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2021.07.28

【後編】サイバーエージェント・木村賢が徹底解説!「スタートアップが今やるべきSEO最新版」【ビタミンゼミレポート#09】

株式会社サイバーエージェントSEOラボ研究室長の木村賢さんが講師を務めた、「ビタミンゼミ」(※)レポート第9回の後編です。

後編はInformationalクエリのSEOにおけるランディングページの作り方やUXで対策すべきこと、事前投資的なTransactionalクエリでのSEOの方法のほか、スタートアップがSEOに取り組むタイミングをご紹介します。

前編に続き、具体的な施策の内容が詳しく解説されています。今日から取り組めることもありますので、ぜひご一読ください。

(構成:Marketing Native編集長・佐藤綾美)

前編はこちら

※ビタミンゼミ:ビタミン株式会社が運営し、スタートアップ企業の経営者やCMO候補のマーケターがゼミ生として参加するコミュニティ。コミュニティへの参加は有料で紹介制。Marketing Nativeでは、月1回開催される「朝ゼミ」の内容を不定期でレポートしている。

目次

InformationalクエリのSEO【ランディングページで意識すること】

木村さん(以下、木村) ディレクトリやサイト全体の力を上げるには、各ランディングページの評価も良くする必要があります。ランディングページで意識すべきポイントを見ていきましょう。

メインコンテンツのテキスト・画像量を豊富にする

テキストは検索者のintentやコンテキストを満たすようにすれば、自ずとある程度増えていくでしょう。また、オリジナルな要素を盛り込むことも大切です。

画像はフォトストックサービスなどの素材ではなく、自社で用意したオリジナル画像をなるべく挿入してください。検索ワードに合った、コンテンツの理解を助けるような画像がおすすめです。フォトストックサービスなどのオリジナルではない画像は、評価に影響しないことがほとんどだと思われます。

何のテーマのコンテンツかわかりやすくする

メインコンテンツが何をテーマとして扱っているのか、ユーザーやGoogleにわかりやすくなるよう意識すると良いでしょう。主軸としている検索ワードをtitleやh1タグ、本文にわかりやすく入れることをおすすめします。例えば、「ハンバーグ レシピ」というキーワードでコンテンツを制作するなら、見出しを「材料」「レシピ」「成形の仕方」とせず、「ハンバーグの材料」「ハンバーグのレシピ」「ハンバーグの成形の仕方」とキーワードを入れるイメージです。一見くどいように感じられるかもしれませんが、それくらいキーワードを入れるほうが、コンテンツを見ているユーザーも何のページかを理解しやすくなります。

サイト内外への発リンクを多くする

ユーザーが次に読みたくなるであろう情報を推測し、サイト内のリンクを設置しましょう。「渋谷のおすすめの醤油ラーメン」というコンテンツを作った場合、その中に「A店の情報はこちら」「B店の情報はこちら」とリンクを設置していけば、結果としてサイト内リンクは増えます。大切なのは、コンテンツをそこまで読んだときにもっと知りたくなる情報が何かを考え、それに応える発リンクを設置することです。

また、コンセンサス(意見の一致)を示すリンクはユーザーに安心感を与えます。コンテンツに記載している情報について、根拠となる公的機関や大学の研究室のサイト、論文へのリンクを設置すると良いでしょう。

画像提供:木村賢

オリジナルコンテンツにする

上位にあるコンテンツと同じような内容を書いているだけでは、Googleに「今更同じようなコンテンツを作った」と見なされるからか(笑)、ランクアップは難しいと思います。仮に同じことを書いていても上位より圧倒的に詳しい情報を記していれば、ランキングが上がる可能性はあるかもしれませんが、差別化できるポイントを少しでも盛り込んだほうが良いでしょう。

ベストな方法は、ユーザーの課題に対してオリジナルの解決方法を提供することですが、競合サイトと同様の解決方法しか提示できないときは、提示の仕方にオリジナル性を持たせます。例えば、事例の提示や、解説画像・動画の追加といった方法です。

