人気音楽ストリーミングサービスSpotifyのユーザーが増加した背景と、企業が注目するデジタル音声広告の効果とは？

アーティストや音楽ファンを中心に利用が拡大

――石井さんが担っている役割について教えてください。

ビジネスマーケティングを担当しています。企業のマーケターや広告代理店、パートナー、クリエイターの方などを対象に、広告プラットフォームとしてのSpotifyの認知・理解を促進する活動をしています。

具体的には、BtoB向けのオウンドメディア「Spotify for Brands」の運営やニュースレターの配信、ウェビナーなどイベントの開催やユーザー調査実施などです。また昨年から「デジタル音声広告クリエイティブラボ」というラボを宣伝会議と共同で運営しています。デジタル音声広告に興味がある企業とクリエイターに参加いただき、クリエイティブ制作、出稿までの一連のプロセスの機会を提供し、サポートしています。

――ありがとうございます。まず、Spotify自体についてお聞かせください。日本に参入以降、Spotifyはどのようにユーザーを増やしてきたのでしょうか。

日本でSpotifyのサービスが始まった2016年当時、「音楽ストリーミングサービス」というもの自体がまだ馴染みが薄いものでした。そのため、まずはアーティストや音楽ファンにSpotifyのサービスについて知っていただく必要があると考え、招待制という形でサービスを開始しました。そうすることで、我々のサービス開始を待ち望まれていた音楽ファンや、アーティスト、音楽業界関係の方などにSpotifyをお試しいただき、理解を深めていただくようにしました。

また様々な音楽サービスが存在する中で、Spotifyの特徴や魅力をわかりやすい形で知っていただくように努めたことも、ユーザーの獲得につながったと思います。特に初期段階では「音楽発見」という提供価値を、Spotifyをポジショニングする特徴の一つとして打ち出しました。実際にSpotifyは聴けば聴くほどユーザーの嗜好を学習し、AIのアルゴリズムによって作られる個人最適化された様々なパーソナライズプレイリストを通じて、新たなお気に入りの曲やアーティストに簡単に出合うことができます。さらに、発見した音楽を簡単にソーシャルメディアなどでシェアし、感動を共有できるのも魅力の一つです。

2008年よりサービスを開始し、テクノロジーによって音楽の聴き方や届け方を大きく革新してきたSpotifyですが、2019年以降は音楽はもちろん、より広い「オーディオ」コンテンツ・体験の提供に力を入れ始めています。その中心は、ポッドキャストです。自社制作スタジオの強化はもちろん、「Gimlet」や「Parcast」（※1）といった優れたプロダクションを傘下に収め、オバマ前アメリカ大統領夫妻が立ち上げた制作会社「Higher Ground」とのパートナーシップや、世界で最も人気があるポッドキャスト番組を手掛けるジョー・ローガン（※2）の番組の独占配信契約など、コンテンツ強化に大きく投資しています。さらに誰もがPodcastを簡単に作成できるツール「Anchor（アンカー）」の提供企業も現在Spotifyの傘下にあり、Podcasterと呼ばれるクリエイター支援も強化しています。そうした新たな施策を打ち出しながら、Spotifyは「プレミアムオーディオプラットフォーム」を目指して進化を続けています。

※1：いずれもアメリカのPodcast制作会社。
※2：人気Podcast「ジョー・ローガン・エクスペリエンス」で司会を務めるアメリカのコメディアン。

▲Spotifyの日本ユーザーの特徴。「以前は10代も含む若い世代が中心でしたが、現在は幅広い層に利用されています。1日の平均利用時間は125分と長く、音声メディアならではの『ながら聴き』ユーザーも多いと思います」（石井さん） 図：スポティファイジャパンの資料を参考に編集部で作成

——最近は有料のプレミアムプランに関するテレビCMも打ち出しています。

有料のプレミアムプランにはライフスタイルに応じたプランが4種類あり、ライフステージの変化に合わせてユーザーがよりお得に音楽やオーディオコンテンツを楽しめるようになっています。直近のキャンペーンは、「音楽を愛する人生に、ぴったりのプランを。」というコピーのもと、プレミアムプランのバリエーションが伝わるような表現で展開しています。

コロナ禍でもMAUが増加

――グローバルの数値では、コロナ禍においても月間アクティブユーザー数やプレミアムプランの会員数が増加したそうですね。ロックダウンされた地域では、自宅にいる時間が増えたことから休眠ユーザーのアクティブ化が見られたという記事も拝見しました。新型コロナウイルスによる感染拡大の影響で、ユーザーの視聴傾向は変わりましたか。

