マーケターに求められる「AI時代」に必要な能力と働き方――イーデザイン損害保険CMO 友澤大輔インタビュー

成果創出は、まず組織作りから

――登壇する姿をよくお見かけします。あらためてどのような方なのか、これまでのキャリアを教えてください。

社会人歴は間もなく30年になります。学生時代はかなり稼ぐ塾の講師で、今もイベントなどに頻繁に登壇するのはその流れかもしれません（笑）。例えば、昨年11月の「SOCIAL INNOVATION WEEK」では、働き方に関する7つのセッションの全てを私がファシリテーションしました。

新卒で最初期のインターネット事業に取り組んでいたベネッセに入り、教材開発や新規事業開発、進研ゼミの制作などを担当しました。そのときに定性調査、定量調査を踏まえたデータドリブンマーケティングの基礎を学びましたので、ベネッセが自分の原点です。その後、PwC Japanを経てニフティに入り、ブログサービス「ココログ」の立ち上げや新規事業開発を担当し、リクルートに移りました。

リクルートではリーマンショックを経験し、大変な思いをしながらデジタルシフトへ踏み出します。現在リクルートホールディングスで代表取締役社長兼CEOを務める出木場久征（いでこば・ひさゆき）さんらの近くで当時3年ほど仕事ができたのも良い経験です。その後、楽天を経て、宮坂（学・東京都副知事）さんが社長になられるタイミングでヤフーに移り、ヤフー全体のマーケティング責任者を約6年半務めました。

それからパーソルでCDO（最高デジタル責任者）や、グループ全体のDXを立ち上げるグループ変革推進本部の組織長をし、2021年4月から東京海上グループのイーデザイン損保でCMOを務めています。ややこしいのですが、当初は本業がパーソル、副業がイーデザイン損保だったのが、現在は本業と副業が逆転しています。また、イーデザイン損保についても本籍は東京海上グループに置いていて、イーデザイン損保で成功したDXに関するナレッジを東京海上グループに反映させる役目も担っています。この辺の働き方が私の特徴です。

――珍しいというか、すごい経歴ですね。今のメインの仕事はイーデザイン損保とのことですが、本格的に関わるきっかけは何ですか。

イーデザイン損保に&e(アンディー)という商品があります。保険は社会のインフラや安心安全を担う重要なサービスであるにもかかわらず、なかなかご理解されにくく、「なるべく関わりたくない」と思われることもある、ちょっと変わった商材です。

その中で、&eは単に“事故が起きたときに保険金を払います“というサービスの枠を超え、手のひらサイズのセンサーを使って、そもそも事故の起きにくい社会をつくることを考えて設計されました。そんな斬新な取り組みに私も賛同し、マーケティングやDXに関して少しハードル高めの提案をしていたところ、ことごとく「ぜひやりましょう」という答えが返ってきたのです。「事故の起きにくい社会の実現に本気で取り組んでいる」「私も、提案した施策をしっかりとした成果にしたい」と心を打たれ、CMOとして関わる形になりました。ただ、正社員ではなく高度専門人材というジョブ型で、決められた期限の中で新しい商品を立ち上げたり、新しいマーケティングを作ったりしながら、東京海上グループにも還元するのがミッションです。

――これまでのキャリアで代表的な実績を教えてください。

Marketing Nativeに出ている有名マーケターの方々は、1つのブランドの責任者になり、素晴らしいアイデアと突破力で事業を推進してグロースさせるという人がほとんどではないかと思います。

一方、私個人はそこまでパワフルでない分、まず組織作りから始めます。仕組みからデータ基盤、人事制度まで、事業成長に必要な組織作りをしっかりと行い、ベースを固めるのが最初です。大手企業には複数のサービスがあり、マーケティング機能が分散していたり、属人化したりしているところもよく見られます。そうしたバラバラの組織や制度、機能をメンバーと一緒にできるだけ集めて型化し、再現性を生みやすくして、コストを下げたり、施策を進めやすくするアプローチを取ります。まず仕組みを作って、装着するという組織作りに注力する方法を取り続けてきた結果、これまで業界やサービスを問わず、多くの場合において一定以上の成果を上げられてきたと思います。

具体的な成果を申し上げるのは難しいですが、リクルートでは広告予算の最適化に関連してコストダウンとパフォーマンス向上についての大きな賞を受賞しました。ヤフーでは「マーケティングイノベーション室」という組織を新設して、コスト改善で成果を上げています。現在の&eも契約者数で、かなり好調な成果を上げているところです。

イーデザイン損害保険「&e(アンディー)」

優秀なCMOは「よく学び、よく褒めて、人を巻き込む」

――逆にキャリアの中でうまくいかなかった経験があれば教えてください。

ニフティ時代に少し尖っていて、超マイクロマネジメントで部下を詰めたり、遅刻する上司を手ひどく批判したりと、ハラスメント寸前の言動をしてしまいました。当時の仲間とは今も仲が良いのですが、尖った組織を作ると、どうしても周りから距離を置かれてしまいます。成果は出しているし、正論を言っているつもりだったのですが、少し天狗になっていたようで、上長や周囲から陰口が耳に入ってくるようになりました。

