数字とロジックだけじゃない、アンカー・ジャパン 圧倒的強さの秘密【猿渡歩×みる兄さん】

Amazonに特化して成功した法人設立時の戦略

みる兄さん　アンカー・ジャパンがモバイルバッテリー・充電器市場で初期に成功を収めた要因から伺いたい思います。販売チャネルをAmazonに絞った話やCS（カスタマーサポート）の話などを伺えればと思うのですが、まずは法人設立時の戦略から教えてください。

猿渡　アンカー・ジャパンは2013年に設立しました。当初はモバイルバッテリーをメインにAmazon.co.jp (以下、Amazon) で販売していたため、創業1年目はAmazonでの売り上げがほとんどを占めていました。

当時、スマホ周辺機器であるモバイルバッテリーの市場が大きく伸びていく中で、Amazon自体の販売規模も急拡大していて、そういう環境要因もうまく活用した形です。

そこから充電関連製品としてUSB急速充電器やUSBケーブルなどに製品展開カテゴリを拡大していきました。今ではモバイルバッテリーなどの黒物家電の一般的なEC販売率も3割を超えていますが、当時は家電量販店やモバイルキャリアの実店舗での販売が一般的でしたので、プロダクトのプレイス戦略からプライス、プロモーションまでAmazonというプラットフォームに特化して行っていたのは、アンカー・ジャパンくらいだったと思います。

みる兄さん　数あるプラットフォームの中からAmazonを選んだ理由を教えてください。

猿渡　先ほど申し上げたようにAmazon自体の販売規模が当時、大きく伸びていたことが挙げられます。もう1つは、グローバル展開の容易さです。Ankerグループは中国での創業後速やかにグローバル展開を進めていたのですが、Amazonは各国で販売する際のシステムがグローバル展開しやすい設計のため、比較的容易にアメリカやヨーロッパなどAmazonが展開している海外で製品を販売することができました。

また、スタートアップの負担を軽減してくれる仕組みにもメリットを感じました。例えば創業時は顧客の声を深く聞くデプスインタビューを実施する時間をなかなか確保できなかったため、Amazonに投稿されたレビューを製品改善や次のプロダクト開発につなげるヒントとして活用していました。これは現在もユーザーの声を活かす貴重な機会として仕組み化しています。

加えて、Fulfillment by Amazon（FBA）の制度も魅力的でした。設立したばかりのメーカーにとって、物流システムの構築は負担になるものです。FBAによって、製品ページでの販売から、製品の配送などラストワンマイルの部分まで対応してもらえるのは大きいと言えます。

販売チャネルをAmazonに特化した結果、メーカーにとって大切な「良いプロダクトを作る」ことにしっかりと集中できました。スタートアップの中には最初から自社のECサイトで製品を販売している会社もあると思います。私は「メーカーは良いプロダクトをしっかりと作ることにまず集中すべき」と考えているので、自社サイトに集客して、LTVやCPAを計算して、チャーンレートを見て…という活動は、メーカーの本来の仕事というよりデジタルマーケティングの役割だと思います。私は毎年のようにiPhoneを購入していますが、別にAppleのデジタルマーケティングの結果として購入しているわけではなく、プロダクトが好きだからです。そのため、良いプロダクトを作っていれば、どのプラットフォームで販売したとしても、お客さまに選んでいただけると信じています。

現在ではAnker Japan 公式サイトにもカート機能をつけていますが、創業5年後の2018年頃までは公式サイトでの販売はしていませんでした。なので、売上高100億円くらいまでは、Amazon中心の販売戦略を取っていたことになります。

プロダクトの品質向上はCSへの注力から

みる兄さん　「顧客の声に耳を傾ける」とよく言われますが、中でもアンカー・ジャパンは設立当時からAmazonのレビューを重視して、プロダクトの改善や開発に活かす姿勢を徹底しているところが特徴的だと感じます。お客さまのご意見に対応するCSも外注せず、自社で対応していると伺ったのですが、どのような考えをお持ちなのでしょうか。

