「アサヒスーパードライ」などのビール類で知られるアサヒビール。そのアサヒビールがビールを普段あまり飲まないライト層を開拓するため、2023年6月に首都圏・信越エリアの1都9県で販売開始したのが「アサヒ ホワイトビール」です。「商品の手に取りやすさ」や「飲む人の気持ちに寄りそうこと」を意識したパッケージは、日没前後に夕焼けが美しく見える時間帯「マジックアワー」をイメージしています。
6月6日の発売時にはSNSを中心としたプロモーション施策を複数実施し、若年層やライトユーザーの獲得につなげました。
今回は、アサヒ ホワイトビールのプロモーション施策について、アサヒビール株式会社 マーケティング本部 ビールマーケティング部 副主任の宮西桃子さんと、施策の一部を支援した株式会社FinT マーケティングパートナー事業部 食品飲料チーム マネージャーの田中隼輔さんに話を聞きました。
（文：工藤 麻里子、取材・構成：Marketing Native編集長・佐藤 綾美、撮影：矢島 宏樹）
※肩書、内容などは記事公開時点のものです。
目次
新たなビールユーザーの獲得を目指して開発
――スーパーの売り場で商品を見たとき、パッケージが目を引きました。「アサヒスーパードライ」「アサヒ生ビール（通称マルエフ）」などの既存商品に比べると、かわいらしい印象を受けますが、アサヒ ホワイトビールを開発した背景を教えてください。
アサヒビール 宮西（以下、宮西） 若年層のビール離れが進んでいるとされるなかで、「Z世代やミレニアル世代へのアプローチが必要」という危機感のような社内の共通認識があり、新たなユーザーを獲得するために開発したのがアサヒ ホワイトビールです。この商品では、若年層やビールを普段あまり飲まないライトユーザーをメインターゲットとしています。
商品開発にあたっては、若年層にユーザーインタビューを実施しました。これまで発売した商品はビールを好んでよく飲む人がターゲットのものが多かったので、週1回以上はビールを必ず飲むユーザーを対象にユーザーインタビューを行っていたのですが、今回はビールを全く飲まない人、苦手な人にも調査を実施しています。
その結果、ビールを飲まない人や苦手な人のなかにも、「夏にビアガーデンで飲んでいる人たちを見ると羨ましい」「幼い頃の記憶から、ビールを飲むことができると『大人』という印象を抱いている」などのビールに対する「憧れ」を抱いている方がいるとわかり、そこに商品開発の可能性を感じました。
また、ビールが好きな人へのユーザーインタビューで聞いた「心がほどける」という表現にも商品のヒントを得ています。その方は、日々忙しい時間を過ごしていても、ビールを飲む時間だけは忙しさを忘れられるそうで、その瞬間を「心がほどける」と表現していたのです。商品を通じて、この「心がほどける」という価値を届けられれば、ビールをあまり飲まない若年層の方々にも、ビールの存在をもっと身近に感じてもらえるのではと考え、商品開発を始めました。
▲画像左：アサヒビール株式会社 宮西桃子さん、画像右：株式会社FinT 田中隼輔さん
――今年（2023年）6月の発売前に、昨年（2022年）5月にも商品をテスト販売しており、その際は予想外の売れ行きだったと他社の記事で拝見しました。どんなところが予想外でしたか。
宮西 パッケージに対する反応は想定通りでした。あえてビールらしくないパッケージにすることで「手に取りやすさ」を意識した結果、購入いただいた方から「かわいらしいパッケージが目を引いた」との声があったので、狙い通りだったと思います。
一方、良い意味で想定外だったのは、予想以上の売れ行きを示したことです。実際に購入いただいた方のデータを見ると、弊社で販売している他のビールよりも新規ユーザーや20代、30代の割合が多いことがわかりました。また、さらに想定外だったのが、日常的にビールを楽しんでいるビールユーザーにもアサヒ ホワイトビールを手に取っていただけていたことです。商品を購入してくれたビールユーザーの方にヒアリングしたところ、弊社がX（旧Twitter）の公式アカウントで発信していた情報などを見て、「アサヒビールからホワイトビールタイプの新商品が出るらしい」と期待感を持って購入したとおっしゃっていました。
マス広告は使わず、SNSを中心にアプローチ
――ここからはアサヒ ホワイトビールのプロモーション施策についてお伺いします。これまでにどのような施策を実施してきましたか。
宮西 若年層がターゲットなので、テレビでマス広告を出稿するのではなく、若年層の利用率が高いSNSなどを活用したデジタルマーケティング中心のプロモーションに注力しています。昨年のテスト販売と比べ、今年6月からの先行販売は首都圏・信越エリアの1都9県にエリアを拡大し、プロモーションに使用できる費用も増えたため、デジタルマーケティングをより強化しました。