また、大手企業は作るのが難しいであろう領域を予想し、その1歩、2歩先を行く攻めのコンテンツを意識することも大切です。大手企業が攻めた内容のオリジナルコンテンツを作りづらいのに対し、スタートアップの皆さんの中には、自由度高く制作できる企業もあると思います。

ユーザーの検索意図を満たす

競合があまり想定しないであろう検索者のコンテキストを見つけ出し、コンテンツを用意すると、オリジナル性も出すことができます。

「学生 クレジットカード」と検索する人の中には、年齢が20歳を超えている人、未成年の人、過去に支払いの延滞履歴がある人、保護者がクレジットカードの作成を認めてくれない人など、さまざまなコンテキストがあります。中でも、支払いの延滞履歴がある人や保護者がクレジットカードの作成を認めてくれない人向けのコンテンツは少ないでしょう。

ただし、ズレすぎてはいけません。例えば「学生ではない人が学生のふりをしてクレジットカードを作る方法」のように捻りすぎると、かえってノイズになるおそれがあります。適度な範囲で広げていくことが大切です(※)。

※クレジットカードはYMYLの領域に含まれるため、スタートアップ企業では非常に上がりにくいと思われます。

ツールを活用する際の注意点

すでにコンテンツSEOに取り組んでいる方の中には、ツールを活用してコンテンツを制作している人もいらっしゃるでしょう。ツールはintentの抜け漏れを防ぐうえでは便利ですが、それだけで終わらせてはいけません。必ずオリジナル要素を自分で捻り出すようにしましょう。

ツールを使用すること自体は否定しませんが、万が一競合企業も同じツールを使用していたら、同様のデータを見ていることになります。その場合、ツールだけでintentをカバーしようとすると、競合企業と同じベクトルを持ったコンテンツが出来上がるおそれがあります。

InformationalクエリのSEO【被リンクの獲得方法・キャッシュの更新日対策】

被リンクを獲得する

「攻めのコンテンツを意識してください」とお話ししましたが、「今まで誰も書かなかった話」「業界の裏話」のような攻めたコンテンツは人に教えたくなるため、被リンクが集まる可能性があります。

とはいえ、攻めた内容のコンテンツを制作するのが難しい場合は、情報を引用する際に引用元のサイトへ連絡を入れるのも1つの手です。その際、突然「取り上げました」と連絡するのではなく、「取り上げさせていただきたい」とワンクッションを置くことをおすすめします。「コンテンツの●●に大変共感したので、引用させてほしい」「●●が非常に良かったので取り上げさせてほしい」などと褒めるのがポイントです。

※木村さんの資料を参考に、編集部で作成(イメージ)。

コンテンツをアップした後、「よろしければ、貴社サイトでも取り上げられたことを宣伝していただけないでしょうか」とお願いすると、ニュースリリースページなどで紹介してもらえる可能性があります。

ただし、大手企業はニュースリリースページを広報が管理しており、対応してもらえない場合があります。以下のようなサイトに依頼すると、被リンクを獲得できる可能性が高いでしょう。

  • 個人で運営していそうなサイト
  • もともと発リンクが多いサイト
  • 「●●(競合企業名)で紹介されました」と検索して出てくるサイト

キャッシュの更新日が古くならないようにする

キャッシュの更新日の新しさも、ランキングと強く相関しています。上位に上がっているページが何者かにハッキングされ、フィッシングページなどの公序良俗に反するページに書き換えられてしまった場合、検索者にリスクが及びます。そうした事態を避けるため、クロールが頻繁に訪れて確認しているのかもしれません。

重要なページやランキングが上がっているページにサイト内リンクを複数設置すれば、基本的には問題ありません。それでも不安定な状況が続く場合は、重要なページのみsitemapを作成し、Search Consoleに送信すると良いでしょう。

InformationalクエリのSEO【ユーザー行動の改善】

表示速度を改善する

まず、表示遅延による即離脱を防ぎましょう。Googleの調査データによると、ページの表示に3秒かかると、53%のユーザーが離脱すると言われています。

表示が遅くなる原因は、レンタルしている共有サーバーが安すぎて遅いなど、サイトによって異なります。GoogleのPageSpeed InsightsやGoogle Chromeのデベロッパーツールなどを使用し、ボトルネックを調査してみてください。