猿渡　メーカーの中には「製品を売ったら終わり」で、CSはアフターフォローであり、コストセンターだと捉えているところもあるようですが、そこが私たちの考え方との違いです。CSは製品の改善につなげて、利益を生み出す将来のプロフィットセンターだと考えています。完璧な製品や会社は存在しません。ポジティブな声だけでなく改善ポイントを、時には時間をかけて言ってくださる方もいらっしゃるわけで、非常に価値のある情報です。マーケティングチームが行うデプスインタビューは、基本的に良い話が多くなりがちで、CSでいただく内容とは少し意味合いが異なります。もちろん、すべてのご意見を受け入れられるわけではありませんが、それでもCSに届く声は一次情報として次の戦略へつながる貴重な資産だと捉えています。

また、CSをインハウス化したことは非常に良かったと思います。代理店や業務委託での対応となると、「メールや電話を何件対応しました」といった表面的な数値目標への対応に終始しがちです。プラスアルファのことをしても、それで売り上げが増えるわけではないですから。一方、インハウス化することで、寄せられた声を自分ごと化して受け止められるようになり「この製品の説明はこうしたほうがいいのでは」と自主的な改善提案も社内でできますし、自分たちのプロダクトを良いものにしようというマインドになりやすいと感じます。短期的には少しの差かもしれませんが、5～10年単位で考えると大きな差となって現れてくるはずです。

みる兄さん　CSに届いた顧客の声をどんなふうに社内に活かしているか、仕組みなどがあれば教えてください。

猿渡　製品レビュー全体の傾向値に関する振り返りを毎週行っています。例えばAmazonなら、我々は★1から★3を「ネガティブレビュー」、★4以上を「ポジティブレビュー」と呼んでいて、レビュー件数全体の★の割合や製品レビューの詳細な内容をCSチームが主導して振り返りで確認します。製品レビューは売り上げに直結するところなので、すぐに修正可能なものにはいち早く対応し、他製品にも再現性があるものについては社内全体で改善しつつラーニングとして次回の開発に活かすようにしています。

細かい分析は、各事業部とも連携して行います。プロダクトのローンチ直後のレビューが良くない場合はプロダクトチームが主導して原因究明に努めますし、レビューが高いのに売れていない場合はプロモーションに問題がある可能性があるので、マーケティングチームと連携して改善します。

直営店運営の魅力と難しさ

みる兄さん　ありがとうございます。次のテーマに移ります。アンカー・ジャパンは2018年からECにとどまらず、家電量販店にAnkerコーナーを設けたり、ポップアップストアを出したり、セブン-イレブンで製品販売を開始したりと、実店舗販売の展開を進めています。特に最近は直営の実店舗「Anker Store」を段階的に増やしている印象があります。データが取りやすく改善サイクルを回しやすいECと異なり、実店舗の運営はいろいろと難しさもあると思いますが、いかがでしょうか。

猿渡　優先順位が大事です。実店舗の直営となると、まず店舗オープンのための工事をしたり、業務を回すオペレーションを考えて展開したり、各店舗に適切な在庫を保管したりと、ECサイトでの販売とは全く異なるビジネスになるので、手間もかかり、大変です。そうするとAmazonや楽天市場等の巨大プラットフォームや家電量販店で売ったほうが当然効率的ですし、売り上げ規模が大きいところでシェアを取ったほうが短期の売り上げや利益を作りやすいので、大きなプラットフォームでの販売をひと通り立ち上げ・運用するまでは実店舗を運営するメリットは基本的に少ないと思います。Amazonはカスタマーレビューをページ上で確認できますが、量販店で製品をお買い求めいただいたお客さまとはどういうコミュニケーションがあって購入いただけたのかもわかりにくくなります。

