動画広告の効果とは？種類別に見たメリットとデメリット

動画コンテンツとインターネット広告の隆盛

近年動画広告の利用が拡大している背景について、データをもとにご説明します。

若者世代は動画サービスを頻繁に視聴している

総務省の情報通信政策研究所が2017年に発表したデータによると、10代・20代の主なメディアの平均利用時間と行為者率はTVよりもインターネットのほうが高くなっています。
また、「インターネットの利用項目別の平均利用時間」を見てみると、10代・20代は男女ともに「動画投稿・共有サービスを見る」の平均利用時間が長く、特に10代が休日に動画サービスを利用する平均時間は60分以上に上ります。若者世代を中心に、動画サービスを利用する人は拡大しつつあることがうかがえます。

動画広告は、動画サービスやFacebookなどのソーシャルメディアで配信することが可能です。平均利用時間が伸びていることから、これから先も重要視される広告手法と言えるでしょう。

出典：平成28年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査＜概要＞ 総務省 情報通信政策研究所

動画広告の利用は急速に増えている

急拡大する動画広告市場

株式会社サイバーエージェントが株式会社シード・プランニングと共同で行った調査によると、動画広告の市場規模は2012年から2017年の間で50億円から880億円に増えています(Copyright © CyberAgent, Inc. All Rights Reserved.)。
スマートフォンの普及と回線の高速化によって、ユーザーがスマートフォンで動画を見る機会は以前よりも増えています。そのため、スマートフォン向けの動画広告の需要が伸び、インバナー広告やインスクロール広告などと種類が多様化したことが、動画広告市場拡大の理由として挙げられるでしょう。

出典：サイバーエージェント、国内動画広告の市場調査を実施　2014 年の動画広告市場は 300 億円規模に到達、前年比約 2 倍に拡大。2017 年には 880 億円に到達し、スマホ比率は過半数に。 株式会社サイバーエージェント

アメリカではインターネット広告収入がTV広告収入を凌駕

IAB（Interactive Advertising Bureau）が発表しているデータによると、アメリカでは、2017年前半のインターネット広告費が400億ドルであったのに対し、地上波とケーブルテレビの広告を合わせた費用は約380億円でした。インターネット広告は前年同月対比で22％増加と大きく伸びています。
動画広告はデジタル広告全体の13％を占めており、その成長率はモバイル端末とデスクトップを合わせて36％です。

日本でも、インターネット広告費とテレビ広告費との差は縮まってきていると言われています。

上記のように、動画サービスの平均利用時間が伸びており、インターネット広告および動画広告の費用も年々増加していることから、動画広告は宣伝効果が期待できる注目すべき広告手法と言えるでしょう。

出典：IAB/PwC Internet Advertising Revenue Report Half Year 2017 and Q2 2017 IAB

動画広告の利点

動画広告は既存のバナー広告などに比べ、どのような点で効果が得られるのでしょうか。

ほかのネット広告よりも伝えられる情報量が多い

画像のないテキスト広告や、一般的な画像とテキストのバナー広告に比べ、動画広告は一度で多くの情報をユーザーに伝えることができます。そのため、ユーザーの印象に残りやすいというメリットもあります。

ほかの広告よりもサイト訪問や購入に至る割合が高い

少し古いデータではありますが、IABが2011年に発表したデータによると、広告を見てから半年以内にWebサイトを訪問したユーザー数は、バナー広告が17％であるのに対し、動画広告は22％となっています。
また、広告を見てから半年以内に商品を購入したユーザー数は、バナー広告が4％であるのに対し、動画広告は9％と2倍以上高くなっています。

上記から、動画広告はバナー広告に比べ、最終的にユーザーが商品購入やサイト訪問といったアクションに至る可能性が高く、期待している効果が見込めます。

出典：Affluent Consumers in a Digital World IAB

動画広告の目的とKPI

動画広告を配信する目的によって、広告内容や目標とするKPIは異なります。目的別に、どのような数値目標を設ければ良いのかを見ていきましょう。

認知拡大

認知拡大を目的とする場合、商品やサービスを多くの人に知ってもらうことを目指します。
そのため、キーワードの検索数やユニークユーザー数、インプレッション、問い合わせ数が指標となります。

行動促進

TVCMでよく見かけるような、購入を促進するタイプの動画広告のほか、サイトへの登録を促すものも含みます。
広告がクリックされた回数や、動画を配信した後で商品・サービス宛てに来た問い合わせの数、売り上げ、Webサイト登録数などの推移が主な指標です。

ブランディング

商品や企業のブランドイメージを高めるための動画広告は、車やアクセサリー、高級時計などでよく用いられる傾向にあります。
ブランドそのもののイメージを向上させるのが目的であり、直接的に商品を紹介しない動画も存在します。
KPIを設定するときの主な指標は、再生時間やユニークユーザー数など、どれだけ多くの人に広告を見てもらえたかが重要です。ストーリー仕立てになっている動画広告の場合、最後まで視聴した人数も指標になるでしょう。