CLSを改善する

Core Web Vitalsの中でも苦戦する企業が多いのが、CLS(Cumulative Layout Shift)です。ページを閲覧しているときに広告が挿入されてガタンとレイアウトが崩れることから、通称「ガタン」と言われます。

広告を入れる場合は、プレースホルダーを設定し、あらかじめ広告が出るスペースを空けた状態でページが表示されるようにすると、ガタつきが少なくて済みます。

また、画面やページが切り替わる際などにポップアップ表示されるインタースティシャル広告も、ユーザーに良くない印象を与えるので避けましょう。

※インタースティシャル広告のイメージ。木村さんの資料を参考に編集部で作成。

読みやすさを意識する

コンテンツに適度な余白や画像を挿入し、読みやすくすることを意識しましょう。改行を適切な場所に入れたり、必要以上に漢字を使いすぎないようにしたりすることも大切です。

また、アプリダウンロードの導線や広告も過度になるとユーザーに悪い印象を与えかねないため、効果がないものは見直すことをおすすめします。

TransactionalクエリのSEO

Transactionalクエリに対するSEOは、サイトやブランドの強化がメインとなります。メンションや指名検索などを増やすと、Googleにブランド力があると示すことができると思われます。サイテーションを増やす方法はさまざまですが、代表的なものをご紹介します。

SNSでフォロワーを増やす

SNSはあまり費用をかけずに始められるところが利点です。フォロワーが増えれば、コンテンツも自然とシェアされるようになります。拡散力やユーザー層の幅広さを考慮すると、優先度が高いSNSはTwitterです。人気アカウントを参考に、運用しましょう。

Twitterでコンテンツを拡散させるには、役立つだけでなく人に教えたくなる情報であることや、動画や画像を投稿してエンゲージメントを高めることも重要です。

また、Twitterアカウントの運営には、ある程度攻めの姿勢が求められるため、経営陣が携わるか、経営者自身が個人アカウントを運用して育てるのが良いでしょう。「自分があまり得意ではないので、インターン生にSNS運用を任せたい」と経営者の方から相談を受けることがよくありますが、私はおすすめしていません。インターン生や入社したばかりの社員の方に公式アカウントを任せると、攻めた運用をしづらいためです。社名を背負うプレッシャーから炎上しないようにしたり、怒られるのが嫌で失敗を恐れたりしてしまいます。どうしても現場に任せたいときは、「何かあった場合の責任は自分が取る」と一筆書くくらいしたほうが良いと思います。

調査系のプレスリリースを打つ

調査系のプレスリリースを配信すると、内容によっては調査結果を使ってWebメディアが記事を執筆し、企業名・サービス名に言及したり、出典元を記載したりするため、メンションやリンクが増えることがあります。

不動産会社などがよく「住みやすい街ランキング」の調査データを発表しているように、大手企業も取り入れている手法なので、スタートアップの皆さんも頑張って取り組んだほうが良いでしょう。

プロダクトを磨く

何よりも大切なのは、まず徹底的にプロダクトを磨くことです。そうすれば、サイテーションも自然と増えていくでしょう。サービスやプロダクト、またはその一部が話題になり、メディアに取り上げられると、言及するサイトや検索数が増えます。メディア露出が増えていけば、Transactionalクエリを狙えるタイミングも近づいてきます。

マイページを充実させる

マイページをただの管理画面にせず、「ログインするとポイントがたまる」など、ユーザーがサイトを定期的に訪れるための動機付けをしましょう。マイページを充実させるとブックマークだけでなく、指名検索の数も増えます。ブックマークせずに、検索してログインする人が一定数いるためです。

広告を出稿する

広告を出稿する目的はさまざまなので、必ずしもSEOと関連させる必要はありません。もし関連させる場合は、拡散・検索してくれそうなターゲットにアプローチできる媒体を選び、ブランド名とキーワードをセットで訴求すると良いでしょう。

例えばサイト「A」で「お茶」というキーワードの順位を上げたい場合は、「お茶のA」「お茶とA」とセットで記載するようにします。

テレビCMを使用して指名検索を増やしたいときは、視聴者がダラダラと視聴する時間帯に出稿するのが効果的です。ソファやベッドに寝転がりながらテレビを見ていた視聴者が、何となく記憶に残ったCMを思い出し、スマホで検索してくれる可能性があります。

