UGCとは？注目される理由やメリット、活用時の注意点を解説

UGCの基礎知識

SNSを活用したマーケティングで特に重視されるUGC。ここではUGCの基礎知識や、混同しやすいCGM、IGCとの違いについて解説します。

UGCとは？

UGCは「User Generated Content」の略で、日本語で「ユーザー生成コンテンツ」という意味です。基本的には企業やメディアの作成ではなく、一般のユーザーによって作られたコンテンツを指していて、SNSやnote、ブログ、動画・写真投稿サイトなどのソーシャルメディアにユーザーが投稿したコンテンツや口コミ、書き込みなどが主に該当します。

具体的な事例は下記のようなものがあります。

• Twitter、Instagram、FacebookなどSNSに投稿された写真やテキスト
• Amazonや楽天などECサイトの商品購入者のコメント
• YouTubeやTikTokなどの動画サイトに投稿された動画
• 食べログやトリップアドバイザーなど情報サイトのレビュー
• Yahoo!知恵袋やOKWAVEなどのQ&Aサイトの質問と回答
• アットコスメ、LIPSなどのユーザーによる口コミ、商品レビュー
• 5ちゃんねる（旧：2ちゃんねる）などインターネット掲示板の投稿

UGCとCGM、IGCの違い

UGCと混同されがちなのがCGMです。CGMは「Consumer Generated Media」の略で、一般的には「消費者生成メディア」と訳されます。UGCと似ていますが、CGMはクックパッドやアットコスメ、Yahoo!知恵袋や掲示板サイト、口コミサイトなどユーザーの投稿によって成り立つメディアです。一方、UGCは多くの場合、SNSなどで企業のプロダクト・サービスを利用したユーザーが「美味しい」などと反応して投稿したコンテンツを指します。

また、IGCも混同されがちなので触れておきます。IGCは、「Influencer Generated Content（インフルエンサー生成コンテンツ）」の略で、インフルエンサーによって作られるプロダクト・サービス紹介のコンテンツを指します。自発的に投稿や口コミが行われるUGCやCGMと違って、多くの場合、企業からの依頼で制作されています。

UGCがマーケティングで重視される背景

UGCはなぜ重要視されるようになってきたのでしょうか。UGCを効果的に活用するために、注目される背景を解説します。

SNSの普及による購買行動の変化

スマートフォンなどのモバイル端末が「1人1台」を超える時代となり、インターネットがより身近な存在になりました。その結果、個人が気軽にSNSなどを活用して情報を発信したり、収集したりできるようになっています。それが必然的にUGCの増加に寄与し、さらに企業やメディアにとって見逃せない投稿も多いことから、注目されるようになってきたと考えられています。

UGCが重要視されるようになった結果、ユーザーはプロダクト・サービスの利用や購入の際、Googleなどの検索エンジンだけでなく、TwitterやInstagram、YouTube、TikTokで消費者の生の声を調べて参考にするケースも若い世代を中心に増えてきました。

企業が気づかなかったさまざまな声を聞ける

企業作成のコンテンツではなく、ユーザーが自ら作成したUGCは、企業の手垢がついていないため、消費者から自社のプロダクト・サービスが本当はどう見られているか、ソーシャルリスニングする上で貴重な資料になります。また、企業が気づかなかった魅力や欠点をUGCによって初めて認識できることもあり、プロダクト・サービスの改善に活かしたい企業側と、手垢のついていないレビューを知りたい消費者の双方にとって有益になっています。

Web広告の規制強化

Web広告の中でもリターゲティング広告の規制が強化されつつあります。理由は、Webサイトに訪れたユーザーのデータを蓄積して、再び広告を表示するためにサードパーティーCookieを利用しているためです。サードパーティーCookieとは、第三者が発行しているCookieのことで、プライバシーの観点で問題視されています。また、近年はWeb広告の頻度に煩わしさを感じたり、内容を問題視したりするユーザーも少なくありません。広告の露出の仕方によってはブランドイメージのダウンにつながるおそれもあります。そんな中で、UGCは基本的に無料かつ、自然な形での拡散が期待できるため、企業が注目するポイントとなっています。

UGCをマーケティングに活用する際のメリットとデメリット

企業のフィルターを通さず、一般ユーザーが作成したナチュラルな宣伝力や集客力などを持つUGC。あらためてメリットとデメリットを整理しました。

UGCのメリット

・親近感の湧くコンテンツが作れる

プロダクト・サービスを推奨するUGCを目にした一般ユーザーは、認知するだけでなく、興味・関心、親近感などを持ち、購買意欲を後押しされやすくなる点がメリットと言えます。企業はさまざまなプロモーション活動を行って、自社の商材の良さを強調しますが、信用性の点で消費者は必ずしも納得しているわけではなく、むしろ不審に感じているときもあります。その点、UGCは基本的にユーザーが体感した上でのコメントがコンテンツ化されていることも多いため、消費者に信用と親近感を感じてもらいやすくなります。さらに、UGCの中には企業が想定していない内容も出てくることが多いため、新たなプロモーション活動に活かしたり、開発のヒントになったりすることがあります。

・SEOの効果が期待できる

UGCは基本的にSEOに影響しないと言われています。しかし、ポジティブなUGCがたくさん出ていると、良質な外部リンクの獲得に役立つことが考えられ、その点ではSEOに好影響を与えると言っても良いかもしれません。もともとGoogleは読者にとって有益なコンテンツかどうかを重視する方針なので、UGCは1つの目安になるという考え方もあります。