弊社独自で行ったプロモーションには次のようなものがあります。
・「#日々のエモい出」
「#日々のエモい出」は、2023年6月6日から7月12日までにXを活用して開催したキャンペーンです。アサヒビールの公式アカウントをフォローしたうえで、「日々のふっと心がほどけた瞬間、風景」をテーマにしたエモい思い出エピソードをハッシュタグ「#日々のエモい出」を付けて投稿いただくと、選ばれた作品は映像クリエイターやアニメーターに映像作品化されるほか、アサヒ ホワイトビール6缶パックなどの景品が当たるというものでした。
・「エモい出シェアスポット」
「エモい出シェアスポット」は、2023年6月に東京の新宿フラッグスとMIYASHITA PARK（渋谷）、茨城県の日立駅情報交流プラザで開催したイベントです。指定のハッシュタグを付けてSNSに写真を投稿してくれた方に、人気イラストレーターが描き下ろした限定の“エモい”ステッカーを配布したほか、思い出に残るようなフォトブースも設置しました。
どちらも「エモい出」というキャッチーな言葉を用いて、アサヒ ホワイトビールが日々の心がほどける、エモーショナルなシーンにマッチする商品であることを伝える目的で実施した施策です。とはいえ、ビールにあまり興味のない方はそもそも売り場にも足を運ばないことが多いと思いますので、「エモい出シェアスポット」のイベント会場では商品のサンプリングも行い、若年層の方にまずはアサヒ ホワイトビールを知り、興味を持ってもらうためのタッチポイントをつくろうと意識しました。
FinTさんとも6月から施策を行っており、そちらではタイアップ投稿を実施いただきました。
――今年6月から行われたFinTとの取り組みについて、施策の具体的な内容を教えてください。
FinT 田中（以下、田中） FinTが運営する女性向けSNSメディア「Sucle（シュクレ）」のInstagramとXで、若年層の間でトレンドになりつつある「夜ピク」とアサヒ ホワイトビールを掛け合わせたタイアップ投稿を実施し、心ほどける時間を訴求しました。夜ピクとは夜に行うおしゃれなピクニックのことで、昼間とは異なるエモい空間を演出できます。「Sucle」のInstagramではアサヒ ホワイトビールとともに夜ピクを楽しむリール（動画）を投稿し、Xでは写真と一緒に「リネンのシートは雰囲気が出てかわいい」「フェアリーライトがあると写真映えしやすくなる」など、おすすめの楽しみ方を紹介しました。
▲Xでの投稿
出典：https://twitter.com/sucle_/status/1669661201960411137?s=20
▲Instagramでの投稿
出典：https://www.instagram.com/reel/CtJslgSLaOx/
また、同時期に「Sucle」と類似するコミュニティに属しているインフルエンサーの方にもタイアップ投稿を依頼しました。フォロワー数3万人から10万人程度のインフルエンサーの方々11人をキャスティングし、アサヒ ホワイトビールとともに夜ピクを楽しんでいる様子を写真や動画に収めて、InstagramやXに投稿してもらいました。
出典：https://www.instagram.com/p/CubzGonhuxX/
出典：https://www.instagram.com/p/CuRh6zJy6of/
――夜ピクと掛け合わせたタイアップ施策の目的や背景は何でしょうか。
田中 若年層のライフスタイルにアサヒ ホワイトビールが溶け込む状態をつくることが主な目的です。そのため、若年層の間で流行している事柄と、アサヒ ホワイトビールを掛け合わせた施策を提案しました。
その手段としてタイアップを選んだ背景は、今の若い世代は「お酒好き」「アイドル好き」などと何かしらのコミュニティに属していることが多い傾向にあり、コミュニティ起点のマーケティングがヒットしやすいと考えたことが挙げられます。若年層には以下のような傾向があります。
- 多様な価値観があり、複数のコミュニティに所属している
- コミュニティに属することで、自らのキャラクターを表現しようとする傾向にある
- 共感性が高い傾向にあり、コミュニティ内の仲間同士で共感が広がりやすい