アンカー・ジャパンは売上高が100億円を超えてくる段階になったときに、お客さまの声にさらに耳を傾けるべく、体験の場をもっと増やそうという方針になりました。量販店は店舗のスタッフが接客してくれる良さはありますが、アンカー・ジャパンの社員ほど一つ一つの製品に詳しくなることが難しいのが現実です。並べられる製品数も私たちだけではコントロールできません。また、オンラインで購入しやすい低価格帯のモバイルバッテリーだけではなく、数万円以上という高価格帯のスマートプロジェクターを購入するとなると、店頭で実際に見て、店員に相談しながら買いたい方も多くなります。そうした方々の声に直接耳を傾けられるという点では、直営店は投資すべき事業であると感じました。

やはり直営店の店長から上がってくる日報を見ると、お客さまとのコミュニケーションの内容がECサイトや量販店とは異なり、解像度が高く報告されます。そうした声を次の打ち手に活かせるという点で、情報のソースとしての役割も担えるのは、直営店舗運営のメリットだと思います。

実店舗とECの売れ筋商品の違い

みる兄さん　ECサイトには顧客レビューやCSに届く貴重な声があり、店舗に関してはお客さまとの対話や観察から通した発見、店長の日報などから情報が得られるので、そうした声を活かして製品やプロモーションの改善要素として細かくチューニングしているということですね。

ECサイトと店舗で、売れている製品のラインナップに違いはありますか。やはり先ほどのお話のように、充電器などのモバイル製品よりプロジェクターのようなライフスタイル系の機器のほうが売れているのでしょうか。

猿渡　販売数量ベースで言うと、やはり充電器やモバイルバッテリーが多いです。価格が数千円からでお手頃なのが理由だと思います。ただ、売り上げベースで見ると、単価1万数千円ほどの完全ワイヤレスイヤホンの割合が非常に高くなってきています。量販店だと「何種類あるの！？」と驚くほど大量に複数のメーカーのイヤホンが並んでいて、どの製品が自分に合っているかわからず、選べないという方もいると思います。一方、直営店では、店員からゆっくりと説明を受けながら音を聴き比べることができるのが、お客さまに納得して購入いただくことにつながっているようです。プロジェクターも同様に、その場で製品や投影された様子を見て購入できるのがメリットで、単価が高めの製品でもお買い求めいただける傾向があります。

みる兄さん　アンカー・ジャパンは、充電関連製品からオーディオ製品に強みを広げ、さらに2020年頃からライフスタイル系プロダクトへと展開を広げている印象があります。新しい製品カテゴリに参入する際、戦略策定や市場調査はどうされているのですか。あまりこの辺は語られていない気がしますので、ぜひお聞きしたいです。

猿渡　自分たちの強みを出せる製品で、市場環境的にも伸びしろのあるカテゴリに参入することが多いです。Ankerグループ創業当時はラップトップの交換用バッテリーから始まり、2010年代からはスマートフォン普及の流れに乗ってモバイルバッテリー、そしてその知見から急速充電器・ケーブル、その延長でスピーカーなどに参入していて、自分たちの強みを出せそうな製品戦略を考えてきました。最初は比較的低価格帯の製品でスタートしましたが、品質の高さと価格の納得感で信頼を得て、高価格帯で高品質な製品も売れるようになり、ファンが増えてきたと感じます。

みる兄さん　それらの戦略や製品導入は中国の本社から指示されるのでしょうか。それとも日本法人が考えているのでしょうか。

猿渡　中国で企画開発が行われた製品を日本で販売するパターンと、日本法人起案の製品を販売するパターンの両方があります。私はアンカー・ジャパンはおそらく日本で一番自由な外資系企業だと思っています。テレビCMの放映も、内容のレビューなく放送できるのはアンカー・ジャパンくらいではないでしょうか。

