[最終更新日]

2019/08/09

 

印刷から物流、広告へ。ラクスルCMO田部正樹が語る「5年間で売り上げ20倍成長を達成した秘訣」

ネット印刷事業から始まったラクスル株式会社は、印刷以外にも物流サービスの「ハコベル」や、テレビCMの制作・放映を行う広告事業にまで進出しています。いずれも古くから存在する伝統的な業種で、デジタル化があまり進んでいなかった分野でしたが、ラクスルはシェアリングエコノミーの手法により効率化を実現し、直近5年間で売り上げは約20倍に成長したそうです。

この急成長の裏には興味深い数字があります。ラクスルは2018年の東証マザーズ上場前までに、事業拡張のため累計79億円を資金調達しましたが、その約6割にあたる50億円をマーケティングに投資していたのです。なぜここまで巨額の投資に踏み切ることができたのでしょうか。そして、なぜ印刷、物流、広告という巨大市場の新規参入に成功できたのでしょうか。

今回は、ラクスル取締役CMO/アドプラ事業本部長の田部正樹さんに、会社の急成長を支えたマーケティング戦略と、今求められているマーケター像について伺いました。

(取材・文:Marketing Native編集部・岩崎 多、撮影:花井智子)

    

目次

テレビCMでもABテストを行って細かく効果検証

――成長を続けているラクスルの躍進の理由をお伺いしたく思います。そもそも田部さんがラクスルに入社した頃はどのような会社だったのですか?

私がラクスルに入社した2014年当時は、Webマーケティングで行うべき施策はすでにひと通り済んでいる状態でした。さらに資金を投下してもこのままでは大きな成長が見えないという状況を改善するのが最初の課題でした。

成長が見えない要因の1つに、当時、「ネット印刷」という業態そのものの認知が決して高くなかったことが挙げられます。月間検索数も2万~3万件ほどで、「ネット印刷」というカテゴリー名の検索数よりも、業界最大手の会社の社名の検索数のほうが多かったのです。ラクスルという社名での指名検索はほとんどされておらず、サービス自体の知名度、認知度、検索数を上げていかなければならない状況でした。この状況を打破するには「ネット印刷=ラクスル」というイメージを作る必要があります。そのため、Webマーケティングの前段階であり、認知度を高める施策の1つであるテレビCMを検討することにしました。

しかし当時はまだ、BtoBにおいてテレビCMという手法は一般的ではなく、ほぼ事例もない状態でした。それに、ネット印刷という業界自体、日常的に需要が発生するものではないこともネックだったと思います。例えるなら、飲料水のCMを見て思わず「飲みたい!」と欲望が喚起されて、すぐコンビニに行って買う人もいるでしょうが、ネット印刷のCMを見てもすぐに「チラシを刷りたい!」とはなりにくいということです。そのため、まずはチラシを刷るときに思い出して買ってもらう存在を目指そうと思いました。

テレビCMが当たれば検索数が向上するはずなので、弊社の事業は大きく成長するだろうとは思いましたが、CMが当たるかどうか、当然ですが事前にはわかりません。そのため、どのようなクリエイティブのCMを制作すると反応が良いかをあらかじめ細かく実験・検証していきました。

――具体的にどのような検証をされたのですか?

15秒のCMで伝えられることは1個か2個に絞られます。ラクスルというサービス名を覚えてもらって知名度を上げることと、その会社は「ひと言で言うと何か」の2つです。ひと言で伝えられるメッセージが他社と比べて独自性があり、差別化されていれば消費者に選ばれます。選ばれるキャッチコピーを見つけるため、まずはローカルエリアから小さくABテストの検証を行いました。最初は本当に少額で、1000万円以下から始めています。

Webサイトで評判の良かったキャッチコピーが「1枚1.1円のチラシ印刷」と「顧客満足度98%のネット印刷」の2つで、両方ともCMを作成してみました。結果としては「1枚1.1円のチラシ印刷」のほうが売り上げアップにとても効果があったため、こちらのCMに差し替えていきました。その後も予算を5000万円ほどに増やし、CMも数パターン作成した上でABテストを実施し、良いパターンを見つけていくという作業を繰り返しました。