そこで一度反省し、頭を冷やそうと考えて行ったのが、パワポによる言語化、可視化です。業務、人間関係などジャンルを問わず、状況を冷静に捉える必要があるとき、私はパワポにまとめます。その上で原因と解決策を探っていくと、頭の中に渦巻いて膨れ上がっていたモヤモヤが次第に解きほぐれていくのを感じます。そのときは、自分に対する指摘の多くが言い訳できないレベルでその通りだと感じたので、周囲とも相談の上、言動を改めました。

私がこれまでいろんな組織で行い、現在も手掛けている「変革」も基本は同じです。賛否多くの声に耳を傾け、一度受け止めてパワポにして言語化し、分析した後、解決策を決めます。その後は解決策を皆に話し、反応を見ながらまた修正するというサイクルの繰り返し。その大事なノウハウは、自分の言動に関する過去の失敗経験から身に付いたのだと思います。

――批判を素直に受け止めるだけでなく、パワポで図解にして原因を特定し解決策を探る。人間関係の問題でそこまでする人はなかなかいないですよね。

そうかもしれませんね。ただ、先ほども申し上げましたが、有名マーケターの皆さんのように自分が際立った存在で、先頭に立ってすごい成果を出していくというより、何度も転職している分、人よりたくさん打席に立ってたくさんバットを振り、多くの失敗の中から組織作りで成果を上げるという自分なりの方法を見いだしました。その点では、自分の言動に関する失敗からの改善もその一環だったと言えます。

転職回数の多さはコンプレックスでもありますが、本業と副業が逆転したことなど、自分のキャリアは普通のビジネスパーソンではあまり経験できないような経路を歩んでいますので、その点を価値としてキャリア相談の際などにお伝えするようにしています。

――友澤さんがマーケティングに関わり始めたのは新卒で入社したベネッセの頃からとのこと。今振り返って、あらためてマーケティングの魅力は何だとお考えですか。

マーケティングというより、コミュニケーションですが、自分の考えや提供したいプロダクト・サービスがあり、人の態度や行動を変えていきたいときに、エンジニアはWebサービスやアプリなど手触りのあるもので体現します。一方、マーケティングや人事、経営などはコミュニケーションの力で何かしら相手に良い影響や示唆を与えていきます。私はコミュニケーションには大きな可能性があると考えていて、コミュニケーションの仕方次第で、プロダクト・サービスの広告宣伝もできれば、自社の思想やパーパスを伝えたり、身近な人たちを元気づけたり、社会を応援できたりもします。そんなふうにエンジニアとは別の形で人や社会に影響を与えられるコミュニケーションの力は魅力的ですし、スキルとして身に付けてうまく活用していくのが大事です。

――多くの方とチームを組む中で、一緒に働きたい優秀なマーケターとはどんな人ですか。

自分自身がよく学び、周囲をよく褒めて、いろんな人を巻き込める人ですね。そのTop of topがCMOだと思います。「よく学び、よく褒めて、人を巻き込む」――この3つができていれば、社内外を問わず優秀な仲間が集まってきて、事業の成果は普通に上がっていくはずです。

最近よく言うのですが、マーケターには「求心力人材」「遠心力人材」「コネクター」の3種類いると考えています。「求心力人材」は自分が真ん中で求心力となってビジョンや戦略を策定し、自社と広告代理店を含めた他社、お客さまなどを巻き込んで、大きなうねりを作れるタイプ。「遠心力人材」はデジタルマーケティングなどをチューニングして施策を実行しながら現場をグイグイ回していけるタイプ。この2つのタイプに加えて必要なのが「コネクター」。経営層と現場は意外に言葉が通じないので、適切に“通訳”しながらコミュニケーションを円滑にする役割を担います。「コネクター」はマーケターにはあまりいないのですが、特に大手企業では重要です。

CMOはこの3種類の要素を統合的に持っているべきだと考えます。ワクワクする将来像を示しながら目標や戦略を策定、提示していく必要もありますし、現場に入って成果を上げながらメンバーのスキルを上げ続ける必要もあります。そうした点を経営陣らを巻き込んでコネクトしていく活動も重要です。ですから、バランスはそれぞれあれど、この3要素を兼ね備えている人が優秀なCMOであり、事業の成果も出していけるだろうと思います。

生成AI時代に変化することと、求められる能力

――わかりやすいですね。ありがとうございます。次に生成AIについてお聞きします。生成AIとマーケティングの関係についてはすでにさまざまな方が言及しているところですが、友澤さんはAIの進化とマーケティングの関係をどのようにご覧になっていますか。