みる兄さん　日本法人起案の製品にはどのようなものがありますか。

猿渡　例えばBluetoothスピーカー「Soundcore 3」は日本法人チームで起案した製品です。前作の「Anker SoundCore 2」が日本市場でとても好評だったものの、次の製品としてはアメリカ市場向けにパーティで使える大きなスピーカーの起案があったのですが、日本チームとしては「日本人は文化的にアメリカほどパーティをしないし、シンプルで部屋に馴染むデザインのスピーカーのほうが求められている」と考え、「Anker SoundCore 2」の上位モデルとして「Soundcore 3」を出すことにしました。「Soundcore 3」は今ではグローバルで販売されていますが、元の起案はジャパン・チームによるものです。

ほかにも、プロジェクターと天井照明、スピーカーが一体となったNebulaのシーリングプロジェクター「Nebula Nova」は日本だけで販売されています。また、完全ワイヤレスイヤホン「Soundcore Liberty 4」のシャンパンゴールドというカラーも日本法人起案のカラーバリエーションです。

こうしたことができるのは日本の市場と販売実績がグローバルで見ても大きいからなので、日本法人メンバーの頑張りと実績があってこその結果だと思います。

Ankerグループでは、「本社だから」という理由で本社の考えが優先されたり、いつも特定の国やチームが優先されたりすることは基本的にはありません。そうではなく、会社全体の利益を合理的に創出するため、「全体最適」の考えを最優先にすること。この考え方が徹底されていることがAnkerグループの強みだと思います。

アンカー・ジャパンが採用したい社員に求めること

みる兄さん　続いて、採用についてお聞きします。猿渡さんは、Ankerグループの製品が日本でほとんど知られていなかった時代から事業に取り組み、Amazonでの成功、自社ECサイトや実店舗立ち上げなどさまざまなフェーズを経験して、10期目には売上高350億円を達成しました。圧倒的な成果を出し続けてきた猿渡さんから見て、どんなマーケター、または社員とチームを組みたいと思いますか。

猿渡　私が社員にずっと伝えているのは「全体最適」です。Ankerグループのミッションである「Empowering Smarter Lives」、つまりハードウェアで人々の生活を豊かにするという考え方の下、全体の売り上げや利益向上、ひいてはお客さまの生活の豊かさのために強くコミットできる人とチームを組みたいと思っています。

仕事は企業価値の向上のために行うものです。しかし、一人ひとりのメンバーにとっては、企業価値の向上という言葉だけでは少し遠く、わかりにくいかもしれません。したがって端的には売り上げと利益をどう伸ばすかを考えることだと言えると思います。マーケティングチームが主に取り組むべきは、売り上げと利益を伸ばすためにセールスをサポートしていくことです。担当製品の利益率も把握せず、「Xでバズった」「広告賞を受賞した」と言ってみても、意味がないとは言いませんが、あくまで売り上げや利益を伸ばすことを考えた上での各施策であり、全体最適での取り組みが大切です。

さらに、ゼロベースから考えられる思考力や行動力を求めます。アンカー・ジャパンは基本的に、業務はインハウスで行う方針です。例えば、TikTokの動画も社内で作られています。このようにゼロからチームで一緒に作り上げていくことで、社内の連携も強くなるものです。そんなふうにチーム全体の売り上げや利益向上にコミットできる人を採用したいと考えています。

みる兄さん　売り上げや利益につながる合理的な提案であれば、社内のどのような立場・役職の人から出たアイデアであっても価値があるとする、チャレンジしやすい風土と聞きます。

猿渡　大事なのは事業を伸ばすことなので、役職が下だからという理由で良いアイデアを採用しないというのは非合理的な考え方です。もちろんヒト・モノ・カネなどリソースには限界がありますが、全体最適で考えられた合理的な意見があれば、全社員が企画を提案できる社風になっていると思います。

みる兄さん　猿渡さんのお話を聞くと、アンカー・ジャパンは無駄なことは一切やらない、徹底的な合理主義に基づく企業であるという印象の一方で、その姿勢さえブレなければ新しいチャレンジを積極的に歓迎したり、チーム間で協力し合う姿勢を推奨したりと、どこか温かみを感じられる、自由度の高い会社なのが素晴らしいと感じます。

