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マーケティング

リードの意味と分類|購買意欲を高めるプロセスと施策例

最終更新日:2022.03.30

多様な意味を持ち、マーケティング用語としても活用される「リード」。マーケティングにおいては商品・サービスを購入していただける可能性が見込める人、いわゆる「見込み客」を意味する言葉として使われるのが一般的です。

リードの成約確率を高めるには、「獲得」「育成」「選別」の3ステップが欠かせません。マーケターとしては各ステップの意味や目的、具体的な施策について理解し、自社の顧客となり得るリードの管理を適切に行う必要があります。

この記事では、マーケターが知っておくべきリードの意味や分類とともに、リード管理に用いられる獲得・育成・選別の3つのプロセスについてわかりやすく解説します。

目次

    リードの意味と分類

    「きっかけ」や「手がかり」などの意味を持ち、ビジネスの場でも使われる機会の多い「リード(Lead)」。ここでは、マーケティングにおけるリードの意味と主な分類をご紹介します。

    リードとは?

    マーケティングにおけるリードとは、商品やサービスを購入していただける可能性が見込める「見込み客」を指すのが一般的です。現時点で自社の商品やサービスを購入したことがなくても、ある程度の興味や関心が示されている場合、いずれは顧客になり得る可能性があると判断されます。

    消費者をリードと判断する具体的なアクションとしては以下が挙げられます。

    • イベントやセミナーに来場したことがある
    • 商品・サービスの情報を発信するメルマガに登録している
    • Webサイトから問い合わせを送っている
    • 企業のSNSアカウントをフォローしている

    しかし、どの状態をリードとするかの定義は企業によって異なり、潜在層は見込み客ではないと判断する場合もあります。潜在層とは、特定のジャンルに興味がありつつも自社の商品やサービスは認知しておらず、興味が顕在化していない層をいいます。また、同じ企業でもあっても部署が違う場合、たとえば営業担当者とマーケティング担当者では、リードに対する認識が違うこともあります。

    リードの主な分類

    リードの分類には多様な方法がありますが、以下のような分け方がよく知られています。

    • MQL⇒TQL⇒SQL
    • MQL⇒TQL⇒SAL⇒SQL

    ひと口にリードと言ってもその状態はさまざまであり、段階に応じて種類分けして考える必要があります。ここでは、リードの主な分類についてそれぞれ解説します。

    ・MQL(Marketing Qualified Leads)

    MQLとは、マーケティング施策によって創出されたリードのことです。

    獲得したリードはすぐさま営業部門に引き継ぐのではなく、営業部門のフォローが必要な状態になるまではマーケティング部門で育成します。具体的には、自社サイトを通したコンテンツの提供やメルマガの配信、展示会・セミナーの案内といったマーケティング活動を行い、リードの購買意識を高めていきます。こうして創出された質の高いMQLは営業部門に引き継がれ、セールス担当者による提案・商談へと進みます。

    ・TQL(Teleprospecting Qualified Leads)

    TQLとは、インサイドセールスがフォローするリードのことです。

    インサイドセールスは「内勤型営業」とも呼ばれ、リードと直接対面せずに電話やメールなどのツールを用いてアプローチする手法をいいます。TQLはインサイドセールスだけで成約を目指すこともあれば、フィールドセールス(外勤型営業)に引き継ぐこともあります。

    ・SAL(Sales Accepted Leads)

    SALとは、マーケティングやインサイドセールスから引き継いだリードのことです。

    具体的には、マーケティングによって創出されたMQL、インサイドセールスがフォローするTQLのうち、営業部門によるアプローチを行うと判断された見込み客をいいます。SALはすなわち成約の可能性が高いリードであり、マーケティング担当者としてはSALをいかに獲得していくかが重要となります。

    ・SQL(Sales Qualified Leads)

    SQLとは、営業活動によって創出されたリードのことです。

    SQLは獲得方法により以下の2つに細分化されます。

    • SAL(Sales Accepted Leads)
      − マーケティングやインサイドセールスから引き継いだリード
    • SGL(Sales Generated Lead)
      − マーケティング部門が関わらず、営業自らの活動によって獲得したリード

    SQLは営業が判断したリードであり、具体的な提案や商談に進む段階にいる、受注につながる可能性が高くなってきた見込み客です。成約の確率を上げるには、営業が飛び込みなどでリード獲得を目指すよりも、MQLをSQLに昇華させていく方が効率的といえます。マーケティング活動で創出・育成されたMQLは、すでに質の高い(=成約確率の高い)見込み客となっているからです。

    リードの獲得(リードジェネレーション)

    マーケティング活動によって受注につながるリードを創出するには、段階的なステップを踏む必要があります。ここでは、リードの成約確率を高めるうえで重要なプロセスの一つであり、最初の段階で行う「リードジェネレーション」についてご紹介します。

    リードジェネレーションとは?