生成AIに限らずですが、媒体自体はスマートフォンやデジタルサイネージなど数多く増えていますので、1つのクリエイティブやコンテンツだけでアテンションを取るのは現実的に難しくなっています。これまではメディアをどうプランニングするかが大事でしたが、今後はどんなコンテンツをどれくらい作って見せていくべきかをプランニングする重要性がますます高まっていくでしょう。それがまず1つ。

もう1つは、広告代理店やクリエイターと呼ばれるスキルを持つ人たちが専売特許的に行っていた領域が、コモディティ化する可能性があります。その例の1つがAIで代用される機能の多いインターネット広告です。

加えて、これまではデータの活用が重視されてきましたが、今後マーケティングにパーソナライズ性が増せば増すほど、プライバシーやガバナンスなどの法務、倫理面があわせて重要視されるようになると思います。その辺はAIがまだ完璧に判断できるレベルになく、マーケターがセンスや経験値を問われることになるかもしれません。

つまり、コンテンツ作成、データ活用と同様に、コンプライアンスやガバナンスがこれまで以上に大事になると考えています。

最後は「指示力」です。以前、『ChatGPT時代の文系AI人材になる』という本を書かれた野口竜司さんと対談する機会があったのですが、野口さんも適切な「指示力」が重要だとおっしゃっていました。

これまではエンジニアがプログラムを書いてきましたが、現在ではプログラミングができなくても適切なプロンプトさえ用意できれば、ある程度期待する答えが出てきます。

ただ、このプロンプト作りが難しい。適切な質問や依頼のできる人が意外と少ないのです。その点、パートナーや代理店に依頼をする機会の多いマーケターは、日頃から適切な指示の仕方を実践で学んでいる分、有利かもしれません。適切な指示を出すというこれまでそれほど注目されてこなかった行動特性が、これから非常に重要になると思います。

副業の活用で、もっと多様な働き方を

――ありがとうございます。最後に今後の活動について考えていることがあれば教えてください。

「働く」というテーマについて注目しています。冒頭で私の特徴的なキャリアや働き方についてお話ししたように、私自身が転職回数を重ね、本業と副業が逆転するような少し変わった働き方や経験を積んできたからだと思います。

人手不足や外国人労働者の受け入れ、生産性の低下、長時間労働の是正やワークライフバランス、シニアやアクティブシニアの活用、日本型雇用システムやジョブ型雇用制度の行方など、「働く」というテーマは、人口減少・少子高齢化社会の日本で今後ますます重要性を増すと見られます。そこで私自身のライフワークとして、日本人の働き方に何か変革を起こすような取り組みをしていきたいと考えています。

もう1つは、副業の充実化です。副業解禁と言われますが、実際はなかなか副業まで手が回らない、あるいは手を伸ばしにくいという人が依然多いと思います。しかし、1つの会社に勤めていると、主導権の大半は会社にあり、納得いかないことも多い中で、「会社員だから仕方がない」と考えて、渋々従っていることもあるのではないでしょうか。

そこで愚痴を言うくらいなら、副業をやったほうがいいというのが私の考えです。副業のスキルが上がって収入もそれなりにもらえるようになれば、理不尽な会社や上司にストレスをためる機会も自動的に減るでしょう。愚痴を言う前に自分の行動を変えるべき。その解決策の1つが私の場合、副業です。

とはいえ、本業のほうが圧倒的に大きくて、副業はほとんどガス抜きにしかならない人も多いと思います。それでも、本業だけでキャリアの全てをやり抜くよりは、自らの可能性に目を広げて副業を始め、いろんな人と出会い、スキルを高めていったほうが豊かな人生を送れる気がします。

これから65～70歳くらいまで社会人、ビジネスパーソンとして働く時代が続くとすると、副業の重要性はますます大きくなるでしょう。そんな新しい時代に求められる副業の在り方、捉え方についても自分がロールモデルとして示していきたいし、多様な働き方の可能性を提案できるようになりたいと考えています。

その上で、働き方に関する新たな仕組みを作り、若い世代が働く可能性をもっと広げて、しっかりとした道を後進に残し、元気な社会をつくっていくのが私の目標です。

――本日はありがとうございました。

Profile
友澤 大輔（ともざわ・だいすけ）
イーデザイン損害保険株式会社 CMO。
1994年ベネッセコーポレーションに入社。その後ニフティ、リクルート、楽天などを経て、2012年ヤフー入社、マーケティングイノベーション室を新設。18年10月パーソルホールディングスへ転じ、19年４月よりグループデジタル変革推進本部本部長 CDOに就任。グループ全体のデジタル変革を推進するために中期事業計画策定から各社協働プロジェクトを推進。
2021年4月東京海上ホールディングスデジタル戦略部のシニアデジタルエキスパート兼イーデザイン損害保険CMOに就任。パーソルテンプスタッフデジタル戦略アドバイザーなど複数社のアドバイザーにも従事。

「共創する自動車保険　&e（アンディー）」
https://www.e-design.net/ande/