変化の激しい時代に海外市場での広告費トレンドを把握する重要性とは？ニールセン、オーストラリアとタイの広告出稿状況に関する分析結果を発表

海外の広告費トレンドを読み解く方法

マーケティング担当者にとって、広告出稿ボリュームを決定する際に考慮しなければいけない外的要素は数多くある。COVID-19（新型コロナウイルス感染症）のような社会全体の変化や、自動車業界における半導体不足のような特定の業界における変化、市場ごとの競合企業の動向など、マーケティング担当者はさまざまな要素を把握した上で、自社の目標達成のために必要な出稿量を決定する。こうした外的要素は日々変化していくため、海外展開している日本企業の担当者は、海外のトレンドの変化もタイムリーに把握した上で、意思決定を行っていくことが重要だ。

以下では、オーストラリア市場における自動車ブランドと、タイ市場における食品・飲料ブランドを例に、広告費トレンドの読み解き方と打ち手について紹介する。

例1：オーストラリア市場における自動車ブランドの広告費

オーストラリア市場における広告費のトレンド（図表1）を見ると、大手グローバル自動車ブランドの広告費はオーストラリア市場全体（他のカテゴリも含む）のトレンドと同様、2020年の4-6月期以降は増加傾向にある。しかし、日系の自動車ブランドの広告費のトレンドは、グローバルブランドのように市場全体と同じトレンドを描いておらず、コロナ以前の水準には届いていないことがわかる。

ブランド・エクイティ（※）が低下すると、特に競合他社と比べて広告費が低い場合は、将来の売上減少につながる可能性がある。商品の供給が不足している際にコンバージョン目的の戦術を実行すると、コンバージョンした顧客への対応が滞った場合などにブランドに対する信頼を失う危険性があるが、ブランド認知のようなアッパーファネルの活動に注力することで、ブランドにとってのロイヤルカスタマーの維持とリード顧客層の拡大が可能となるだろう。

※ブランド・エクイティ：ブランドが持つ資産価値のこと。

例2：タイ市場における食品・飲料ブランドの広告費

タイ市場においては、日系の食品、飲料ブランドはタイ市場全体と似たトレンドで一時期減少したものの、2021年にはコロナ禍以前の水準に戻ってきている（図表2）。一方で、グローバルブランドはより早いタイミングから広告出稿量を増やし、外食機会の減少といった消費者の食生活の変化に対応したコミュニケーションを行っている様子がうかがえる。

競合他社と差別化するための検討ポイント（タイ市場を例に）

上記のように、海外市場に進出している日系企業にとって、競合や市場全体の変化をいち早く把握することは重要だ。そして、競合他社の出稿量と比較しながら、自社の広告費を増やすべきかどうか判断する必要がある。例えば、広告出稿量を増加する場合でも、単に全体的に増やすのではなく、競合他社の出稿量が少ない媒体で自社の広告費を増やすなど、競合他社との差別化策を取り入れたコミュニケーションを取る方法を検討することもあるだろう。

例えば、タイ市場の屋外広告費のトレンド（図表3）を見ると、消費財カテゴリではコロナ禍以前の半数程度の出稿ボリュームが続いているが、耐久財などのその他のカテゴリではコロナ前の水準近くまで広告費が回復してきている。そのため、タイに進出している日系の飲料・食品ブランド企業は、競合が今回のように屋外広告比を増やしていないことを確認した上で、屋外広告への出稿を増やすことを検討するという手がある。

マーケティング担当者は、カテゴリ全体のトレンドだけでなく、その他の業界のトレンドも合わせて把握した上で、最適なタイミングで各メディアの出稿量を変更していくことが、消費者の認知獲得において重要になる。

以上がニールセンによる海外広告統計データに関する分析だ。その原則は、国内でのビジネス展開においても同様と言えるだろう。

ニールセン デジタル株式会社