    リードジェネレーションとは、自社の顧客となり得るリードを獲得するための活動です。その方法は大きく2つに分かれ、企業側からアプローチする活動は「アウトバウンド型」、見込み客側からのアプローチを促進する活動は「インバウンド型」と呼ばれます。

    リードジェネレーションを効率的に進めるポイントは、大きな枠組みの中でやみくもにアプローチするのではなく、自社の商品・サービスに興味を持つと予測されるターゲット層をある程度絞ってから取り組むことです。ただし、獲得したリードは次の段階で育成(リードナーチャリング)し、より有望な見込み客へと育てていくため、リードジェネレーションの段階では必要以上に絞り込みすぎないことも重要です。

    リードの獲得方法

    アウトバウンド型・インバウンド型によるリードの獲得方法は以下のとおりです。

    ・アウトバウンド型の特徴と施策例

    企業側から直接的なアプローチを行うアウトバウンドマーケティングは、不特定多数の人に対して認知度を高める効果があり、受動的なターゲットに有効な施策です。

    【アウトバウンド型の施策例】

    • 展示会への出店
    • 広告出稿(オンライン・オフライン)
    • ダイレクトメールの送付
    • テレマーケティング
      など

    ・インバウンド型の特徴と施策例

    インバウンドマーケティングとは、見込み客に役立つ情報を発信することで興味・関心を促進し、見込み客側からの問い合わせにつなげるマーケティング手法をいいます。

    インバウンドマーケティングの対象はすでに自社製品やサービスに興味を持っているため、自社のターゲット層へピンポイントで訴求できるメリットがあります。一方で、企業からダイレクトに発信するアウトバウンド型の施策と比較すると、リードの獲得までに時間がかかりやすい点がデメリットとなり得るかもしれません。

    【インバウンド型の施策例】

    • コンテンツマーケティング(SEO施策)
    • メールマガジンの配信
    • SNSアカウントの運用
    • ニュースリリース
      など

    リードの育成(リードナーチャリング)

    リードジェネレーションによって獲得したリードは、より成約につなげやすくするために「質を上げる」段階に移していきます。ここでは、リードジェネレーションの次に行うリードの育成、「リードナーチャリング」についてご紹介します。

    リードナーチャリングとは?

    リードナーチャリングとは、獲得したリードを育成し、より有望な見込み客にすることです。具体的には、自社製品・サービスに興味を持ったばかりの見込み客にさまざまなアクションをとって購買意欲を高め、成約につながる可能性を引き上げる段階をいいます。

    スマートフォンの普及やソーシャルメディアの発展により、商品・サービスの検討時に消費者が入手できる情報が増えたことなどから、購買にあたっての検討期間は長期化する傾向にあります。また、時代の流れは消費者の購買行動プロセスも変化させており、商品・サービスの認知から購買にいたるまでの過程は複雑化しています。このような状況下で成約につなげるには、リードジェネレーションで獲得したリードにさらなるアプローチを行うリードナーチャリングが不可欠となるのです。

    リードナーチャリングの主な施策例

    リードナーチャリングの主な施策には以下が挙げられます。

    • オウンドメディアでの情報発信
    • 定期的なメールマガジンの配信による情報提供
    • 見込み客のニーズに合わせたセミナー(ウェビナー)の実施
    • リターゲティング広告の配信
      など

    リードの選別(リードクオリフィケーション)

    マーケティング部門によって創出・育成したリードは、営業部門に引き継ぐ前に選別を行います。ここでは、リードの成約確率を高める最終ステップ「リードクオリフィケーション」についてご紹介します。

    リードクオリフィケーションとは?

    リードクオリフィケーションとは、商品やサービスを購入する可能性が高い見込み客を選別し、営業に渡すリードを絞り込むことです。見込み客の選別には、個々のリードがとったアクションを点数化する「スコアリング」が用いられます。

    リードクオリフィケーションが必要となる理由は、提案や商談を行う相手をピンポイントで絞り込み、効率よく営業活動を展開するためです。また、購買意欲の高くない見込み客へアプローチすると関係性を崩すリスクがあるため、現段階で成約につながる可能性が低い見込み客に対しては、積極的なアプローチを避ける必要があります。

    リードクオリフィケーションの方法

    リードクオリフィケーションはスコアリングによって行われるのが一般的です。見込み客の行動に応じて点数を付与し、その中から一定の基準に達したリードのみを抽出、営業部門に引き継ぎます。

    リードクオリフィケーションの具体的な方法は以下のとおりです。

    1. 似た属性や興味・関心などでリードをグループ分けする
    2. 自社製品の認識から成約にいたるまでの流れを見える化する
    3. スコアリングを設計する(基準とする項目や点数の決定)
    4. スコアリングを実施する
    5. 基準に達したリードを営業部門に渡す

    【基準とする項目・点数の具体例】

    • 自社サイトの特定ページへのアクセス:5点
    • 自社サイトからの問い合わせ・資料請求:10点
    • 展示会での名刺交換:15点
      など

    なお、リードクオリフィケーションのスコアリングは定期的に成果測定し、必要に応じて基準項目や点数の見直しを行うことが大切です。PDCAを回しデータを蓄積・分析することで、より精度の高いスコアリングが実施できるようになります。

    成約確率を高める3段階のリード管理プロセス

    マーケティングにおけるリードとは「見込み客」を意味し、商品・サービスの購入が見込める個人や法人を指す言葉です。マーケティング部門によって獲得・育成・選別した質の高いリードは「MQL」と呼ばれ、成約につながる質の高い見込み客として営業部門に引き継がれます。

    マーケティング部門が行う良質なMQLの創出は、営業活動を効率化し自社の収益を上げるために欠かせない施策です。3段階のリード管理プロセスを理解し、自社の利益に貢献できるマーケターを目指しましょう。

    Marketing Native編集部

    記事執筆者

    Marketing Native編集部

    Marketing Native(マーケティングネイティブ)は株式会社CINC(シンク)が運営しているメディアです。 CMOのインタビューやニュース、Tipsなど、マーケターに役立つ情報を発信しています。
    Twitter:@market_native
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