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福島工務店グループのブランデッドムービー「情緒『Re:』-小樽の新たな夜明け-」が、中国で公開されてからわずか1週間で100万回再生を突破し、現在もその数字を伸ばし続けている。監修したのは中国向けの映像コンテンツ制作事業などを展開する株式会社ぬるぬる。このブランデッドムービーは、北海道小樽市に本社を置く福島工務店グループの創業70周年を記念して制作された。
本記事ではブランデッドムービーの概要と、株式会社ぬるぬるCCO 山下智博さんに聞いた成功の秘訣をご紹介する。
目次
動画を見たファンが現地を訪れる効果も
「情緒『Re：』-⼩樽の新たな夜明け-」は、冬の北海道小樽市を舞台に、コロナ禍における「家族」をテーマに展開される短編ドラマ仕立ての映像作品となっている。株式会社ぬるぬるのCCO（チーフ・クリエイティブ・オフィサー）で小樽市出身の山下智博さんが出演・総合ディレクションを務めた。
クライアントである福島工務店グループからの『70周年を記念した「会社理念の具現化」「小樽観光への期待値醸成」するためのブランデッドムービーを制作したい』との依頼に対して、山下さんがプロジェクトの企画に最初期段階から参画し、中国で反響を得るためのノウハウを地元制作チームにシェアしながら、「日本人が見ても中国人が見ても心が動く作品」を目標に制作を進めたという。
動画は、YouTube以外にも、中国版YouTubeとも呼ばれるbilibili動画や微博（ウェイボー）など、国内外の複数プラットフォームに向けて配信されている。特にbilibili動画では、公開からわずか1週間で再生回数が100万回を突破。動画に登場する小樽市の（旧）岡川薬局CafeWhiteが、本作品の熱心なファンにより、人気ビデオゲーム「Minecraft（マインクラフト）」上に二次創作されるなどの反響を呼んでいる。また、ブランデッドムービーを鑑賞した日本在住の中国人が（旧）岡川薬局へ来店するなど、インバウンド再開に向けて期待値を醸成するミッションに対しては予想以上の効果が表れ始めている。
▲bilibiliでの反響
ブランデッドムービーの成功の秘訣とは？
ブランデッドムービー作成にあたって、どのようなことを意識したのだろうか。まずは山下さんのnote に記されているヒットの要因をご紹介しよう。
「家族」をテーマにする
中国の人は家族の団らんや親戚付き合いを大事にする傾向にある。さらに、出稼ぎや学校の関係で実家を離れて暮らす若者や、コロナの影響で海外から長い間帰省できていない人も多く、郷愁による共感が得られやすい時期でもあることを意識した。
映像そのものを中国風にローカライズ
ショートムービー戦国時代を迎えている中国では、可処分時間の奪い合いが激化している。そのため、動画開始早々に視聴者が離脱しないように、最初の60秒を「目で追うだけで大変」と感じるほどの情報密度にした。中国で話題になった『万万没想到』というミニドラマも参考にしている。
『Love Letter』と「雪」
中国の人にとって小樽は岩井俊二監督の『Love Letter』の聖地。さらに、中国では稀な雪景色を組み合わせた。
上記以外に大切にしたことについて、山下智博さんは次のように話す。
「長い動画の中で海外の方に笑わってもらうのは難しいのですが、感動するポイントは意外にも日本人と一致します。海外に向けて作品を制作したことがないチームでも、まずは自分たちが感動できる作品の構造を意識すると、共感を呼べる確率が高くなるのです。
また、ロケ地に関する海外（今回は中国）での口コミを事前に把握しておくと、見せるべき映像が明確になります。小樽および北海道は『Love Letter』や『狙った恋の落とし方。』などで風景に定評があるので、物語の大切な部分で風景を主役に見せるようにしました。
さらに、インフルエンサーは演技ができないことがあるので、セリフを減らすために極力ナレーションで代用し、テンポを出しつつ自然な演技に見えるようにしたり、『Love Letter』のファンにしかわからないネタを入れたりすることで既存ファンの満足度も上がるような仕組みを意識して作っています」
ブランデッドムービーは、企業理念や訴求したい要素をストーリーの中に埋め込むことで、視聴者からの深い共感や二次創作などによる拡散機会が得られるほか、繰り返し鑑賞してもらえるメリットもある。ブランドを印象付けたい企業や、観光客の誘致を目指す自治体などと相性の良い表現方法であり、インフルエンサーとのコラボレーションで拡散効果をさらに引き出すこともできるという。
「日本のクリエイティブは、ローカライズを間違わなければまだまだ通用します！ 」と山下さん。海外向けにブランデッドムービーを作る際は、本記事の内容も参考にしてみてはいかがだろうか。