タイアップ先に「Sucle」を選んだのは、「Sucle」も数多くのファンを抱えるコミュニティの一つだからです。「Sucle」が「きょうのわたし、愛しいわたし」というコンセプトで発信している「流行の0.5歩先」のコンテンツを楽しんでくださっているフォロワーの方々に、アサヒ ホワイトビールの「心ほどける ひととき」というエモい訴求がマッチするだろうと感じました。一定のファンを持つ「Sucle」やインフルエンサーから情報を発信することで、そのコミュニティの中でアサヒ ホワイトビールに関する話題が広がり、流行している状態をつくれるのではないかと考えたのです。
――タイアップ投稿をしてもらうインフルエンサーを選定したときのポイントを教えてください。
田中 インフルエンサーの選定ポイントの一つは「世界観」です。さまざまなコミュニティがあるなかで、「Sucle」に近いテイストを持っているか否かを意識しながらキャスティングを行いました。
もう一つ、インフルエンサーの投稿に対するフォロワーのエンゲージメントの高さも重視しました。投稿に対して「いいね」やリポストなどのエンゲージメントが多い方にはファンがしっかりと付いていると考えられるからです。
また、同じ界隈で話題化させることを意図して、「Sucle」と似た世界観を基準に見つけたインフルエンサーとつながりのあるインフルエンサーにも依頼し、数珠つなぎで話題が広がるようにしました。
――多種多様なトレンドのなかから、夜ピクを選んだ理由は何ですか。
田中 「Sucle」のフォロワーや、タイアップを依頼するインフルエンサーのフォロワー間で流行していることの一つが「ピクニック」でした。「おしゃピク」「海ピク」など、さまざまなピクニックがあるなかで夜ピクを選んだのは、だんだんと辺りが薄暗くなってくる時間帯のほうが、アサヒ ホワイトビールが伝えたい世界観とも合致しますし、気心の知れた友人や仲間との「心がほどける」瞬間を演出できるだろうと考えたからです。
FinTで調べたところ、夜ピクという言葉自体は2019年頃からあるようです。SNS上の発話量を見ていると、外で飲みたい気分になる人が増えたり、ホテルが夜ピクに関するキャンペーンを行っていたりすることから、例年夏に投稿が増加する傾向にあるとわかりました。また、同業他社が夜ピクに関連する施策をまだ打ち出していなかったので、6月6日の商品リリースのタイミングに合わせて実施するのはチャンスだと考えました。
――ありがとうございます。アサヒビールではFinTの提案をどう感じましたか。
宮西 FinTさんから夜ピクとの掛け合わせを提案されたときは、ぜひ実施したいと感じました。SNSに接している時間が長く、広告に触れる機会も多い若年層にアプローチするには、楽しいコンテンツを提供することが重要と考えていたからです。
「#日々のエモい出」や「エモい出シェアスポット」などのキャンペーンは言葉のキャッチーさで引き付けるために「エモい」を前面に出しましたが、タイアップで「エモいビールが出たよ」とインフルエンサーの方々に投稿してもらっても押し付け感があって若年層の共感は得にくいだろうと思っていました。また、「エモい」とひとことで言っても、「ノスタルジックな感じ」「感傷的」など、人によって受け取り方はさまざまなので、商品のワーディングとして「エモい」を押し付けたいわけでもありません。この商品における「エモさ」は「心がほどけること」と考えているので、夜ピクをテーマにしたタイアップ投稿なら、トレンドを軸としてエモーショナルな瞬間にぴったりであることを訴求できると感じました。
施策全体で約1万件の発話量を獲得
――今回の施策で得られた成果を教えてください。
田中 X上では、施策全体でおよそ1万件の発話量を得られました。発話量は、「夜ピク」「アサヒ ホワイトビール」など特定のキーワードに対する投稿やリポストを数えた数値です。他の施策との兼ね合いもあると思いますが、6月6日の商品リリース時も同じ1万件程度の発話量があったとのことなので、一定のレベルで話題化できたと考えています。
「Sucle」の投稿もインプレッション数が126万件を超えており、7,500件近くの「いいね」が集まっています。タイアップしてもらったインフルエンサーの方の投稿には、フォロワーに対してインプレッションがどれくらいあったのかを示す「インプレッション率」が900%を超えるものもありました。
宮西 今回の情報発信が実際の購買に結び付いているかどうか、数値として計測はできていないのですが、ライトユーザーを獲得できたことはわかっているので、タイアップ投稿を通じて「飲みやすそうなビールだな」「商品を見かけたときに買ってみよう」と興味を持ってくださった方は多いのではないかと感じています。
――定性面での成果はどうでしょうか。