※木村さんの講義内容を参考に編集部で作成。

また、初めてのテレビCMでは名前を訴求するのが効果的です。スタートアップのテレビCMで成果があまり出なかったケースでは、サービスの特徴ばかりを訴求して、名前が記憶に残りづらい内容になっていることがよくあります。大手企業ほど、名前を訴求する重要性を理解して、テレビCMを制作しているように感じます。

キーワードに関連するページ数を増やす

例えば「ハワイ ホテル」で順位を上げたい場合、サイトが有するハワイのホテルの件数が重要になるように、商品点数や選択肢の多さはTransactionalクエリのSEOの成否に直結します。

画像提供:木村賢

商品点数を増やしたり、自社で開発したりするためには、まず営業や商品開発など、SEO以外に注力する必要があります。また商品点数が増えれば、商品詳細ページの差別化やサイトマップ自動作成システムの構築など、工数をかけて対応すべきことが数多く出てきます。難易度の高い施策が多いため、このタイミングでスポットのコンサルティングを導入し、プロに相談したほうが、最終的な費用を抑えられる場合もあります。

ドメインを長く運用する

ドメインやブランド名は途中で変更せず、長期的に運用しましょう。ブランド名を途中で変更するとサイテーションがリセットされるため、「基本的には変えられない」と考えて決めるのが良いと思います。

このように、Transactionalクエリに対するSEOは、サイト制作やSEO担当者だけではなく、営業担当者や広報・PR担当者、エンジニアなど全社的な対応が求められます。中でもスタートアップの皆さんに推奨するのは、優秀な広報・PR担当者をなるべく早く採用することです。私が担当したお客さまでスタートアップから上場したりバイアウトされたりした企業は、いずれも優秀な広報・PR担当者がいました。

ビタミンゼミ・高松さん 優秀な広報・PR担当者とは、どのような人でしょうか。

木村 一概には言えないので難しいのですが、SEOやリスティング広告、ディスプレイ広告など、これから露出していくものに対して自分たちの発信する情報が及ぼす影響も含めて考えられる広報・PRの方は優秀だと思います。例えばテレビCMを出稿する予定があったら、それに合わせた情報の打ち出し方を考えられる方、また、そのために社内のコミュニケーションを密に取れる方です。

あと、今の時代は難しいですし、賛否両論あるとは思いますが、新聞やテレビなどのメディアと深い関係性にあり、「週1回は○○新聞社の人と飲む」など泥臭いことをしている方も、広報としては強い人材だと思います。

スタートアップがSEOに力を入れるタイミング

Informationalクエリは、内製できるリソースがあり、効果が出るのが半年後程度でも問題ないタイミングで対策するのが良いと思います。予算に余裕があり、コンテンツ制作を外注するのであれば、社内で品質管理ができ、効果が半年後でも良い場合にのみやるべきです。コンテンツ制作を外注すると、オリジナリティに欠けたものになることがあります。そのため、外注先から上がってきたコンテンツに対し、社内でオリジナリティを加え、品質管理を行う必要があります。

上記の条件に当てはまらない場合は、SEO以外のマーケティング施策を検討したほうが良いと思います。InformationalクエリのSEOで効果が出るまで半年程度は見ておいたほうが良いと思いますので、スピードを求める場合は広告の出稿が有効です。

画像提供:木村賢

サイテーションを増やすなどのブランド力向上は、 Transactionalクエリに対するSEOにおいて必要であり、先々の効果を考えると、なるべく早く取り組むべきです。SEO以外にもブランドのさまざまな場面で効果を発揮しますし、取り組まなければ、そのぶん効果が出るのが先になります。