平日と休日の利用状況がほとんど変わらなくなり、モバイルに集中していた利用デバイスが多様化しました。緊急事態宣言前の平日は通勤・通学の時間帯に利用する方が多く、休日は午後から夕方にかけて聴かれる傾向にあったのが、緊急事態宣言後は平日と休日の差がなくなっています。通勤・通学時にモバイルで聴いていた方が、自宅でタブレットやスマートスピーカーなどいろいろなデバイスを併用するようになりました。特に、仕事や勉強をしながら利用する時間が、以前に比べて＋86分増えています。

▲5月にSpotifyが独自調査で緊急事態宣言前後のストリーミング数を比較した結果。画像提供：スポティファイジャパン

――実は私も平日はほぼ毎日Spotifyを利用しています。リモートワークで在宅になり、聴く時間が増えたので、コロナ禍以降に仕事や勉強中の利用時間が増えているのは納得がいきます。

広報　そうですよね。あと、緊急事態宣言後に「At Home」というダブを作り、仕事や料理、ゲームをしながら聴ける音楽を集めたところ、ユーザーに好評です。シーンに合った音楽を探しやすい場所（タブ）に人が集まりやすくなったようです。

▲「Search」をタップすると、数々のジャンルが並ぶ。「ロック」や「ポップ」「チャート」「トレンド」のほか、「At Home」や「Workout」「クッキング＆ダイニング」など、音楽を聴きたいシーンでジャンルを選ぶこともできる。

石井　海外でも、家で料理をする方向けのプレイリストの再生回数が非常に伸びたというデータがあります。世界的に新型コロナウイルスの影響を受けた中で、リスニングトレンドや視聴状況もグローバルで共通する傾向があると感じました。

少し面白いのが、コロナ禍以降、海外でも日本でも30代以上の方に懐かしい曲を聴く傾向が見られたことです。また日本では、昭和のポップスのプレイリストを聴く若者層も増えてきました。

――それはなぜでしょうか。

広報　70年代～80年代の日本のポップスが「シティ・ポップ」として国内外で人気を集めています。日本ではこの春公開された「昭和ポップス」というプレイリストが若者にもよく聴かれていますし、若いアーティストやDJがこの時代の音楽をカバーしたのをきっかけに出合い、そこからさらにほかの曲やアーティストをレコメンデーションされることで、どんどん好きになるというケースもあるでしょう。また新型コロナウイルスによる非常事態の中、30代以上のSpotifyユーザーの間で昔聴いていた懐かしい曲を聴く回数が増えたという世界的な傾向も発表されました。

デジタル音声広告で行動喚起や態度変容に成功した事例

――映画『Diner ダイナー』（2019年公開）やリクルートの「24時間スーモに夢中」、Netflixの『呪怨：呪いの家』など、デジタル音声広告の出稿が以前よりも増えつつあると感じています。企業によるデジタル音声広告の活用はどれくらい広がっているのでしょうか。

石井　音声メディアの価値が注目されるようになり、デジタル音声広告の認知が上がっているので、企業の問い合わせも増えています。

Spotifyの広告メニューには、デジタル音声広告のほかに動画広告やディスプレイ広告もあります。昨年末の時点では動画広告の需要が多くを占めていましたが、最近は、デジタル音声広告の出稿が動画広告と同等にまで成長しています。

デジタル音声広告の出稿が増えているのは、テレビ離れが進む中、若年層にリーチしたい企業がSpotifyに興味を持ってくださっている背景もあります。また、Spotifyには若年層の利用者が多いだけでなく、年齢や性別、エリアなどで細かくターゲティングできるメリットもあります。

出稿が多い業界は、コロナ禍でエンタメの需要が増えたことも受けて、動画配信サービスや電子コミックなどのエンターテインメント系です。そのほか、テクノロジーやITサービス、金融、車、消費財系などです。

――若年層へのリーチを目的としていること以外で、出稿が多い業界に共通する傾向はありますか。

やはり音声との相性の良さが挙げられると思います。例えば、映画『Diner ダイナー』では主演俳優のセリフをバイノーラル録音し、デジタル音声広告として利用したように（※3）、音を使用したメッセージングに適した素材がある点が共通して見られる傾向でしょう。

※3：映画『Diner ダイナー』のデジタル音声広告では、「俺は、ここの王だ。砂糖のひと粒までが俺に従う」と始まる俳優のセリフや映画のタイトルが、臨場感あふれるサウンドで流れた。

