年5月末時点の組織設置率は11.7％と、マーケティング組織を持つ企業の割合を上回っていることがわかりました。

友澤　新型コロナウイルス感染症の拡大をきっかけに、増えたのでしょうか。

上島　要因はいくつかありますが、簡単にいえば、そうだと思います。

もう1つ、私たちはマーケティングオートメーション（MA）ツールの実装率も企業のマーケティング実態を示す重要な指標として定点観測しています。新型コロナウイルス感染症の拡大に伴う2020年の第1回緊急事態宣言を機に、MAツールの導入が一気に増加しました。つまり、コロナ禍をきっかけにウェビナーなどのデジタルシフトを推進するため、MAツールの導入やマーケティング組織の新設を行う企業が増えたわけですが、ツールや組織先行で設立されたマーケティング部門は現在、課題に直面しているだろうと考えています。

友澤　BtoBマーケティング組織の立ち上げについて、理想的なパターンはありますか。

上島　推奨しているのは「トップダウン」型です。現状、BtoBマーケティング組織の取り組み方にはさまざまな傾向がありますが、大切なのは、事業部ごとに戦略が異なる場合でも、デジタル・データ基盤やマーケティングの評価指標定義、方法論については経営企画などから成る本部が平準化や型化をすることです。

友澤　まず、センターオブエクセレンス（CoE）と呼ばれる専門部隊を設立し、知見や技術を集約するところから始めるということですね。とはいえ、DXやマーケティングの機能は現場の近くにある状態が望ましいため、しかるべきタイミングでCoEから各部門に機能を分散させたり、全社的な取り組みが必要になった際にまた集約させたりするような動きが、企業には本来求められるのだと思います。

BtoBマーケティング組織の成熟度による5つの世代とは？

友澤　続いてのテーマは「BtoBマーケティング組織の成熟度による5つの世代とは？」です。この考え方は上島さんオリジナルだと伺いました。

上島　これまで数多くの業種・業態・事業体と関わってきた経験をもとに、組織の成熟度にあわせて第1世代から第5世代まで5つのパターンに分類しています。