数字だけでは見えない、スポーツ・スポンサーシップのメリット

みる兄さん　ここまで全体最適の思想をもとに、合理的な考え方で売り上げ・利益を伸ばすという話をしてきましたが、次のテーマであるスポーツ・スポンサーシップについてはどうでしょうか。アンカー・ジャパンは2019年シーズンよりJ1リーグのサッカーチーム・川崎フロンターレのスポンサーをスタートしましたが、参入の背景を教えていただけますか。

猿渡　端的に言うと、さらなる認知度の向上を狙ったということです。10年前はほとんど知られていなかったAnkerの認知度も今では50％を超えるまでになり、いわゆるアーリーアダプターからマジョリティ層に認知が拡大していくときに、より認知を拡大していくことで成長を続けることができると考えていました。

とはいえ、私は数字とロジックに強みのある人間なので、正直に言うと、初めて社内でこの提案が議論された際は「本当にサッカークラブのスポンサーになる意味があるのか？」と懐疑的な部分もありました。

数あるスポーツチームの中で川崎フロンターレさんをパートナーとして選んだのは、私たちと似ている部分があると感じたことも大きかったです。現状に甘んじることなく、より大きな目標に向けて挑戦を続けていること、そしてサポーターや地域の方々にパワーを送り続ける姿勢が、「Empowering Smarter Lives」に通じていると感じました。また、Ankerグループのコーポレートカラーは青、フロンターレさんもチームカラーが青で、色の観点でも合う部分が多いですね。

新たなお客さまの認知獲得以外に、アンカー・ジャパンの福利厚生という側面もあります。11月に企業名を冠したタイトル戦「Ankerエキサイトマッチ」という試合があり、多くの社員と一緒に等々力スタジアムまで行き、応援します。スポンサーの費用はそれなりにかかるので、単純なPR目的なら他の方法のほうが短期的には良いかもしれません。ただ、社内のエンゲージメント向上のほか、フロンターレさんをスポンサードできるくらい財務的に安定した会社であることを、社内はもちろん対外的にも示せますし、単純なPRを大きく上回る効果があると考えています。そのように複合的な要素をきちんと検討したうえで判断しました。

みる兄さん　多数の人が応援していることを一緒に応援する。そこに企業としての価値を求めるという判断と、公共的なスポーツのスポンサーをすることによる社会的な信頼を獲得すること――。こうした複合的な要素が自社事業にどのような影響を与えるのかについて、何となく「ブランディング」などの言葉だけで片づけないで、きちんと可視化し、合理的に考える取り組みがスポーツ・スポンサーシップを継続していくために必要なのだと感じました。

「自社にスポーツ・スポンサーシップを提案したいけど、どうすればいいか迷っている」というマーケターの参考になったと思います。

以上で本セッションは終了です。本日は猿渡さん、そして視聴者のみなさん、ありがとうございました。

Profile
猿渡 歩（えんど・あゆむ）
アンカー・ジャパン株式会社 代表取締役CEO。
Deloitteにてコンサルティング業務やIPO支援に従事後、PEファンド日本産業パートナーズにてプライベート・エクイティ投資業務に携わる。Ankerの日本事業部門創設より参画し、同部門を統括。参入したほぼ全ての製品カテゴリでオンラインシェア1位を実現するとともに、創業10年目で売上350億円超を達成。
現アンカー・ジャパン代表取締役CEOおよびアンカー・ストア株式会社代表取締役CEO。
他EC / D2C運営企業の社外取締役や顧問も務める。
著書に『1位思考』（ダイヤモンド社）。

アンカー・ジャパン公式サイト
https://www.ankerjapan.com/

猿渡歩X：@endoayumu

みる兄さん
匿名アカウントなマーケター。
事業会社のマーケティング部にてブランド戦略、マーケティングコミュニケーション、PR、EC事業の責任者。
X：@milnii_san

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