――これまでSpotifyで配信した音声広告の事例と成果を教えてください。

「デジタル音声広告クリエイティブラボ」の参加企業である、モンデリーズ・ジャパンと出光昭和シェルの例をお話しします。

モンデリーズ・ジャパンは「クロレッツ」のデジタル音声広告をSpotifyで配信し、ユーザーの行動喚起に成功した事例です。若年層にガム離れが起きていることを受け、「ガムを噛む理由を創造すること」を目的にデジタル音声広告を配信しました。「サッカー篇」「英語講座｜眠る篇」「英語講座｜走る篇」の3パターンを制作したところ、ユーザーの反応が最も良かったのは「英語講座｜走る篇」です。

～広告の内容～
男性：20秒英語講座の時間です。これからジムへ行こうかな、という皆さんへ。「走る」という動詞「run」の3段活用は…
女性：「run」「ran」「run」
男性：クロレッツの3段活用は…
女性：「カム」「カム」「カム」
男性：噛んで息すっきり長続き！ワークアウトも続けましょう。
クロレッツ

参考：デジタル音声広告クリエイティブラボ

このデジタル音声広告を配信した結果、広告を聴いた人全体の行動喚起率は総合で80.5%という結果になりました。最も多かったのは「インターネットで検索した」（37.5%）で、次いで「ホームページにアクセスした」（36.0%）、「実際に店頭で見た」（35.0％）などが続き、「実際に購入した」という方も27.5%いました。年代別に行動喚起率を見ると40代が最も高く、85.7%でした。20代や30代の行動喚起率も80%近くまであるものの、モンデリーズ・ジャパンが意識していたのは若年層ですので、より若年層に刺さるクリエイティブを模索する必要はあると思います。とはいえ、デジタル音声広告を聴いた方に何かしらの行動を喚起できた点は良かったと言えるでしょう。

もう一つの事例である出光昭和シェルは、広告接触者の態度変容を促せた事例です。食に関心の高いターゲット層に、非エネルギー事業を行っていることを伝えるのが、デジタル音声広告配信の目的でした。出光昭和シェルのアグリバイオ事業では、抗生物質に代わる天然系資材を原料に、畜産用飼料添加剤を開発・販売しています。

「桃太郎篇」「家畜篇」「料理上手篇」の3パターンを配信し、最もユーザーの反応が良かったのが「桃太郎篇」です。

～広告の内容～
30秒桃太郎
ナレーション：桃から生まれた桃太郎は、牛・豚・鶏におばあさんにもらったエサを与え、鬼ヶ島に向かいました。
桃太郎：かかれーっ！
鬼：桃太郎の家来、つよ…。
ナレーション：かくして鬼は全滅しました。めでたし、めでたし。何であっさり鬼が倒せたのかって？それは家来が、出光昭和シェルが開発した、生きたまま家畜の腸に届く生菌剤でとっても健康に育ってくれたから…かもしれません。
家畜用生菌剤サプリも作っています。
出光昭和シェル

参考：デジタル音声広告クリエイティブラボ

こちらの広告を配信したところ、その意外性からSNS上でも書き込みが発生するなど、小さなバズが起こりました。広告を聴いた方のうち、38%が今後の食生活について「常に体に良い食品を選ぼうと思った」と答えました。これは非広告接触者よりも30ポイント高い結果で、出光昭和シェルのメッセージが、しっかりと食に関心の高い層に響いたと言えると思います。

音声広告は低価格で制作できるぶん、いろいろなクリエイティブを試したり、PDCAを回したりしやすい媒体です。内容にもよりますが、3本で、大体50万～60万円くらいの金額で制作できます（※4）。

※4：デジタル音声広告の金額の詳細については問い合わせが必要。認定パートナーの紹介などもある。

――企業が音声広告を作る際に意識したほうが良いポイントはありますか。

広告内で伝えたいメッセージや商品名を明確に言うと、訴求効果が高くなる傾向があります。Spotifyのデジタル音声広告にはコンパニオンバナーがあり、音声メッセージを聴くだけでなく、誘導したいサイトのリンクを設置して、コンバージョンにつなげることができます。音声のクリエイティブでわかりやすいメッセージを打ち出し、コンパニオンバナーを見たユーザーがクリックしたくなるようなCTAを意識すると良いでしょう。

▲コンパニオンバナーの例。Spotifyでは、デジタル音声広告配信時に画面にコンパニオンバナーと呼ばれる画像が表示される。ユーザーがクリックすると、設定したリンク先に遷移する仕組み。画像提供：スポティファイジャパン株式会社