この頃は主に福岡や北海道等のエリアでCMを試していたのですが、次のステップは関東や関西での放映です。もちろん大都市なのでCMが当たると効果は大きいのですが、投資額も大きくなります。しかし、これまでの効果測定の経験から、CMを当てるまでの道筋に確信が持てていたので自信を持って数億円の投資判断ができました。

このように最初はCMのクリエイティブに掛ける費用を安く抑えてABテストを重ねて勝つ確率を上げ、テストして良かったものに資源を集中してブラッシュアップしていったということです。リスクを最低限に抑えながら規模を大きくしていき、最終的にはタレントにキャッチコピーを言ってもらうCMとなりました。最初から50億円投資すると決めていたわけではなくて、施策の改善を突き詰めて、効果の最大化を目指していった結果、50億円の投資になっていたということです。

――ラクスルのマーケティング戦略の成功の要因は何だったと思いますか?

会社が業績を上げるために重要なマーケティングのポイントは2つに絞られるのではないかと考えていて、その2つが上手く噛み合ったからではないかと思います。1つ目は「勝ち筋が明確に見えている」こと。つまり、商品が誰をターゲットにしていて、どう対策したら買ってもらえるのかを明確化し、再現できる状態にしているという意味です。そして2つ目が、勝ち筋が見えた段階で「いつどれだけの投資を行うか」。この2つに尽きると思います。

私たちがテレビCMを初めた頃、すでにネット印刷の大手の会社がテレビCMを放映していたので、そことは異なるラクスルならではのメリットを伝えることが重要でした。そのため、ラクスルが選ばれる理由や独自性が何かを追求していきました。また、投資できる金額も限られていましたので、ターゲットを個人ではなく法人に絞りました。すでにその頃にも個人でも買える格安の名刺印刷を行っていましたが、「1枚1.1円のチラシ印刷」のキャッチコピーが刺さりやすかったことから、「格安でチラシ印刷できる法人向けサービス」のメッセージに絞ったのです。結果的にこれが独自性や差別化のポイントとなり、ラクスルの名前で指名検索される率が高まりました。

99.7%の中小企業向けに市場を開拓する

――印刷や物流、広告は昔から存在している業種ですが、なぜラクスルは新規参入で結果を出すことができたのでしょうか。

まず前提として、我々は誰かと競合しているとは考えていません。誰も手を付けていない新たな市場を攻めていると思っています。業界自体は昔からありますが、パイを取り合うのではなく新たに開拓しているのです。

というのも、印刷、物流、広告の3つの業界は、大手の数社が業界シェアの大半を持つ寡占状態にあるという共通点があります。そのため、いずれの会社も売り上げを効率化する観点から、ナショナルクライアント向けにサービスを集中していく側面があります。

しかし、世の中の99.7%は中小企業です。我々は数千万円ないとできないと思われているテレビCMを制作費・放映費込みで50万円から提供しています。

テレビCMを打ちたいという憧れを抱く企業は少なくありませんが、従来のやり方では単価的に難しい。ただ、金額さえ折り合いがつくならやってみたい、という企業の声が意外とあることに気づきました。そうであるなら、ビジネスになるだろうと考えました。テレビは、依然として価値が高いメディアであり、効果が見込めて手に届く金額であれば初めてトライしてみようという企業は増えるでしょう。結果としてテレビCM市場が盛り上がれば良いと思っています。

――これまでテレビCMに手を出せなかった中小企業にも、CMを使ったマーケティング戦略を提供していくということですね。ところで、田部さんにとってのマーケティングの定義は「偶然に起こっていそうな事象から、勝つための法則を見つける技術」とお聞きしました。詳しく教えてください。