田中 X上での「Sucle」のタイアップ投稿に対しては、引用や返信で「ホワイトビールを飲んでみたい」「私も夜ピクをやってみたい」などのポジティブなコメントをいただいています。また、Instagramのハッシュタグ検索で「夜ピク」や「夜ピクニック」を調べると、検索結果の上下にアサヒ ホワイトビールのタイアップ投稿が表示される状態もつくれました。若年層の方が「夜ピク」について検索する際、アサヒ ホワイトビールが目に触れる状態にできたことも、成果としては大きいと思います。
▲Instagramで「夜ピク」と検索した結果（2023年8月時点）
宮西 タイアップ投稿を行う時期がちょうどサンプリングイベントである「エモい出シェアスポット」の実施期間とも被っていたので、田中さんがおっしゃるように、イベントで商品を見た人が気になって検索した際、InstagramやXに「夜ピク×アサヒ ホワイトビール」の投稿がある状態をつくれたのは良かったと思います。
また、私の周囲には、もともと「Sucle」のSNSをフォローしていた人が多く、「投稿を見たよ」という声を聞きました。Z世代の妹やその友人からも「いいね」とコメントをもらったので、狙いたい層にしっかりと投稿は響いていると思います。
若年層に拡散されやすいTikTokを活用しなかった理由
――施策全体を振り返ってみて、課題に感じたことはありますか。
宮西 多くの反響があっただけに、もう少し規模を大きく実施しても良かったと感じています。例えば、「タイアップ投稿を依頼するインフルエンサーの人数を増やす」「投稿を1回きりではなく継続的に行ってもらう」「夜ピク以外の流行していることを押さえにいく」など、今後もまだまだできることがあると思いました。
田中 インフルエンサーに関して、今回はフォロワー数が3万人から10万人くらいの方を中心に依頼したのですが、もう少しフォロワー数の多い方を選んでも良かったかもしれません。
また、今回のタイアップ投稿はTikTokとの相性も良さそうと考えていましたが、ブランドコンテンツポリシーでアルコール類のPRが禁止されていたため、実施できませんでした。
宮西 TikTokはコンテンツが拡散されやすいですし、ターゲット層ともマッチしているので、トライしてみたかったのが本音です。Instagramリールで投稿してもらったような動画をTikTok上で配信できたら、Instagramよりも拡散されそうな気がします。
――6月6日のエリア先行販売をお知らせするXの投稿には、首都圏・信越エリア以外の方々からの販売を望むコメントが見られました。今後、商品の全国展開は予定していますか。
宮西 現時点では未定です。販売エリアの拡大を求める、ありがたい声が寄せられていることは認識していますので、前向きに検討したいと思っています。
――わかりました。ターゲット層へのプロモーションは引き続きSNSが中心となりますか。
宮西 若年層に対するアピールはSNSが中心になると思いますが、リアルで接点を持つことにもチャレンジしていきたいと考えています。
また、動画配信サービスへの出稿も今後は検討したいです。ターゲット層には動画配信サービスを利用している方も多いと思うので、そうしたSNS以外のプラットフォームを活用した認知の広げ方も相性が良さそうと感じています。
――FinTでは次の機会にチャレンジしてみたいことはありますか。
田中 今回は夜ピクとの掛け合わせでしたが、それ以外にもさまざまなコミュニティで、アサヒ ホワイトビールそのものが流行する可能性は十分にあると思います。また、デジタル上だけでなく、リアルイベントを実施してターゲット層やインフルエンサーの方々を招待し、集まった皆さんとアサヒ ホワイトビールを飲む…といった施策も相性が良さそうなので、機会があればぜひご一緒したいです。
――ありがとうございました。
アサヒビール株式会社
ビール類をはじめ、洋酒やワイン、焼酎などビール類以外の酒類およびアルコールテイスト飲料を製造・販売する企業。ビール類にはビールの主力ブランド「アサヒスーパードライ」、発泡酒「アサヒスタイルフリー」、新ジャンル「クリアアサヒ」「アサヒ ザ・リッチ」などがある。
創業：1889年
本社：東京都墨田区
代表者：代表取締役社長 松山 一雄
企業サイト：https://www.asahibeer.co.jp/
株式会社FinT
InstagramやTikTok、Twitterなどの運用代行をはじめとするSNSマーケティング事業を展開する企業。大手企業を含む累計150社以上のSNSを活用したマーケティング支援を行う。
設立：2017年3月
本社：東京都目黒区
代表者：代表取締役 大槻 祐依
企業サイト：https://fint.co.jp/