――日本企業の音声広告の出稿は、動画広告と同程度とのことでしたが、欧米での広がり具合はどうでしょうか。また、欧米ならではの活用方法はありますか。

アメリカやイギリス、ドイツなどでは、新聞社や出版社を中心にPodcast番組の配信が盛んになっている背景もあり、日本よりもさらに音声広告の利用が進んでいます。

Spotifyのデジタル音声広告はさまざまなセグメントで配信できるので、時間帯や天候に応じてメッセージを変えることも可能です。日本ではまだあまり活用されていませんが、生活の一部でSpotifyが利用されていることを意識し、配信内容を時間帯や天候に応じてユーザーに響くメッセージに変える方法は欧米では一般的なようです。

――ほかに、日本ではあまり知られていないデジタル音声広告の活用法はありますか。

デジタル音声広告ではありませんが、ブランドアカウントでプレイリストを作成し、活用する方法もあります。最近の例では、ドルチェ＆ガッバーナやコカ・コーラ、アサヒ飲料（カルピス）が曲をセレクトしてプレイリストを作成し、ファンとのコミュニケーションやキャンペーンの一環として活用しています。

マーケティングの一手段として活用される広告へ

――石井さんが課題に感じていることと、今後注力していくことを教えてください。

デジタル音声広告の企業活用は増えつつありますが、これから本格的に成長していく市場です。企業やマーケターの方々に音声広告の有用性や可能性を伝え、活用の機会をより一層広げていただきたいと考えています。

デジタル音声広告の有用性を伝えるためにも、注力しているのが調査です。直近では、ニールセン ニューロサイエンスと共同で、動画ストリーミングサービスを提供する企業の広告素材を使用して、デジタル音声広告と動画広告の効果に関する調査を行いました。2つの特筆すべき結果が出たので、ご紹介します。

1つは、デジタル音声広告を事前に聴いた消費者は、動画広告視聴時の理解がより深まるということです。あるブランドに関する広告について、動画広告単体で流した場合と、デジタル音声広告を流してから動画広告を流す場合で、ブランドに対する理解度を比較しました。その結果、ユーザーに事前にデジタル音声広告を聴いてもらってから、動画広告を流すと、音声と動画のシナジー効果が生まれ、理解度が高まることがわかりました。

もう1つは、同じ広告素材で「デジタル音声広告」「動画広告」「デジタル音声広告視聴後に動画広告」の3パターンを比較した場合、デジタル音声広告のほうが会社名やブランド名を記憶されやすいことです。ニールセン ニューロサイエンスは、動画は見るべき要素が多いために脳の処理が追いつかず注意が散漫になりやすいのに対し、音声は広告の始まりや終わりにブランド名が述べられることもあって、記憶に残りやすいと分析しています。

こうしたデジタル音声広告の有用性を伝えたいと考えていますが、動画広告やテレビCMなどの代わりではなく、デジタル音声広告を同時に活用いただくことでシナジー効果も期待できるので、マーケティング施策の一つに入れていただくのが効果的と考えています。

――最後に、Spotifyが今後目指している方向性と、石井さんの目標を教えてください。

デジタル音声広告の認知が上がり、出稿企業も増えてきているので、さらに市場を盛り上げていきたいと考えています。欧米に比べれば日本の市場はまだこれからではありますが、Spotifyはグローバルな経験値を持っている点が強みです。デジタル音声広告に関わる方やプレイヤーの方々と共に市場を盛り上げる枠組みを模索しつつ、海外とは異なる日本独自のクリエイティブなデジタル音声広告市場を開拓していきたいと思います。

デジタル音声広告は動画広告に比べて制作コストが安価なので、トライするハードルが低いサービスでありつつ、クリエイティブの可能性が多様に広がっています。ブランド企業に対して、こうしたメッセージの発信や、デジタル音声広告の成功事例を作るサポートをしていきたいと思います。

――本日はありがとうございました。

Profile
石井 恵子（いしい・けいこ）
スポティファイジャパン株式会社　マーケティングマネージャー。
2002年にマイクロソフト株式会社へ入社し、オンラインサービス事業部プロダクトマネージャーを務める。その後、セールスフォースドットコムやFacebookを経て2015年にSkyscanner Japanへ入社し、マーケティングヘッドを務める。2018年10月にスポティファイジャパンへ入社し、現職。青山学院大学総合文化政策学部にて非常勤講師も務める（2009年～2012年）。

スポティファイジャパン株式会社
パソコンやスマートフォン、タブレットなどのマルチデバイスで音楽や音声コンテンツを再生できるストリーミングサービス「Spotify」を日本で展開。Spotifyは世界92の国と地域で提供されており、スウェーデン本社をはじめ、ヨーロッパ、アメリカなどにも法人を持つ。日本では2016年からサービスを開始。
創業：2006年（スウェーデン。サービス開始は2008年10月）
所在地：東京都渋谷区
http://www.spotify.com