USJ(ユニバーサル・スタジオ・ジャパン)を再建した森岡毅さんの受け売りなのですが、テレビ番組で見たときからそのとおりだなと感じています。そもそも「マーケティングとは何か」という話につながるのですが、日本の企業のマーケティングは未だにプロモーションしか行っていないケースが多いと感じています。しかし、マーケティングの本質はProduct(商品)、Price(価格)、Place(場所)、Promotion(宣伝)の4Pであり、プロモーションは4Pの一部に過ぎません。どんな商品をつくるのか、価格をいくらに設定するのか、どこで販売するのかも、プロモーション同様に等しく考える必要があります。同じ1億円を投資するにしても、テレビCMに使う、価格を安く抑える原資にする、既存のお客様へのキャンペーンに用いるなど、多種多様な手法を考えていくべきです。プロモーションにばかり重点を置くのではなく、4Pすべてを使って会社の売り上げを上げていくのが本来のマーケティングの在り方です。

また、なぜ成功したか、なぜ失敗したかの理由付けについても、先ほどのテレビCMのように、ABテストを繰り返して細かくデータを取るなど徹底的な検証を行うべきです。最初は、何が正しいのかわからないので多くの仮説を立てます。改善を突き詰めていくと、最初100個あった仮説も最後は1つに絞られていきます。マーケティングとはその揺るぎない1個=勝ち筋を見つけていく作業でもあります。

その際のアプローチ方法は、数字を追うなど定量的な分析でわかる場合もありますし、1人の顧客と向き合っていくことで見つけていく定性的な方法もあります。状況に応じて手法を変えていき、勝ち筋は何かを多角的に判断していくことが大切です。

定性面からコンセプトを作り、定量面で再現性を確認

――定量的アプローチと定性的アプローチはどのように使い分けているのですか?

もともとマーケティングは俯瞰して物事を見る役割を持つため、定量的なアプローチが適していました。上がってきた数字に対して分析を掛け、どの施策が良かったかという判断をしたり、属性をペルソナで切ってカテゴライズしていったりする手法で確率を上げることが一般的でした。

しかし、世の中にインターネットのサービスが普及していくにつれ、定量的なアプローチだけでは顧客のインサイトを読み解けないことが増えています。なぜかというと、リアルな店舗だけではなくECサイトでの購入も増えているので、顧客に直接会うことなく取引が成立する機会が多くなり、顧客の解像度を上げることが難しくなっているからです。顧客に実際に会いに行き、どういう心理が動いて商品を買っているかという定性的な部分を理解できないと、良いマーケティングコンセプトは生まれないと考えています。

例えば私の経験で言うと、広告事業の立ち上げ当初は、私が1人でひたすら広告事業の営業をかけていました。自分で全部説明し、販売し、分析していると、顧客が気にするポイントやサービスを購入する動機などに共通点があることが次第に見えてきます。このように、どういう商品であれば購入したいと感じるかがわかるようになるため、そこから逆算して、どういう施策を立案すべきかも見分けられるようになります。

だから、実際に顧客と出会える現場に出向いて、自分で情報を拾いに行くことが重要です。そこで得られたインサイトをもとに、顧客に購入を決断させた理由が何かを仮設を立てていきます。このような定性的な分析はますます必要になってくると思います。定量的な分析はいずれAIでできてしまいますしね。

――1人の顧客に向き合ってインサイトを導くためのコツはありますか?

例えば、特定の1人が気に入るだろうコンセプトを作り上げ、実際に気に入ってくれたとします。その対象者が世の中に何人いるかわからないので定量的なアプローチを掛けます。例えば、対象者の好きであろう要素を良いという人が世の中に何人いるのか、アンケートを取って推定するのです。100万人や1000万人いるだろうと推定できたら多分当たりますが、10人しかいないとなったら世の中に必要とされないサービスだとわかります。