UGCのデメリット

・情報の正確性が担保できない可能性がある

企業のフィルターを通していないのがUGCのメリットですが、逆に投稿された内容の正確性をコントロールできない点はデメリットです。ユーザーの価値観も違えば、プロダクト・サービスを利用した状況も違うため、発信される情報にどこまで普遍性、正確性があるのか不透明になります。もし誤った情報が投稿され、SNSなどで拡散されてしまうとダメージですし、場合によっては企業として正面から対処せざるを得ない問題に発展してしまうことも考えられます。

・著作権や肖像権などの権利侵害が起きる可能性がある

UGCはユーザーによって作られるコンテンツであるため、著作権や肖像権、薬機法などに違反した内容が企業の口コミやコメント欄に投稿される可能性があります。そうした法律違反が発生しないような仕組み作りや発生時の対処法をあらかじめ準備しておく必要があります。

UGCの生成を促す方法

UGCは一般ユーザーが作成するコンテンツですが、UGCが生じやすいように企業側が促す方法もあります。メリットが大きいだけに、UGCの生成を上手に促す方法を紹介します。

ユーザーとの密なコミュニケーションからファン化

たくさんのUGCを生みだすためには待つだけではなく、企業側からアクションを起こすことも大切です。そのためには、ユーザーとの接点を最大限に活かすことが1つのポイントになります。例えば、店頭での接客をはじめ、梱包の紙、同梱物、メルマガ、SNSによるDMなどで消費者の印象に残りやすいコミュニケーションを図ると、消費者も「この店はユニークな取り組みをしている」「店員さんの接客が丁寧」などとUGC発生のきっかけを生みやすくなります。また、商品の購入者に使用時の感想を書き込んでもらうことでポイント還元する施策などはUGCだけでなく、LTVの向上にもつながりやすいでしょう。

SNSキャンペーンでハッシュタグを活用

特定のハッシュタグをつけて投稿したユーザーに抽選で賞品をプレゼントするキャンペーンも短期的にUGCを増加させやすく、有効です。さらに、ハッシュタグやキャンペーンをきっかけにプロダクト・サービスを認知したユーザーが、そのときに自分の抱える課題が解決できそうだと感じると、そのまま見込み客や顕在顧客になってくれる可能性もあります。

インフルエンサーの活用

SNS上で影響力があり、多くのフォロワーを獲得しているインフルエンサーに、実際に商品やサービスを体験してもらい、その感想や写真などをSNSにアップしてもらう手法も有効です。インフルエンサーマーケティングと呼ばれることもあります。影響力のあるインフルエンサーが投稿することで、フォロワーらの一般ユーザーも影響されてUGCを作成することがあるので、IGCをきっかけにUGCを増やす施策と言え、認知拡大などの面においてスピーディな効果が期待できます。

ただし、インフルエンサーを活用する際の注意点として、ステルスマーケティングにならないように企業との関係性を明確にすることが大事です。一度にたくさんのインフルエンサーを活用しないことや、誤った情報が拡散しないよう、インフルエンサーにプロダクト・サービスのことをしっかりと理解・納得してもらってから活用することも施策を失敗しないためのポイントになります。

UGC活用時の注意点

企業にとって魅力的なUGCですが、メリットだけでなく、活用時の注意点もあります。いずれも深刻な事態を招くおそれがあるため、あらかじめ理解しておきましょう。

間違った情報やネガティブな内容が拡散される可能性がある

ユーザー目線でコンテンツが作られ拡散されていくため、商品の詳細や店舗情報などの認識に誤りがある場合でもそのまま拡散されてしまう可能性があります。誤っていたりネガティブだったりする場合、ブランドイメージを毀損してしまうこともあり、場合によってはクレームにつながるおそれもあります。わかりやすい表現や画像を使用するのはもちろん、エゴサーチをして悪質な情報の場合は拡散されないよう注意を促したり、ネガティブなUGCを見つけたら企業から否定したりして情報のクオリティを保つことが必要です。

UGCが発生しにくい商品やサービスがある

コンプレックス系のプロダクト・サービスを利用している場合、基本的には他人に知られたくないためUGCが生成されない傾向があります。また、身近すぎる商品も同様にコンテンツになりにくい特徴があります。例えば、コンビニやスーパーで大量に販売されているお菓子には特別感もないため、いちいち「美味しい！」などとUGCを生成する人は少ないでしょう。

BtoB企業の場合、企業間の取引に一般ユーザーが介在しないことなどからUGCとなじみにくいとされてきました。しかし、実際は取引先の担当者が「〇〇社に発注したデザインの出来が素晴らしい」などとUGCを生成し、別の企業の担当者が参考にするケースも珍しくありません。

権利侵害に注意が必要

UGCを自社のサイトやLP、広告などに使用したいと考える場合、勝手に掲載することによって著作権侵害につながる場合があります。そのため、原則としては投稿したユーザーの使用許可を取るようにしましょう。

また、それに関連してですが、UGCの写真を使用する場合は、第三者が写りこんでいないかどうかも注意が必要です。写りこんでいる第三者に許諾を取らずに掲載した結果、肖像権侵害で訴訟に発展する場合もあります。

UGCを賢く活用して、ブランディングやファン獲得を

個人が手軽に情報発信できるようになった現代にあって、UGCは企業側にとってもメリットが大きく、一方で注意すべき点も多いことから、毒にも薬にもなり得る存在です。

リアル店舗、ECを問わず、プロダクト・サービスの設計、マーケティング、コミュニケーション、UIUX、カスタマーサクセスなど顧客目線の徹底によって、ユーザーが自然に気持ちよくUGCを生成し、拡散していくのが理想です。キャンペーンなども実施しつつ、UGCを効果的に活用してブランディングや見込み客、ファンの獲得につなげましょう。

なお、以下の記事ではUGCの活用事例を取り上げています。あわせて参考になさってください。

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