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前回に続き、ディノス・セシールCECO石川森生（いしかわ・もりう）さんのインタビューをお届けします。前編では石川さんが手掛けたこれまでの施策について伺い、2年がかりでECの運用方法を改善し、MAツールの導入に至った経緯などを語っていただきました。2年間の施策の結果、石川さんは大きな手応えを感じているものの、複数の課題点があることについても認識していると言います。では、ディノス・セシールが今後目指すべき姿を石川さんはどのように考えているのでしょうか。インタビューの後編では、同社が目指す方向性について伺うとともに、CECOとして成果を上げるためのポイントについて迫ります。
（取材・文：Marketing Native編集部、人物写真：稲垣純也）
目次
獲得すべきは顧客が「欲しいと思う瞬間」
――石川さんが5年先、10年先に目指したいECサイトの姿はどのようなものでしょうか？
「検索に依存しない」ECサイトを目指したい、とかねて考えています。当社の競合と言えば、カタログをチャネルとしている総合通販企業が含まれますが、我々は同業者だけで顧客を取り合っているわけではありません。本当の競合は別にいて、その企業に顧客を取られていることが、カタログ通販業界全体の売り上げが落ちている理由の一つです。ECでいえばそれが楽天やAmazon、Yahoo!となるわけですが、彼らとの戦いの延長線上に我々が活路を見いだすのは非常に難しいと考えています。
これらの企業は、集客口の一つ、あるいは広告事業としてECを見ているところがあって、我々とは「競技」が異なります。ユーザーがそうしたサイトを訪れるのは、欲しいものが決まってからであって、目的もなくサイト内を回遊して「いい商品を見つけた、これを買おう」となるケースはあまりないはずです。つまり、購買行動のファネルを考えたときに、すごく後ろのほうにある「どこで買うか」という最後の部分だけを見ているプレーヤーであると言えます。
しかし実際は購入の意思決定を行う前にどこかのタイミングで「この商品いいな」と思う瞬間があるはずで、そこから購入に至るまでの道のりはロングジャーニーです。今のECの戦いは、そうしたロングジャーニーの中の最後の部分だけで戦おうとしているから寡占になり、ユーザーの奪い合い状態が続いているのです。我々はもう、この土俵で疲弊するだけのプレーヤーでいるつもりはありません。
我々が目指すのは、それよりもっと前の「欲しいと思う瞬間」をつくり出すプレイヤーです。テレビ通販は、まさにその「欲しいと思う瞬間」をつくり出しています。深夜に番組を見ているとつい商品が欲しくなって買いそうになる瞬間がありますよね。カタログのページをめくる行為もテレビ通販を見る行為に近しく、ユーザーが「この商品いいな」と思うきっかけをつくっています。
カスタマージャーニーの中でも「欲しいと思う瞬間」を取りに行くECは、世界的に見てもほとんど存在していません。当社はテレビ通販にしろ、カタログ通販にしろ、「欲しい」を提供するためのアセットはすでに持っているので、「欲しいと思う瞬間」を取りに行くECとしていかに成長させるかが、当社の大枠のEC戦略です。
――その足掛けとして行われたのが、DMや小冊子の送付ですね。では、今後テレビ通販との掛け合わせなどで考えている施策はあるのでしょうか。
考えている施策はありますが、そのときにECサイト自体は不要な気もしています。検索を経由せずに商品を購入してもらうためには、ユーザーがカタログやテレビを見ている最中に、クローズドなタッチポイントをつくる必要があります。カタログやテレビを見ているときにパソコンを開く人はあまりいないと思うので、ユーザーとのタッチポイントはスマホアプリが有力です。
そこで我々が目指すべきアプリの形は、例えばカタログを見ているときにスマホを使用すると、新しい体験が生まれて、紙だけ、もしくはテレビだけで見るよりもアプリと組み合わせたほうが、便利だったり楽しかったりするというものです。ECサイトに遷移する必要がなければ、その場で購買を完了できるようにもしたいと考えています。
ECサイト自体はコンテンツの置き場所として残り、紙媒体ではなくWeb上で商品を比較検討したり、動画を含めた沢山の詳細コンテンツを閲覧したりするためのメディアになるのではないでしょうか。
変革を起こす上で大切なのは物事の順序を守ること
――ECの運用改善が落ち着き、石川さんは2018年7月に組織から外れて、経営企画本部・EC本部・マーケティング本部の三本部付けになったと伺いました。今後はどのように働いていこうとお考えですか。
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