昔はアンケート結果など定量的アプローチから絞っていく方向で仮説を作ることが主流でした。しかし今は、先に定性的アプローチでコンセプトを作ってから、定量的アプローチをして再現性を確認する流れでないと難しいと言えます。理由としては、情報化社会が進み、人の趣向性がカテゴライズされにくくなっていることが考えられます。私が広告事業を立ち上げたときに営業から始めたというのはまさにこれが理由で、実際にお客様に会うほうが仮説を導きやすいからです。マーケターは営業をやるべきか否かという論争がありますが、私は営業的なアプローチを体験することはすごく重要だと思います。というのも、営業という作業は、その場で1人の顧客がお金を落としてくれることであり、そこには多くのインサイトがあるはずだからです。

――定量的・定性的アプローチの手法以外に、成果を出すマーケターになるためにはどのような勉強をしていくことが良いのでしょうか?

マーケティングはプロモーションだけではなく、4Pすべてを使って売り上げを作る、会社の中枢を担う仕事です。ですから、4Pの1つに過ぎないプロモーション畑だけを歩んでいる人では難しいと思います。ここで一番重要になるのが、PL(損益計算書)に責任を持つことです。いわば経営者であることが求められるのです。

自分がお金を使い、どのくらい売り上げを作れているのかを意識することが重要です。プロモーションだけに専念しているマーケターの中には、投資対効果について自分事として興味を持ちにくい人もいます。なぜなら、利益を生み出すことは営業や商品部など他の部署が担うべき仕事ではないかと、どこかで考えてしまっているからです。

ですから、まずはどんな小さな組織でも良いので、投資対効果に責任を持つことが大切です。マーケターとして一定の素養がある人で次のステップに進みたいのであれば、その責任が必須になってくると思います。

共感力と売り上げを生み出す力の両立が大事

――読者層には若手マーケターも多いのですが、これからのキャリア形成についてアドバイスをいただけないでしょうか?

会社組織やチームなど単位は問いませんが、最終的に利益にコミットできていない状態は、正確にはマーケティングをしていないことになります。だからマーケターとして成果を早く出したいのであれば、やはり事業責任を持つことをなるべく早く経験すべきです。

事業責任を持つということは、どんなに小さな組織でもやろうと思えばできます。会社全体の話であれば役員しかできないかもしれませんが、細切れにして小さな1ユニットの売り上げとコストに責任を持つことであれば、多くの人が実践可能だと思います。

売り上げとコストへの責任は、何も会社の事業だけに縛らなくても構いません。例えば、フリマアプリで商品を売ることだって、自分でリスクを取って投資して売り上げを作るという意味では一緒です。今の世の中は多くの人に挑戦の機会が与えられています。こうした小さな積み重ねから始めて組織の利益にコミットできる立場へキャリアアップを目指すことが重要です。

もう1つ、勝ち筋を見つけるための定量的・定性的アプローチについても、今は多くの人が簡単に試すことができる状況にあります。なぜかというと、SNSが流行っており、自分が投げたメッセージに対してどれだけ「いいね!」が付くかや、バズるかという形でリアルタイムに検証できるからです。写真やキャッチコピーのセンスも含めて試すことができます。ここで自分の友達にさえも共感されなかったりするようでは、世の中のインサイトが見つけられていない証拠です。

同様に、今こういう商品が求められているのではないかというコンセプトを思いついたら、どんどんSNSで発信していくほうが良いと思います。反応が良ければ、世間に受け入れられるコンセプトであることが分かりますから。そんな今すぐできるやり方でも定性的アプローチで立てた多くの仮説を試し、定量的アプローチで確認して仮説を絞っていけば、この方向なら間違いないだろうという「勝ち筋」を導き出すことができます。

もちろん、顧客から共感を得ることは重要ですが、売り上げを生み出せなければ、あまり意味はありません。共感力と売り上げを立てる力、その両方を兼ね備えることでキャリアアップは実現できます。共感度の高いつぶやきを行える人でも、売り上げが作れないままではマーケターとしては及第点に至っていません。また、売り上げは作れたとしても、ひねり出したコンセプト自体に再現性がない、いわば天才型のマーケターもあまり評価されません。なぜなら、再現性のない施策は属人的なものでしかなく、継続的に売り上げを立てていくことが難しいからです。共感力と売り上げを立てる力の両方のスキルや経験を見つけて磨いていけば、おのずとマーケティング責任者やCMOになれるはずです。

ひと言で言える差別化ポイントを見つけ出す

――マーケティング戦略の観点で興味深い企業はありますか?