さらに順位を上げるために必要なテクニカルな施策は、業界内で5位~10位くらいのポジションになり、エンジニアリソースを確保できてからが良いと思います。

画像提供:木村賢

スタートアップでよく見られるSEOの失敗

最後に、私がこれまで100社近くのスタートアップに関わってきた経験から、よく見るSEOの失敗例をご紹介します。

いきなり大手企業のサイトに勝とうとする

初めてお会いしたときに「3カ月後に○○(大手企業)に勝ちたいと思っています」と言われることがあります。いきなり大手企業のサイトに勝つことはほぼ不可能なので、マイルストーンの設定が必要です。

アルゴリズムのアップデートがある度に戦略を変えてしまう

アルゴリズムのアップデートで右往左往し、戦略を変えてしまう方もいます。アルゴリズムはGoogleが決めるものなので、完全に順応させることはできません。正しいことをしているときは、戦略を変えないようにしましょう。

アップデートでネガティブな反応がある度に経営者が不機嫌になる

アップデートでサイトにネガティブな反応がある度に、不機嫌になる経営者の方もいます(笑)。こうした経営者のいる会社では、SEO担当者が辞めてしまいやすくなります。SEOの優秀な担当者は大手企業でも採用が難しいので、こうした態度はあらため、アップデートに対して正しい理解を示すようにしましょう。

「SEOだけは自信がある」と言う

時折「SEOだけは自信があります」と話す方がいますが、リスクだと思います。ほかは自信がないとも言えますし、アップデートでどうなるかわからないため、SEOだけに頼るのは危険です。

SEOがSEOだけで完成すると思ってしまう

SEOはSEOだけで完成するものではないので、正しく理解しましょう。広報・PRや商品力など、さまざまな要因が組み合わさってSEOの成果につながります。

顧客を見ずに検索エンジンを見始める

顧客ではなく検索エンジンの評価を意識してしまい、UXを損ねたり、プロダクトが変な方向に行ったりすることがあります。まずは顧客のことを考え、コンテンツの制作に臨んでください。

複数のコンサルタントのアドバイスを聞いて混乱してしまう

複数のコンサルタントを導入し、それぞれの良い部分だけを反映しようとすると、どこかでうまくいかなくなるケースを時折見かけます。SEOで成功に導くための戦略は何通りかあり、コンサルタントによって異なる場合があります。セカンドオピニオンを聞くのは問題ありませんが、主とする戦略は決めておいたほうが良いと思います。

効果を待たずに施策を行う

効果を待てずにコンテンツの方向性を変えたり、次の施策を行ったりしてしまうケースもよく見ます。正しいことをしていると考えているのであれば、効果が出るのを信じて待つことも大切です。

SEOは時間がある程度かかるものなので、心に余裕を持ち、取り組んでいただくと良いと思います。上記のような失敗をすることなく、今やるべきことや将来のためにできることを理解したうえで、ぜひSEOに取り組んでください。

【今回の講師Profile】
木村賢(きむら・さとし)
@kimuyan
株式会社サイバーエージェントSEOラボ研究室長
京都大学 経済学研究所 秋田研究室 研究員
2001年、JRグループのSIerに入社後、インターネット事業部門でWeb制作やマーケティングを担当。2003年に株式会社サイバーエージェントに入社後、SEMのコンサルタントとなり、2004年に広告事業本部のSEO部門を立ち上げ。2012年にはメディア部門のインハウスSEO部門を立ち上げる。2016年よりSEOラボを設立し、フリーランスとしての活動も開始。現在は本業とともに、スタートアップのSEOを支援している。

【ビタミン株式会社】
高梨大輔(たかなし・だいすけ)@dtakanashi
高松裕美(たかまつ・ひろみ)@_romihee_
株式会社リジョブ(現株式会社じげんグループ)の創業役員の2人が2015年に創業し、エクイティファイナンス型のスタートアップを専門に、インハウスマーケティング支援やエンジェル投資活動を行う。100名を超える紹介制のビタミンゼミでは、信頼できる専門家から「一次情報」や業界の最新情報をスタートアップに届ける活動をしている。
https://vitaminzemi.studio.site/

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佐藤綾美

記事執筆者

佐藤綾美

株式会社CINC社員、Marketing Native 編集長。大学卒業後、出版社にて教養カルチャー誌などの雑誌編集者を経験し、2016年より株式会社CINCにジョイン。
Twitter:@sleepy_as
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