動画広告の種別メリット・デメリット

動画広告はインストリーム広告とアウトストリーム広告に大別され、表示形式の違いによってさらに細かく種類が分かれています。アウトストリーム広告に含まれるのは、インバナー広告、インリード広告、インフィード広告などです。

インストリーム広告

YouTubeのTrueViewインストリーム広告に代表される動画広告のことで、動画の再生前や途中、最後に挿入されるものを指します。動画再生前に挿入されるプレロールが一般的です。動画再生中に挿入される広告はミッドロールと呼ばれ、再生後に挿入されるものをポストロールと言います。
再生時間は15秒とTVCMに近い長さのものが多く、動画広告の中でも主流となっています。

画像出典：YouTube

メリット

プレロールにはスキップ可能なものと、そうでないものがあります。スキップ可能なプレロールの場合、再生開始から一定時間が経過しないと広告費用は発生しません。そのため、動画に興味を持ってくれたユーザーに絞って広告を配信し、広告費用を抑えることができます。
ミッドロールの場合は、動画本編の途中で広告が再生されるため、ユーザーに高確率で視聴してもらえるメリットがあります。
またポストロールの場合は、動画再生後に広告が配信されるため、ユーザーの本編視聴を妨げません。

デメリット

スキッパブルプレロールの場合、再生開始からの数秒間でユーザーの興味を引けないと、広告をスキップされてしまうおそれがあります。そのため、不特定多数の人に広告を配信し、一人でも多くの人に視聴してもらうには不向きです。
一方、スキップできないプレロールは動画コンテンツを遮って表示されるため、ユーザーのストレスになる場合があり、それが企業のイメージダウンにつながることもあり得ます。

インバナー広告

通常のバナー広告と同じように、ディスプレイ広告枠に動画広告を流す形式です。DSPなどのプラットフォームを利用して配信されることが多く、Yahoo! JAPANのトップページやPC版YouTubeなどにも採用されています。
ユーザーが広告上で一定時間マウスオーバーすると、エキスパンドするタイプのものもあります。

画像出典：Yahoo! JAPAN

メリット

インバナー広告は動画共有・配信サービスのみならず、幅広い媒体に動画広告を配信することができます。流入数の多いメディアで広告を配信すれば、それだけ多くのユーザーの目に触れる可能性があります。
また、DSPを利用するとリターゲティングが可能となり、一度興味を示したユーザーに対して広告を配信することもできます（サービスにより異なります）。
エキスパンドするタイプであれば、より大画面で効果的にアピールすることが可能です。

デメリット

コンテンツの邪魔をせず、ユーザーにストレスを与えにくい一方で、注目されにくいという点がデメリットです。また、画面に表示されていなくても動画の再生が開始されるため、必ずしも最初から視聴してもらえるとは限りません。ユーザーの目に入ったときには、動画の再生が終わっている場合もあります。
エキスパンドするタイプの場合は、ユーザーが閲覧しているコンテンツの邪魔をしてしまうおそれもあり、注意が必要です。

インリード広告

インバナー広告とは異なり、動画広告がコンテンツ（記事）の中に配置されているタイプです。ユーザーが画面をスクロールし、広告部分が表示されたときに動画の再生が始まります。

画像出典：マイナビウーマン

メリット

コンテンツの中で表示するため、ユーザーの視界に入りやすく、動画を最初から見せることができます。そのため、ストーリー性のある動画広告を打ちやすいです。
DSP経由で広告を配信する場合は、リターゲティングが可能となります。例えば、インストリーム広告を閲覧したユーザーにリターゲティングを行うといった使い方ができます。

デメリット

動画広告がコンテンツの中に挿入されるため、ユーザーにはストレスを与えるおそれがあります。
また、動画の挿入位置までスクロールする前に、ユーザーがコンテンツを読むのを中断してしまうケースもあり、必ずしも視聴してもらえるとは限りません。

インフィード広告

SNSのタイムラインやフィード上に、同じ表示形式で掲載するタイプの動画広告です。ニュースメディアやキュレーションアプリ、ポータル系サイトでも見受けられます。

画像出典：Facebook

メリット

ユーザーにとって違和感をあまり与えることがなく、自然と目にとまりやすい傾向にあります。そのため、視聴してもらいやすいです。

デメリット

サイトになじみやすい一方で、広告と思わずにクリックしたユーザーが「だまされた」と感じるおそれがあります。そのため、広告であることがわかるような工夫も必要です。
また、広告を配信するメディアやSNSなどのユーザー層と、自社のターゲットがマッチしていないと、期待していた効果は得にくいでしょう。

今後も利用が拡大する動画広告をいかに取り入れるか

近年増加し続けている動画広告は、提供できる情報の多さと表示時間の長さから、バナー広告に比べてユーザーに与える影響が大きいとされている広告手法です。
適切に使うことができれば、認知度の向上や購買促進といった効果が得られますが、動画は制作コストが大きいことを念頭に置く必要があります。
動画広告を配信する目的を定め、ユーザーを引き付けられるような広告を制作し、自社に合った配信方法を選択することが大切です。