数限りなくありますが強いてあげるなら、まず1つはスマートニュースさんです。シニア・ヴァイス・プレジデントで執行役員マーケティング担当の西口一希さんも著書『実践 顧客起点マーケティング』(翔泳社)で1人の顧客に向き合う「N1分析」について触れられています。ニュースアプリから脱却してクーポンを導き出すという差別化に成功し、実際に勝ち筋を作ってダウンロード数を大きく伸ばしています。

もう1つはビズリーチさんです。「即戦力採用」というコンセプトを見つけ出してそれだけを言い続けたところが成功のポイントだと思います。ただの転職サイトであれば、他社と同じになってしまう。逆にエグゼクティブな人だけが採用できるというコンセプトもピンと来ない。即戦力が採れるということで他の転職サイトと上手く差別化できていますよね。

両社もラクスルも基本は一緒で、独自性となる会社としての差別化ポイントをひと言で見つけたことと、見つけてから大きな投資をかけて売り上げを伸ばしたことが共通しています。それに、スマートニュースもビズリーチも差別化ポイントは、顧客に向き合った中で出てきたコンセプトだと聞いています。

ラクスルは「法人向けの格安チラシ印刷」で一点突破しましたが、それはテレビCMの反応が良かったからだけではなく、そもそも顧客と向き合う中でチラシのニーズの高さを実感していたことも理由の1つです。

法人が印刷する用途で一番多いのは名刺や封筒などの事務用印刷ではなくチラシです。企業の集客方法にはチラシが今も根強く使われています。毎週何かしらのキャンペーンやイベントが行われているため、印刷頻度も件数も非常に多い状況です。名刺や封筒などはいずれも頻繁に大量印刷するものではありません。ニーズの高いチラシ印刷に集中することが、結果的に「チラシ印刷=ラクスル」のイメージを作り、顧客から信用を得た後は、名刺など他のネット印刷サービスも利用していただいているという好循環が続いています。

――ありがとうございました。お話をお聞きしていて、徹底してデータを取って検証するだけでなく、営業で直接顧客に向き合うことも続けていて、その両方があったから事業が上手くいっているのかなと感じました。

おっしゃる通りです。私はもともと定量的なアプローチだけやっていたクラシックなマーケターでした。それがラクスルに転職した当初は、どこか通用しない部分があって上手くいかず、もうこれ以上やっても何の仮説も見えてこないという時期が結構ありました。そこから気持ちを切り替えて1人の顧客と向き合おうと手法を改めたことが大きいと思います。もうデータからだけでは画期的な仮説は見えなくなり始めていると考えています。

 

Interview Points
・マーケティングにおいて重要なことは、明確な勝ち筋を見つけることと投資のタイミング
・定量的なアプローチと定性的なアプローチの両方を使うことが重要
・マーケターは営業を体験することで顧客のインサイトを学ぶことができる
・共感力と売り上げを立てる力の両方があればおのずとCMOになれる
・他社との差別化ポイントをひと言で言える会社が急成長している

 

Profile
田部正樹(たべ・まさき
1980年生まれ。ラクスル株式会社取締役CMO兼アドプラ事業本部長。2004年、丸井グループに入社し広報・宣伝に従事した後、07年にテイクアンドギヴ・ニーズ入社。同社で事業戦略室長、マーケティング戦略部長を経て、14年にラクスル株式会社に転職した。

記事執筆者

岩崎多

岩崎多

いわさき・まさる 出版社2社でビジネス誌やモノ・グッズ誌の編集、週刊誌の編集記者を経験し、2019年1月CINCにジョイン。編集長として文房具ムックシリーズを立ち上げ、累計30万部以上を記録。

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