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株式会社ロッテのロングセラーブランドの一つ「パイの実」が、1979年の発売から今年で40周年を迎えます。「パイの実」と言えば、サクサクとした香ばしいパイとチョコレート。子どもの頃に食べたことのある人も多いでしょう。
今や多くの人に愛される「パイの実」がこうしてロングセラーブランドになり得たのは、なぜでしょうか？また、40年間も続く商品を扱うマーケターならではのマーケティング戦略における悩みや楽しさとは？
「パイの実」のマーケティング事情について、株式会社ロッテ ロッテノベーション本部 ブランド戦略担当 焼き菓子企画課 焼き菓子企画チームの河村宏介さんに話を伺いました。
（取材・文：Marketing Native編集部、人物撮影・構成：Marketing Native編集長 佐藤綾美）
目次
「ちょっといいお菓子を食べたい」に応えた商品
――「パイの実」はどのようなニーズを想定して開発・発売されたのでしょうか？
「パイの実」が発売されたのは1979年ですが、それ以前は「パイ」がまだ洋菓子専門店のお菓子として売られていた時代です。世の中の「ちょっといいお菓子を食べたい」というニーズに応え、パイの味わいや食感を誰もが気軽に楽しめるお菓子として開発した商品です。
世の中のニーズに応えるため、当時の社内の技術責任者が海外の展示会を訪れたときに、生地と油脂を折り込んで重ねるパイの製造機械に着目しました。それから工場に導入し、パイの中にチョコレートを入れた、ひと口で食べやすいパイチョコ菓子が誕生したのです。
商品名は、当時の社内デザイナーが名付けました。品質の開発段階で試作品を口にした瞬間、子どもの頃に雑誌で見た、焼くとパンのような甘い香りがする熱帯植物「パンノキ」の記憶が蘇り、アイデアがひらめいたそうです。「パイが次々となる木」がある森をイメージしてデザインを起こし、「パイの実」と付けたと聞いています。私も「パイの実」を担当するまでは知らなかったのですが、お菓子としての夢が詰まっている、非常に素敵なエピソードだと思っています。
▲パンノキ
――当時の主な購入者層はファミリー層でしょうか？
子どもから大人まで、幅広い層の方に手に取っていただきました。
――発売当時、「パイの実」がヒットにつながった要因を教えてください。
「ちょっといいお菓子を食べたい」といった世の中のニーズをうまく汲みとれたことが要因ではないかと考えています。
また、ほかの商品にはなかった「パイチョコ菓子」という独自性と、温かみのある絵本のような世界観のパッケージデザインもお客様の心をとらえ、ヒットにつながったと考えています。
――確かに、「パイの実」のパッケージと言えば、パイの実がなっている木とリスのイメージがあります。このデザインは、発売当初からずっと変わっていないのでしょうか？
はい、発売当初からあまり変わっていません。森の中でパイが木に実っている様子、リスなど、マイナーチェンジは重ねながらも、このデザインで展開しています。
お客様調査で、お客様に「『パイの実』と聞いて、思い浮かべるイメージは何ですか？」と商品など何もない状態で尋ねると、このデザインの様子をそらで言える方が多くいらっしゃいます。発売以来40年間、雰囲気を変えていないこともあって、お客様の頭の中にイメージが根付いているようです。
▲初期のパッケージ
画像提供：株式会社ロッテ
――「パイの実」がヒットした後、定番商品として定着するまでに、マーケティング戦略ではどのような施策を打ち出しましたか？
おかげさまで「パイの実」は発売当初から売り上げが右肩上がりで伸長し続けているブランドです。発売当初は当時から人気タレントだった郷ひろみさんを起用してキャッチーなテレビCMを打ち出し、ブランドの認知度向上や店頭での定着化を図るマーケティング施策を行っていました。定着するまでテレビCMを投下し、店頭露出を最大化しながら、成長してきました。
また、世帯数の増加に合わせて、1986年には大袋商品（当時は「ファミリーパック」という名称）を導入し、商品の販売形態を拡張してきました。
――販売形態の拡張以外で、顧客数の増加につながった施策はありますか？
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